■劉子卉 通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院

農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)由以往的總體短缺、供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變成目前的供過(guò)于求，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也基本轉(zhuǎn)變成為買(mǎi)方市場(chǎng)。有效的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅影響農(nóng)產(chǎn)品自身的銷(xiāo)售量而且對(duì)縮小城鄉(xiāng)居民的收入差距等方面，都具有著一定的意義。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)概述

農(nóng)產(chǎn)品是源于農(nóng)業(yè)的初級(jí)產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動(dòng)中通過(guò)勞動(dòng)來(lái)獲得的動(dòng)植物、微生物及其產(chǎn)成品的過(guò)程。其中“初級(jí)產(chǎn)品”是指初級(jí)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的未加工或只經(jīng)過(guò)初級(jí)加工過(guò)的農(nóng)、林、牧、漁、礦等產(chǎn)品，“農(nóng)業(yè)活動(dòng)”包括傳統(tǒng)的種植、養(yǎng)殖、采摘和捕撈等的農(nóng)業(yè)活動(dòng)，還包括農(nóng)業(yè)設(shè)備、生物工程等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)活動(dòng)；以上就是農(nóng)產(chǎn)品從廣義的角度上來(lái)給出的定義。

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、產(chǎn)業(yè)化的延伸和高級(jí)發(fā)展階段，是聯(lián)系農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的橋梁，是把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐穬?yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的法寶，它是獲得良好而持久的經(jīng)濟(jì)效益的最直接的途徑。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要性

1.有品牌的農(nóng)產(chǎn)品能吸引顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售

由于農(nóng)產(chǎn)品具有非常強(qiáng)的同質(zhì)性，普通的顧客是無(wú)法通過(guò)肉眼辨別出其質(zhì)量、口感等內(nèi)容。因此消費(fèi)者通常是以新鮮、綠色來(lái)判斷商品的品質(zhì)。在生活水平日益提高的今天，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品有了更高的要求，比如環(huán)保程度、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等。而這些特征的集中表現(xiàn)就是品牌，因此，品牌是吸引顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售的前提。產(chǎn)品質(zhì)量和特色標(biāo)識(shí)共同構(gòu)成了產(chǎn)品的品牌。這種組合方式不僅有利于突出產(chǎn)品的差異性，而且還有利于顧客識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品。

2.品牌農(nóng)產(chǎn)品可以為生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

成功的把農(nóng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，在價(jià)格上不僅可以比同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格高，而且還可以幫助生產(chǎn)企業(yè)得到超額利潤(rùn)。初級(jí)產(chǎn)品在銷(xiāo)售價(jià)格上并不占有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)品牌形成后就具有了同第三方討價(jià)還價(jià)的空間，可以增加生產(chǎn)者的收益。同時(shí)注冊(cè)后的品牌具有很強(qiáng)的排他性，可以在細(xì)分市場(chǎng)占有一席之地。這無(wú)疑增強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以增強(qiáng)生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

3.農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程

目前我國(guó)農(nóng)民組織程度化偏低，農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)規(guī)模方式已經(jīng)不能適應(yīng)目前多變的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，這也在農(nóng)產(chǎn)品供給及其價(jià)格的穩(wěn)定上有了一定的影響。在品牌的運(yùn)營(yíng)方面需加強(qiáng)具有優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，這樣既可以幫助農(nóng)民解決銷(xiāo)售問(wèn)題，又可以使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、加工銷(xiāo)售、服務(wù)為一體的產(chǎn)銷(xiāo)一條龍和農(nóng)工貿(mào)一體的農(nóng)業(yè)化生產(chǎn)。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)對(duì)策

