武躍麗

（中北大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院，山西 太原 030051）

一、引言

質(zhì)量功能展開（QFD）是日本質(zhì)量管理大師赤尾洋二（Yoji Akao）和水野滋（Shigeru Mizuno）提出的一種產(chǎn)品設(shè)計方法和工具。在以前的研究中，有學(xué)者引入新的概念并與QFD模型相結(jié)合，進一步完善其設(shè)計流程。例如，勝芳石原（Katsuyoshi Ishihara）[1]在QFD研究中引入價值工程原則，描述產(chǎn)品設(shè)計及其作業(yè)流程的價值，以保證設(shè)計流程本身的質(zhì)量；鄧麗、劉階萍等[2]、[3]借助模糊數(shù)學(xué)知識，把用戶需求及企業(yè)經(jīng)營活動中含糊不清的概念轉(zhuǎn)換成更加準確的數(shù)值語意，提高了模型結(jié)論的可靠性。近年來，有學(xué)者關(guān)注QFD模型在服務(wù)業(yè)與服務(wù)創(chuàng)新實踐中的作用。例如，卞顯紅、[4]熊偉[5]等學(xué)者對該模型在飯店服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)質(zhì)量管理中的應(yīng)用進行了研究；趙耀、王道平、陳琳[6]以QFD理論為基礎(chǔ)研究了物流服務(wù)創(chuàng)新實施過程，并將之應(yīng)用于威海港物流園區(qū)服務(wù)創(chuàng)新；梁文賓[7]通過整合服務(wù)質(zhì)量差距模型和QFD模型來解決服務(wù)質(zhì)量表現(xiàn)與后續(xù)服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計的融合問題。熊偉[8]認為，QFD模型作為一種顧客需求驅(qū)動下的新服務(wù)開發(fā)方法，可以把市場對服務(wù)的需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新中可實施的具體行動，從而把企業(yè)創(chuàng)新活動的每一步與市場有機聯(lián)系起來，確保服務(wù)創(chuàng)新取得成功。在服務(wù)質(zhì)量評價（SERVQUAL）模型與QFD模型結(jié)合方面，有個別學(xué)者進行了探索。例如，吳雋、王蘭義、李一軍[9]根據(jù)SERVQUAL指標體系，探討了企業(yè)如何運用QFD模型選擇現(xiàn)代第三方物流供應(yīng)商的問題；王冰潔、黃后慶、徐勝男[10]運用質(zhì)量功能展開方法尋找商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量改進方向。但QFD模型在服務(wù)及服務(wù)創(chuàng)新中的應(yīng)用研究剛剛展開，還有待進一步深入。

針對農(nóng)村零售業(yè)，現(xiàn)有研究大多側(cè)重于定性分析，如農(nóng)村零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷策略等缺乏對農(nóng)村消費者需求的定量分析，把QFD模型引入零售業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新，探討顧客需求轉(zhuǎn)換為企業(yè)日常經(jīng)營目標的定量分析也基本沒有學(xué)者涉及。本文以零售業(yè)SERVQUAL模型為理論基礎(chǔ)建立顧客需求指標體系，運用QFD質(zhì)量屋工具分析顧客需求與零售業(yè)經(jīng)營技術(shù)要素之間的關(guān)系，識別提高農(nóng)村零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵技術(shù)要素，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新方向，響應(yīng)顧客需求變動，提高農(nóng)村零售業(yè)服務(wù)水平。

二、農(nóng)村零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新模型構(gòu)建

1.農(nóng)村零售業(yè)質(zhì)量功能展開模型

質(zhì)量功能展開的核心是需求轉(zhuǎn)換，質(zhì)量屋（House of Quality）將顧客需求轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)運營中對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的要求，是質(zhì)量功能展開的常用工具，可用于農(nóng)村零售業(yè)分析，其具體結(jié)構(gòu)如圖1所示。[11]

2.農(nóng)村零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價模型

圖1 農(nóng)村零售業(yè)質(zhì)量屋的基本結(jié)構(gòu)

