■王 婷 南京師范大學(xué)商學(xué)院

一、C2C電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題

C2C商務(wù)模式存在許多問題亟待解決，以在購(gòu)物網(wǎng)站中占有很大消費(fèi)份額的淘寶網(wǎng)為例，買方和賣方在網(wǎng)絡(luò)交易的過程中所遇到的問題主要表現(xiàn)在這樣幾個(gè)方面：

對(duì)買方來說，首先是客服質(zhì)量的不合格。通過訪談發(fā)現(xiàn)，很多買家認(rèn)為在與客服的接觸中存在服務(wù)態(tài)度差、信息不對(duì)稱、錯(cuò)誤引導(dǎo)等問題。其次是產(chǎn)品與預(yù)期不符。由于賣家的利己性和技術(shù)性原因以及買方的個(gè)性特點(diǎn)，買家常常會(huì)感知到產(chǎn)品與預(yù)期不符，從而產(chǎn)生不滿。最后是物流公司的失誤。網(wǎng)購(gòu)的商品需要通過物流公司才能從賣家傳送到買家手中，物流公司的失誤也會(huì)導(dǎo)致買家的不滿。

對(duì)賣家來說。網(wǎng)絡(luò)渠道給了商家新的銷售方式，拓寬了銷售范圍，提高了銷售份額，但是也給購(gòu)物網(wǎng)站的賣家們帶來了巨大的困惑。首先是如何控制網(wǎng)購(gòu)過程的方方面面確保不出問題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物包括買家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)選擇到最后的確認(rèn)收貨這一整個(gè)過程，涉及到方方面面。如何確保每個(gè)方面都不出問題，是每個(gè)網(wǎng)絡(luò)商賣家家都面臨的難題。二是面對(duì)不可避免的買家不滿，如何采取合理的補(bǔ)救措施。在不同的背景下，同樣的補(bǔ)救措施產(chǎn)生的效果是不一樣的，如何根據(jù)買家不滿的不同類型確定合理的補(bǔ)救措施給許多賣家造成了困惑。

二、網(wǎng)購(gòu)中買家不滿的不同分類

本文所提及的買家不滿是指C2C電子商務(wù)中買家在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過程中對(duì)交易的過程以及結(jié)果的任意方面所可能產(chǎn)生的不滿。根據(jù)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)消費(fèi)者不滿的分類，本文將C2C電子商務(wù)模式下買家不滿進(jìn)行如下分類：

1.根據(jù)對(duì)象的不同，將買家不滿分為結(jié)果型不滿和過程型不滿

結(jié)果型不滿是指網(wǎng)購(gòu)過程中賣家核心服務(wù)的失敗即買家收到的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，這樣的失敗給買家?guī)淼耐ǔＪ墙?jīng)濟(jì)方面的損失。買家感知到的經(jīng)濟(jì)方面的付出沒有得到相應(yīng)的回報(bào)，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的結(jié)果產(chǎn)生不滿。過程型不滿是指買家對(duì)于消費(fèi)過程中的瑕疵（如客服人員態(tài)度粗魯、物流公司失誤）所產(chǎn)生的不滿，給買家?guī)淼耐ǔＪ巧鐣?huì)資源方面的損失，如尊重等。網(wǎng)購(gòu)過程涉及到方方面面且交易時(shí)間長(zhǎng)，再加上主、客觀的多種因素，買家會(huì)對(duì)交易過程中的諸多問題產(chǎn)生不滿。

2.根據(jù)嚴(yán)重程度不同，將買家不滿分為嚴(yán)重程度較低的不滿和嚴(yán)重程度較高的不滿

參考Weun,Beatty,Jones(2004)對(duì)顧客對(duì)服務(wù)問題嚴(yán)重程度的操作性定義可知：買家不滿的嚴(yán)重性是其認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中所遇到的問題對(duì)自己的影響是嚴(yán)重的還是輕微的。不滿程度較低的買家認(rèn)為，付出與獲得的不平衡感較低，此時(shí)買家感知到的不公平感也相對(duì)較輕。通常損失越小，不滿的嚴(yán)重程度越低。不滿程度較高的賣家認(rèn)為，付出與獲得的差距較大，感到嚴(yán)重的不平衡，公平感知較低。通常損失越大，不滿的嚴(yán)重程度越高。

