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        探究我國酒店品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)

        2013-07-30 10:56:43杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐樂蔚
        中國商論 2013年4期
        關(guān)鍵詞:雅高實(shí)訓(xùn)

        杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 徐樂蔚

        20世紀(jì)80年代初,我國酒店業(yè)吸取國際酒店品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),初步建立了我國本土的酒店品牌,如白天鵝、金陵等。為了適應(yīng)市場(chǎng)化的需求,模擬國際酒店集團(tuán)經(jīng)營管理模式成立了凱萊國際和錦江國際(1992年)、東方喜來登管理公司(1994年)、南京金陵酒店集團(tuán)(1997年),最早建立了一批具有影響力的國內(nèi)酒店集團(tuán)品牌。然而,隨著酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,酒店硬件設(shè)施、服務(wù)產(chǎn)品的相似性日益凸出,品牌無疑起了重要的支持作用。品牌能使其產(chǎn)品獨(dú)一無二,具有不可替代性。在眾多國際酒店品牌大軍壓進(jìn)的同時(shí),如何能提升我國本土酒店品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,增加我國酒店品牌的國際影響力勢(shì)在必行。

        所謂品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,就是指在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)品牌能夠擁有,而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻沒有的資源、能力、優(yōu)勢(shì)等。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的基本指標(biāo)通過“偷不去、買不來、拆不開、帶不走、留不掉、變不了”等六大特性來檢驗(yàn)。我國酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng),提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是制勝的關(guān)鍵。

        1 我國酒店品牌發(fā)展現(xiàn)狀

        近年來,我國酒店集團(tuán)打造的本土知名酒店品牌,例如“錦江國際”、“建國”、“金陵”、“開元”、“凱萊國際”、“如家”等,不僅提高了我國酒店業(yè)的整體素質(zhì),也抵御了不少國際酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,為了擺脫困境,獲得規(guī)模效益,酒店集團(tuán)間“二次集團(tuán)化”漸成趨勢(shì)。以錦江為例,已經(jīng)啟動(dòng)了“全國攻略”,其目標(biāo)為于2008年底實(shí)現(xiàn)錦江國際旗下的三星級(jí)以上酒店達(dá)到100家,經(jīng)濟(jì)型酒店“錦江之星”達(dá)到200家。

        1.1 逐步形成品牌延伸

        經(jīng)過20多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累,國內(nèi)酒店集團(tuán)慢慢形成了一定的品牌延伸方式,慢慢摸索出以品牌為紐帶,將旅行社、旅游景區(qū)、旅游車船公司等加以整合,以獲得利益最大化。例如錦江酒店集團(tuán)通過新建或購買、控股、參股等方式收購、兼并酒店關(guān)聯(lián)企業(yè),深航錦江國際酒店管理公司即是航空、旅行社、酒店三位一體的聯(lián)合體,也是錦江酒店集團(tuán)實(shí)施縱向一體化品牌戰(zhàn)略的良好個(gè)例。同時(shí),多元化品牌延伸策略也使我國酒店企業(yè)逐步向其它行業(yè)滲透,例如開元旅業(yè)集團(tuán)向房地產(chǎn)業(yè)實(shí)行的品牌延伸。

        1.2 逐步向國際市場(chǎng)擴(kuò)張

        我國本土酒店集團(tuán)在鞏固國內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)也開始逐步向國際市場(chǎng)擴(kuò)張,在拓展國際市場(chǎng)的過程中主要采用海外直接投資、合資或合作、跨國并購等方式。例如“首旅集團(tuán)”在品牌國際化進(jìn)程中采取合作經(jīng)營的方式,與法國雅高集團(tuán)在歐洲合營了兩家酒店,以出境旅游的中國人為主要服務(wù)對(duì)象并且收費(fèi)相對(duì)較低。

