□ 文/瞿維妙 張 全

（作者分別是：《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》總編輯；深度與評(píng)論部主任）

在報(bào)紙媒體衰弱的背景下，報(bào)紙?jiān)谀男╊I(lǐng)域還有生存乃至持續(xù)發(fā)展的可能？這是媒體人所要思考關(guān)注的。對(duì)身處最基層的縣市報(bào)人來(lái)說(shuō)，更是如此。創(chuàng)辦縣市社區(qū)報(bào)，或?yàn)橐环N有益的探索。

縣市社區(qū)報(bào)開(kāi)辦的形勢(shì)與條件

據(jù)《2012年中國(guó)報(bào)刊廣告投放年度報(bào)告》，近十年來(lái)中國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)的數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)年度負(fù)增長(zhǎng)，2012年報(bào)紙媒體廣告投放同比跌幅達(dá)19.2%。

市場(chǎng)份額的縮水帶來(lái)了區(qū)域市場(chǎng)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各報(bào)近年來(lái)均加大“向下拓展”的力度。如《錢江晚報(bào)》在寧波創(chuàng)辦《寧波城事》，在金華創(chuàng)辦《浙中城事》；《金華日?qǐng)?bào)》在永康辦了《永康金報(bào)》；《溫州晚報(bào)》則直接把觸角伸向了所轄縣市的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，在永嘉縣甌北鎮(zhèn)創(chuàng)辦了《新甌北》?？h市報(bào)感受到了前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

我們認(rèn)為，縣市報(bào)作為目前最基層的報(bào)紙，應(yīng)利用既有的貼近性優(yōu)勢(shì)，盡快完成在社區(qū)的布局。如果縣市報(bào)在所屬行政區(qū)域內(nèi)的鎮(zhèn)街能建成較嚴(yán)密的控布網(wǎng)絡(luò)，那就有望有效抵制外來(lái)報(bào)紙的強(qiáng)勢(shì)滲透。2012年4月以來(lái)，《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》在柳市鎮(zhèn)，就社區(qū)報(bào)的發(fā)展可能性和操作模式，進(jìn)行了探索。

柳市是“中國(guó)電器之都”、溫州第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，并被列為浙江省27個(gè)小城市培育試點(diǎn)之一，經(jīng)濟(jì)總量接近樂(lè)清全市的一半，常住人口約50萬(wàn)。這為在該鎮(zhèn)辦社區(qū)報(bào)提供了有利條件。

在充分調(diào)研市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》于2012年4月在柳市創(chuàng)辦了《柳市星期三》周刊，定位為面向柳市地區(qū)的生活和新聞信息服務(wù)類周刊，以“我們最關(guān)心柳市”為口號(hào)，力求成為一份真正面向市場(chǎng)、有較強(qiáng)成長(zhǎng)性的刊物。2013年4月，又根據(jù)一年來(lái)的辦報(bào)總結(jié)和柳市發(fā)展需要，對(duì)《柳市星期三》進(jìn)行改版，并更名為《今日柳市》，目前每周一期，每期四開(kāi)加長(zhǎng)型8版，在樂(lè)清全市隨《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》贈(zèng)閱，并在柳市鎮(zhèn)域內(nèi)加大發(fā)行密度。

縣市社區(qū)報(bào)內(nèi)容如何做到不可替代

社區(qū)報(bào)要想在夾縫中求生存，就得做到“與眾不同”，走非常“社區(qū)化”的道路。

柳市這份周刊的區(qū)域特性保證了內(nèi)容的瑣碎與貼近，而瑣碎內(nèi)容保證了周刊的獨(dú)一無(wú)二性。周刊一開(kāi)始即強(qiáng)調(diào)服務(wù)，注重貼近性、實(shí)用性，要求關(guān)注讀者和廣告客戶需求，從報(bào)道角度和切入點(diǎn)入手，力求每一個(gè)報(bào)道都對(duì)全體或部分讀者有用或親近，在報(bào)道手法上突出“柳”字。