1.注重農(nóng)產(chǎn)品品牌命名

一個(gè)好的品牌就像一個(gè)好的名字，有的可以讓人記憶猶新、有的可以先聲奪人。因此設(shè)計(jì)一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品品牌名字，是農(nóng)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵一步。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌命名習(xí)慣大多數(shù)是使用產(chǎn)地加品種的方式，比如東北大米、新疆葡萄干。一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該能夠體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的效用和質(zhì)量，具有一定的聯(lián)想功能。同時(shí)它應(yīng)該是便于記憶又比較醒目且易讀的。如果能夠同時(shí)體現(xiàn)文化風(fēng)俗又創(chuàng)意獨(dú)特那更是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的精品。

2.明確農(nóng)產(chǎn)品品牌定位

品牌定位是指為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是為了在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)有利地位置。因此，品牌定位是在潛在顧客的需求心理方面所下的工夫。一個(gè)成功的品牌定位是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)的推動(dòng)器。農(nóng)產(chǎn)品品牌定位時(shí)應(yīng)充分考慮生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，結(jié)合產(chǎn)品的特征，根據(jù)產(chǎn)品的精髓，去探求能夠滿足消費(fèi)者需求的農(nóng)產(chǎn)品定位。

3.積極塑造品牌形象

品牌形象塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，它不是哪一個(gè)人或哪一個(gè)具體行動(dòng)就可以完成的，是一個(gè)長(zhǎng)期建設(shè)的過(guò)程。農(nóng)產(chǎn)品品牌在塑造產(chǎn)品形象時(shí)應(yīng)主要從內(nèi)在與外在形象兩個(gè)方面進(jìn)行塑造。內(nèi)在方面一定要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，因?yàn)槠放菩蜗蟮暮诵拇嬖谟诋a(chǎn)品質(zhì)量之中，是產(chǎn)品的生命所在。外在方面，要注重品牌的名稱(chēng)、包裝和標(biāo)志，設(shè)計(jì)原則要易于消費(fèi)者記憶，并充分突顯產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提升品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力。

4.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播與保護(hù)

在信息現(xiàn)代化的今天，如果不重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，消費(fèi)者和公眾就很難了解到產(chǎn)品的最新消息，品牌也就難以被認(rèn)知，也就失去了創(chuàng)立獨(dú)立品牌的意義。因此品牌的宣傳要注意的問(wèn)題如下：一是要集中力量將一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌清晰明了地深入到顧客的心目中，將產(chǎn)品的訴求點(diǎn)告訴顧客；二是要把握住品牌的核心來(lái)進(jìn)行傳播與展示并突顯其個(gè)性，在敘述時(shí)要做到重點(diǎn)突出；三是語(yǔ)言設(shè)計(jì)上要注意語(yǔ)句的通俗、不能故弄玄虛，要讓顧客所聯(lián)想的觀念與產(chǎn)品的新信息相挈合。

5.積極采取品牌延伸和擴(kuò)展

品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。企業(yè)采取品牌延伸有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)；品牌延伸可以阻止顧客流失，變品牌間轉(zhuǎn)移為品牌內(nèi)轉(zhuǎn)移；品牌延伸是可以保護(hù)主品牌等。另外，品牌延伸可以避免品牌成為產(chǎn)品的代名詞，如果成為產(chǎn)品的通用名稱(chēng)，那么將會(huì)失去品牌權(quán)益。因此，品牌延伸非常有助于防止商標(biāo)，特別是強(qiáng)勢(shì)品牌名變成產(chǎn)品的類(lèi)別名稱(chēng)。品牌延伸是保護(hù)強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)，不至于使之成為產(chǎn)品類(lèi)通用名稱(chēng)的有力手段。

由此可見(jiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的采納上一定要把握農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特性，應(yīng)該與一些蔬菜品牌相分開(kāi)。積極采取品牌的延伸和拓展，可以更好為生產(chǎn)者、消費(fèi)者、找出著力點(diǎn)。從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的總體可協(xié)調(diào)性發(fā)展。

[1]王德勝.《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)》[M].山東人民出版社，2012:68-70

[2]張真.淺析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境[J].2011(3)

[3]王溶花,朱國(guó)平.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)探究[J].2011(10)