胡楊 徐建軍 張寶

摘 要：個(gè)體不同的輿論表達(dá)體現(xiàn)了個(gè)體不同的社會(huì)認(rèn)知，本研究試圖從社會(huì)認(rèn)知心理角度獲得網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，尤其是關(guān)于健康向上網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境建設(shè)路徑與方法的更多啟示。我們認(rèn)為大學(xué)生在校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中體現(xiàn)了獨(dú)特的社會(huì)知覺(jué)、社會(huì)印象和社會(huì)判斷三個(gè)加工過(guò)程。個(gè)性張揚(yáng)、傾向逆反權(quán)威；先入為主，熱衷從眾跟風(fēng)；思維定勢(shì)，喜歡泄憤吐槽是大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中常見(jiàn)的認(rèn)知矛盾與偏差。探討利用認(rèn)知發(fā)展理論、認(rèn)知?dú)w因理論、認(rèn)知失調(diào)理論等指導(dǎo)議程設(shè)置、意見(jiàn)領(lǐng)袖、信息把關(guān)等引導(dǎo)機(jī)制建設(shè)，有助于教育管理者把握網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)律，豐富優(yōu)化校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的視野。

關(guān)鍵詞：社會(huì)認(rèn)知；網(wǎng)絡(luò)輿論；大學(xué)生；校園

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-1610（2013）03-0074-05

社會(huì)認(rèn)知心理學(xué)是20世紀(jì)70、80年代興起的一門新興學(xué)科。1984年美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家菲斯克（S.T.Fiske）和泰勒（S.E.Taylor）共同完成了第一本社會(huì)認(rèn)知專著，同年，威爾（Robert S. Wyer）和斯路邇（Thomas K Sruu）出版了《社會(huì)認(rèn)知手冊(cè)》。區(qū)別于對(duì)自然信息加工的邏輯過(guò)程研究，社會(huì)認(rèn)知心理學(xué)是用“認(rèn)知的方法研究和解釋社會(huì)行為及社會(huì)信息加工的一門科學(xué)”[1]3。在輿論產(chǎn)生和發(fā)展的過(guò)程中，不同的輿論表達(dá)一般是個(gè)體認(rèn)知、態(tài)度等差異在共同社會(huì)關(guān)心話題的具體表現(xiàn)，體現(xiàn)了個(gè)體社會(huì)認(rèn)知的差異。當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)人群中一個(gè)獨(dú)特的青年亞群體，他們的社會(huì)認(rèn)知具有自己的特點(diǎn)[2]。對(duì)于思維活躍、知識(shí)豐富、情感充沛的他們而言，尤其是在以個(gè)性化、去中心化和信息自主權(quán)為主要特征的Web20互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，結(jié)合傳統(tǒng)的“點(diǎn)對(duì)面”模式，博客“面對(duì)面”模式[3]，IM工具“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”模式[4]，實(shí)現(xiàn)了前所未有的多項(xiàng)交流，給他們極大的自主性，認(rèn)識(shí)的意義再一次提升[5]。從某種意義上而言，學(xué)生社會(huì)認(rèn)知的對(duì)象因互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，變得更加復(fù)雜，進(jìn)而影響他們的態(tài)度和意見(jiàn)表達(dá)。營(yíng)造健康向上的校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境是高校思想政治教育的需要，也是高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理的重要目標(biāo)。借鑒社會(huì)認(rèn)知心理學(xué)，遵循大學(xué)生在校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中的認(rèn)知規(guī)律，考察其認(rèn)知特征和過(guò)程，分析其認(rèn)知矛盾與偏差，利用認(rèn)知理論對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行適當(dāng)調(diào)控，可以從社會(huì)認(rèn)知心理角度獲得網(wǎng)絡(luò)思想政治教育更多啟示。