服務(wù)產(chǎn)品由于具有無形性、不可儲存性等特性，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量綜合性強，不好度量。1988年潘拉索拉曼、澤絲曼爾和貝芮（Parrasuraman、Zeithaml&Berry）[12]三位學(xué)者提出的SERVQUAL量表，從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性5個維度出發(fā)，設(shè)計了一個包括22個項目的量表，具有顯著信度和效度，被廣泛應(yīng)用于各行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的度量。但零售服務(wù)業(yè)是以實物交易為目的的服務(wù)業(yè)，一些學(xué)者在零售服務(wù)業(yè)驗證SERVQUAL模型時，發(fā)現(xiàn)它們在這類行業(yè)的適用性較差。美國學(xué)者達布霍爾卡（Dabholkar）[13]針對零售服務(wù)行業(yè)不同于純服務(wù)行業(yè)的特點，建立了包括實體性、可靠性、人員互動、問題解決、便利政策5個維度28個項目的零售服務(wù)質(zhì)量評價模型，測量顧客對服務(wù)的感知，通過顧客測試，證明具有較強的信度和效度。本研究主要借鑒達布霍爾卡的零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價模型，基于對山西農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營具體情況的調(diào)研，參考錢麗萍[14]等學(xué)者的中國零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量量表，進行了一些個別調(diào)整，主要包括：由于農(nóng)村居民信用卡的使用基本上沒有，零售店一般也沒有信用卡服務(wù)，去掉關(guān)于信用卡的兩個選項；由于有些選項有相交部分，把這些選項合并，比如把“遵守許諾”和“及時提供許諾的服務(wù)”兩個選項合并等。最后，得到一個包含23個測量項目的量表，具體參見表1。

3.農(nóng)村零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新模型

質(zhì)量功能展開理論的質(zhì)量屋模型從顧客需求出發(fā)，研究農(nóng)村零售業(yè)現(xiàn)狀與市場需求之間的差距，旨在發(fā)現(xiàn)提高農(nóng)村零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量、提升農(nóng)村居民滿意度的關(guān)鍵質(zhì)量要素，并將之轉(zhuǎn)換為對零售業(yè)服務(wù)管理的要求，從而識別出零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的方向，質(zhì)量屋構(gòu)建是農(nóng)村零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新模型的關(guān)鍵，其構(gòu)建需要以下幾個步驟：

第一步，識別農(nóng)村居民對零售服務(wù)業(yè)的需求特征及權(quán)重。消費者需求就是對零售企業(yè)的質(zhì)量要求，本研究采用農(nóng)村零售業(yè)SERVQUAL模型來表達消費者需求，采用層次分析法計算各級質(zhì)量特征權(quán)重。

反轉(zhuǎn)教學(xué)優(yōu)勢集中體現(xiàn)于幾點：第一，學(xué)生自主學(xué)習(xí)意識得到了提高，能夠結(jié)合自身學(xué)習(xí)習(xí)慣科學(xué)規(guī)范學(xué)習(xí)進度，管理性強。第二，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，學(xué)生針對學(xué)習(xí)中存在的問題及時的提問，教師可以第一時間掌握學(xué)生學(xué)習(xí)動態(tài)并及時進行反饋；第三，課堂上以學(xué)生為主體，教師為引導(dǎo)，學(xué)生可以積極發(fā)言，通過發(fā)展性討論，從而解決問題，有效了提升了學(xué)習(xí)效果；第四，學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺能夠互相交流、討論，擴散思維。

第二步，質(zhì)量規(guī)劃。從顧客角度評價農(nóng)村零售業(yè)現(xiàn)有服務(wù)水平，與農(nóng)村居民期望最高水平、可以接受的水平進行對比，綜合得出關(guān)鍵的農(nóng)村居民需求。

第三步，考慮關(guān)鍵農(nóng)村居民需求背后的零售業(yè)經(jīng)營管理環(huán)節(jié)，把顧客需求轉(zhuǎn)換成可以執(zhí)行和度量的經(jīng)營技術(shù)要素。

第四步，分析關(guān)鍵農(nóng)村居民需求與企業(yè)經(jīng)營技術(shù)要素之間的關(guān)系，指出亟待改善的企業(yè)管理環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)是零售業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，零售業(yè)應(yīng)有針對性地采取服務(wù)創(chuàng)新措施，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。