一是把“硬”新聞做“軟”。柳市讀者普遍關(guān)心、直接影響他們工作、生活和利益的重大題材，想方設(shè)法把它做得更好、更“軟”，讓讀者在輕松閱讀中接受信息。因此，每期盡量重點(diǎn)推出一兩個(gè)讀者普遍關(guān)心的題材，如醫(yī)院遷建、增設(shè)監(jiān)控抓拍點(diǎn)、企業(yè)食堂、供水管網(wǎng)改造、中考體育測(cè)試等，并大量運(yùn)用示意圖、效果圖、現(xiàn)場(chǎng)圖片等多種更為直觀的報(bào)道形式，減輕大塊文字給讀者帶來(lái)的疲乏感。

在以當(dāng)?shù)貢r(shí)政新聞為主要報(bào)道內(nèi)容的《小城大事》版和以經(jīng)濟(jì)、企業(yè)新聞為主要報(bào)道內(nèi)容的《步步為贏》版，也均對(duì)過(guò)于枯燥、專業(yè)的內(nèi)容進(jìn)行了“生活化、貼近性改造”。比如，最近一期對(duì)柳市鎮(zhèn)去年十大工程的進(jìn)展情況回顧，不但介紹了各項(xiàng)目的概況、完成情況，還附以視察團(tuán)的評(píng)價(jià)，使柳市人對(duì)身邊民生工程的總體情況有一個(gè)全面印象。

二是把“軟”服務(wù)做“硬”。相對(duì)于主流媒體，社區(qū)報(bào)應(yīng)該側(cè)重社區(qū)的新聞與資訊。與社區(qū)居民日常生活相關(guān)的信息和新聞，統(tǒng)統(tǒng)可以登上社區(qū)報(bào)。

貼身、貼心服務(wù)是小區(qū)域刊物的重要法寶。針對(duì)和柳市人息息相關(guān)、直接需要的零碎信息，專門開(kāi)辟了《通風(fēng)報(bào)信》版，提供柳市居民生活、工作所需的各類實(shí)用信息。該版欄目有：《一周天氣》《社區(qū)日歷》《提醒》（交通、停電、停水、便民等各方面信息）《易淘》（各超市同一商品價(jià)格比較）《曝光臺(tái)》等等。我們希望，這一板塊能成為柳市生活必備手冊(cè)，使讀者可以方便、集中地獲取本地生活信息。

三是把所有報(bào)道做“近”?！督袢樟小窂?qiáng)調(diào)完全本土化，每一個(gè)報(bào)道都強(qiáng)化其中的“柳市元素”，增強(qiáng)讀者歸屬感和認(rèn)同性，同時(shí)處處注意對(duì)讀者日常生活的服務(wù)作用，力求每一個(gè)報(bào)道都對(duì)全體或部分讀者有用或親近。如在報(bào)道一位喜歡DIY著裝的“90后”女孩時(shí)，用一組小圖片說(shuō)明一條絲帶的幾種系法；在報(bào)道一家網(wǎng)店的生意經(jīng)時(shí)，給其他賣家、買家詳細(xì)算了一筆賬以資借鑒；在介紹柳市各種餅店時(shí)，順便說(shuō)一下這些餅的制作方法。今年清明節(jié)期間，《今日柳市》結(jié)合柳市人喜歡吃清明餅的習(xí)慣，就柳市東岸村免費(fèi)早餐店制作發(fā)送清明餅的活動(dòng)，制作了整版報(bào)道，還加上《八步學(xué)做清明餅》的知識(shí)鏈接。

縣市社區(qū)報(bào)形式的“新媒體化”

為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)活躍、人口流動(dòng)性大、生活節(jié)奏快的柳市市場(chǎng)?！督袢樟小诽岢觥拔⒂涗?、輕傳播、淺閱讀”的理念，把閱讀做淺，把市場(chǎng)做深。