一、校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下社會(huì)認(rèn)知基本過(guò)程

社會(huì)認(rèn)知系統(tǒng)包括人、物、事三個(gè)認(rèn)知對(duì)象以及社會(huì)知覺(jué)、社會(huì)印象和社會(huì)判斷三個(gè)加工過(guò)程[1]3。大學(xué)生對(duì)他人和自我、帶有社會(huì)意義的物體、社會(huì)事件等的社會(huì)認(rèn)知可以通過(guò)校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境管中窺豹。什么是校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境呢？從高校網(wǎng)絡(luò)管理而言，校園網(wǎng)專指接入中國(guó)教育和科研計(jì)算機(jī)網(wǎng)，能實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一入口和出口的校園網(wǎng)絡(luò)。完善的校園網(wǎng)絡(luò)建設(shè)本應(yīng)是校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境得以形成的基本條件。但是縱觀目前國(guó)內(nèi)情況，因?yàn)橛布ㄔO(shè)等多種原因，借助校園網(wǎng)以外的入口進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，成為絕大多數(shù)高校校園網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)實(shí)生態(tài)。退一步說(shuō)，如果全國(guó)高校校園網(wǎng)絡(luò)都能做到統(tǒng)一入口和出口，在紛繁復(fù)雜的全網(wǎng)輿論環(huán)境中，營(yíng)造健康向上的“象牙塔”就不會(huì)是當(dāng)今的理論和現(xiàn)實(shí)難題了。再者，隨著寬帶無(wú)線接入技術(shù)和移動(dòng)終端技術(shù)的飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生并迅猛發(fā)展，大學(xué)生們通過(guò)手機(jī)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比通過(guò)電腦使用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)更加頻繁。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)情感和心理需要，陳述自己對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的觀點(diǎn)和看法越來(lái)越便利的同時(shí)，校園網(wǎng)絡(luò)輿情也因此相伴而生。現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)大部分大學(xué)生獲取校內(nèi)信息取道校園網(wǎng)，而獲取校外信息以及校內(nèi)未公開(kāi)的信息則不會(huì)取道校園網(wǎng)?；谶@些考慮，如果僅研究校園網(wǎng)覆蓋的區(qū)域，研究對(duì)象的客觀性、科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性受到嚴(yán)重影響。筆者以為高校校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境指的是，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展以及社會(huì)輿論環(huán)境的嬗變，高校用戶群體（本文主要討論大學(xué)生群體）針對(duì)特定的現(xiàn)實(shí)客體，一定范圍內(nèi)的“多數(shù)人”基于一定的需要和利益，通過(guò)校園網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道公開(kāi)表達(dá)的態(tài)度、意見(jiàn)、要求、情緒，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交流、碰撞、感染，整合而成的、具有強(qiáng)烈實(shí)踐意向的集合意識(shí)氛圍。因此，大學(xué)生在校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中的認(rèn)知過(guò)程是其在校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中獲取社會(huì)信息并對(duì)社會(huì)信息進(jìn)行綜合與解釋的心理加工過(guò)程，是大學(xué)生網(wǎng)民對(duì)社會(huì)現(xiàn)象和刺激進(jìn)行整體屬性反映的心理過(guò)程。

（一）社會(huì)知覺(jué)

社會(huì)知覺(jué)是個(gè)體通過(guò)感覺(jué)器官對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息屬性直接的整體的感知的過(guò)程。社會(huì)知覺(jué)認(rèn)知離不開(kāi)一定的社會(huì)背景，認(rèn)知總是在一定的社會(huì)情境下發(fā)生的。在日常社會(huì)交往中，如果有人指著別人鼻子破口大罵，人們是反感的?？墒窃诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中嘲諷與批判因網(wǎng)絡(luò)匿名性而變得過(guò)于隨意甚至肆無(wú)忌憚，習(xí)以為常后人們也不會(huì)專門去指責(zé)其不道德不文明。學(xué)生網(wǎng)民在校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中的知覺(jué)具有以下特征：一是直接性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息自動(dòng)、直接的反映，沒(méi)有多少思考的成分；二是整體性，看到某人的“頭像”后，感知的不僅僅是其外部特征，還包括其個(gè)性心理特征，并有是否喜歡的整體性判斷；三是選擇性，對(duì)同一頁(yè)面的網(wǎng)絡(luò)信息，不同學(xué)生會(huì)根據(jù)自己喜好進(jìn)行不同選擇；四是相關(guān)性，學(xué)生網(wǎng)民對(duì)信息的知覺(jué)反映會(huì)隨其相關(guān)程度而有強(qiáng)弱差別。