三、實證分析

山西省清徐縣是典型的農(nóng)業(yè)縣，是一個以農(nóng)業(yè)為主業(yè)的多產(chǎn)業(yè)發(fā)展地區(qū)。經(jīng)過多年的發(fā)展，農(nóng)村零售業(yè)服務(wù)水平有了很大程度的提高，但仍然難以滿足農(nóng)村居民日益增長的需求。

1.農(nóng)村居民需求及其權(quán)重確定

為確定不同質(zhì)量特性在農(nóng)村居民消費決策中的重要程度，本文以SERVQUAL量表為依據(jù)，設(shè)計了山西農(nóng)村零售業(yè)調(diào)查表。問卷第一部分調(diào)查顧客需求及權(quán)重，采用5標度法設(shè)計，要求被調(diào)查者通過比較兩個不同的質(zhì)量特性，按照一定的數(shù)字基準，對各項質(zhì)量特性的重要程度進行評分。如果問卷中某項質(zhì)量特性與作為基準的那項質(zhì)量特性一樣重要，則賦值“1”；如果其重要程度高于基準質(zhì)量特性，則選擇2~5進行賦值，相對重要程度越高，賦值越大；如果重要程度低于基準需求，則選擇1/2~1/5進行賦值，重要性越低，賦值越低。此次調(diào)研選取山西省清徐縣的兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和三個鄉(xiāng)村作為調(diào)研點，共發(fā)放問卷200份，由于問卷填寫有一定的技術(shù)要求，剔除回答不完整和邏輯有問題的問卷，回收有效問卷153份，問卷有效率76.5%。

表1 居民需求權(quán)重及關(guān)鍵居民需求計算表

各項質(zhì)量特性及顧客需求重要程度的最終得分，按照有效調(diào)查問卷中統(tǒng)計指標的眾數(shù)來反映數(shù)據(jù)分布的集中趨勢?？紤]到測量項目較多，決定采用層次分析法來確定各項需求的權(quán)重。層次分析法處理后各項質(zhì)量特性的重要度及綜合重要度參見表1。

2.識別農(nóng)村居民關(guān)鍵需求——質(zhì)量規(guī)劃和競爭評估

問卷第二部分調(diào)研零售業(yè)服務(wù)現(xiàn)狀對用戶需求的滿足程度以及用戶希望提供的服務(wù)。調(diào)研中的標桿水平指能夠使顧客滿意度最大化的產(chǎn)品，可以是虛擬或現(xiàn)有服務(wù)中的最優(yōu)；改進目標水平指零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量改進到何種程度，農(nóng)村居民就會比較滿意，可以接受，會去購買，改進水平分值應(yīng)大于或等于現(xiàn)有水平分值。進一步計算可得各項需求的權(quán)重值，權(quán)重值越高，說明該需求水平提高對滿足顧客需求、提高市場競爭力越具有重要影響，越是企業(yè)亟待改進的方面，也即關(guān)鍵農(nóng)村居民需求。

由表1可得，從農(nóng)村居民需求權(quán)重以及現(xiàn)實與居民理想狀況的差距分析所得到的現(xiàn)階段亟待改進的關(guān)鍵需求分別為：

Xi=｛所出售商品質(zhì)量有保證，遵守許諾并及時提供許諾的服務(wù)，價格合理、能一次性提供正確服務(wù)，具有現(xiàn)代化的營運設(shè)備，室內(nèi)整潔并有便利的公共設(shè)施，員工不會因太忙而疏于對消費者的響應(yīng)，員工保持對消費者的禮貌性，與此商店交易讓消費者有安全感，商店愿意處理商品的退貨和更換，消費者有問題時商店愿意真誠地幫助解決，員工能直接而迅速地處理消費者投訴｝