買家在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的不滿類型不盡相同，所以很難給補(bǔ)救措施規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但是我們可以參考買家不滿的不同類型給賣家采取合理的補(bǔ)救措施提供一個(gè)思路，在這樣的思路下，各個(gè)廠家可以根據(jù)具體情況確定自己的補(bǔ)救方案。

三、網(wǎng)絡(luò)賣家補(bǔ)救措施的合理確定

根據(jù)Smith,Bolton,Wanger(1999)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救四個(gè)維度的劃分，本文將C2C電子商務(wù)模式下對(duì)買家不滿的補(bǔ)救措施劃分為這樣四個(gè)種類，分別是：貨幣+實(shí)物補(bǔ)償、心理補(bǔ)償、快速響應(yīng)和主動(dòng)補(bǔ)救。因?yàn)橘I家在網(wǎng)購(gòu)中產(chǎn)生不滿的具體情況不同，賣家所應(yīng)該采取的補(bǔ)救措施也不同，下面做一些具體分析。

1.對(duì)結(jié)果型不滿的補(bǔ)救

面對(duì)買家的結(jié)果型不滿，采取貨幣加實(shí)物補(bǔ)償?shù)难a(bǔ)救方式更為有效。具體來說貨幣加實(shí)物補(bǔ)償?shù)姆绞接校好赓M(fèi)退、換貨，一定金額的返現(xiàn)以及禮品贈(zèng)送等。

企業(yè)對(duì)消費(fèi)者不滿做出補(bǔ)救的過程可以看做是一個(gè)交換過程，資源交換理論認(rèn)為(Smithetal.1999),人們對(duì)相同形態(tài)資源的交換有所偏好，消費(fèi)者在感知到服務(wù)失誤時(shí),比較偏好接受與其遭受的損失相同類型的資源補(bǔ)償。也就是說,當(dāng)買家在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中遭受經(jīng)濟(jì)資源的損失時(shí),更愿意接受經(jīng)濟(jì)資源作為補(bǔ)償。再者，根據(jù)公平理論，結(jié)果公平強(qiáng)調(diào)消費(fèi)結(jié)果，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償使消費(fèi)者更能感知到結(jié)果公平。因此當(dāng)買家對(duì)消費(fèi)結(jié)果產(chǎn)生不滿時(shí)，賣家應(yīng)該對(duì)買家經(jīng)濟(jì)資源的付出進(jìn)行補(bǔ)償，此時(shí)采取貨幣加實(shí)物補(bǔ)償?shù)难a(bǔ)救方式更為有效。

2.對(duì)過程型不滿的補(bǔ)救

買家在消費(fèi)過程中感知到的瑕疵會(huì)使其對(duì)整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過程產(chǎn)生不滿，此時(shí)采取心理補(bǔ)償?shù)难a(bǔ)救方式更為有效。具體來說心理補(bǔ)償?shù)姆绞接械狼浮⒖头藛T快速響應(yīng)，主動(dòng)溝通進(jìn)行補(bǔ)救等。

根據(jù)上述資源交換理論的分析，消費(fèi)者偏好相同類型的資源補(bǔ)償。消費(fèi)者產(chǎn)生過程型不滿時(shí)往往是由于遭受到了社會(huì)資源的損失,更需要社會(huì)資源的補(bǔ)償,所以此時(shí)采取心理補(bǔ)償?shù)难a(bǔ)救方式更為有效，比如道歉。根據(jù)公平理論，買家在購(gòu)買過程中同樣重視過程公平和互動(dòng)公平。采取心理補(bǔ)償、提高對(duì)不滿的響應(yīng)速度、加強(qiáng)補(bǔ)救主動(dòng)性都能提高買家對(duì)過程公平和互動(dòng)公平的感知。當(dāng)網(wǎng)上零售業(yè)的賣家能提供與網(wǎng)購(gòu)過程中的失誤類型相匹配的服務(wù)補(bǔ)救措施時(shí),顧客會(huì)產(chǎn)生較高的感知公平，并對(duì)補(bǔ)救措施表示滿意。