（二）社會(huì)印象

社會(huì)印象是社會(huì)認(rèn)知過(guò)程的第二個(gè)階段，它是“指人通過(guò)與社會(huì)刺激的相互作用，形成并留在記憶中的關(guān)于認(rèn)知對(duì)象的形象”[6]。在校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個(gè)體對(duì)他人的印象是在很有限的信息資料基礎(chǔ)上形成的，如：ID、簽名、表情、符號(hào)、聲音、微博、博客等。大學(xué)生在對(duì)這些信息材料進(jìn)行加工過(guò)程中，往往存在著推斷、概括和運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)所進(jìn)行的補(bǔ)充，通過(guò)對(duì)各部分網(wǎng)絡(luò)信息知覺(jué)印象的綜合，便會(huì)產(chǎn)生整體印象。這個(gè)社會(huì)印象一旦形成，就不會(huì)輕易發(fā)生改變，不容易被理性所說(shuō)服。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，信息的先后順序?qū)τ∠笮纬捎杏绊?，由于受先前獲得的信息的影響，網(wǎng)民往往會(huì)歪曲后來(lái)獲得的信息資料。因此第一印象對(duì)認(rèn)知有作用，注意給網(wǎng)友留下好的第一印象很重要，但這個(gè)印象只是一些表面特征，很多網(wǎng)民往往僅憑第一印象，就草率與網(wǎng)友見(jiàn)面，這很容易留下安全后患。從認(rèn)知意義上說(shuō)，相比積極肯定的信息，個(gè)體更注重消極否定的消息。所以網(wǎng)民往往會(huì)更注意網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中那些消極否定的新聞，于是帶有情緒色彩的網(wǎng)絡(luò)輿論在網(wǎng)民的綜合印象中占很大比重，由此引發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)暴力”事件頻頻出現(xiàn)。

（三）社會(huì)判斷

經(jīng)過(guò)前兩個(gè)階段后，便進(jìn)入了運(yùn)用概念體系，進(jìn)行邏輯推理而得出結(jié)論的社會(huì)判斷過(guò)程。只有在這個(gè)社會(huì)判斷過(guò)程，認(rèn)知才能在較大的程度上擺脫認(rèn)知主體固有的情感傾向、動(dòng)機(jī)傾向及價(jià)值取向等主體因素的制約作用。以2010年多起校園傷害事件為例，“323福建南平校園傷害”[7]事件發(fā)生突然，且是個(gè)個(gè)案，并未引起學(xué)生網(wǎng)民過(guò)多思考，鑒于事件的惡劣性質(zhì)，他們對(duì)逝者哀悼的同時(shí)也對(duì)行兇者表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿。隨著“412廣西西鎮(zhèn)小學(xué)校園傷害”[8]事件、“429泰興中心幼兒園持刀”[9]事件等多起惡性事件的廣泛傳播，催生學(xué)生網(wǎng)民對(duì)校園安全的不滿，質(zhì)疑學(xué)校安全保障能力。短短兩個(gè)月就有6起校園傷害事件，傷亡學(xué)生近百人，學(xué)生網(wǎng)民便開(kāi)始爭(zhēng)相反思慘案背后的社會(huì)原因，《我們的社會(huì)怎么了》、《反社會(huì)的人格，最恐怖的發(fā)泄》[10]等評(píng)論文章迅速走紅。

二、校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中易產(chǎn)生的認(rèn)知偏差

社會(huì)認(rèn)知不是任何特殊的內(nèi)容或者重要觀點(diǎn)，而是理解內(nèi)容或解釋觀點(diǎn)的一種途徑或方法[11]。所謂“聽(tīng)一半，理解四分之一，零思考，雙倍反應(yīng)”的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)讓我們看到非理性社會(huì)認(rèn)知在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中的真實(shí)反映。社會(huì)認(rèn)知是一種主觀色彩比較濃的認(rèn)識(shí)過(guò)程，由于個(gè)體的心理發(fā)展水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不同，他們對(duì)外界信息的期待和采用標(biāo)準(zhǔn)的選擇與簡(jiǎn)化也存在差異。加之受社會(huì)轉(zhuǎn)型的大變革、西方思潮的大沖擊，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的難控性、政策法律的滯后性以及迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)新媒體等外界因素影響，與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境何其復(fù)雜，在這樣的背景下個(gè)人依靠簡(jiǎn)化的直觀推斷往往會(huì)導(dǎo)致偏差，這些知覺(jué)偏差常帶有一定規(guī)律性，它影響著學(xué)生網(wǎng)民的社會(huì)知覺(jué)，進(jìn)而影響他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的輿論表達(dá)。

