宋 卓 昭，馮 蛟、2，呂 一 林

（1.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市 100872；2.寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，寧夏 銀川750021）

一、引言

解釋水平（Construal Level）是指人們描述和評(píng)價(jià)事物的方式，高水平解釋是事物的一般性、高層面和本質(zhì)的屬性，而低水平解釋是事物具體的、從屬層面、情境性和外在的特征。[1]以“撥打電話”為例，高水平解釋是“聯(lián)系朋友”，低水平解釋是“依次按下一連串的數(shù)字”。心理距離（Psychological Distance）是影響解釋水平的關(guān)鍵因素，[2]例如時(shí)間距離作為一種心理距離，它使人們使用高水平解釋描述遠(yuǎn)期未來的事情，而用低水平解釋描述近期發(fā)生的事情。[3]此外，空間距離、社交距離和假設(shè)距離作為心理距離的其他三個(gè)維度也會(huì)對(duì)解釋水平產(chǎn)生類似影響。[4]

解釋水平理論的權(quán)威學(xué)者利伯曼、喬普和瓦克斯拉克（Liberman，Trope&Wakslak）[5]指出，心理距離還存在除上述四個(gè)維度之外的其他維度，但現(xiàn)有文獻(xiàn)中卻很少有研究關(guān)注這四個(gè)維度之外的其他心理距離。從概念的界定來看，心理距離是指刺激物與感知者直接體驗(yàn)之間的距離，[6]只要感知者無法對(duì)刺激物進(jìn)行直接體驗(yàn)，心理距離就會(huì)存在，[7]因此可以相信心理距離的維度并不局限于上述四種，而且的確有研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)并證實(shí)了其他兩個(gè)心理距離概率和情緒。概率是指事件發(fā)生的可能性，人們對(duì)小概率事件的心理距離比大概率事件要遠(yuǎn)；[8]而對(duì)于情緒，拉布如和帕特里克（Labroo&Patrick）[9]認(rèn)為正向的情緒（如高興）會(huì)增加人們的心理距離。

那么，心理距離是否還存在著其他維度呢？本研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)實(shí)用品和享樂品的心理距離感知會(huì)受到其自我控制目標(biāo)的調(diào)節(jié)，而心理距離的差異又進(jìn)一步使消費(fèi)者對(duì)不同類型的產(chǎn)品采用高低不同水平的解釋。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)

當(dāng)人們對(duì)當(dāng)前狀態(tài)感到不滿或因其他緣故導(dǎo)致目標(biāo)導(dǎo)向（Goal-Directedness）變得顯著時(shí)，人們就會(huì)進(jìn)行自我控制（Self-Control）。自我控制是指人們?yōu)樽非罂是蟮拈L期目標(biāo)而對(duì)其狀態(tài)和反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，[10]其過程就是人們?cè)谠O(shè)定目標(biāo)后為實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)所作出的行為選擇，[11]而自我控制的成功就是人們實(shí)現(xiàn)了這些目標(biāo)，即趨近目標(biāo)的同時(shí)又成功地遠(yuǎn)離干擾實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的誘惑。[12]這些關(guān)于自我控制的定義和研究都直接或間接地表明自我控制與目標(biāo)存在著密不可分的關(guān)系，正如費(fèi)舍巴赫與達(dá)爾（Fishbach&Dhar）[13]所描述的“自我控制與目標(biāo)具有天然的內(nèi)在聯(lián)系”。

目標(biāo)是渴求狀態(tài)的內(nèi)部陳述，[14]對(duì)于進(jìn)行自我控制的人而言，他們的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)渴求的結(jié)果狀態(tài)。根據(jù)“趨利避害”的享樂原則（Hedonic Principle），人們會(huì)趨近成功實(shí)現(xiàn)自我控制的快樂同時(shí)又回避失敗造成的痛苦。希金斯（Higgins）[15]利用調(diào)節(jié)聚焦理論也對(duì)自我控制中的趨近和回避提供了支持，他認(rèn)為自我控制存在促進(jìn)聚焦和預(yù)防聚焦兩種不同的聚焦點(diǎn)：促進(jìn)聚焦對(duì)正向結(jié)果敏感，對(duì)應(yīng)的策略是趨近與渴求結(jié)果狀態(tài)的匹配，而預(yù)防聚焦則對(duì)負(fù)向結(jié)果敏感，對(duì)應(yīng)的策略是回避與渴求結(jié)果狀態(tài)的不匹配。此外，希金斯等人[16]的研究認(rèn)為自我控制具有兩種不同的系統(tǒng)——靠近渴求結(jié)果的趨近系統(tǒng)和遠(yuǎn)離非渴求結(jié)果的回避系統(tǒng)。

