□ 文/潘若松

（作者是《菏澤日報》副總編輯，《牡丹晚報》、齊魯晚報《今日菏澤》總編輯）

“近”起來、“深”下去、“高”上來，山東《牡丹晚報》由此開始了地方紙媒提升傳播力公信力影響力的“突圍”實踐。

現(xiàn)在誰還看報紙？

讀者到底愿看什么樣的報紙？

報業(yè)市場應(yīng)該向何處去？

伴隨各類新媒體的興起，不少報人經(jīng)常如此自問。在生活中觀察，身邊關(guān)注、閱讀報紙的人確實在減少，尤其是80、90后年輕人，大多是手機(jī)控、電腦控、電視控。我們費盡心智策劃的不少報道、活動，自己尚感自得，卻發(fā)現(xiàn)所接觸的不少人知之甚少，讓人備感失落。報紙的傳播力、公信力、影響力真的減弱了嗎？辦報還有沒有前途？

一切事在人為。從實際看，新形勢下媒體變局不僅帶來壓力和挑戰(zhàn)，也考驗著傳統(tǒng)媒體人的勇氣和智慧。作為報人，特別是經(jīng)營地方報紙的報人出路何在？答案只有一個，那就是通過提高媒體傳播力、公信力、影響力，不斷提升自身的品牌價值。品牌價值是市場的核心競爭力，即便今后紙質(zhì)報紙真的不存在了，單靠它的品牌價值，報人依然可以生存，甚至能夠生存得更好。

那么，如何才能提升地方報紙的傳播力、公信力、影響力呢？《牡丹晚報》的體會是：讓報紙“近”起來，讓報道“深”下去，讓品位“高”上來，不斷通過版面創(chuàng)新、欄目創(chuàng)新、報道創(chuàng)新、活動創(chuàng)新、體制創(chuàng)新和經(jīng)營創(chuàng)新，大力實施報紙的品牌營銷戰(zhàn)略，同樣可以創(chuàng)出自己的一片天地。

“近”起來，讓報紙成為市民的“生活必需品”

相對于省級報紙、全國性報紙來說，地方性、區(qū)域化報紙不可否認(rèn)地存在諸多天然劣勢。但地方性、區(qū)域化也有不容抹殺的優(yōu)勢。這就是本土新聞資源、本土文化和本地公益活動的挖掘、建設(shè)上的天然貼近性和不可替代性。近年來，《牡丹晚報》充分挖掘和利用這些優(yōu)勢，讓報紙與市民“近”起來，逐步成為市民的“生活必需品”。

1.做大做強(qiáng)本地新聞。對于普通市民來說，了解本土新聞、實用資訊和風(fēng)俗文化，地方報紙是重要的信息渠道之一。關(guān)鍵是地方晚報如何緊緊抓住普通市民的這一閱讀需求和閱讀心理，讓報紙離市民近些，近些，再近些，使之真正成為他們?nèi)粘Ｉ钪械慕M成部分，讓閱讀當(dāng)?shù)貓蠹?、參與報社活動成為一種生活習(xí)慣。

基于這種考慮，近年來，《牡丹晚報》及時調(diào)整辦報理念，改變過去“一報在手，應(yīng)有盡有”“大而全”“辦厚報”的追求目標(biāo)，致力于“做菏澤最好的新聞”，提出“做大做強(qiáng)本地新聞，做深做透熱點新聞，做精做細(xì)民生新聞”的辦報要求，真正辦成離市民最近的優(yōu)質(zhì)報、精品報。為此，在最近一次改版中，《牡丹晚報》直接將本地新聞版版名確立為“看菏澤”，下設(shè)“看菏澤·要聞”“看菏澤·社會”“看菏澤·城事”“看菏澤·社區(qū)”“看菏澤·民生”“看菏澤·深讀”“看菏澤·財經(jīng)”“看菏澤·幫辦”“看菏澤·法眼”“看菏澤·視窗”等等，每天至少保證十多個版的容量。即便在廣告淡季，壓縮版面、實現(xiàn)彈性出版的情況下，也要確保本地新聞不能減少，遇到熱點事件還要適時增加。同時，要求記者采寫的每條新聞都要將資源挖深挖透，做出權(quán)威，做出思想性、建設(shè)性，力求好看、耐讀。

