張力力

(中南財經政法大學新聞與文化傳播學院，武漢 430072)

湖北省是旅游資源大省，但是從目前全國各地旅游業(yè)發(fā)展水平來看，湖北省只處于中等水平，要從旅游資源大省轉換為旅游強省，旅游產業(yè)面臨著結構調整和戰(zhàn)略轉型的嚴峻挑戰(zhàn)。從旅游業(yè)發(fā)展與經濟增長的關系的角度：一方面，發(fā)展旅游業(yè)，經濟增長是基礎，經濟發(fā)展拉動旅游業(yè)的發(fā)展，但另一方面，應該理性看待旅游業(yè)對湖北省經濟增長的推動作用。從湖北省旅游業(yè)發(fā)展的影響因素角度，學者從經濟實力、旅游資源、旅游服務設施、旅游人力資源、旅游教育水平等因素分析其對區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展的影響，并提出了產業(yè)結構與調整的對策。這些研究或是強調旅游業(yè)與經濟的關系，或是分析旅游業(yè)內生經濟因素的影響。本文根據旅游需求理論，選取影響旅游業(yè)發(fā)展的外生經濟變量，對影響湖北省旅游業(yè)發(fā)展的原因和決定因素進行實證分析，從而為湖北省制定旅游業(yè)發(fā)展政策提供理論依據，以充分發(fā)揮旅游業(yè)在國民經濟中的促進和帶動作用，充分發(fā)揮旅游業(yè)在第三產業(yè)中的引擎和龍頭作用，以旅游項目建設為載體，以旅游市場需求為中心，以打造旅游目的地為重點，把旅游業(yè)培育成國民經濟的戰(zhàn)略性支柱產業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)，來實現(xiàn)湖北省向旅游強省的跨越。

1 變量選取和數據說明

根據旅游需求理論，旅游需求模型可以抽象為D=f(U,I,O,A，D)旅游需求，傾向U，收入I，對外開放程度O，可達性A。U是旅游者的旅游傾向和偏好，影響旅游者旅游傾向的因素主要為旅游目的地資源稟賦吸引力和個人偏好，資源稟賦的吸引力和地區(qū)經濟發(fā)展水平（地區(qū)GDP）有密切的聯(lián)系，因為隨著經濟的發(fā)展，旅游資源不斷的被開發(fā)出來，才可能有更多的資金投入到旅游宣傳，擴大地區(qū)知名度。I是旅游者的收入水平，即為旅游者的支付能力，可用人均收入來衡量。對外開放程度O主要體現(xiàn)在旅游人次，旅游人數越多，表示對外開放的程度越大，對旅游者的吸引力也越強。A為旅游目的地的可達性，便利的交通條件可以吸引更多的游客。湖北省境內旅游業(yè)發(fā)展狀況選取旅游總收入（TE）衡量；游客旅游傾向用湖北省經濟發(fā)展水平（湖北省人均GDP，GPC）表示；湖北省地處內地且游客主要以國內游客為主，選取全國人均收入（GRP）橫量旅游者的支付能力；選擇旅游總人數（TT）表示對外開放程度；考慮到湖北省各類交通的便利性及游客選取的主要交通工具，選取鐵路、民航、水運的總客運量（PT）表示旅游目的地的可達性。

數據區(qū)間為1985～2011年，數據來源于湖北省統(tǒng)計年鑒、中國統(tǒng)計年鑒、湖北省旅游年鑒。

2 實證分析

2.1 模型選擇與說明

根據經濟學需求理論可將上述變量按如下方程來表示：

考慮到各種因素對旅游需求的影響路徑和效果不同，并且為減弱變量序列可能存在的異方差性對（1）式取對數得：

對（2）式進行OLS回歸估計結果如表1所示：

表1 模型回歸參數估計

模型的擬合優(yōu)度很高且各變量的系數都通過顯著性檢驗。變量中系數最大的為旅游總人數彈性系數，約為0.29，旅游人數每增加1%，旅游總收入增長0.29%；湖北省人均GDP彈性系數次之，約為0.28，表明GPC每增長1%，旅游總收入會增長0.28%。由此可見，旅游總人數和人均GDP對湖北省旅游業(yè)發(fā)展的影響作用比較明顯。而全國人均收入和客運總量的彈性系數相對較小，分別約為0.17%和0.02%，全國人均收入對湖北省旅游業(yè)的發(fā)展的促進作用大于客運總量的作用，雖然客運總量的彈性系數較小，但其作用也是正向的。