放縱通常被視作一種浪費(fèi)，會(huì)使人們感到愧疚，[17]同時(shí)放縱的功能性利益較少，[18]人們難以為其找到辯護(hù)理由，[19]這使人們希望通過抑制欲望和推遲放縱來實(shí)現(xiàn)長期利益的最大化。[20]這類自我控制強(qiáng)調(diào)對(duì)行為的約束，所以它被定義為約束目標(biāo)（Restriction Goal）型自我控制。[21]另一方面，產(chǎn)品可根據(jù)其相對(duì)享樂特性和實(shí)用特性被分為兩類：享樂品（Hedonic Goods）是指以審美或感覺性快樂的情感和感覺體驗(yàn)為主要消費(fèi)特征的產(chǎn)品，實(shí)用品（Utilitarian Goods）則是以工具性和功能性為主要消費(fèi)特征的產(chǎn)品。[22]放縱是與享樂緊密相聯(lián)的，人們通常會(huì)認(rèn)為放縱的產(chǎn)品是享樂的而不是實(shí)用的。[23]此外，費(fèi)舍巴赫與沙赫（Shah）[24]的研究也發(fā)現(xiàn)，與自我控制目標(biāo)相一致的刺激物在快樂程度上要顯著地低于誘惑物。所以，約束目標(biāo)型自我控制的消費(fèi)者會(huì)趨近實(shí)用品以與渴求結(jié)果狀態(tài)匹配，同時(shí)遠(yuǎn)離享樂品以避免與渴求結(jié)果狀態(tài)的不匹配。而在產(chǎn)品被購買和消費(fèi)之前，消費(fèi)者無法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接體驗(yàn)，因此根據(jù)心理距離的定義，這時(shí)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間也會(huì)存在心理距離。本研究認(rèn)為，由于約束目標(biāo)型自我控制的消費(fèi)者對(duì)享樂品遠(yuǎn)離和對(duì)實(shí)用品趨近的策略差異，使得他們對(duì)這兩類產(chǎn)品存在著遠(yuǎn)近不同的心理距離。

假設(shè)H1：約束目標(biāo)型自我控制的消費(fèi)者會(huì)趨近實(shí)用品和回避享樂品，使得他們對(duì)實(shí)用品的心理距離近而對(duì)享樂品的心理距離遠(yuǎn)。

然而，消費(fèi)者并不只進(jìn)行約束目標(biāo)型自我控制，他們也會(huì)進(jìn)行放縱目標(biāo)（Indulgence Goal）型自我控制。[25]首先，放縱行為具有必需品無法提供的體驗(yàn)性享受以及心理和生理的滿足，[26]人們需要通過放縱來滿足這部分需求。科維茨和西蒙森（Kivetz&Simonson）[27]的研究也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行約束型自我控制時(shí)會(huì)感到忽略了不是必需但仍然非常重要的放縱利益，故而強(qiáng)迫自己放縱。此外，科維茨和鄭毓煌[28]發(fā)現(xiàn)人們通過付出努力可以為放縱提供辯護(hù)理由，如努力工作之后就有權(quán)力享受。為了實(shí)現(xiàn)放縱目標(biāo)，放縱目標(biāo)型自我控制的消費(fèi)者會(huì)對(duì)享樂品采取趨近策略而對(duì)實(shí)用品采取回避策略。例如，長時(shí)間辛苦工作后的消費(fèi)者更愿意看一場(chǎng)輕松快樂的喜劇電影，而不愿意聽一場(chǎng)知識(shí)豐富的講座。

假設(shè)H2：放縱目標(biāo)型自我控制的消費(fèi)者會(huì)趨近享樂品和回避實(shí)用品，使得他們對(duì)享樂品的心理距離近而對(duì)實(shí)用品的心理距離遠(yuǎn)。

