王 彬 （東北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 遼寧沈陽 110000）

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告宣傳成為各企業(yè)對外自我宣傳贏取消費(fèi)者青睞的主要手段之一。戶外廣告因其強(qiáng)大的信息傳播能力成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾问?。戶外廣告的出現(xiàn)于上世紀(jì)九十年代末，經(jīng)過幾十年的發(fā)展現(xiàn)已遍布城市的方方面面。但是隨著戶外廣告的不斷發(fā)展，其與城市環(huán)境之間產(chǎn)生的問題也越來越突出，這已引起人們對戶外廣告和城市環(huán)境之間關(guān)系的反思。

一、戶外廣告的現(xiàn)狀分析

1.國內(nèi)戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

戶外廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，我國經(jīng)濟(jì)自改革開放之后一直處于快速發(fā)展之中，用幾十年的時(shí)間走過了資本主義國家上百年走過的路，但這種市場經(jīng)濟(jì)的速成也造成了一些發(fā)展過度和不相適應(yīng)的現(xiàn)象，這在城市戶外廣告中也有體現(xiàn)。

走在城市的街道上各種廣告撲面而來，廣告牌中高大者有之，艷麗者有之，個(gè)性突出者亦有之，花樣繁多的戶外廣告令人眼花繚亂。正是由于戶外廣告這種雜亂無序的設(shè)計(jì)與設(shè)置嚴(yán)重影響了城市環(huán)境的和諧與發(fā)展。國內(nèi)城市戶外廣告的問題可以歸結(jié)為：數(shù)量大，質(zhì)量差，顏色雜，設(shè)置亂，設(shè)計(jì)無序等。在一些公共場合，可以明顯感覺到戶外廣告的繁雜和躁動(dòng)，廣告與周圍的城市環(huán)境關(guān)聯(lián)性低，缺少融合，這種戶外廣告正在影響人們的審美和視覺品位。

2.國外戶外廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

歐洲國家在社會和經(jīng)濟(jì)等方面是發(fā)展時(shí)間最長也最為完善的國家，其戶外廣告的發(fā)展自成體系與國內(nèi)具有明顯的區(qū)別，在許多方面都值得我國的戶外廣告設(shè)計(jì)行業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

國外的戶外廣告在設(shè)計(jì)之初就綜合考慮了各方面的因素，非常注重戶外廣告與周圍環(huán)境的結(jié)合，如巴黎的戶外廣告無論是設(shè)計(jì)還是設(shè)置都體現(xiàn)了協(xié)調(diào)與融合，在設(shè)計(jì)上有采用傳統(tǒng)紋樣制作的透雕廣告牌，在戶外廣告的設(shè)置上也始終保持了建筑和周圍環(huán)境原有的藝術(shù)風(fēng)格。整個(gè)城市的景觀設(shè)計(jì)和戶外廣告協(xié)調(diào)互補(bǔ)，相得益彰。

二、戶外廣告與城市建筑之間的關(guān)系

1.戶外廣告的表現(xiàn)形式影響建筑物的外觀

現(xiàn)在的戶外廣告大部分是附著在建筑物之上，有的豎立在樓房頂端，有的固定到墻體外側(cè)，還有直接噴繪到建筑物的外立面之上，無論是哪種設(shè)置形式的戶外廣告都使建筑的外觀產(chǎn)生了一定的改變，這種改變是對建筑原有設(shè)計(jì)意識和設(shè)計(jì)效果的破壞或者說是另類的改造。

2.戶外廣告影響了建筑師以建筑為載體的設(shè)計(jì)思想的傳達(dá)

建筑是城市最重要的構(gòu)成要素，是建筑師表達(dá)設(shè)計(jì)思想的載體，每座建筑都是一位建筑師在特定時(shí)期思想的積淀。戶外廣告的設(shè)置往往不會考慮建筑所具有的意義和設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)意圖，建筑物被輕易的改造，色彩被更換，這就使得建筑的輪廓被破壞，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思想被篡改。

3.戶外廣告的發(fā)展已開始影響高層建筑的設(shè)計(jì)方式

戶外廣告的設(shè)置都選擇在顯著的視覺位置上，高層建筑的屋頂作為建筑的終端位置醒目可以在極遠(yuǎn)處就吸引人們的注意力，因此高層建筑的頂部成為戶外廣告最為理想的信息附著與傳播的載體。對于建筑設(shè)計(jì)來說，戶外廣告的需要使得建筑設(shè)計(jì)中頂部空間利用的問題得到了一定程度的解決，高層建筑的頂部設(shè)計(jì)從原來的功能性和美觀性的基礎(chǔ)上又增加了對戶外廣告因素的考量在內(nèi)，所以高層建筑在頂部設(shè)計(jì)時(shí)又有了更新一層的意義。

三、戶外廣告與城市環(huán)境之間存在的問題

1.戶外廣告與建筑之間缺乏統(tǒng)一性

現(xiàn)在城市中很多戶外廣告為了突出視覺效果，吸引行人注意力將廣告牌做的巨大無比，這的確達(dá)到了吸引眼球的目的，但是與其所附著的建筑卻格格不入，建筑的外在形式與廣告牌之間無論是在比例尺度方面還是表現(xiàn)形式和顏色方面都差距巨大，廣告設(shè)計(jì)師不了解建筑的基本形式語言，無法把握建筑師的在該建筑中所要表達(dá)的設(shè)計(jì)思想，因此無法把握戶外廣告和建筑之間的關(guān)系，不能把戶外廣告作為建筑的二次塑造來進(jìn)行，也就造成了戶外廣告與建筑之間缺乏統(tǒng)一性。