        1.3 酒店管理公司初具規(guī)模

        據(jù)中國酒店集團(tuán)化發(fā)展論壇公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,中國酒店集團(tuán)分為三個(gè)等級(jí),呈金字塔形排列。最高級(jí)酒店管理公司(所管理的房間數(shù)在1800間以上)的數(shù)量?jī)H占酒店集團(tuán)總數(shù)的17.85%,所管理房間數(shù)卻占全國酒店集團(tuán)管理房間總數(shù)的60.49%;中間級(jí)酒店集團(tuán)(房間數(shù)在500至1800間)占集團(tuán)酒店總數(shù)的40.17%,所管理房間數(shù)占到31.6%;第三級(jí)酒店集團(tuán)(房間數(shù)500間以下)占集團(tuán)酒店總數(shù)的41.96%,只占管理房間總數(shù)的7.9%。

        2 中國酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足的主要原因

        2.1 行業(yè)準(zhǔn)入門檻很低

        無論從規(guī)模、技術(shù)還是政策壁壘都導(dǎo)致我國酒店行業(yè)準(zhǔn)入門檻很低,故而引發(fā)近幾年來我國酒店數(shù)量猛增。據(jù)中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒,全國的星級(jí)酒店從2000年的6029家猛增至2006年的12751家,星級(jí)酒店總數(shù)的年均增長(zhǎng)率達(dá)到15.3%;2007年,旅游酒店數(shù)量達(dá)到14327家,其中五星級(jí)361家,四星級(jí)1631家。

        2.2 品牌單一,競(jìng)爭(zhēng)力有待提高

        盡管已形成一批知名的本土品牌如錦江、凱萊、建國等,但總的來說這些酒店集團(tuán)的品牌開發(fā)力度還不夠,與一些知名的酒店品牌相比,本土酒店品牌內(nèi)容較單一,而且品牌的知名度和美譽(yù)度還需不斷提高。例如萬豪國際集團(tuán)旗下的品牌眾多,僅我國內(nèi)地就有萬豪、萬怡、萬麗、華美達(dá)、新世界等12個(gè)品牌,分別占領(lǐng)不同市場(chǎng)領(lǐng)域。而我國的一些酒店集團(tuán)也在致力于加速品牌建設(shè),例如隸屬于首都旅游集團(tuán)的“建國”管理品牌(包括旗下經(jīng)濟(jì)型酒店“建國客?!逼放?,在一定范圍內(nèi)及程度上使“建國”形成了規(guī)模及網(wǎng)絡(luò),但總體上與國際酒店品牌還有相當(dāng)大的差距。

        2.3 品牌國際化運(yùn)作能力不高

        隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加劇,酒店品牌國際化已成為一種運(yùn)作模式的潮流,這種運(yùn)作模式可以使本土酒店品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力得以全面提升。但是目前我國的酒店品牌自身建設(shè)速度還較為緩慢,品牌也缺乏很高的知名度和影響力。在對(duì)外擴(kuò)張和發(fā)展的過程中,由于國際化運(yùn)營水平不高,品牌文化的嚴(yán)重沖突,以及品牌經(jīng)營人才的缺乏,我國本土酒店集團(tuán)的品牌國際化運(yùn)作能力普遍不高。

        3 提升我國酒店品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略

        針對(duì)中國酒店品牌經(jīng)營中存在的問題,提出了幾點(diǎn)改進(jìn)與突破的對(duì)策建議。

        3.1 品牌定位應(yīng)明確,市場(chǎng)細(xì)分有針對(duì)

        定位明確,實(shí)行多類型多品牌戰(zhàn)略。借鑒國際酒店品牌雅高國際酒店集團(tuán),以其品牌策略為例,雅高集團(tuán)特有的品牌戰(zhàn)略使其旗下所屬的酒店品牌的知名度、美譽(yù)度及顧客忠誠度不斷提高,其擴(kuò)張速度之迅猛值得借鑒。

        市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容不僅只是檔次的區(qū)別而更主要是類型的區(qū)分,針對(duì)不同的客源群,來進(jìn)行不同的品牌和市場(chǎng)定位,從而最大程度地滿足了不同消費(fèi)者的需求。雅高國際酒店集團(tuán)的并購方式獨(dú)特即保留原有品牌戰(zhàn)略。為保證兼并的數(shù)量與質(zhì)量,在操作過程中將具有較高的知名度和美譽(yù)度酒店品牌保留,目的是為保留其已經(jīng)擁有的顧客忠誠度,如6號(hào)汽車旅館。