解釋水平理論認(rèn)為，心理距離的增加會(huì)使人們采用更高水平的解釋去描述事物，[29]心理距離對(duì)解釋水平的這種影響是心理距離和人們關(guān)于未來事件的知識(shí)進(jìn)行多次關(guān)聯(lián)而形成的一種啟發(fā)（Heuristic）。[30]喬普、利伯曼和瓦克斯拉克[31]以時(shí)間距離為例進(jìn)行了解釋，認(rèn)為人們對(duì)心理距離近的事件掌握的信息和直接體驗(yàn)較多，故可以利用這些具體的和背景化的低解釋水平信息；而隨著心理距離的增加，信息的擁有量越來越少，致使人們只能依賴抽象的和概要性的高解釋水平信息。而且人們可以推遲對(duì)事件低水平解釋的考慮，等距離發(fā)生時(shí)間較近時(shí)再考慮那些具體的、次要的細(xì)節(jié)。[32]例如，對(duì)于半年后的一件事情，人們通常更多地考慮這件事情的意義或趣味性，而等臨近這件事情時(shí)才開始更多地思考完成這件事的方法。值得注意的是，這種啟發(fā)在形成之后便被人們應(yīng)用到所有的情況，當(dāng)心理距離較遠(yuǎn)時(shí)，即便信息感知者擁有足夠的具體信息，仍會(huì)采用高水平的解釋。[33]因此，本研究在假設(shè)H1和H2的基礎(chǔ)上提出如下假設(shè)：

假設(shè)H3：約束目標(biāo)型自我控制的消費(fèi)者對(duì)實(shí)用品采用低水平解釋進(jìn)行描述，而對(duì)享樂品采用高水平解釋進(jìn)行描述。

假設(shè)H4：放縱目標(biāo)型自我控制的消費(fèi)者對(duì)享樂品采用低水平解釋進(jìn)行描述，而對(duì)實(shí)用品采用高水平解釋進(jìn)行描述。

三、實(shí)驗(yàn)一

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試

共有67名來自北京某綜合性大學(xué)的學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn)（女性占比58%，平均年齡為21歲），實(shí)驗(yàn)采用2（自我控制目標(biāo)：約束目標(biāo)和放縱目標(biāo)）×2（產(chǎn)品類型：實(shí)用品和享樂品）的混合因子設(shè)計(jì)，其中自我控制目標(biāo)為組間變量，產(chǎn)品類型為組內(nèi)變量。被試根據(jù)自我控制目標(biāo)被隨機(jī)分為兩組，約束目標(biāo)組的被試32人，放縱目標(biāo)組的被試35人。

2.刺激物設(shè)計(jì)與前測(cè)

本實(shí)驗(yàn)的刺激物為“SMART”牌電子詞典和“FUNLIFE”牌MP4播放器（品牌名稱皆為虛構(gòu)）。選擇這兩件產(chǎn)品作為刺激物是因?yàn)樗鼈兎謩e具有典型的實(shí)用特征和享樂特征，且為大學(xué)生所熟悉。為確保刺激物的有效性，我們進(jìn)行了前測(cè)。23名該大學(xué)的學(xué)生（這些被試不會(huì)再參加本研究的其他實(shí)驗(yàn)，其中女性占比44%，平均年齡22歲）參加了前測(cè)，他們需要評(píng)價(jià)產(chǎn)品的實(shí)用特征和享樂特征，[34]并說明對(duì)這些產(chǎn)品的了解程度[35]（α=0.83）。產(chǎn)品特性評(píng)價(jià)和產(chǎn)品了解程度的重復(fù)度量方差分析結(jié)果表明，電子詞典的實(shí)用價(jià)值要顯著地高于享樂價(jià)值（M實(shí)用=5.39>M享樂=2.13，F(xiàn)（1，22）=189.22，p<0.001），MP4播放器的實(shí)用價(jià)值則顯著地低于享樂價(jià)值（M實(shí)用=2.83