2.全力提升服務(wù)功能。傳統(tǒng)意義上的報紙是“新聞紙”，而時下必須最大化提升服務(wù)功能，在增強(qiáng)本地新聞分量基礎(chǔ)上，向增加更多服務(wù)性、實用性、互動性的復(fù)合功能轉(zhuǎn)變。為此，《牡丹晚報》做了大量實踐與探索。如在“看菏澤·幫辦”版面上，開設(shè)了“求醫(yī)問藥”“幫辦尋人”“失物招領(lǐng)”“閑物送人”“閑物交換”“周行一善”等欄目。由《牡丹晚報》牽頭成立了菏澤義工團(tuán)、菏澤市小記者協(xié)會、小記者團(tuán)、法律服務(wù)團(tuán)，開設(shè)了心理咨詢室、生活實驗室、名家大講堂等，最大化地為市民提供針對性、實用性強(qiáng)的貼心服務(wù)。菏澤義工團(tuán)堅持每周開展“義工進(jìn)社區(qū)”及各種幫扶活動，關(guān)注孤寡老人，關(guān)愛留守兒童，走進(jìn)黃河灘區(qū)，走進(jìn)農(nóng)村集市，免費提供義診、義演、法律咨詢、心理咨詢、理發(fā)等服務(wù)，僅去年一年就連續(xù)開展活動70多場次。《牡丹晚報》小記者目前已達(dá)6000多人，每年組織活動100多場次。如今年3月9日組織的“保護(hù)母親河，共植希望林”活動，當(dāng)天就有千余名小記者、近千名市民參加，報社租用的大巴車達(dá)22輛，私家車300多輛，在黃河岸邊形成蔚為壯觀的植樹場面。

□ 圖1 為2013年3月3日，《牡丹晚報》菏澤義工團(tuán)在街頭開展愛心活動。

□ 《牡丹晚報》連續(xù)十余年舉辦高考優(yōu)秀學(xué)子勵志報告會。圖2為2012年9月2日勵志報告會現(xiàn)場。

3.挖掘、弘揚本土文化。文化資源是新聞報道的富礦，地方報紙占據(jù)豐富的礦藏?？梢哉f，每個地方、每座城市由于長期形成的文化積淀，都擁有自己特有的風(fēng)土人情和文化內(nèi)涵。對本地讀者而言，將它們挖掘出來，一定是熟悉而親切、雅俗共賞的，具有極強(qiáng)的親和力；即便對外地讀者而言，也一定是陌生和新鮮的、具有較強(qiáng)可讀性。

近年來，《牡丹晚報》先后組織的“尋找菏澤城失去的記憶”專題報道，“關(guān)注菏澤土特產(chǎn)”特別策劃，“菏澤歷史文化遺跡踏訪”“菏澤歷史名人尋蹤”“菏澤民間絕活探源”“菏澤館藏文物解密”等大型采訪活動，開展的“征集菏澤老城磚”“菏澤魅力景點評選”“愛家鄉(xiāng)·游菏澤”等公益活動，開設(shè)的“菏澤文學(xué)圈”“菏澤文化名人”等專欄，都在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了很大影響。對近年發(fā)掘的元代沉船、定陶漢墓更是不計篇幅地給予連續(xù)、深入報道?？写祟悎蟮赖膱蠹堃粫r間“洛陽紙貴”，還有不少讀者作為珍貴資料收藏、存放。

