□ 文/張珮琨

國有大型企業(yè)輿情管理現狀

當前國有大型企業(yè)輿情管理的總體情況呈現兩個突出特點：

一是在宣傳工作方面，過度依靠傳統媒體資源，對以互聯網為平臺的新媒體系統缺乏足夠認識與重視。因此，傳播方式僵化、溝通渠道單一成為制約國有大型企業(yè)良性輿情管理的關鍵因素之一。

二是在企業(yè)機構設置中沒有專業(yè)輿情管理機構或輿情管理機構不成系統。新媒體通過扁平化傳播系統可將信息、觀點迅速大量匯聚，構建了基于個人通信終端的大口碑傳播系統，而當下大型企業(yè)在進行輿情管理的時候對“人人皆媒體”的傳播環(huán)境認知不足，很容易成為這些“自媒體”的質疑對象。

2010年7月16日，遼寧省大連市開發(fā)區(qū)新港鎮(zhèn)輸油管道發(fā)生爆炸引發(fā)火災。多名參戰(zhàn)消防官兵和公安民警經過15個小時連續(xù)奮戰(zhàn)，大火被成功撲滅。救災過程中，大連新港海面執(zhí)行清理油污任務的消防戰(zhàn)士墜海犧牲，令人扼腕。但與之相關的國企反應卻極為麻木，鮮有慰問感謝的表態(tài)。甚至其地方分公司還在不久后召開了“7·16”火災事故搶險救援表彰大會。這種舉動經報端披露即刻引起輿論強烈反彈。

正因在突發(fā)事件處理上的一系列失誤，使火災事故成為 “導火索”，媒體的矛頭開始直指這一大型壟斷企業(yè)，“某某公司發(fā)文規(guī)范用詞禁提壟斷”“某某公司中秋節(jié)萬元禮單”等負面消息不斷出現，給企業(yè)的社會形象帶來損失。

構建輿情管理體系的幾個方面

在當前輿情環(huán)境下，一些企業(yè)也做出了積極調整，初步構建了自身的輿情管理體系?？傮w來說，這些具體措施可以概括為以下幾個方面：

第一、加強官方媒體建設，建立具有快速反應能力的信息發(fā)布機制。面對此起彼伏的網絡輿論事件，國有大型企業(yè)比較重視官方網站、報紙、雜志的傳播價值，發(fā)揮其信息公開的作用。同時也在不斷推動傳統媒體探索傳播改革，重建傳統媒體公信力，特別調整傳統宣傳手法和話語模式，建立基于親民、普適價值的話語體系，在此基礎上致力于不斷完善更具親和力、更能夠實現輿論引導的信息發(fā)布機制。

第二、不斷提升與媒體溝通能力。一旦出現有關企業(yè)的敏感不實信息，企業(yè)可與媒體有效溝通，控制虛假、涉密等信息的擴散；同時與媒體的良好關系也保證企業(yè)的正面形象可以通過各類媒體向社會傳播。

第三、組建專業(yè)輿情引導和管理機構。國有大型企業(yè)近年來不斷補充相關專業(yè)人才，在原有公關（宣傳）機構中建立了輿情分析、輿情引導、輿情調控等專業(yè)部門。這些專業(yè)部門在企業(yè)遇到輿情風險的時候可以提前介入，將風險控制在很低的水平上，在無重大輿情時，這些部門也可以通過議程設置，為企業(yè)營造良好的輿情環(huán)境。

第四、加大輿情監(jiān)控的經費投入。除上述三方面的資金投入外，還可引入第三方機制，投資購買第三方網絡輿情監(jiān)控系統，聘請專業(yè)輿情分析與管理機構，采用更科學的方法監(jiān)控網絡輿情。

雖然，國有大型企業(yè)已經重視輿情并做了大量有效的工作，但在輿情管理上還存在一些問題和不足。觀念上，國有大型企業(yè)輿情管理基本上采取的是爆發(fā)后滅火加滅火后冷卻的處理方式。這屬于輿情封堵的思想，這樣的觀念雖然能夠解一時的困境，但很容易在社會大眾內心深處積累更多的誤解和不滿，一旦再次發(fā)生輿情，其帶來的負面影響會更大，因此堵的觀念是影響輿情管理的首要因素。

輿情管理的優(yōu)化建議

指導思想上，企業(yè)必須將輿情管理從輿情消防員的角色定位中擺脫出來，不能僅僅等輿情事件爆發(fā)之后采用一些堵塞傳播渠道、刪除傳播內容的方式來解決問題，而應在平安無事時進行常態(tài)化企業(yè)品牌建設，采取溝通的話語姿態(tài)，保持國有大型企業(yè)利國利民正面品牌形象。同時要不斷進行與企業(yè)相關關鍵詞的議題準備，建設企業(yè)品牌傳播議題數據庫，并將各類議題不斷發(fā)送到各種媒介渠道中，保持與大眾的溝通。

方法上，企業(yè)要更加深入地將科學的調查分析方法引入輿情管理體系，充分發(fā)揮社會調查、數據挖掘、相關性分析等科學分析方法作用，從外宣內容設計與儲備、內容的內部測試、媒體渠道的組合、社會效果的反饋等環(huán)節(jié)保證企業(yè)良性、長效的品牌建設；從負面輿情事件數據庫建設、輿情應對中的內容準備、輿情內容的傳播機制挖掘、輿情事件帶來的教訓與應對上保證在負面輿情爆發(fā)的時候與社會大眾的溝通。