周勤

隨著全業(yè)務(wù)運營時代的不斷深入，客戶規(guī)模越來越大、業(yè)務(wù)種類越來越多、客戶和業(yè)務(wù)/服務(wù)的復(fù)雜性不斷增加，在營銷模式創(chuàng)新調(diào)整的同時對如何達(dá)成客戶滿意也有了新的要求：

· 如何依據(jù)客戶需求的變化為不同客戶群體提供更多、更具創(chuàng)造性的一體化服務(wù)；

· 如何拓展網(wǎng)絡(luò)容量，為客戶提供更穩(wěn)定、更高速的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；

· 如何不斷開拓新業(yè)務(wù)，進一步提升運營服務(wù)水平，為客戶帶來更優(yōu)質(zhì)、更便利的服務(wù)；

· 如何優(yōu)化系統(tǒng)能力，簡化操作過程，為客戶在各個接觸渠道提供更人性化的交互界面；

· ……

如何通過有效的服務(wù)管理來創(chuàng)新服務(wù)運營，最終達(dá)成客戶滿意、構(gòu)建差異化的服務(wù)競爭優(yōu)勢，這將是運營商服務(wù)管理工作關(guān)注的焦點。

1、全業(yè)務(wù)運營對客戶滿意度的影響

全業(yè)務(wù)運營在客戶需求方面出現(xiàn)了質(zhì)的變化，給客戶滿意度提升工作也帶來明顯影響：

客戶屬性多元化

隨著全業(yè)務(wù)運營的到來，客戶不再是單一的個人屬性的表現(xiàn)，對于通信的需求不再局限于個人通信需求方面，家庭屬性以及個人所處的集團屬性都會左右客戶的整體需求。參考國外運營商的全業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗，對于國內(nèi)的運營商來說如何理清客戶的不同屬性是提升運營效率和客戶滿意度的關(guān)鍵。

客戶觸點全面化

客戶和運營商的服務(wù)接觸界面呈現(xiàn)出多元化，隨著各項電子虛擬渠道的推廣應(yīng)用，客戶和運營商的交互更加充分、接觸更加全面化、對于服務(wù)感知更加深入，所以能否在各個渠道提供相應(yīng)的、符合客戶群體的服務(wù)將顯著影響客戶滿意感知。

業(yè)務(wù)套餐復(fù)雜化

全業(yè)務(wù)運營不是簡單的多項業(yè)務(wù)的混合，而是包括通話、寬帶、IPTV以及IT解決方案等綜合性業(yè)務(wù)、為用戶提供多樣化的融合業(yè)務(wù)來實現(xiàn)差異化競爭，使用戶可以獲得一攬子的服務(wù)，然而為客戶帶來多種選擇的同時，也為客戶對各項套餐的理解帶來了難度。

2、全業(yè)務(wù)運營滿意度短板提升思路需要轉(zhuǎn)變

全業(yè)務(wù)運營為服務(wù)工作帶來眾多影響，所以在短板提升的思路上必須進行相應(yīng)調(diào)整，以客戶需求和客戶期望為導(dǎo)向進行服務(wù)管理，細(xì)分客戶需求、控制客戶期望，進而制定個性化的提升策略。

客戶需求的深入研究

全業(yè)務(wù)運營帶來了客戶屬性的多元化和業(yè)務(wù)/服務(wù)的復(fù)雜化，客戶的個性化需求更為多樣化，通過多維度的分析清楚地界定不同價值的客戶群，細(xì)分客戶屬性，厘清客戶服務(wù)需求，采取不同的服務(wù)提升策略組合（如提供不同的便利性服務(wù)和支持性服務(wù)、開發(fā)不同的服務(wù)渠道等），將業(yè)務(wù)/服務(wù)的提供和客戶的需求相匹配，進而提升客戶滿意度。