4.打造愛心公益品牌。開展公益活動，不僅是主流媒體的社會責(zé)任，也是開門辦報，讓讀者參與辦報，提升報紙社會影響力和品牌價值的有效手段。近年來，《牡丹晚報》組織策劃了上百個大型公益活動，如希望工程菏澤認(rèn)親會、公仆走進(jìn)編輯部 、助寒門過年、勤工助學(xué)崗、助寒門學(xué)子圓夢、高考愛心服務(wù)站、貧困學(xué)子勵志報告會、感動菏澤年度人物評選、為貧困兒童圓夢、環(huán)衛(wèi)工人愛心休息點、新年新衣等等，均取得了極好的社會效果。這些活動倡導(dǎo)社會新風(fēng)，關(guān)注弱勢群體，為百姓排憂解難，極大提升了《牡丹晚報》的公信力、影響力和美譽度，促進(jìn)了社會和諧。很多市民以參與《牡丹晚報》舉辦的公益活動為榮。如希望工程菏澤認(rèn)親會已連續(xù)舉辦了10屆，每年都資助貧困兒童130多名，近千名市民參加，已成為菏澤精神文明建設(shè)的一大公益品牌。

此外，為適應(yīng)新媒體興起的新形勢，《牡丹晚報》還在原來開通1600000新聞熱線的基礎(chǔ)上，全力打造多媒體互動平臺，開設(shè)了《牡丹晚報》微博、微信、 QQ群、牡丹晚報吧等，讓市民隨時隨地能看到晚報報道的主要內(nèi)容，參與線索提供、話題評論等互動活動。

“深”下去，讓報紙真正接通“地氣”

只有報紙放低姿態(tài)，記者放下身段，最大限度地貼近群眾、融入生活，真正“深”下去，才能辦出一張“接地氣”的報紙。這也是在新聞戰(zhàn)線深入開展“走轉(zhuǎn)改”活動的明確要求?！赌档ね韴蟆吩谶@方面做了一些富有成效的探索與嘗試。

1.真正沉下身子“接地氣”。早在2001年，《牡丹晚報》就在全國地市級媒體中率先開展了“記者進(jìn)社區(qū)”活動，將記者的“大名片”懸掛在各個社區(qū)，群眾有困難、有線索能隨時撥打記者電話，記者會在第一時間趕到采訪、幫辦。隨后，又先后開展了“記者接待日”“體驗三百六十行”等。在開展“走轉(zhuǎn)改”主題采訪“記者走基層”活動中，更是要求記者深入田間地頭、街頭巷尾、工廠車間，進(jìn)行蹲點式、體驗式采訪，寫出了大量鮮活生動、充滿泥土氣息的稿件，也使青年記者得到了鍛煉，業(yè)務(wù)水平明顯提高。

2012年5月，記者楊守東在牡丹區(qū)一社區(qū)走訪時了解到，一位精神病人患病多年，家人為其治病花光積蓄，但他仍經(jīng)常犯病打人、毀壞物品，擾得家人、四鄰不得安寧，無奈之下用鐵鏈將其鎖住囚禁長達(dá)六年之久。經(jīng)過深入采訪，記者隨即寫成《鐵鏈鎖身，他被家人囚禁六年》的報道，引起社會廣泛關(guān)注。但記者沒有就此罷手，而是多方協(xié)調(diào)，動員社會各界對其實施救助。菏澤市第三人民醫(yī)院給予免費治療，使其痊愈出院。這一報道持續(xù)了四個多月，既促進(jìn)了問題解決，也引起社會對精神病人這一特殊群體的關(guān)注。