3.實(shí)驗(yàn)過程和實(shí)驗(yàn)結(jié)果

（1）實(shí)驗(yàn)過程

為避免被試猜測(cè)實(shí)驗(yàn)?zāi)康亩绊懡Y(jié)果，每位被試都被告知實(shí)驗(yàn)的目的是研究中國大學(xué)生的消費(fèi)態(tài)度以及對(duì)一些常見產(chǎn)品的反應(yīng)。本實(shí)驗(yàn)借鑒了波伊諾和霍斯（Poynor&Haws）[36]的操控方法，向被試提供了一段樹立正確消費(fèi)態(tài)度的建議，要求被試在閱讀完成后列出至少三條此種消費(fèi)態(tài)度的益處，以確保被試認(rèn)真地閱讀和理解了該建議，同時(shí)被試還需對(duì)該建議的明確性進(jìn)行評(píng)價(jià)[37]（α=0.80）。接下來，被試將會(huì)看到“SMART”牌電子詞典和“FUNLIFE”牌MP4播放器的圖片和簡(jiǎn)短的文字介紹，閱讀完成后被試需要說明他們對(duì)這兩件產(chǎn)品的趨近意向（α=0.93）和回避意向（α=0.88），[38]并在空間示意圖的遠(yuǎn)點(diǎn)和近點(diǎn)標(biāo)注他們更愿意將哪件產(chǎn)品放在哪個(gè)位置。[39]最后，被試將根據(jù)實(shí)用品和享樂品定義對(duì)這兩件產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值評(píng)分，[40]說明對(duì)這兩件產(chǎn)品的了解程度[41]（α=0.74），并提供性別和年齡等統(tǒng)計(jì)信息。

（2）操控檢驗(yàn)

通過對(duì)消費(fèi)態(tài)度建議的明確性評(píng)價(jià)進(jìn)行單因素方差分析，我們發(fā)現(xiàn)兩則消費(fèi)態(tài)度建議在明確性上不存在顯著差異（M約束=5.25，M放縱=4.95，F(xiàn)（1，65）=2.38，p=0.13）。此外，本研究還對(duì)電子詞典和MP4播放器的實(shí)用特性與享樂特性評(píng)價(jià)進(jìn)行了多重度量方差分析，結(jié)果顯示電子詞典的實(shí)用價(jià)值要顯著地高于其享樂價(jià)值（M實(shí)用=5.52>M享樂=2.34，F(xiàn)（1，66）=486.57，p<0.001），而 MP4 播放器的實(shí)用價(jià)值顯著地低于享樂價(jià)值（M實(shí)用=3.12

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

本研究分別對(duì)被試的趨近意向和回避意向進(jìn)行了協(xié)方差分析，其中自變量為自我控制目標(biāo)和產(chǎn)品類型，協(xié)變量為被試對(duì)產(chǎn)品的了解程度，分析結(jié)果顯示產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者的趨近意向（M實(shí)用=4.17，M享樂=3.74，F(xiàn)（1，132）=14.03，p<0.001）和回避意向（M實(shí)用=3.44，M享樂=3.96，F(xiàn)（1，132）=13.73，p<0.001）都存在顯著影響，而除此之外本研究沒有發(fā)現(xiàn)其他的主效應(yīng)。

協(xié)方差分析的結(jié)果還發(fā)現(xiàn)，自我控制目標(biāo)和產(chǎn)品類型對(duì)趨近意向（F（1，132）=173.51，p<0.001）和回避意向（F（1，132）=163.33，p<0.001）都存在顯著的二維交互作用。首先，對(duì)于趨近意向，約束目標(biāo)型自我控制的消費(fèi)者對(duì)實(shí)用品的趨近意向更強(qiáng)烈（M實(shí)用=5.32，M享樂=2.50，見圖 1-a），而放縱目標(biāo)型自我控制的消費(fèi)者對(duì)享樂品的趨近意向更強(qiáng)烈（M實(shí)用=3.12，M享樂=4.87，見圖 1-a）；對(duì)于回避意向，約束目標(biāo)型自我控制的消費(fèi)者對(duì)享樂品的回避意向更強(qiáng)烈（M實(shí)用=2.36，M享樂=5.19，見圖 1-b），而放縱目標(biāo)型自我控制的消費(fèi)者對(duì)實(shí)用品的趨近意向更強(qiáng)烈（M實(shí)用=4.43，M享樂=2.84，見圖 1-b）。此外，本研究還對(duì)電子詞典和MP4播放器在空間示意圖上的標(biāo)注結(jié)果進(jìn)行了概率為0.5的二項(xiàng)分布檢驗(yàn)，結(jié)果表明，約束目標(biāo)型自我控制的消費(fèi)者對(duì)實(shí)用品的心理距離更近（81%，p=0.001），而放縱目標(biāo)型自我控制的消費(fèi)者對(duì)享樂品的心理距離更近（69%，p=0.04）。所以，實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了本研究的假設(shè)H1和H2。