3.對(duì)嚴(yán)重程度較低不滿的補(bǔ)救

買家在網(wǎng)購(gòu)中所感知到的損失程度相對(duì)較低，產(chǎn)生的不滿的嚴(yán)重程度也較低。此時(shí)采取具有相應(yīng)附加值的補(bǔ)救措施可以產(chǎn)生很好的補(bǔ)救效果，具體的補(bǔ)救方式可以根據(jù)買家產(chǎn)生不滿的對(duì)象進(jìn)行選擇。

在服務(wù)補(bǔ)救這一資源交換過程中,顧客除了偏好相同類型的資源交換外,還追求交換關(guān)系的平衡。顧客對(duì)補(bǔ)救措施滿意與否取決于遭受的損失與補(bǔ)救中得到的補(bǔ)償孰重孰輕，因此消費(fèi)者不滿的嚴(yán)重性決定了企業(yè)應(yīng)做出的努力的多少。當(dāng)消費(fèi)者不滿的嚴(yán)重性較低時(shí)對(duì)服務(wù)補(bǔ)救措施的附加值需求也比較低?？紤]到成本，附加值較低的補(bǔ)救措施是賣家可以接受的，所以采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施對(duì)買賣雙方都是可行的。因此，買家不滿的嚴(yán)重程度較低時(shí)采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施是有效的，但需要根據(jù)具體情況，選擇貨幣+實(shí)物或者心理補(bǔ)償、快速響應(yīng)、主動(dòng)補(bǔ)救的措施。

4.對(duì)嚴(yán)重程度較高的不滿的補(bǔ)救

買家在網(wǎng)購(gòu)過程中所感知到的損失相對(duì)較高，所產(chǎn)生的不滿的嚴(yán)重程度也較高。此時(shí)應(yīng)該采取實(shí)物補(bǔ)償和心理補(bǔ)償相結(jié)合的方式，具體的補(bǔ)救方式是直接退、換貨并道歉、贈(zèng)送禮券。

在交換過程中消費(fèi)者追求交換關(guān)系的平衡，希望資源以公平對(duì)等的量進(jìn)行交換。隨著買家損失的嚴(yán)重程度增加,對(duì)于相同的補(bǔ)救措施，買家所感知到的附加價(jià)值就越小。所以，當(dāng)買家產(chǎn)生的不滿的嚴(yán)重程度較高時(shí)，賣家必須采取附加值較高的補(bǔ)救措施才能使買家感知到公平。但是考慮到成本因素，高附加值的補(bǔ)救措施往往使賣家無法接受，所以此時(shí)一定程度的補(bǔ)償、快速響應(yīng)、主動(dòng)補(bǔ)救等措施是無效的。Oliver(1980)認(rèn)為失敗越嚴(yán)重，顧客的損失越大，對(duì)補(bǔ)救的預(yù)期也越高，所以商家難以通過一般的補(bǔ)救措施達(dá)到顧客的預(yù)期水平，顧客也很難對(duì)服務(wù)補(bǔ)救形成較高的滿意度。因此，對(duì)嚴(yán)重的結(jié)果型不滿，只能采取最直接的退、換貨加道歉的補(bǔ)救方式；對(duì)嚴(yán)重的過程型不滿采取直接的道歉方式，盡量減少買家的不滿，同時(shí)也可采取禮券贈(zèng)送的方式挽回好感、增加重復(fù)購(gòu)買的幾率。

總之，在C2C商務(wù)模式下根據(jù)買家不滿的不同類型賣家應(yīng)該采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。但是補(bǔ)救措施不是固定的，在實(shí)際操作中可以多種補(bǔ)救方式綜合運(yùn)用。

[1]CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心).2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告,2009,12,3

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