（一）個(gè)性張揚(yáng)，傾向逆反權(quán)威

大學(xué)生正值青春好韶華，他們樂(lè)于展現(xiàn)自我風(fēng)采，勇于表達(dá)自我見(jiàn)解，善于炫出自我個(gè)性。思想活躍本是好的一面，是非分明也本是大學(xué)生作為社會(huì)高學(xué)歷人才的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)，可是就有些大學(xué)生卻沒(méi)“將好刀用在刀刃上”，總是喜歡干些成人或社會(huì)不期望的事，體現(xiàn)一定的逆反心理。在校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境里，則呈現(xiàn)的是部分大學(xué)生們對(duì)主流意識(shí)形態(tài)、正統(tǒng)思想觀念的不認(rèn)同與不信任。對(duì)政府決策、專家觀點(diǎn)、官方表態(tài)、富裕人群容易傾向于通通遲懷疑態(tài)度，“拍了磚”再說(shuō)；對(duì)集體主義和共產(chǎn)主義的正面宣傳，認(rèn)為是“假、大、空”；對(duì)社會(huì)上的陰暗面，就喜歡以“局外人”身份惡言謾罵；對(duì)先進(jìn)典型形象，戴有色眼鏡，樂(lè)此不疲挖掘背后不光彩行為；對(duì)學(xué)校紀(jì)律規(guī)則，認(rèn)為是自由枷鎖，對(duì)著干似乎更獨(dú)立、更時(shí)尚……形成這種認(rèn)知偏差的重要原因是部分大學(xué)生缺乏必要的文化素養(yǎng)和思維能力，不能或者不愿客觀全面認(rèn)識(shí)事物本質(zhì)，他們希望通過(guò)制造與主流價(jià)值相悖的話題，吸引公眾的關(guān)注，獲得特立獨(dú)行的滿足感與自豪感。

（二）先入為主，熱衷從眾跟風(fēng)

在校園重大事件發(fā)生后，大腦滿是疑問(wèn)而求知欲又比較旺盛的青年學(xué)生在教師那兒得不到答案，便會(huì)急于想從網(wǎng)絡(luò)中獲得相關(guān)信息。此時(shí)如果網(wǎng)上或線下沒(méi)有官方信息，那么小道消息就會(huì)占上風(fēng)，在難辨真假的情況下，那些帶有強(qiáng)烈情緒性和煽動(dòng)性的言論很容易干擾普通學(xué)生的判斷?！叭藗?cè)趯?duì)他人形成印象的過(guò)程中往往根據(jù)最先接受到的某些信息形成印象，這種最先的信息對(duì)人形成印象具有強(qiáng)烈影響的現(xiàn)象被稱為首因效應(yīng)?！盵12]109 同樣，在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中也存在“先入為主”的規(guī)律，人們?cè)诮邮苄畔r(shí)，總是相信第一次聽(tīng)到的，而對(duì)后來(lái)的說(shuō)法持懷疑態(tài)度。至于后來(lái)議論的事實(shí)是否清楚、判斷是否正確，學(xué)生網(wǎng)民在先導(dǎo)性意見(jiàn)形成的強(qiáng)大輿論聲勢(shì)面前，容易缺乏理性思考。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)議題設(shè)置者有不同意見(jiàn)的人要么不屑于發(fā)表意見(jiàn)，要么發(fā)表見(jiàn)解后立刻被群起攻之，這個(gè)時(shí)候思想政治教育工作者們、學(xué)生干部們往往著急去解釋真相，卻在極不對(duì)稱的輿論場(chǎng)域下比較被動(dòng)，收效甚微，甚至?xí)鹕仙怼?/p>