上述回歸模型從整體上分析了變量GPC、GRP、TT、PT對湖北省旅游業(yè)發(fā)展的影響。但簡單的回歸分析可能存在模型設定問題，分析結果存在一定的片面性，為進一步確定模型設定準確與否，分析這四個變量對旅游業(yè)發(fā)展的長期和短期影響，下面采用協(xié)整理論進行分析。

2.2 變量序列單位根檢驗

在進行協(xié)整分析之前，首先檢驗變量的平穩(wěn)性。本文采用PDF方法檢驗變量的平穩(wěn)性，并根據時序圖進設定檢驗方程的形式。檢驗方程形式的選擇和檢驗結果如表2所示。

表2 數據序列的ADF單位根檢驗結果

由表2可知：所有變量序列的水平值在1%的顯著性水平下都存在單位根，經過一階差分后所有變量都是平穩(wěn)的。即LNTE、LNGPC、LnGRP、LnTT和LnPT都是一階單整I(1)序列。

2.3 變量序列協(xié)整檢驗

通過上面的單位根檢驗可知，所有變量都是一階單整I(1)，可以進行協(xié)整檢驗。對協(xié)整關系的檢驗有很多方法，如EG兩步法、Johansen極大似然法等。由于EG兩步法易于計算，因而在早期被廣泛采用，但其缺點是，小樣本下參數估計的誤差較大，而且分析結果不易解釋。經模型分析表明，Johansen極大似然法優(yōu)于EG兩步法。本文采用Johansen極大似然估計法對協(xié)整關系進行檢驗。檢驗結果如表3所示。

協(xié)整的經濟意義在于，變量各自具有長期的波動規(guī)律，如果它們之間存在至少一個協(xié)整關系，則變量之間存在著一個長期的比例關系。由表3可見，LNTE分別和LNGPC、LnGRP、LnTT和LnPT在不同的顯著性水平上存在著一個協(xié)整關系。總的來看，湖北省旅游總收入與人均GDP、國民平均收入、旅游總人數、客運總量存在兩個協(xié)整關系。說明湖北省旅游總收入與湖北省人均GDP、全國人均收入、旅游總人數、客運總量長期協(xié)調發(fā)展。這也驗證了由簡單回歸分析得到（3）式的估計值是有效的，回歸方程不存在偽回歸。一般而言，第一個協(xié)整方程具有較強的經濟解釋能力。對該協(xié)整方程關于LNTE進行正規(guī)化后，得標準化的協(xié)整向量(見表3)和協(xié)整方程如下：

表3 Johansen協(xié)整檢驗結果

表4 標準化的協(xié)整關系

表4中協(xié)整系數的括號內為漸進標準差且表中的系數都是顯著的。由(4)式的協(xié)整方程可以看出：長期內，湖北省人均GDP和全國人均收入彈性系數最大，約為0.35，旅游總人數彈性系數變小，客運總量的彈性系數仍比較小約為0.07，說明長期里旅游業(yè)發(fā)展受經濟發(fā)展水平的影響最大，旅游總收入的增長取決于湖北省經濟迅速發(fā)展和全國人均支付能力的增加；旅游總人數彈性系數長期內變小，說明旅游人數對旅游總收入增長的作用逐步減小，促進旅游人數絕對數量的增長并不發(fā)展旅游業(yè)的長久之計，因為旅游總人數會隨著經濟發(fā)展而在未來趨于平穩(wěn)，但考慮到湖北省的經濟發(fā)展水平還處于較低的水平，在可以預期的中長期內，隨著經濟的發(fā)展湖北省省內旅游人數將快速發(fā)展，再加上外省入境旅游人數的增長，湖北省旅游資源對外開放程度和吸引力的增強，旅游總收入必將增加?？瓦\總量的增長并不一定意味著旅游人數的增加，所以它對旅游業(yè)的直接促進作用并不大，這和回歸分析的結果相一致。為進一步說明經濟變量對旅游總收入的影響關系，分別對變量與旅游總收入進行Granger因果關系檢驗。

2.4 Granger因果關系檢驗

協(xié)整關系說明變量間存在一種長期成比例的發(fā)展變化關系，但并沒有說明這種關系的方向性，即變量間的因果關系。為此，采用Granger因果關系檢驗分析變量間影響關系的方向性。檢驗結果如表5所示。

