撰文 趙艷豐

近年來(lái)，越來(lái)越多的餐飲企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要性和實(shí)用性，并開(kāi)始自覺(jué)地逐步推廣綠色營(yíng)銷(xiāo)管理辦法，其中包括積極建立消費(fèi)者綠色需求數(shù)據(jù)庫(kù)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、制定合理的綠色產(chǎn)品價(jià)格、使用綠色化分銷(xiāo)渠道以及開(kāi)展完善配套的綠色促銷(xiāo)活動(dòng)等行為。例如，一些餐飲企業(yè)已經(jīng)不再使用不能降解的一次性塑料包裝，開(kāi)始使用紙質(zhì)的產(chǎn)品包裝。又如大連一家餐飲企業(yè)在創(chuàng)建綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，就提出了綠色四大專題，其中包括建設(shè)無(wú)污染蔬菜基地、開(kāi)發(fā)綠色新品菜肴、開(kāi)辟無(wú)煙樓層以及開(kāi)展園林綠化工程等，由此可見(jiàn)，有利于保護(hù)環(huán)境的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略成為不少餐飲企業(yè)的選擇。本文主要探討餐飲企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，期望能帶來(lái)借鑒。

實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題

綠色產(chǎn)品還未成為首選產(chǎn)品在餐飲企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，由于原有陳舊落后的設(shè)備設(shè)施已經(jīng)不能滿足新的綠色營(yíng)銷(xiāo)需要，這就要求企業(yè)引進(jìn)新的設(shè)備設(shè)施，更新?lián)Q代、淘汰傳統(tǒng)的設(shè)備設(shè)施，這使得餐飲企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)前必將投入大量的資金。在這種情況下，有的企業(yè)財(cái)力不足，難以支付如此高的“轉(zhuǎn)型費(fèi)”，因此，很多餐飲企業(yè)沒(méi)有能力轉(zhuǎn)型，綠色產(chǎn)品尚不能成為餐飲企業(yè)的首選產(chǎn)品。

其次，由于市場(chǎng)上大量假冒偽劣的綠色產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，使得真正的綠色食品為數(shù)較少且價(jià)格偏高，消費(fèi)者更是難以識(shí)別，這也使得餐飲企業(yè)不愿意積極主動(dòng)地生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。

實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的成本較高就目前的情況來(lái)看，綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展還存在一些瓶頸問(wèn)題亟待解決，其中最為重要的一點(diǎn)就是綠色營(yíng)銷(xiāo)的成本問(wèn)題。

首先，真正意義上的綠色餐飲企業(yè)需要提供綠色服務(wù)、使用節(jié)能燈、采用可循環(huán)使用的清潔用品等等，這要求企業(yè)一次性投入大量的成本；其次，餐飲企業(yè)需要對(duì)員工進(jìn)行積極的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念教育，這必然增加一定的時(shí)間成本；最后，“綠色營(yíng)銷(xiāo)”還要求餐飲企業(yè)在整個(gè)生產(chǎn)流通過(guò)程中，包括設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等全過(guò)程中都不能產(chǎn)生任何污染或?qū)⑽廴窘档阶畹统潭龋@就要求餐飲企業(yè)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，并且各個(gè)方面都使用綠色技術(shù)、清潔技術(shù)，積極推進(jìn)對(duì)新型的綠色產(chǎn)品的研究和發(fā)明，在綠色產(chǎn)品更新和優(yōu)化的同時(shí)，企業(yè)必將面臨過(guò)高的成本費(fèi)用。

綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄在我國(guó)很多欠發(fā)達(dá)地區(qū)餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)比較淡薄、環(huán)保意識(shí)比較匱乏，沒(méi)有從真正意義上樹(shù)立保護(hù)環(huán)境的意識(shí)，在多數(shù)中小型餐飲企業(yè)中，這種情況尤其嚴(yán)重。如淮河流域，周邊的企業(yè)每年排入淮河的工業(yè)廢水和生活廢水達(dá)到36億噸之多，雖然企業(yè)的污染治理成本降低了，但是淮河卻遭受了極大的污染，成為中國(guó)的排污大動(dòng)脈。又如政策一再呼吁禁止使用一次性筷子、一次性塑料包裝袋，但是很多餐飲企業(yè)為了蠅頭微利仍使用一次性的木質(zhì)筷子，這種低廉的產(chǎn)品無(wú)疑能夠降低企業(yè)的成本，提高企業(yè)的利潤(rùn)，但同時(shí)這也是建立在破壞森林的生態(tài)平衡基礎(chǔ)上的，久而久之企業(yè)也將走向毀滅的道路。

實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策建議

綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位在綠色思想深入人心的今天，投入到綠色事業(yè)中的餐飲企業(yè)不可能滿足整體市場(chǎng)的全部需求。因此，餐飲企業(yè)要找到與自己的產(chǎn)品和服務(wù)適銷(xiāo)對(duì)路的目標(biāo)顧客，就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，因而市場(chǎng)定位顯得尤為重要。

在我國(guó)各地區(qū)發(fā)展不平衡，對(duì)于南方沿海地區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)、收入水平較高，對(duì)“綠色”的認(rèn)同度也隨之較高，比較容易接受綠色產(chǎn)品及綠色服務(wù)。但是這些地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)異常激勵(lì)，消費(fèi)者對(duì)餐飲企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的要求也較高。對(duì)此，相對(duì)實(shí)力較強(qiáng)的一類(lèi)餐飲企業(yè)，可以考慮優(yōu)先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)，而規(guī)模相對(duì)較小的餐飲企業(yè)，等到企業(yè)實(shí)力積聚到相當(dāng)規(guī)模的時(shí)候，再向發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)軍。

對(duì)于綠色餐飲市場(chǎng)，職業(yè)白領(lǐng)是最大的常規(guī)目標(biāo)消費(fèi)群體，目前市場(chǎng)上針對(duì)這部分女性需求開(kāi)發(fā)的綠色生態(tài)旅游及純天然、無(wú)污染的綠色食品可謂是琳瑯滿目，企業(yè)可以以此為參考目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)于銀發(fā)市場(chǎng)，可以進(jìn)一步細(xì)分，選擇更小的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。比如，老年人更多的是追求健康、比較念舊，可以選擇一些野菜及粗糧來(lái)滿足這類(lèi)“綠色傳統(tǒng)型”消費(fèi)者的需求欲望。另外，男性消費(fèi)者相對(duì)工作繁忙，餐飲企業(yè)可以采用“綠色社交”——比如組織健身運(yùn)動(dòng)來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)定位分類(lèi)

經(jīng)濟(jì)實(shí)用型這是針對(duì)中低收入且對(duì)綠色消費(fèi)需求較旺盛的消費(fèi)群體而制定的，面向經(jīng)濟(jì)實(shí)用型餐飲企業(yè)。比如對(duì)于生活在大都市的青年白領(lǐng)、剛畢業(yè)的大學(xué)生、北漂打工一族，他們的經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較低但他們支持并鼓勵(lì)綠色營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。加上這類(lèi)消費(fèi)者厭倦了都市快節(jié)奏的生活，開(kāi)始更多地追求一種寧?kù)o的田園生活，企業(yè)針對(duì)這一現(xiàn)象可以建造各種綠色蔬菜水果園，讓他們充分享受生活接近大自然，使之完全投入而忘記除此之外的任何事情。對(duì)于小型餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)可以從綠色飲食進(jìn)行定位，使用純天然無(wú)公害的綠色蔬菜，或者是采摘地里用農(nóng)家肥種植的食品，讓消費(fèi)者吃得放心。除了享用到天然的綠色食品，更重要的是讓消費(fèi)者感受到餐飲企業(yè)的環(huán)境氛圍，為此餐飲企業(yè)可以以綠色為主基調(diào)，在餐廳擺放各種植物，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