（三）思維定勢(shì)，喜歡泄憤吐槽

對(duì)于有一定社會(huì)生活閱歷但并不多的大學(xué)生而言，遇事思考常常會(huì)因“簡(jiǎn)單思維”、“慣性思維”、“經(jīng)驗(yàn)思維”等因素導(dǎo)致思維定勢(shì)。一種表現(xiàn)是暈輪效應(yīng)，也就是我們通常所說(shuō)的“以點(diǎn)概全”、“一好百好”、“一壞百壞”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于大多數(shù)人是平時(shí)不太熟悉、接觸不多的的人，且所給予的信息少，缺乏必要的線索，網(wǎng)民常會(huì)根據(jù)外部體現(xiàn)的表面特點(diǎn)作為認(rèn)知的線索，加以邏輯推理。如媒體熱衷報(bào)道關(guān)于“房?jī)r(jià)”的負(fù)面新聞后，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暈輪效應(yīng)的出現(xiàn)，畢業(yè)即將有購(gòu)房需求的大學(xué)生更是容易對(duì)“房?jī)r(jià)”相關(guān)事物形成厭惡的情感，出現(xiàn)此類新聞、話題、政策時(shí)，就會(huì)一邊倒的持反對(duì)、質(zhì)疑的聲音。另一種常見(jiàn)表現(xiàn)為刻板印象，即“人們對(duì)某個(gè)群體中的人形成的一種概括而固定的看法”[12]115，它普遍存在于人們的意識(shí)中?！霸诰W(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民刻板印象的使用、填充和移植所帶來(lái)的去語(yǔ)境化、現(xiàn)實(shí)化和擴(kuò)大化的作用會(huì)由于相互激發(fā)而引起強(qiáng)烈爭(zhēng)論的話題，并進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，造成廣受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)事件?！盵13]236如某大學(xué)女博士跳樓事件（對(duì)所謂“第三種人身份”以及抑郁的更年期婦女的刻板印象），某大學(xué)25歲副院長(zhǎng)事件（對(duì)年輕干部破格選拔的刻板印象）等等引起媒體和社會(huì)關(guān)注的事件都伴隨著網(wǎng)民的刻板印象使用過(guò)程。可見(jiàn)“網(wǎng)民刻板印象往往是一些網(wǎng)絡(luò)事件爆發(fā)的先決條件之一?！盵13]236

三、社會(huì)認(rèn)知有關(guān)理論指導(dǎo)下的校園網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制

校園網(wǎng)絡(luò)輿論一般以SNS社區(qū)、BBS論壇、博客日志、校園微博、大學(xué)貼吧和新聞跟帖等為載體，以發(fā)生在學(xué)校及其周圍的事件或問(wèn)題為客體，與輿論主體的學(xué)生和其他教育參與者根本利益一致，但因?yàn)閭€(gè)體的差異性和具體利益不同，會(huì)對(duì)同一事件在較為集中的范圍內(nèi)形成帶有傾向性的意見(jiàn)、情緒和行為，形成“輿論場(chǎng)”[14]，加之網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展往往與學(xué)生的網(wǎng)下活動(dòng)互相呼應(yīng)，輿情參與縱深性十分明顯，因此校園網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)需遵循自身環(huán)境規(guī)律。筆者認(rèn)為，輿論作為主體認(rèn)知態(tài)度的體現(xiàn)，校園網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)關(guān)鍵在于調(diào)節(jié)學(xué)生們的認(rèn)知態(tài)度，認(rèn)知越正確有效，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的效果就越好。

（一）以認(rèn)知發(fā)展理論為指導(dǎo)，進(jìn)行議程設(shè)置：引導(dǎo)受眾“想什么”