四、實(shí)驗(yàn)二

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和被試

63名來自北京某綜合性大學(xué)的學(xué)生參加了本次實(shí)驗(yàn)（女性占比54% ，平均年齡21歲），實(shí)驗(yàn)采用2（自我控制目標(biāo)：約束目標(biāo)和放縱目標(biāo)）×2（產(chǎn)品類型：實(shí)用品和享樂品）的混合因子設(shè)計(jì)，所有被試被隨機(jī)分為兩組，約束目標(biāo)組的被試33人，放縱目標(biāo)組的被試30人。

2.實(shí)驗(yàn)過程與刺激物

本實(shí)驗(yàn)采用了與實(shí)驗(yàn)一相同的方法來隱藏本實(shí)驗(yàn)的真實(shí)目的。首先，被試會(huì)閱讀一段關(guān)于樹立正確消費(fèi)態(tài)度的建議，要求列出至少三條此種消費(fèi)態(tài)度的益處，并對(duì)該建議進(jìn)行明確度評(píng)價(jià)[42]（α=0.84）。參照利伯曼和喬普[43]的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，本實(shí)驗(yàn)接下來的任務(wù)包括兩部分：第一部分是10道開放性問題，每題給出一件產(chǎn)品，要求被試想象自己即將購買該產(chǎn)品并用自己的話來描述該產(chǎn)品；第二部分是選擇題，每題除了給出一件產(chǎn)品或消費(fèi)行為，還提供了兩個(gè)選項(xiàng)，一個(gè)強(qiáng)調(diào)“如何”，另一個(gè)則強(qiáng)調(diào)“為什么”，例如“去醫(yī)院體檢”后面的兩個(gè)選項(xiàng)分別是“了解自己的健康狀況”和“去醫(yī)院的各科室逐個(gè)檢查”，被試需要選出自己認(rèn)為描述最貼切的選項(xiàng)。最后，被試需要根據(jù)實(shí)用品（消費(fèi)）和享樂品（消費(fèi)）的定義，指出這20件產(chǎn)品或消費(fèi)分別屬于實(shí)用品（消費(fèi)）還是享樂品（消費(fèi)），[44]列出那些不了解的產(chǎn)品或難以想象的消費(fèi)活動(dòng)，并提供性別和年齡等統(tǒng)計(jì)信息。

本實(shí)驗(yàn)的刺激物是通過訪談的方式獲得和確定的。在訪談中，訪談對(duì)象需要閱讀實(shí)用品（消費(fèi)）和享樂品（消費(fèi)）的定義，然后盡可能多地列出一些實(shí)用品和享樂品或與它們有關(guān)的消費(fèi)活動(dòng)。20名該大學(xué)的學(xué)生（女性占比45%，平均年齡23歲）參加了訪談，通過對(duì)訪談結(jié)果中列出的產(chǎn)品及消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行頻次排序，本研究分別選擇了排名前10位的實(shí)用品（消費(fèi)）和享樂品（消費(fèi)）作為本次實(shí)驗(yàn)的刺激物。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果與討論

（1）操控檢驗(yàn)

通過對(duì)消費(fèi)態(tài)度建議的明確性評(píng)價(jià)進(jìn)行單因素方差分析，我們發(fā)現(xiàn)兩則消費(fèi)態(tài)度建議在明確性上不存在顯著差異（M約束=5.19，M放縱=4.89，F(xiàn)（1，61）=1.94，p=0.17）。此外，本研究還對(duì)實(shí)驗(yàn)刺激物的實(shí)用品（消費(fèi)）和享樂品（消費(fèi)）分類結(jié)果進(jìn)行了概率為0.5的二項(xiàng)分布檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)游戲、零食和甜點(diǎn)、電影、聚餐、科幻小說、按摩（非治療目的）、旅游、唱卡拉OK、吃冰激凌、用平板電腦玩游戲?yàn)橄順菲罚ㄏM(fèi)），而充電器、感冒藥、保溫杯、無糖切片面包、考試輔導(dǎo)資料、去醫(yī)院體檢、參加考試技巧培訓(xùn)、使用電子辭典、去圖書館復(fù)習(xí)、涂抹花露水等為實(shí)用品（消費(fèi)）（ps≤0.01），說明本實(shí)驗(yàn)對(duì)刺激物的選擇滿足了要求。最后，沒有被試指出存在不了解的產(chǎn)品或難以想象的消費(fèi)活動(dòng)。