在客戶需求細(xì)分時除了個人需求之外重點分析客戶的家庭和集團的需求，同時深入挖掘客戶體驗以及消費習(xí)慣，立體、全面地進行需求細(xì)分。細(xì)分程度越高，越能夠有效地制定相應(yīng)提升策略。

客戶期望管理

客戶滿意是個相對的概念，不單單在于企業(yè)的服務(wù)能力提升，同時也在于客戶本身對于服務(wù)/產(chǎn)品的期望，如果在業(yè)務(wù)/服務(wù)的不斷推陳出新的全業(yè)務(wù)運營中片面追求客戶滿意，企業(yè)過度承諾、過早承諾，給顧客設(shè)立了很高期望，顧客的期望就會被抬得過高，不僅使得運營商的服務(wù)成本與日俱增，企業(yè)耗費大量人力、物力、財力，而且服務(wù)管理的壓力較大，因此通過做出切合實際的承諾來有效地控制顧客期望對于提高顧客滿意度甚至忠誠度都可以起到事半功倍的作用。

可以依據(jù)KANO模型對不同的客戶需求設(shè)定相應(yīng)的服務(wù)級別，采用分層分級服務(wù)承諾的辦法為不同級別的客戶需求采用不同的承諾辦法和服務(wù)宣傳，避免低層級的客戶期望被動拉升；同時在客戶需求細(xì)分的基礎(chǔ)上對不同客戶群體有針對性地推出不同類型的服務(wù)，采用不定期非常態(tài)化的方式提供至客戶，防止客戶產(chǎn)生定型思維，進而形成較高心理預(yù)期。

客戶滿意度短板提升策略個性化

以往的短板提升主要是從明細(xì)指標(biāo)和客戶品牌進行分析、制定策略，而隨著全業(yè)務(wù)運營的不斷深入，滿意度短板的形成原因越來越多元化，不同客戶群體對于同一指標(biāo)的評價差異越發(fā)明顯，即便是相同的指標(biāo)評價較低，其根本原因也存在著差異。所以在全業(yè)務(wù)運營時代，客戶滿意度短板的提升策略需要更加精細(xì)化地分析短板成因，進而根據(jù)不同客戶群體的不滿原因制定個性化的提升策略。

3、滿意度短板提升策略

外部宣傳教育

一如前文的分析，由于業(yè)務(wù)/服務(wù)種類的復(fù)雜化和客戶需求的個性化，和客戶間的信息交互則顯得更為重要，需要通過多元化的宣傳和教育來引導(dǎo)客戶感知并且拉近客戶的情感聯(lián)系，提升客戶忠誠：

主動宣傳在服務(wù)方面的努力和業(yè)務(wù)方面的切合點，促使客戶更加有興趣去體驗和感知；

對于可能會導(dǎo)致客戶理解模糊或是誤解的方面則要主動開展客戶教育，以生動活潑的方式將相關(guān)知識傳遞至客戶，引導(dǎo)客戶期望。

客戶群體細(xì)分，個性化提升策略

個性化需求在全業(yè)務(wù)運營尤為突出，滿意度短板的成因也千差萬別，只有不斷細(xì)分客戶群體，針對不同的群體需求制定相應(yīng)的提升措施，才能真正有效地提升滿意度短板。舉例來說，某市移動做滿意度專項提升時余額提醒的客戶滿意度一直不高，通過動態(tài)化余額提醒機制的調(diào)整之后滿意度有了明顯改善，但是總體得分仍然相對偏低。進一步對余額提醒的客戶需求進行深入挖掘之后發(fā)現(xiàn)客戶對于余額提醒功能的需求不僅僅在于及時性，對于提醒的模式和提醒的內(nèi)容，不同的客戶存在著顯著差異，例如月ARPU值高于500的個人支付全球通VIP客戶偏好客戶經(jīng)理的電話提醒，而月ARPU值低于50的神州行大眾卡客戶則希望在短信提醒的同時告知具體消費情況。針對這一特點，在對短信內(nèi)容以及表達(dá)方式均作出調(diào)整后，客戶感知明顯提升。