“現(xiàn)代德育認(rèn)知發(fā)展理論之父”的柯?tīng)柌瘢↙awrence kohlberg）在繼承皮亞杰道（Jean Piaget）德發(fā)展論基礎(chǔ)上，提出了采用道德兩難故事進(jìn)行“道德討論法”的教育方法。這樣的兩難故事包含了兩種尖銳對(duì)立的不同價(jià)值選擇，所代表的價(jià)值沖突是青年關(guān)注的，引發(fā)的問(wèn)題對(duì)個(gè)體在較高的道德發(fā)展水平上有意義[15]。這個(gè)理論啟示我們應(yīng)尊重受眾的自主性、能動(dòng)性，關(guān)心他們的道德思維成長(zhǎng)，在校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，有意識(shí)地組織網(wǎng)友討論與校園相關(guān)的兩難問(wèn)題，幫助學(xué)生發(fā)展道德推理，可以提高學(xué)生理性認(rèn)識(shí)水平。換言之，在認(rèn)知發(fā)展理論指導(dǎo)下可能無(wú)法決定學(xué)生對(duì)某一校園事件或意見(jiàn)的具體看法，卻可以提供給事件背景信息和安排討論的議題來(lái)有效地左右學(xué)生關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞?，從而影響這些網(wǎng)絡(luò)刺激對(duì)學(xué)生的社會(huì)印象整飾，以便其形成正確的社會(huì)判斷。如學(xué)校深化改革調(diào)整機(jī)制體制必會(huì)引起各種利益相關(guān)群體的熱烈討論，有人“拍磚”，有人叫好，公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理，矛盾處理不好容易引起部分師生通過(guò)微博吐槽、互發(fā)短信、懸掛橫幅、校園公開(kāi)信等方式表達(dá)“對(duì)立爭(zhēng)鳴”。這時(shí)不妨在校園論壇每天設(shè)置“推薦討論”，就兩方面的觀點(diǎn)選擇比較有質(zhì)量的原創(chuàng)帖子進(jìn)行推薦，讓師生既觀全貌，又得兩派意見(jiàn)“要領(lǐng)”，并引導(dǎo)師生在該帖子下對(duì)此話題發(fā)表意見(jiàn)和觀點(diǎn)。這種集中兩派主要意見(jiàn)討論既能把分散的信息以比較隱性、客觀的方式集中起來(lái)，又能給予特定事件以突出的強(qiáng)調(diào)處理，以達(dá)到與受眾的良好互動(dòng)，引導(dǎo)好受眾的輿論走向[16]。

（二）以認(rèn)知?dú)w因理論為指導(dǎo)，設(shè)立意見(jiàn)領(lǐng)袖：影響受眾“怎么想”

人們總是傾向于對(duì)他人或自己的所作所為進(jìn)行分析，指出其性質(zhì)或推論其原因，這便是社會(huì)歸因。不同的人對(duì)同一事件會(huì)進(jìn)行不同的歸因，于是社會(huì)認(rèn)知態(tài)度千差萬(wàn)別，當(dāng)然在復(fù)雜和喧囂的網(wǎng)絡(luò)中看起來(lái)有所謂的烏合之眾的景象，但也不是完全群龍無(wú)首的。一些數(shù)量少、能量大，往往左右網(wǎng)絡(luò)輿論思潮的人就是網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)源多樣，可以是評(píng)選人物或論壇版主；也可以是網(wǎng)絡(luò)名人或行業(yè)專家[17]。從認(rèn)知角度而言，海德（Fritz Heider）歸因理論的核心在于：只有首先搞清楚其根本原因是內(nèi)在的還是外在的，然后才能控制個(gè)體的行為[18]。意見(jiàn)領(lǐng)袖的社會(huì)認(rèn)知既然是網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的“影響流”，便可以通過(guò)設(shè)立意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)受眾進(jìn)行社會(huì)歸因，改變認(rèn)知態(tài)度，以達(dá)到調(diào)控輿論環(huán)境的目的。如“谷歌退出中國(guó)事件”引起各大社會(huì)網(wǎng)站、高校BBS熱烈討論，校園論壇在關(guān)注事態(tài)進(jìn)展的同時(shí)，更多的討論谷歌去留的政治性問(wèn)題。作為網(wǎng)絡(luò)傳播重要節(jié)點(diǎn)之一的意見(jiàn)領(lǐng)袖評(píng)論《“谷歌事件”，陳腐偏見(jiàn)的惡性發(fā)作》，深入剖析了國(guó)際視野中的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)外交。其在文章中指出[19]：