黨的十八大召開前夕，《牡丹晚報》啟動了“金秋走基層·行進(jìn)菏澤”大型采訪，選取了最能代表菏澤發(fā)展實際狀況的十個明星鄉(xiāng)鎮(zhèn)，連續(xù)推出了《一個村莊的十年蝶變》《種菜，讓農(nóng)民的錢袋子鼓起來》《家門口打工，俺也能掙大錢》《烏金滾滾，筑起百姓幸福生活》等二十多個整版的報道。目前，由《牡丹晚報》策劃的“黃河灘區(qū)行”“黃河故道行”大型采訪已經(jīng)啟動，記者將用兩個多月的時間，沿黃河故道及菏澤境內(nèi)的黃河灘區(qū)進(jìn)行深入采訪，這將是《牡丹晚報》深入開展“記者走基層”活動的又一力作。

2.讓普通人成為新聞“主角”。

在晚報“看菏澤”本地新聞版面上，常年開設(shè)有“菏澤故事”“民生視窗”“小區(qū)聊天室”“身邊的感動”“德耀牡丹城”等欄目，將新聞視角對準(zhǔn)最普通的老百姓，讀者普遍反映這些欄目稿件內(nèi)容可親、可信，讓人備感溫暖、親切。

“高”上來，讓報紙更具權(quán)威性、公信力

讀者需求是多方位、多層次的，其中不僅有娛樂、消遣的一面，還有提升精神境界、陶冶思想情操的一面。隨著傳媒行業(yè)的發(fā)展，讀者選擇面明顯拓寬，眼界也日益開闊，讀者自身素質(zhì)和閱讀需求也在不斷提升，他們已不再滿足于對事件、現(xiàn)象進(jìn)行淺層次的報道，“雞零狗碎”的新聞難以滿足更高層次的需求。因此，地方生活類報紙應(yīng)該拒絕低俗、平庸，做有觀點、有思想的新聞，辦真正權(quán)威、高品位、有影響力的大報。

1.時政新聞不能成為生活類報紙的“短板”?！安粓蟮来笫碌膱蠹?，永遠(yuǎn)是小報”。生活類報紙要想成為一個地方的主流媒體，就不可忽視時政新聞。

作為菏澤的主流媒體，《牡丹晚報》十分重視時政新聞報道，提出“時政報道民生化，民生新聞主流化”，力求用百姓視角，對菏澤發(fā)生的每一重大事件，都推出最及時、最深入、最權(quán)威的報道。對雖然不發(fā)生在菏澤，但與菏澤緊密相關(guān)的重大事件，也要最大限度地尋找“結(jié)合點”，推出貼近性較強(qiáng)的深度報道。如山東省委省政府作出的“突破菏澤”“支持菏澤打造魯蘇豫皖交界地區(qū)科學(xué)發(fā)展高地”等重大戰(zhàn)略，《牡丹晚報》分別以“菏澤突破之路”系列報道“打造高地六問”等形式，連續(xù)以十余個整版的規(guī)模作了深入報道，扎實的現(xiàn)場采訪、權(quán)威的政策解讀、通俗易懂的表述贏得了有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和廣大讀者的好評。

今年全國兩會召開前，《牡丹晚報》提前介入，精心策劃，在研究大量材料基礎(chǔ)上，確立了兩會專題報道的主題：“美麗中國夢，從春天啟程”。事實證明，“中國夢”這一關(guān)鍵詞切中了本屆兩會的“肯綮”，抓住了兩會報道的“牛鼻子”。同時，報社整體統(tǒng)籌，及時調(diào)整版面，搶抓熱點，推出了一大批既有權(quán)威性，又有可讀性的報道。

2.大事件不缺位，熱點問題不失語。近年來，在國內(nèi)外發(fā)生的一些重大活動報道上，作為地方報紙的《牡丹晚報》也“不甘寂寞”，頻頻出手，推出了一系列影響較大的報道。如，2004年為紀(jì)念紅軍長征出發(fā)70周年，組織記者歷時整整一年，完全徒步走完二萬五千里征程的“重走長征路”；2006年為慶祝青藏鐵路開通組織的“雪域天路行”；2007年組織記者遠(yuǎn)赴四川彭州、安徽亳州、河南洛陽分路采訪的“中國牡丹行“；2008年汶川地震發(fā)生后，第一時間選派記者趕往災(zāi)區(qū)的“地震災(zāi)區(qū)行”；2009年為紀(jì)念解放戰(zhàn)爭時期干部南下這一重大歷史事件而開展的“重走南下路” ；2011年日本“3·11”海嘯發(fā)生后，進(jìn)行的“跨海連線” 等等大型采訪活動，在當(dāng)?shù)囟籍a(chǎn)生了較大影響，有的甚至可稱是“轟動效應(yīng)”。