主題文化型旅游是一種文化，旅游動(dòng)機(jī)之一就是探求異地文化，品嘗別樣的飲食文化。濃厚的文化氛圍、較高的知識(shí)含量、鮮明的主題特色將成為綠色需求的新導(dǎo)向，特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下，文化成為人們需求熱點(diǎn)，企業(yè)可以通過(guò)打造文化性餐飲來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如在旅游區(qū)，餐飲企業(yè)可以借助自然營(yíng)造綠色氛圍，開(kāi)發(fā)出各種旅游特色產(chǎn)品、策劃各種活動(dòng)把自己包裝成“綠色使者”，從而使自己的設(shè)施和產(chǎn)品具有顯著的綠色文化特色。

奢華商務(wù)型它能充分滿足追求奢華商務(wù)人士的需求，企業(yè)可以開(kāi)設(shè)綠色包房、無(wú)煙餐廳、提供環(huán)保型產(chǎn)品及開(kāi)展服務(wù)保健項(xiàng)目等，極力為消費(fèi)者打造吃、住、娛樂(lè)為一體的度假村并營(yíng)造良好的自然空間。

綠色營(yíng)銷(xiāo)的組合策略

綠色產(chǎn)品策略綠色產(chǎn)品不僅對(duì)社會(huì)或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效樹(shù)立良好的企業(yè)形象，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮，為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期效益。在餐飲市場(chǎng)中，所謂的綠色產(chǎn)品不僅僅指的是帶有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品，而是指在產(chǎn)品的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中都應(yīng)該采用綠色化、低碳化的方式來(lái)進(jìn)行，這個(gè)過(guò)程包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的加工制作、產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程以及包裝過(guò)程中都采用對(duì)環(huán)境沒(méi)有污染的途徑和方法。

對(duì)于我國(guó)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)積極推廣可循環(huán)利用資源的使用，盡最大努力使用能夠重復(fù)利用的產(chǎn)品，從而避免使用一次性產(chǎn)品。例如廚房里照明用燈，可以采用節(jié)能環(huán)保燈管，既能節(jié)約用電量，也能對(duì)企業(yè)員工的健康提供一定保障。在給員工發(fā)放生活福利中，多采用綠色的、無(wú)污染的產(chǎn)品，包括各種無(wú)磷無(wú)害的洗衣液等。

在綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，餐飲企業(yè)應(yīng)盡力保持生產(chǎn)環(huán)境的清潔、生產(chǎn)工具的衛(wèi)生、生產(chǎn)原料的干凈整潔，使產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中，能夠保持良好的環(huán)境效用。同時(shí)，在原材料選用過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)盡量選擇那些可再生資源，使綠色餐飲產(chǎn)品能夠在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，兼顧環(huán)境效益和社會(huì)效益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境的協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。

價(jià)格成本策略 在綠色營(yíng)銷(xiāo)中，餐飲企業(yè)應(yīng)依賴科技的發(fā)展，充分借鑒國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，更新或淘汰落后的生產(chǎn)設(shè)備，更多的采用無(wú)污染、降低物質(zhì)損耗、可回收再次利用的設(shè)備，通過(guò)“創(chuàng)綠”行為借以降低企業(yè)的價(jià)格成本，實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。

對(duì)于行業(yè)中占主導(dǎo)領(lǐng)先地位的餐飲企業(yè)，比較適合應(yīng)用成本策略，企業(yè)通過(guò)成立科研小組，研發(fā)綠色產(chǎn)品及綠色技術(shù)，加快餐飲企業(yè)技術(shù)的改進(jìn)從而降低企業(yè)的成本。相比較而言，初期可能會(huì)投入一定的成本、消耗過(guò)多的精力、需要大量的時(shí)間，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益看來(lái)，企業(yè)會(huì)逐漸收到回報(bào)，并最終以更低的價(jià)格生產(chǎn)出消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)的高質(zhì)量綠色產(chǎn)品。中小型餐飲企業(yè)則可以推出純天然綠色產(chǎn)品，建立綠色示范性蔬菜果園基地，從產(chǎn)品的種植、耕種、采摘、制作、加工都讓消費(fèi)者親自動(dòng)手來(lái)做，滿足他們探求綠色、親近自然的心理，從而降低企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的成本。