        在雅高國際酒店集團(tuán)眾多的品牌中經(jīng)濟(jì)型品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),發(fā)展最為迅速,其酒店客房數(shù)占雅高集團(tuán)總數(shù)的55%。主要包括宜比思、伊普塔、一級(jí)方程式、紅頂屋客棧、6號(hào)汽車旅館和6號(hào)公寓。經(jīng)濟(jì)型酒店(B&B)在我國初期的出租率高達(dá)90%~95%,經(jīng)營利潤率更高達(dá)55%~65%,其高投資回報(bào)率使得經(jīng)濟(jì)型酒店在我國迅速發(fā)展起來。目前我國酒店業(yè)整體利潤仍處于虧損狀態(tài),而經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營利潤率卻可達(dá)到50%,巨大的空間吸引著全球各大知名國際品牌經(jīng)濟(jì)型酒店涌入我國市場(chǎng)。我國酒店業(yè)也將隨即進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的鼎盛時(shí)期。

        3.2 需形成一個(gè)完善的酒店品牌體系

        各大國際著名酒店品牌都擁有自己一個(gè)完善而獨(dú)特的酒店品牌體系,例如雅高集團(tuán)正是將它的資產(chǎn)分成6個(gè)主要酒店品牌:索菲特為國際豪華型酒店,通常位于機(jī)場(chǎng)或度假區(qū);諾富特為中檔商務(wù)型酒店位于交通要道與商業(yè)繁華區(qū);美居同樣是中檔商務(wù)酒店,但位于城市中心;宜必思為經(jīng)濟(jì)型商務(wù)與休閑酒店;方程式1為廉價(jià)型旅館及汽車旅館6。

        從雅高集團(tuán)的成功經(jīng)驗(yàn)我們可以為我國本土酒店品牌的發(fā)展作為借鑒。品牌發(fā)展戰(zhàn)略能否正確實(shí)施將會(huì)促使我國酒店集團(tuán)能否立足于國際競(jìng)爭(zhēng)。利用品牌發(fā)展戰(zhàn)略,使其具有品牌優(yōu)勢(shì)。我國酒店集團(tuán)現(xiàn)階段采用的管理方式多為單一品牌,這容易使客源部分流失。如品牌延伸戰(zhàn)略可將整體品牌與多個(gè)子品牌相結(jié)合的管理模式引入酒店集團(tuán)管理。通過這種模式細(xì)分市場(chǎng),既能滿足個(gè)性化的需要,又可以節(jié)省廣告成本。酒店品牌通過對(duì)企業(yè)文化、管理模式、經(jīng)營理念、管理梯隊(duì)的逐個(gè)分類從而對(duì)子品牌逐一具體定位,如可以按酒店星級(jí)來分類,也可以按服務(wù)內(nèi)容分類。針對(duì)具體客戶群的需求提供特色服務(wù),以提高顧客滿意度。品牌宣傳是如何將整體品牌與多個(gè)子品牌同時(shí)推出,顯得非常重要。整體品牌與子品牌可以相互關(guān)聯(lián),相互推動(dòng),以提高其知名度、美譽(yù)度和忠誠度,使品牌得到穩(wěn)固發(fā)展。我國目前還沒有一家本土酒店品牌形成自己完善的品牌體系,產(chǎn)品品牌較單一,不能滿足廣大消費(fèi)者的需求。因此可借鑒知名國際酒店集團(tuán)的品牌體系,根據(jù)我國酒店市場(chǎng)的實(shí)際情況,不斷完善現(xiàn)有的本土酒店品牌體系。

        3.3 國際品牌本土化,本土品牌國際化

        品牌國際化要求酒店集團(tuán)制訂系統(tǒng)的品牌國際化戰(zhàn)略,合理配置集團(tuán)資源,有機(jī)管理運(yùn)營過程,全面實(shí)施系統(tǒng)品牌管理,不斷提升品牌的知名度。