雙重標(biāo)準(zhǔn)——“言論自由”顯示西方優(yōu)越性的武器；煞費(fèi)心思——美國(guó)將“獨(dú)特解釋”的網(wǎng)絡(luò)自由強(qiáng)加于人；封殺有因——網(wǎng)絡(luò)自由應(yīng)該有一定的尺度，需要法律和秩序的規(guī)范；無(wú)理指責(zé)——利用網(wǎng)絡(luò)自由侵犯國(guó)家、民族利益要受到法律的懲治。

言辭懇切，分析透徹，幫助青年學(xué)生廓清了思路，使得藍(lán)色星空、飲水思源、小百合站、日月光華等高校BBS里的網(wǎng)民也跟著開(kāi)始思考背后的真正目的和利益博弈了。

（三）以認(rèn)知失調(diào)理論為指導(dǎo)，嚴(yán)格信息把關(guān)：控制受眾“別想歪”

認(rèn)知失調(diào)是人們常見(jiàn)的心理狀態(tài)，在同一時(shí)間有著兩種互相矛盾的想法就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知不相容的知覺(jué)，這是一種不甚舒適的緊張狀態(tài)。費(fèi)斯汀格（Leon Festinger）在《認(rèn)知失調(diào)論》中提出，認(rèn)知沖突其實(shí)是一種原動(dòng)力，個(gè)體會(huì)傾向于強(qiáng)迫自己通過(guò)對(duì)新認(rèn)知予以否認(rèn)，或者尋求更多新認(rèn)知的訊息來(lái)消除不一致帶來(lái)緊張的不適感，從而獲得心理平衡[20]。排除和減少認(rèn)知失調(diào)的方法主要有三種：改變其中一個(gè)認(rèn)知因素，減少?zèng)_突；增加新的認(rèn)知因素，加強(qiáng)協(xié)調(diào)關(guān)系；強(qiáng)調(diào)某一因素的重要性，使之協(xié)調(diào)。面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息，網(wǎng)民經(jīng)常會(huì)遇到認(rèn)知失調(diào)，不知到底該信哪一派觀點(diǎn)；或者明明認(rèn)為此方意見(jiàn)是理智的，但受到另一方觀點(diǎn)鋪天蓋地的宣傳又不由自主地支持了另一派，心理卻依然矛盾。筆者以為，認(rèn)知失調(diào)的動(dòng)力其實(shí)為網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)控提供了契機(jī)。所謂調(diào)控網(wǎng)絡(luò)輿論，并非消滅輿論，而應(yīng)是放大該放大的，縮小該縮小的，從而“讓公眾多一些獨(dú)立思索而少一些盲目從眾，使輿論增添些理智的成份，這應(yīng)當(dāng)是輿論導(dǎo)向的本來(lái)意義。”[21]因此我們所要做的就是一方面把理性的輿論、正確的輿論通過(guò)傳播規(guī)律進(jìn)行組織、選擇、加工、解釋，加強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)其的信任[22]；另一方面把非理性的輿論、錯(cuò)誤的輿論控制在一定范圍，減少網(wǎng)民的認(rèn)知沖突，進(jìn)而促使網(wǎng)絡(luò)輿論向著我們希望的方向發(fā)展變化[23]。校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要做好這種增加正面認(rèn)知因素、減少負(fù)面認(rèn)知因素的工作，關(guān)鍵在于嚴(yán)格信息把關(guān)，即對(duì)其中不良信息的阻止與過(guò)濾，對(duì)不良意見(jiàn)的調(diào)控或影響[24]。就具體操作而言，在能夠進(jìn)行技術(shù)控制的校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境內(nèi)，可以采取制定發(fā)帖規(guī)則、區(qū)分網(wǎng)民資格身份實(shí)行不同意見(jiàn)發(fā)表模式、信息過(guò)濾、強(qiáng)制刪帖等辦法進(jìn)行信息把關(guān)。當(dāng)然這個(gè)度很重要，既不能讓學(xué)生感到校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境太嚴(yán)格，使之流到社會(huì)網(wǎng)站上去發(fā)表批判性意見(jiàn)，同時(shí)也不能給黃、堵、毒等“黑色”信息以肆意空間[25]。

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