2011年，震驚全國的“7·23”溫州動車事故發(fā)生后，晚報一邊安排編輯記者密切關(guān)注相關(guān)信息，及時跟進(jìn)報道，一邊積極考慮如何讓這一重大新聞在《牡丹晚報》“落地”。在國內(nèi)同行海量報道中，我們敏銳捕捉到一個信息：事故幸存者中有一對菏澤夫婦，而且他們正好與媒體關(guān)注的焦點人物“小伊伊”在同一節(jié)車廂。

記者通過多方聯(lián)系，最終找到了這對菏澤夫婦的聯(lián)系方式，得知他們正在事發(fā)當(dāng)?shù)亟邮苤委煛Ｓ谑?，立即選派記者連夜趕到那里進(jìn)行細(xì)致采訪，得到許多第一手材料，次日即用多個整版篇幅推出了獨家報道。接著，記者又跟隨這對夫婦看望小伊伊，跟相關(guān)方面溝通，相繼推出一系列鮮活報道。

北京奧運是百年難遇的盛事。如何讓奧運跟菏澤、及菏澤人“掛上鉤”？我們在報紙上刊發(fā)啟事，尋找與奧運有緣的菏澤人，果然得到很多有價值的線索。報社迅速與這些人取得聯(lián)系，進(jìn)行了大量細(xì)致采訪，推出了“北京奧運上的菏澤人”“我的奧運情緣”等系列報道和專題報道，拉近了菏澤和北京奧運的距離。

3.辦有觀點的報紙，做有思想的新聞。新媒體興盛情況下，報紙的發(fā)展，除了在形態(tài)與傳播手段上進(jìn)一步改進(jìn)外，最根本的還在于進(jìn)行傳播內(nèi)容上的創(chuàng)新，不滿足于成為集納信息的新聞紙，而成為能夠解釋現(xiàn)象、引導(dǎo)輿論、表達(dá)看法立場的有思想的“觀點紙”。

作為地方報紙，其公信力、影響力的提升很大程度上靠新聞的“高度”來支撐。每條新聞，不僅要告訴讀者“是什么”，還要告訴“為什么”“怎么辦”。如《牡丹晚報》組織采寫的《菏澤牡丹王，被賣到洛陽》《危橋奪命》等報道，都做到了有現(xiàn)場、有立場、有觀點，在報道中提出的合理化、建設(shè)性建議被政府采納，直接推進(jìn)了《菏澤牡丹珍品資源保護(hù)條例》《菏澤市鄉(xiāng)村危橋改造方案》的出臺。同時，《牡丹晚報》開設(shè)的“新語絲”時評版，緊扣國內(nèi)外及菏澤當(dāng)?shù)氐臒狳c事件和話題，立足啟迪民智、引導(dǎo)輿情、深挖新聞、凝聚讀者，刊發(fā)了大量優(yōu)秀稿件。

綜上，讓報紙“近”起來，讓報道“深”下去，讓品位“高”上來，是地方報紙?zhí)嵘陨韨鞑チ?、公信力、影響力的有效途徑。近年來，通過不懈努力，堅持貼近、貼近、再貼近，深入、深入、再深入，提升、提升、再提升，《牡丹晚報》的主流媒體地位得到鞏固，品牌正日益深入人心，得到菏澤百姓的認(rèn)可和贊譽。