一是報(bào)道“碎片化”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕讀者沒(méi)有耐心閱讀長(zhǎng)篇大論，因此，《今日柳市》的報(bào)道盡量壓縮篇幅，提倡短句短段、“打碎”處理，字?jǐn)?shù)較多的報(bào)道多設(shè)小標(biāo)題。如關(guān)于柳市公交的報(bào)道，約600字的報(bào)道切成四小塊，并配有線路示意圖。欄目設(shè)置也是如此，如為日常生活提供指南的《曬一族》欄目，運(yùn)用了“一人一句”的閑聊式報(bào)道形式；《一周柳事》，每期選擇4則左右的本周重要新聞，每則濃縮至百字。

二是言論“微博化”。為強(qiáng)化讀者參與，體現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)厥聞?wù)和市民生活的關(guān)心，設(shè)置了以《柳言飛語(yǔ)》為版名的言論版。該版每期約一半篇幅內(nèi)容為100字左右的觀點(diǎn)、意見(jiàn)、情緒，或直接來(lái)自讀者微博，如《柳聲機(jī)》；又如《值班故事》，為上班一族的值班手機(jī)，原汁原味，容易引起讀者共鳴。

三是版式“畫(huà)報(bào)化”。為適應(yīng)讀圖時(shí)代的需要，精心設(shè)計(jì)了版式，強(qiáng)調(diào)每一塊版面的“畫(huà)報(bào)化”。封面版每期用大圖，或做海報(bào)式處理，基本不配文字，只發(fā)導(dǎo)讀。其他版面也均以圖片為第一要素組織版面，要求每一個(gè)版面都給讀者提供賞心悅目的圖片，并讓圖片成為版面視覺(jué)中心。

縣市社區(qū)報(bào)推廣在于“做大蛋糕”

從籌辦之日起，《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》就明確：地方版應(yīng)是主報(bào)的有效拓展和延伸，要在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)“做大蛋糕”，而不是從主報(bào)市場(chǎng)里“分蛋糕”?！督袢樟小芳纫⒁獗３峙c《樂(lè)清日?qǐng)?bào)》主報(bào)的關(guān)聯(lián)，又要體現(xiàn)特色，與主報(bào)在定位和服務(wù)對(duì)象、服務(wù)形式上保持一定差距，填充主報(bào)的市場(chǎng)空白，尤其要避免在廣告市場(chǎng)上與主報(bào)自我競(jìng)爭(zhēng)。2013年，《今日柳市》可望實(shí)現(xiàn)盈利，這是在主報(bào)之外開(kāi)辟的市場(chǎng)新空間和新增長(zhǎng)點(diǎn)。

社區(qū)地域特征、社區(qū)規(guī)模、社區(qū)成熟度與社區(qū)人口素質(zhì)，都應(yīng)該是社區(qū)報(bào)選擇的概念要素?！督袢樟小穼⒅攸c(diǎn)目標(biāo)讀者確定為柳市地區(qū)上班族，兼顧各層次柳市人和新柳市人，力爭(zhēng)成為柳市地區(qū)普通讀者獲取本地資訊的首選媒介；重點(diǎn)目標(biāo)廣告客戶確定為柳市地區(qū)中小型消費(fèi)類、生活服務(wù)類商家，首先考慮擠壓“夾報(bào)廣告”市場(chǎng)空間，力爭(zhēng)成為服務(wù)范圍為柳市地區(qū)的商家發(fā)布廣告的首選媒介。

一是根據(jù)市場(chǎng)反響安排內(nèi)容。每期周刊出版后，均充分聽(tīng)取讀者建議意見(jiàn)，一旦發(fā)現(xiàn)對(duì)某類題材有興趣的讀者較多，立即考慮組織報(bào)道。如立夏日，在微博上發(fā)現(xiàn)很多年輕網(wǎng)友對(duì)立夏的傳統(tǒng)習(xí)俗了解不多而又很感興趣，即決定今后在重要節(jié)氣前均予提醒并提供相關(guān)知識(shí)。同時(shí)，還和柳市一些生活消費(fèi)類商家建立了合作關(guān)系，采編人員每周送報(bào)上門聽(tīng)取意見(jiàn)，了解他們希望心目中的廣告載體報(bào)道哪些內(nèi)容。