綠色渠道策略正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，餐飲企業(yè)不僅要慎選信譽(yù)好的綠色中間商，而且要選擇和改善能避免環(huán)境污染、較少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。餐飲企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要嚴(yán)格篩選安全生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的供應(yīng)商和中間商。對(duì)于目標(biāo)合作伙伴的餐飲企業(yè)，一定要做到詳細(xì)了解，如發(fā)展背景、資金流、信用狀況等情況，其中要著重了解中間商的綠色信譽(yù)度。在此基礎(chǔ)上，才能保證企業(yè)產(chǎn)品的綠色化和低碳化。例如，大連一家餐飲店就明確規(guī)定：對(duì)于其餐飲供應(yīng)商所提供的魚(yú)、蝦等產(chǎn)品的包裝，必須采用生物遞減分解泡沫塑料，以保證它們的新鮮。

綠色促銷(xiāo)策略綠色促銷(xiāo)是借助媒體傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品信息的行為。利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳，通過(guò)廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成的資源浪費(fèi)和聲、光等污染。

實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)來(lái)傳播綠色差異優(yōu)勢(shì)，還可以主動(dòng)參與、積極贊助環(huán)保類(lèi)社會(huì)公益活動(dòng)，通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等對(duì)綠色組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。同時(shí)通過(guò)媒體全方位傳遞產(chǎn)品綠色信息、示范產(chǎn)品的綠色差異優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹(shù)立企業(yè)的綠色形象，為開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，最終實(shí)現(xiàn)綠色餐飲市場(chǎng)份額的不斷拓展。

除了參與公益活動(dòng)外，餐飲企業(yè)還可以通過(guò)組織消費(fèi)者參觀餐飲基地的形式，來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面。例如，美國(guó)一家餐飲企業(yè)，堅(jiān)持從環(huán)保角度進(jìn)行促銷(xiāo)，通過(guò)參與“土壤與人居環(huán)境調(diào)查”活動(dòng)和專題片宣傳等形式，強(qiáng)調(diào)普通塑料包裝袋在土里至少要經(jīng)過(guò)500年才能分解，而綠色環(huán)保方便袋卻能在土壤中很快腐爛分解，從而在社會(huì)公眾中樹(shù)立起企業(yè)綠色差異優(yōu)勢(shì)，短短3年，銷(xiāo)售量猛增3倍。

企業(yè)內(nèi)部的綠色營(yíng)銷(xiāo)管理

培養(yǎng)員工的綠色意識(shí)為了實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)最高目標(biāo)綠色化，就必須培養(yǎng)員工的綠色意識(shí)。一方面，餐飲企業(yè)應(yīng)積極組織各種培訓(xùn)活動(dòng)，對(duì)員工進(jìn)行宣傳教育，并制定相應(yīng)的綠色規(guī)章制度，強(qiáng)化員工的綠色營(yíng)銷(xiāo)理念。讓每一位員工都成為企業(yè)宣傳綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的使者和傳播者。例如分階段、分層次對(duì)全體員工進(jìn)行環(huán)境教育，積極培養(yǎng)綠色員工，并做好培訓(xùn)的反饋，以試卷、情景演示或?qū)嶋H工作的量化檢查來(lái)測(cè)試培訓(xùn)效果，并積極加以改進(jìn)。

另一方面，要制定各種相應(yīng)的鼓勵(lì)措施及懲罰制度，對(duì)環(huán)保提出好建議的或在某些服務(wù)中做出了重大環(huán)保貢獻(xiàn)的應(yīng)將其記入員工檔案，從中評(píng)選出優(yōu)秀者，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。