上述12種質(zhì)量指標對農(nóng)村居民滿意度的影響最大，其相應(yīng)的權(quán)重值為：

Wi=｛11.23%，5.67%，5.72%，7.93%，4.38%，3.98%，4.48%，4.47%，7.69%，9.18%，9.18%，5.36%｝

可以看出，除關(guān)心商品質(zhì)量和價格外，農(nóng)村居民還特別關(guān)注購物過程中與員工的互動，以及消費遇到問題后商店積極處理的態(tài)度。

3.零售業(yè)經(jīng)營技術(shù)要素

關(guān)鍵需求意味著現(xiàn)有水平與農(nóng)村居民期望之間差距較大，且農(nóng)村居民在購物過程中對這些因素重視程度較高，農(nóng)村零售業(yè)在這些方面加以改進，可有效提高居民滿意度，提高市場競爭力，為農(nóng)村零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新明確了方向。但要把這些行為付諸實施，必須考慮關(guān)鍵農(nóng)村居民需求背后的經(jīng)營管理環(huán)節(jié)——質(zhì)量屋的天花板，即分析二者關(guān)系。通過與山西晉中農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營者座談，分析得到與上述12項關(guān)鍵農(nóng)村居民需求相關(guān)的零售業(yè)經(jīng)營技術(shù)要素12項：

Yj=｛經(jīng)營理念，發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)文化，布局設(shè)計，設(shè)施先進性，崗位操作規(guī)范，供應(yīng)商管理，店內(nèi)貨品管理，定價策略，員工素質(zhì)，培訓(xùn)機制、激勵機制｝

其中，j=1，2，…，12。

4.關(guān)鍵農(nóng)村居民需求與零售業(yè)經(jīng)營技術(shù)要素的關(guān)系

組織專家進行關(guān)鍵農(nóng)村居民需求與零售業(yè)經(jīng)營技術(shù)要素關(guān)聯(lián)程度調(diào)查表的問卷調(diào)查，專家依據(jù)自身的實踐經(jīng)驗，從0～9中取值（0～9表示關(guān)聯(lián)性逐漸增強），評價各項零售業(yè)經(jīng)營技術(shù)要素與關(guān)鍵農(nóng)村居民需求的關(guān)聯(lián)程度，關(guān)系矩陣R中每項元素的取值rij，代表第i項農(nóng)村居民需求與第j項經(jīng)營技術(shù)要素的關(guān)聯(lián)度。調(diào)查結(jié)果見表2。

5.零售業(yè)經(jīng)營技術(shù)要素重要度評價

前文質(zhì)量規(guī)劃與競爭評估所得現(xiàn)階段農(nóng)村零售業(yè)亟待改進的關(guān)鍵需求有12項，其相應(yīng)的權(quán)重值用Wi表示，關(guān)系矩陣R指出與關(guān)鍵需求關(guān)聯(lián)的零售業(yè)日常經(jīng)營技術(shù)要素，Wi×R說明各項技術(shù)要素在服務(wù)質(zhì)量提升中的重要程度，用Ws表示。

Ws=Wi×R=[6.64 6.86 6.32 0.74 3.76 5.91 3.56 2.29 1.13 4.21 5.25 5.95]

計算結(jié)果表明，權(quán)重系數(shù)較高的技術(shù)要素是企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)文化、設(shè)施先進性、供應(yīng)商管理、崗位操作規(guī)范、員工素質(zhì)、培訓(xùn)機制、激勵機制9項。

四、結(jié)論及建議

本研究利用國際通用的零售業(yè)SERVQUAL模型建立指標體系，通過QFD模型進行定量分析，指出了農(nóng)村零售業(yè)亟待改進的9項經(jīng)營技術(shù)要素及其綜合權(quán)重系數(shù)，即企業(yè)發(fā)展規(guī)劃（6.86）、企業(yè)經(jīng)營理念（6.64）、企業(yè)文化（6.32）、員工激勵機制（5.95）、崗位操作規(guī)范（5.91）、員工培訓(xùn)機制（5.25）、員工素質(zhì)（4.21）、設(shè)施先進性（3.76）、供應(yīng)商管理（3.56）。這些要素是農(nóng)村零售業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，指明了農(nóng)村零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的方向。