2.戶外廣告與城市環(huán)境缺乏協(xié)調(diào)性與融合性

戶外廣告作為城市環(huán)境的一部分應(yīng)與城市的整體規(guī)劃相一致，為城市整體環(huán)境的提升服務(wù)，但現(xiàn)實(shí)情況卻并非如此，戶外廣告在設(shè)計(jì)方面追求的是突出自我，吸引受眾的注意力，在設(shè)計(jì)上并未體現(xiàn)出與城市環(huán)境相協(xié)調(diào)的設(shè)計(jì)因素。

四、城市環(huán)境中戶外廣告優(yōu)化設(shè)計(jì)的原則

1.戶外廣告的設(shè)計(jì)和設(shè)置應(yīng)與城市環(huán)境的整體規(guī)劃相協(xié)調(diào)

戶外廣告是整個(gè)城市環(huán)境的組成部分，為了提升城市環(huán)境的協(xié)調(diào)性，更好地發(fā)揮戶外廣告在城市環(huán)境建設(shè)中的作用和其特有的信息傳播功能，在城市規(guī)劃中應(yīng)加入對戶外廣告的整體規(guī)劃性。相關(guān)部門在城市規(guī)劃的基礎(chǔ)上根據(jù)戶外廣告所具有的獨(dú)特性進(jìn)行合理的規(guī)劃，使戶外廣告的發(fā)展與城市環(huán)境的提升實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)一致。

2.戶外廣告設(shè)計(jì)在城市環(huán)境中應(yīng)實(shí)現(xiàn)整體統(tǒng)一與局部多樣相結(jié)合

戶外廣告是城市環(huán)境與景觀的組成部分，合適的戶外廣告可以美化城市環(huán)境，反之戶外廣告則是城市環(huán)境建設(shè)較難克服的短板。在城市范圍來看，戶外廣告應(yīng)整體上應(yīng)與城市規(guī)劃協(xié)調(diào)一致，戶外廣告所特有的藝術(shù)性和信息傳播性又要求戶外廣告自身具有突出的個(gè)性，因此在區(qū)域方面應(yīng)形成自己的特色，如在商業(yè)區(qū)和文化區(qū)的戶外廣告肯定有所區(qū)別。戶外廣告與城市環(huán)境之間形成整體協(xié)調(diào)，層次豐富，和諧美觀的視覺效果。各區(qū)域之間各具特色又相輔相成。

3.加強(qiáng)戶外廣告設(shè)計(jì)中表現(xiàn)形式與內(nèi)容的藝術(shù)性和文化性

隨著城市的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們對城市環(huán)境的評判標(biāo)準(zhǔn)也在不斷變化，現(xiàn)在人們越來越注重城市環(huán)境中所蘊(yùn)含的藝術(shù)性與文化性。從表現(xiàn)形式方面來看，戶外廣告在外形設(shè)計(jì)上應(yīng)加強(qiáng)其藝術(shù)性和文化性，新穎的造型和內(nèi)蘊(yùn)的文化氣息會形成更強(qiáng)的視覺吸引力。從內(nèi)容表達(dá)方面來看，將戶外廣告所要傳達(dá)的信息進(jìn)行藝術(shù)性和文化性的加工不僅增加了廣告的韻味，更是提升城市文化的有效手段。戶外廣告作為城市環(huán)境的一部分其文化性和藝術(shù)性的提高使戶外廣告更好地融入城市環(huán)境之中。

4.戶外廣告設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)充分考量設(shè)置地周邊的環(huán)境因素

戶外性是戶外廣告最本質(zhì)的特點(diǎn)，這也決定了戶外廣告對室外環(huán)境有極大的依賴性。成功的戶外光作品不應(yīng)僅僅是突出自我，而應(yīng)與周圍的環(huán)境有機(jī)結(jié)合為一體，使廣告融于環(huán)境之中，達(dá)到“廣告即環(huán)境，環(huán)境即廣告”的效果，這不僅有助于美化城市環(huán)境提升城市環(huán)境質(zhì)量更能通過環(huán)境加強(qiáng)戶外廣告的信息傳播力和影響力，達(dá)到相輔相成的目的。

結(jié)束語

戶外廣告對城市環(huán)境與景觀本質(zhì)上就具有依賴性，戶外廣告的設(shè)置依存于城市環(huán)境，城市規(guī)劃對戶外廣告有明顯的影響，同時(shí)戶外廣告作為城市環(huán)境的一部分，城市環(huán)境的改善離不開戶外廣告的推動(dòng)。將戶外廣告與城市環(huán)境相協(xié)調(diào)，根據(jù)城市環(huán)境整體的需求進(jìn)行合適的戶外廣告設(shè)計(jì)才能達(dá)到戶外廣告與城市環(huán)境相輔相成的目的。

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