二是在短期內(nèi)形成轟動(dòng)效應(yīng)。為迅速提高周刊知名度，幾乎周周有活動(dòng)，其中有線下舉行的單身男女假面舞會(huì)；有線上舉行的“征集另類畢業(yè)照”“哪家企業(yè)食堂有特色”活動(dòng)；也有線上線下相結(jié)合的“星期三美女”評(píng)選。這些活動(dòng)，都有較高的讀者關(guān)注度?！靶瞧谌琅痹u(píng)選吸引20多名柳市女性報(bào)名，微博轉(zhuǎn)發(fā)1萬(wàn)多條，網(wǎng)絡(luò)投票超10萬(wàn)人次，回收?qǐng)?bào)紙選票4000多張；單身男女假面舞會(huì)有300多名青年到現(xiàn)場(chǎng)參加。這些活動(dòng)，既是周刊推廣的需要，也是為了積極介入社區(qū)建設(shè)，助推居民社區(qū)意識(shí)形成，提高社區(qū)居民對(duì)社區(qū)活動(dòng)的參與熱情。

縣市社區(qū)報(bào)需廓清的幾個(gè)問(wèn)題

雖然我們?cè)诳h市社區(qū)報(bào)的路子上進(jìn)行了積極探索，但不可否認(rèn)，與其他社區(qū)報(bào)一樣，縣市社區(qū)報(bào)仍有許多疑難需要在實(shí)踐過(guò)程中解開(kāi)，這事關(guān)縣市社區(qū)報(bào)的前途、發(fā)展甚至命運(yùn)。

首先是定位問(wèn)題?！读行瞧谌烽_(kāi)辦之初我們就給出了“柳市地區(qū)上班族，兼顧各層次柳市人和新柳市人”的目標(biāo)讀者群，但并不自信。因?yàn)榱惺莻€(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的強(qiáng)鎮(zhèn)，人群既有本地人，又有大量外來(lái)務(wù)工者；既有上班族，又有許多工商界人士；既有機(jī)關(guān)企事業(yè)單位干部，又有大量產(chǎn)業(yè)工人和農(nóng)民。社會(huì)人群結(jié)構(gòu)的龐雜，使得《今日柳市》很難對(duì)準(zhǔn)某一類具有說(shuō)服力的人群進(jìn)行主攻。這種難題城市社區(qū)報(bào)基本不存在。

其次在于社會(huì)發(fā)育未完全。柳市雖為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)鎮(zhèn)，但社會(huì)發(fā)育遠(yuǎn)未成熟，社區(qū)更多為農(nóng)村社區(qū)，許多居民的生活特別是公共生活相當(dāng)缺乏，市民生活的規(guī)律特點(diǎn)把握起來(lái)有困難。如何有效獲知市民的生活需求，特別是那種較深層面的需求？這對(duì)采編人員捕捉服務(wù)信息提出了挑戰(zhàn)。

最后是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與日常生活的關(guān)系。

柳市作為“中國(guó)電器之都”，其產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)特色十分顯著。作為柳市的社區(qū)報(bào)，《柳市星期三》或《今日柳市》要否體現(xiàn)這一特色？這也相當(dāng)難回答。為解決這一問(wèn)題，接下來(lái)計(jì)劃再辦一份《電器之都》雜志，以分擔(dān)不同的市場(chǎng)需求。

總的說(shuō)來(lái)，對(duì)縣市報(bào)開(kāi)辦社區(qū)報(bào)而言，不僅是爭(zhēng)取生存，也是縣市報(bào)走向品種多樣化、形態(tài)時(shí)尚化、內(nèi)容貼近化的重要步驟。報(bào)紙向社區(qū)深處突進(jìn)，滿足社區(qū)居民的個(gè)性化需求，也拓展縣市報(bào)的市場(chǎng)空間。