加強(qiáng)消費(fèi)者綠色意識(shí)餐飲企業(yè)要承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色教育的責(zé)任，積極開(kāi)展綠色促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)傳播綠色餐飲知識(shí)、刺激綠色消費(fèi)需求，提高人們對(duì)綠色餐飲的認(rèn)識(shí)。對(duì)于外部公眾的培訓(xùn)，主要側(cè)重于讓公眾理解餐飲企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義及怎樣謀求與公眾合作。許多酒店餐飲企業(yè)“培訓(xùn)”消費(fèi)者的做法是在客房?jī)?nèi)放置一張“綠卡”，提醒消費(fèi)者：為了較少對(duì)環(huán)境的污染，請(qǐng)消費(fèi)者將不需要更換的毛巾放回原處，請(qǐng)消費(fèi)者自覺(jué)減少浪費(fèi)行為。在形式上，除了傳統(tǒng)的人員宣傳、媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)外，還可通過(guò)展銷(xiāo)會(huì)及旅游等促銷(xiāo)方式，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)真正接觸、了解綠色產(chǎn)品，使綠色消費(fèi)成為一種受尊敬的、高尚的社會(huì)潮流。

建立有效的綠色激勵(lì)制度餐飲企業(yè)要建立內(nèi)部的綠色激勵(lì)制度，即建立綠色會(huì)計(jì)制度。綠色會(huì)計(jì)制度主要包括對(duì)開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品、處理廢水污水、綠色包裝等一系列外部成本運(yùn)算，并以此衡量評(píng)價(jià)餐飲企業(yè)的環(huán)境活動(dòng)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)成本構(gòu)成的影響。同時(shí)要建立具有實(shí)施性、系統(tǒng)性的評(píng)估考核制度，對(duì)環(huán)保成績(jī)突出的個(gè)人、部門(mén)或組織給予獎(jiǎng)勵(lì)，可以頒發(fā)相應(yīng)的證書(shū)，來(lái)提高企業(yè)的整體管理體系。

例如，香港的香格里拉酒店專門(mén)成立“綠色委員會(huì)”，系統(tǒng)化進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐。綠色委員會(huì)的任務(wù)是制定酒店在創(chuàng)建綠色飯店方面的目標(biāo)和計(jì)劃，培訓(xùn)飯店內(nèi)部專職的機(jī)構(gòu)人員，并監(jiān)督各項(xiàng)制度的落實(shí)情況。

綠色品牌形象策略

餐飲企業(yè)能否提高品牌形象，培育良好的知名度和美譽(yù)度，取決于企業(yè)品牌在廣大消費(fèi)者心目中能否產(chǎn)生記憶深刻、完整的印象。餐飲企業(yè)可以借助公關(guān)和各種促銷(xiāo)活動(dòng)，使企業(yè)的品牌形象在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。在新聞炒作、事件營(yíng)銷(xiāo)中，大力宣傳綠色化信息，擴(kuò)散品牌形象。在廣告宣傳中應(yīng)突出產(chǎn)品綠色的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的無(wú)污染性、低碳性、可回收性等特征；在媒體介紹時(shí)，企業(yè)應(yīng)盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品的環(huán)境友好性，以吸引消費(fèi)者的眼球，喚起環(huán)保意識(shí)，刺激消費(fèi)者的綠色需求，以產(chǎn)生共鳴。

另外，在加強(qiáng)餐飲企業(yè)綠色宣傳的同時(shí)，政府也應(yīng)該支持召開(kāi)“創(chuàng)綠”工作專題會(huì)議，在公共場(chǎng)所發(fā)放并粘貼綠色餐飲宣傳單和相關(guān)的告示，發(fā)放環(huán)保讀物、報(bào)刊，向社會(huì)公眾介紹“綠色餐飲基本常識(shí)”等培訓(xùn)資料。不斷改革制度、進(jìn)行考核，從這個(gè)制度上規(guī)范餐飲企業(yè)和員工的綠色行為。同時(shí)組織以知識(shí)競(jìng)賽的形式，開(kāi)展豐富多彩的文藝活動(dòng)，大力倡導(dǎo)綠色餐飲文化，加強(qiáng)人們的環(huán)保意識(shí)，并且以自身實(shí)際行動(dòng)，積極倡導(dǎo)綠色餐飲消費(fèi)。