（2）開放性問題的結(jié)果分析

本研究對(duì)開放性問題的被試回答采用內(nèi)容分析法，編碼準(zhǔn)則是高水平解釋的描述符合“產(chǎn)品/消費(fèi)活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)描述”的結(jié)構(gòu)，而低水平解釋的描述則符合“描述可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品/消費(fèi)活動(dòng)”的結(jié)構(gòu)。[45]例如，網(wǎng)絡(luò)游戲的“高水平解釋”享受虛擬世界中的精彩、放松心情和“低水平解釋”操縱角色并完成任務(wù)，就符合相對(duì)應(yīng)的語言結(jié)構(gòu)。內(nèi)容分析法的結(jié)果表明，對(duì)于以約束為自我控制目標(biāo)的被試，高水平解釋的描述常見于享樂品（70%）而非實(shí)用品（22%），低水平解釋的描述則更常見于實(shí)用品（65%）而非享樂品（18%）。而對(duì)于以放縱為自我控制目標(biāo)的被試，高水平解釋的描述更常見于實(shí)用品（59%）而非享樂品（19%），低水平解釋的描述則更常見于享樂品（67%）而非實(shí)用品（23%）。為了進(jìn)行更精確的分析，本研究將被試的回答進(jìn)行賦值，符合高水平解釋結(jié)構(gòu)的回答賦值為1，低水平解釋結(jié)構(gòu)的回答賦值為-1，兩種結(jié)構(gòu)都符合或都不符合的回答賦值為0，然后再將每個(gè)被試關(guān)于實(shí)用品（消費(fèi)）和享樂品（消費(fèi)）的5個(gè)回答分別加總，得到一個(gè)-5~5的解釋水平量表。通過對(duì)其進(jìn)行多重度量方差分析，結(jié)果顯示，對(duì)于以約束為自我控制目標(biāo)的被試，享樂品（消費(fèi)）的解釋水平要顯著高于實(shí)用品（消費(fèi)）的解釋水平（M實(shí)用=-2.15，M享樂=2.58，F(xiàn)（1，32）=308.30，p<0.001），但對(duì)于以放縱為自我控制目標(biāo)的被試，實(shí)用品（消費(fèi)）的解釋水平要顯著高于享樂品（消費(fèi)）的解釋水平（M實(shí)用=1.80，M享樂=-2.40，F(xiàn)（1，29）=189.94，p<0.001）。所以，本研究的假設(shè) H3和H4得到了支持。

（3）選擇題的結(jié)果分析

本研究對(duì)選擇題的回答也同樣進(jìn)行了賦值，將強(qiáng)調(diào)“為什么”的高水平解釋選項(xiàng)賦值為“1”，而強(qiáng)調(diào)“如何”的低水平解釋選項(xiàng)賦值為“0”，然后將每個(gè)被試關(guān)于實(shí)用品（消費(fèi)）和關(guān)于享樂品（消費(fèi)）的5個(gè)回答分別加總得到一個(gè)0~5的解釋水平量表。多重度量方差分析的結(jié)果表明，對(duì)于以約束為自我控制目標(biāo)的被試，享樂品（消費(fèi)）的解釋水平要顯著高于實(shí)用品（消費(fèi)）的解釋水平（M實(shí)用=1.79，M享樂=3.39，F(xiàn)（1，32）=124.50，p<0.001），但對(duì)于以放縱為自我控制目標(biāo)的被試，實(shí)用品（消費(fèi)）的解釋水平要顯著高于享樂品（消費(fèi)）的解釋水平（M實(shí)用=3.20，M享樂=1.97，F(xiàn)（1，29）=61.94，p<0.001）。所以，選擇題的結(jié)果和開放性問題的結(jié)果是一致的，共同支持了研究假設(shè)H3和H4。

五、討論與未來研究方向

本研究采用情景實(shí)驗(yàn)的方法，第一次考察了消費(fèi)者自我控制目標(biāo)與產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者心理距離和解釋水平的影響，本研究的發(fā)現(xiàn)具有理論及實(shí)踐兩方面的重要貢獻(xiàn)。