        開展多種資本運(yùn)營方式是達(dá)到酒店品牌國際化最行之有效的方法。例如雅高集團(tuán)的經(jīng)營方式?jīng)Q定了其品牌擴(kuò)張方式的多樣化:帶資管理(46.5%)、租賃酒店(21.8%)、委托管理(15.4%)、特許經(jīng)營(16.3%);這使得雅高集團(tuán)迅速擴(kuò)張,酒店品牌得以全球延伸,形成了巨大的酒店經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。我國酒店集團(tuán)應(yīng)借鑒國際著名酒店集團(tuán)帶資運(yùn)營的成功經(jīng)驗(yàn)通過收購、兼并、重組、參股、控股、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑來優(yōu)化配置集團(tuán)資產(chǎn),全面推動(dòng)品牌國際化進(jìn)程。資本國際運(yùn)營的方式主要有直接投資、合資合作、跨國并購等主要途徑。目前我國本土酒店集團(tuán)在全球進(jìn)行資本國際運(yùn)營尚有一定的困難,但可以在小范圍內(nèi)如亞洲范圍內(nèi)嘗試以積累實(shí)操經(jīng)驗(yàn)等待時(shí)機(jī)。

        借鑒世界各大酒店集團(tuán)所擁有的市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)體系,我國本土酒店集團(tuán)要想占據(jù)一席之地離不開國際化市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)。例如通過與有知名度的國際酒店集團(tuán)深度合作“借船出海”以帶動(dòng)自身品牌海外擴(kuò)張,也可以逐步開發(fā)創(chuàng)立我國酒店企業(yè)自己的全球網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)。

        在國外經(jīng)營管理酒店時(shí),我國酒店集團(tuán)要注重品牌文化的國際兼容性,在大力宣揚(yáng)我國獨(dú)特的文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣的同時(shí)也要結(jié)合東道國國家的本土特色,達(dá)到融會(huì)貫通。例如宣傳中國歷史悠久的飲食文化及烹制八大菜系菜肴時(shí),能盡可能尋找當(dāng)?shù)乇就溜嬍澄幕安穗扰腼兊南嗨泣c(diǎn),使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在某種程度熟悉,并慢慢認(rèn)知認(rèn)同。各大國際酒店集團(tuán)在品牌國際化的進(jìn)程中都十分注重品牌本土化,非常值得我國酒店集團(tuán)借鑒。

        3.4 培養(yǎng)酒店品牌管理專業(yè)人才

        同過緊密型校企合作即“訂單式”人才培養(yǎng)模式,培養(yǎng)酒店集團(tuán)所需的品牌管理人才。“訂單式”人才培養(yǎng)模式以專業(yè)設(shè)置與社會(huì)需要的零距離、教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)需求的零距離、學(xué)生學(xué)習(xí)與就業(yè)崗位的零距離為特征,從而實(shí)現(xiàn)了職業(yè)教育與市場(chǎng)的有效對(duì)接?!坝唵问健比瞬排囵B(yǎng)模式使學(xué)校和酒店集團(tuán)供需對(duì)接、資源互補(bǔ)、合作雙贏,是校企之間最緊密、最直接、最有效的人才共同培養(yǎng)模式。

        3.4.1 第一綜合實(shí)訓(xùn)課程實(shí)施平臺(tái)建設(shè)

        通過綜合實(shí)訓(xùn)課程實(shí)施平臺(tái)的建設(shè),以保證“訂單式”人才培養(yǎng)模式途徑的實(shí)現(xiàn)。綜合實(shí)訓(xùn)課程要處理好學(xué)校與企業(yè)、學(xué)生學(xué)與練、教師教學(xué)與實(shí)踐之間的關(guān)系,必須加強(qiáng)對(duì)其運(yùn)行環(huán)境的建設(shè),為綜合實(shí)訓(xùn)課程搭建良好的平臺(tái)。