表5 Grangerr因果關系檢驗

根據表5的Granger因果關系檢驗結果可以得出結論：旅游總收入與湖北省人均Granger、旅游總人數存在雙向的因果關系，旅游總收入與全國人均收入、客運總量存在單向的因果關系，即全國人均收入是旅游總收入的Granger原因，反之則不成立；旅游總收入是客運總量的Granger原因，反之則不成立。但所有變量結合起來是旅游總收入的Granger原因。這說明湖北省旅游業(yè)和經濟發(fā)展水平存在著良性循環(huán)，旅游業(yè)發(fā)展促進了經濟增長，而經濟增長必然增加人均Granger,增加人們的可支配收入和旅游需求，進而旅游總人數，旅游總收入也必然增加。全國人均收入的增長顯然可以增加旅游總收入，而湖北省的旅游總收入增加在一定程上促進湖北省經濟的發(fā)展，但這種促進作用對全國經濟的影響可能不太顯著，導致不能影響到全國人均收入。所用變量結合起來是旅游總收入的Granger原因，說明所有經濟因素協(xié)調發(fā)展，共同促進旅游業(yè)的發(fā)展，同時也說明雖然客運總量不是旅游總收入的Granger原因，但客運總量增加間接對旅游總收入起作用。通過上面的分析，已知湖北省旅游總收入與人均GDP、旅游總人數存在相互的因果關系，為更精確的定量分析這種相互促進的關系，建立誤差修正模型。

2.5 ECM誤差修正模型

Granger定理表明一組具有協(xié)整關系的變量之間一定存在誤差修正模型，誤差修正模型更注重解釋序列的短期波動特征。結合以上Granger因果關系檢驗，LNTE與LNGPC、LNTT分別互為Granger原因，因此分別建立LNTE與LNGPC、LNTT的誤差修正模型。

上述兩個誤差修正方程式中，等號右邊的第二個變量系數是描述兩個變量之間短期關系，括號前的系數是描述短期里變量偏離長期均衡關系的調整，括號內描述的是兩個變量之間長期的均衡關系。

（5）式顯示的是旅游總收入與湖北省人均GDP之間存在著穩(wěn)定的動態(tài)關系，兩者呈同方向變動。人均GDP對旅游總收入長期彈性為0.32，短期彈性為0.26，如果人均GDP每增加1%，則引起旅游總收入長期內增加0.32%，短期內增加0.26%，這和前文的協(xié)整分析結果一致；非均衡誤差的系數為-0.29，表明上年的非均衡誤差以0.29的比率對本年度的旅游總收入做出反應修正，但調整幅度不大。由此可見，旅游總收入和人均GDP相互影響、協(xié)調發(fā)展。湖北省人均GDP相對于發(fā)達地區(qū)來說，還處于低水平狀態(tài)，隨著社會經濟水平的發(fā)展，人均GDP將不斷地增長，對旅游市場的促進作用將是一個長期的發(fā)展過程。

（6）式顯示的是旅游總收入與旅游總人數之間存在著穩(wěn)定的動態(tài)關系，兩者也呈同方向變動。旅游總人數對旅游總收入長期彈性為0.21，短期彈性為0.14，如果人均GDP每增加1%，則引起旅游總收入長期內增加0.21%，短期內增加0.14%，這和前文的協(xié)整分析的結果也是一致的；非均衡誤差的系數為-0.08，表明上年的非均衡誤差以0.29的比率對本年度的旅游總收入做出反應修正，但調整幅度比較小。這說明湖北省旅游資源對外開放的程度對旅游業(yè)發(fā)展的有促進作用，這與湖北省豐富的旅游資源和便利的交通環(huán)境相一致，但長期彈性系數和短期彈性系數并不是很大，說明湖北省這種資源和交通優(yōu)勢并沒有最大程度的發(fā)揮出來，這點也可以從長期內客運總量對旅游總收入的彈性系數僅為0.07得到驗證。

3 結論與建議

通過以上數據分析可以得出結論：經濟發(fā)展水平對旅游業(yè)發(fā)展起決定性作用，影響湖北省旅游業(yè)發(fā)展的重要因素是湖北省人均GDP和全國人均收入。旅游總人數也是影響湖北省旅游業(yè)發(fā)展作用較為明顯的因素，原因在于旅游總人數也受經濟發(fā)展水平影響，經濟發(fā)展水平增長帶來收入的提高和旅游需求增長，以及省內省外的旅游人數的增長。客運總量對湖北省旅游業(yè)有正向的促進作用，而總體上客運總量的影響作用較小，湖北省交通優(yōu)勢將有更大的發(fā)揮潛力。