表2 關(guān)鍵農(nóng)村居民需求與零售業(yè)經(jīng)營技術(shù)要素關(guān)系矩陣R

企業(yè)經(jīng)營理念從深層次上影響著企業(yè)的長期發(fā)展和日常經(jīng)營?，F(xiàn)在的農(nóng)村零售市場假冒偽劣產(chǎn)品云集，華麗的包裝上寫滿了不符合實際的宣傳，農(nóng)民即使有消費能力，也很難買到稱心的商品。為改變這種局面，首先要求零售業(yè)經(jīng)營者認識到，在農(nóng)村居民消費需求不斷提高的情況下，價格低已經(jīng)不再是他們最重要的訴求，他們迫切要求買到有質(zhì)量保證的產(chǎn)品。零售業(yè)經(jīng)營者要從根本上改變經(jīng)營理念，放棄短期經(jīng)營和暴利思想，以經(jīng)營優(yōu)質(zhì)商品、提供良好服務(wù)為基礎(chǔ)，提高店鋪市場美譽度，建立品牌形象，從只為自己考慮的單贏理念轉(zhuǎn)向謀求與消費者雙贏的理念，降低產(chǎn)品利潤空間，通過贏得市場認可帶來的多銷快銷來保證自己的贏利能力。

在企業(yè)規(guī)劃、企業(yè)文化以及供應(yīng)鏈管理方面，隨著農(nóng)村零售市場的擴大，國際國內(nèi)大型連鎖超市正在積極籌劃進駐農(nóng)村市場，未來的競爭形勢會越來越嚴峻。大型連鎖超市憑借良好的供應(yīng)鏈管理，銷售低價優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，現(xiàn)有農(nóng)村零售企業(yè)要想在未來有生存空間，必須未雨綢繆，走做大做強之路，聯(lián)合起來發(fā)展壯大，才有可能增加自己與供應(yīng)商談判的籌碼，從而與質(zhì)量可靠的供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，降低進貨成本，解決農(nóng)村居民最為關(guān)心的商品質(zhì)量和價格問題。在規(guī)劃發(fā)展過程中，圍繞為顧客提供高品質(zhì)服務(wù)，打造具有自身特色的企業(yè)文化，利用企業(yè)文化帶來的價值觀規(guī)范員工及管理者的行為，保證企業(yè)經(jīng)營理念的貫徹實施以及企業(yè)規(guī)劃的順利展開。

隨著農(nóng)村居民消費觀念的改變，他們不但要求買到有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，而且越來越關(guān)注整個購物過程中所享受到的服務(wù)。在購物過程中，與顧客接觸頻繁的零售業(yè)員工的服務(wù)水平代表著企業(yè)的形象，影響著顧客的口碑。若想讓員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，首先要在招聘環(huán)節(jié)嚴格把關(guān)，選聘具有一定文化素質(zhì)、服務(wù)意識以及溝通能力的員工；員工進入企業(yè)后，通過良好的培訓(xùn)體系，讓員工認同企業(yè)文化，提升服務(wù)意識，提高溝通能力，通過崗位操作規(guī)范進一步約束員工日常工作表現(xiàn)，同時通過優(yōu)厚的薪酬和員工個人發(fā)展規(guī)劃激勵員工，提高員工的責任心及工作熱情，最大程度地調(diào)動員工為顧客服務(wù)的主動性、積極性，提高顧客滿意度。

打造消費環(huán)境的另外一個方面是硬件服務(wù)設(shè)施，企業(yè)要適時更新現(xiàn)代化的展臺、收銀等設(shè)備，提高服務(wù)效率，增加休閑活動設(shè)施，為顧客營造舒適、安全、時尚的服務(wù)環(huán)境，讓顧客享受到快捷便利的服務(wù)。

隨著農(nóng)村社會保障機制的逐步健全，農(nóng)民收入的日益增加，農(nóng)村居民消費能力的逐步提升，農(nóng)村零售市場的競爭將日趨激烈。農(nóng)村零售業(yè)經(jīng)營者必須以顧客需求為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，創(chuàng)新服務(wù)方式，提高服務(wù)能力，改善服務(wù)質(zhì)量，只有如此才能為自己贏得生存空間和發(fā)展機會。

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