        (1)教學(xué)計(jì)劃建設(shè)。教學(xué)計(jì)劃是人才培養(yǎng)的綱領(lǐng)性文件,綜合實(shí)訓(xùn)課程的開展必須嚴(yán)格按照教學(xué)計(jì)劃的時(shí)間、進(jìn)程、內(nèi)容和要求展開。在“真實(shí)情境”下,教學(xué)計(jì)劃必須和企業(yè)共同制定,并經(jīng)多次研討后確定,以保證綜合實(shí)訓(xùn)課程的順利實(shí)施。

        (2)實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)大綱建設(shè)。教學(xué)大綱是對(duì)課程教學(xué)的總體把握,包括所教課程的目的、要求,掌握課程內(nèi)容的深度和廣度,規(guī)劃內(nèi)容的序列安排,確定教學(xué)的大致進(jìn)度等。實(shí)訓(xùn)課程教學(xué)大綱反映了實(shí)訓(xùn)的目標(biāo)、具體內(nèi)容、實(shí)訓(xùn)時(shí)間延續(xù)等,要求學(xué)生在實(shí)訓(xùn)完畢能夠綜合應(yīng)用所學(xué)技能。

        (3)實(shí)訓(xùn)計(jì)劃建設(shè)。實(shí)訓(xùn)計(jì)劃是每個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的具體化,它反映了實(shí)訓(xùn)的目標(biāo)、要求、實(shí)訓(xùn)時(shí)間的具體安排和每段時(shí)間的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容等,是指導(dǎo)實(shí)訓(xùn)課程順利開展的詳細(xì)計(jì)劃。

        學(xué)生實(shí)訓(xùn)手冊(cè)是實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)教學(xué)質(zhì)量保證的必備手段。建立實(shí)習(xí)生管理制度建設(shè),制定考核標(biāo)準(zhǔn)建設(shè),要求學(xué)校/企業(yè)共同制定考核標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行考核。

        (4)相關(guān)協(xié)議擬定。綜合實(shí)訓(xùn)課程的順利開展還需得到酒店、學(xué)生、學(xué)校三方基于法律效應(yīng)角度的認(rèn)可和明確的責(zé)任、義務(wù)規(guī)定,擬定較完善、規(guī)范的協(xié)議以約束三方的行為十分重要。

        3.4.2 第二師資隊(duì)伍建設(shè)

        引進(jìn)高學(xué)歷專職及全聘教師,借助企業(yè)力量、聘請(qǐng)能工巧匠,加大本專業(yè)環(huán)境建設(shè),在校內(nèi)增設(shè)了餐飲實(shí)訓(xùn)室、客房實(shí)訓(xùn)室、前廳模擬實(shí)訓(xùn)室等;校外加快校企合作步伐。

        “訂單式”人才培養(yǎng)模式促進(jìn)了高職院校在人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方式、教學(xué)理念、課程體系等方面的一系列教育教學(xué)改革,使教學(xué)更加貼進(jìn)社會(huì)、貼近市場(chǎng)。事實(shí)上著名的國際酒店集團(tuán)早已開始實(shí)施更高層次的校企聯(lián)合教學(xué)模式,成立了諸如希爾頓學(xué)院、雅高學(xué)院、假日大學(xué)等,確保了酒店品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力之一——人才優(yōu)勢(shì)立于不敗之地。

        [1]Michel Balfe.Marketing des services touristiques et hoteliers. Ellipses Edition Marketing S.A.,2001.

        [2]鄒益民.飯店整體管理原理與實(shí)務(wù)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004.

        [3]武瑞營,郝永敬,李煥旭.提升酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力策略的研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(13).

        [4]李銀蘭.雅高國際飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略對(duì)我國飯店的啟示[J].江蘇商論,2008(01).

        [5]袁亞忠,陳輝.論我國經(jīng)濟(jì)型酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì),2007(04).

        [6]董觀志,張穎.中國飯店品牌化的戰(zhàn)略趨勢(shì)研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007(30).

        [7]魏衛(wèi),陳雪鈞.我國飯店集團(tuán)品牌國際化的障礙與對(duì)策研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì),2008(05).

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