湖北旅游要在以下幾個方面實現(xiàn)轉變和突破：

第一，以經濟增長推進旅游業(yè)，是發(fā)展湖北旅游的根本措施。一般認為，人均GDP達到800美元就會產生國內旅游動機，目前湖北省人均GDP已達到這一水平，可預計省內旅游將有一個穩(wěn)定的增長過程。與此同時，必須清醒地認識到，湖北省一些偏遠地區(qū)和貧困地區(qū)還遠未達到這一經濟發(fā)展水平，而這些地區(qū)卻往往具備豐富的旅游資源，可供開發(fā)的旅游市場容量大。只有隨著湖北經濟總量發(fā)展提高，以及對省際落后地區(qū)經濟發(fā)展的有效帶動，省內旅游資源才能夠得到更加充分挖掘和更加有效使用，湖北旅游才能真正實現(xiàn)做大、做強。

第二，以旅游交通優(yōu)勢帶動旅游業(yè)，是發(fā)展湖北旅游的直接途徑。湖北應進一步充分利用天然地理優(yōu)勢，借助鐵路、民航、水運等交通，以及一小時都市圈、城市帶的“同城化”建設等區(qū)域經濟一體化進程之利，推進區(qū)域旅游合作，提升區(qū)域交通的旅游服務功能，建設和完善各大旅游景點的交通網絡布局。武漢火車站建成投入運營已經顯著增強省內外鐵路運力，尤其是高鐵建設對湖北旅游產生了巨大的拉動力，并隨著高鐵建設深入，產生更加深遠的影響。但現(xiàn)階段省內仍然有部分重點旅游景點缺少便捷干線交通，如地處偏遠山區(qū)的鄂西北、鄂西南地區(qū)，這些旅游區(qū)大多為山岳型景觀的資源性旅游目的地，較差的交通條件嚴重制約旅游經濟發(fā)展。針對這些地區(qū)旅游發(fā)展瓶頸，要把交通建設作為旅游基礎設施建設中的重中之重，嘗試采取提高公路等級、火車階段性專線、開辟航空直達等積極措施，改善交通環(huán)境，縮短旅途時間，降低旅游成本，吸引省外游客數量和提高省內游客旅游頻次。

第三，以旅游文化為依托，整合旅游傳播，是發(fā)展湖北旅游的深遠動力。旅游歸根結底是愉悅、釋放、審美等人們精神層面的涉及，所以要做強湖北旅游，就必須依托豐厚的文化底蘊和楚文化的深刻內涵，提高旅游產品的文化品位，運用大眾媒體進行良好有效的旅游形象傳播，塑造并增強獨特、鮮明、有感召力的湖北省旅游形象，這就可以帶來湖北旅游持續(xù)深遠發(fā)展。在當下數字多媒體時代，要積極運用媒體傳播策略，在媒體傳播渠道和傳播頻次方面恰當選擇，在媒體傳播內容方面精心設計，提升湖北旅游資源的知名度和美譽度，吸引受眾注意、強化受眾印象，打造湖北省更加特色鮮明、更為立體化的多視角和多層次的旅游形象。不僅面向國內加強湖北旅游宣傳，更要嘗試打開境外游客的旅游信息傳播渠道，開拓更廣闊旅游市場。

第四，以強化旅游規(guī)劃和旅游服務為核心實施科學旅游管理，是發(fā)展湖北旅游的有效保障。要實現(xiàn)湖北旅游的總量增長和結構完善，各級管理者需要不斷強化科學旅游管理的觀念，積極轉變思想，務實、創(chuàng)新，制定出適合湖北旅游特質的長遠規(guī)劃和階段性發(fā)展措施。在管理中積極加強旅游服務意識，并制定有效保障措施，促成旅游食、住、行、游、購、娛等多要素的協(xié)調和配套，以動態(tài)的資源整合適應市場的動態(tài)需求。同時，始終秉承環(huán)保和低碳的開發(fā)利用原則，積極倡導人與自然和諧共生的旅游理念，嚴格監(jiān)控各景點景區(qū)的生態(tài)環(huán)境，嚴格控制熱點旅游區(qū)因開發(fā)過度或游客超容等管理不善問題給景點生態(tài)造成的破壞，逐步實現(xiàn)旅游區(qū)域內人與自然的均衡和諧發(fā)展，促進湖北旅游的深遠發(fā)展，把湖北省建設成為省內居民和周邊省市游客首選的度假旅游勝地。

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