1.理論意義

首先，本研究首次發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者自我控制目標(biāo)和產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者心理距離的影響，即約束目標(biāo)的消費(fèi)者對(duì)實(shí)用品的心理距離近而對(duì)享樂品的心理距離遠(yuǎn)，放縱目標(biāo)的消費(fèi)者對(duì)實(shí)用品的心理距離遠(yuǎn)而對(duì)享樂品的心理距離近，同時(shí)本研究還通過情景實(shí)驗(yàn)的方法為該發(fā)現(xiàn)提供了實(shí)證支持。本研究這一發(fā)現(xiàn)豐富了心理距離的維度，加深了現(xiàn)有研究對(duì)心理距離的理解和認(rèn)識(shí)。其次，本研究的發(fā)現(xiàn)還進(jìn)一步延伸了解釋水平理論的應(yīng)用范圍，增強(qiáng)了該理論的解釋能力。本研究發(fā)現(xiàn)約束目標(biāo)型自我控制的消費(fèi)者對(duì)實(shí)用品采用低水平的解釋，對(duì)享樂品采用高水平的解釋，而放縱目標(biāo)型自我控制的消費(fèi)者對(duì)實(shí)用品則采用高水平的解釋，對(duì)享樂品采用低水平的解釋。解釋水平理論的現(xiàn)有研究主要集中在時(shí)間、空間、社交和假設(shè)程度等因素的討論上，而本研究則聚焦于消費(fèi)者自我控制目標(biāo)和產(chǎn)品類型，超越了現(xiàn)有研究的關(guān)注范圍。

2.實(shí)踐意義

首先，本研究的發(fā)現(xiàn)可為企業(yè)營銷活動(dòng)選擇的側(cè)重點(diǎn)提供指導(dǎo)，以使?fàn)I銷效果和效率最大化。解釋水平理論認(rèn)為，隨著心理距離的增加，人們對(duì)事物的反應(yīng)也更多地受該事物的高水平解釋影響，[46]所以對(duì)于約束（放縱）目標(biāo)型自我控制消費(fèi)者，經(jīng)營實(shí)用品的企業(yè)在制定營銷策略時(shí)應(yīng)該注重產(chǎn)品的低（高）水平解釋，而經(jīng)營享樂品的企業(yè)則應(yīng)該注重產(chǎn)品的高（低）水平解釋。其次，本研究的發(fā)現(xiàn)還可以為企業(yè)的宣傳與溝通活動(dòng)提供引導(dǎo)。有研究發(fā)現(xiàn)，因?yàn)闀r(shí)間距離會(huì)影響決策者的解釋水平，當(dāng)廣告的解釋水平和時(shí)間距離匹配時(shí)，決策者處理廣告信息時(shí)流暢性更強(qiáng)，可以更好地理解該廣告信息。[47]結(jié)合本研究的發(fā)現(xiàn)，由于約束（放縱）目標(biāo)型自我控制的消費(fèi)者對(duì)實(shí)用品進(jìn)行描述時(shí)會(huì)采用低（高）水平的解釋，對(duì)享樂品則采取高（低）水平的解釋，所以企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其目標(biāo)顧客的自我控制目標(biāo)和所經(jīng)營產(chǎn)品的類型來制定溝通策略，強(qiáng)調(diào)和側(cè)重高水平解釋或低水平解釋的信息，以增強(qiáng)消費(fèi)者處理廣告信息時(shí)的流暢性，提高企業(yè)營銷溝通的效果和最大程度地說服顧客。

3.局限與未來研究方向

盡管本研究提出和驗(yàn)證了一種新的心理距離維度，并發(fā)現(xiàn)它同樣服從解釋水平理論的一般規(guī)律，但是本研究并沒有對(duì)該發(fā)現(xiàn)的營銷應(yīng)用進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，所以未來的研究將在現(xiàn)有研究結(jié)論的基礎(chǔ)上加入營銷變量，考察消費(fèi)者自我控制目標(biāo)和產(chǎn)品類型對(duì)這些營銷變量的影響。此外，對(duì)于本研究中提出的由消費(fèi)者自我控制目標(biāo)和產(chǎn)品類型共同決定的心理距離，本研究并沒有關(guān)注時(shí)間距離、空間距離、社交距離和假設(shè)程度距離等其他心理距離維度對(duì)它是否會(huì)存在交互效應(yīng)，所以未來也可以從這個(gè)角度作更深入的研究。

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