■張文鎖 王勝杰

一、市場分析

隨著全球通訊市場進入3G時代，無線營銷也業(yè)界看成極具潛力的新興市場。根據(jù)iResearch艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示截至到2011年8月底，中國手機用戶已達到9.27億戶，占全國總?cè)丝诘?4%[1]。中國網(wǎng)民手機上網(wǎng)行為報告（2011年3月）顯示：截止2010年底，中國手機上網(wǎng)用戶總量已經(jīng)達到3.03億。

無線營銷其對象是手機等移動終端擁有者，而眾多的對象，由于他們的性別、學歷、職業(yè)等的不同，使得他們表現(xiàn)出不同的屬性和特征。

1.性別特征

根據(jù)iResearch艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，2010年手機上網(wǎng)的網(wǎng)民中，男性網(wǎng)民占57.7%，女性網(wǎng)民占42.3%。相比較于女性網(wǎng)民，男性網(wǎng)民更加喜歡嘗試使用新的上網(wǎng)方式和上網(wǎng)設(shè)備。

2.年齡分布

iResearch艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2010年中國手機網(wǎng)民年齡分布特征看，18—24歲的用戶占到49.2%，25—34歲的用戶占到35.7%，年齡在18歲到24歲的消費者幾乎占手機上網(wǎng)總體的一半。手機上網(wǎng)的便捷性、互動性、及時性等都深深的吸引著年輕群體。

3.學歷層次

手機網(wǎng)民的學歷層次也主要集中在初中、高中學歷，分別占統(tǒng)計總體的33.6%和36.4%。是因為高中以上學歷人群幾乎都有自己的電腦，而高中及高中以下的人群在校不能夠隨意用電腦上網(wǎng)只能通過手機上網(wǎng)[2]。

從手機網(wǎng)民的職業(yè)狀況看，各類白領(lǐng)總計占到33%的比例，加上40%有較高消費能力的學生群體，高消費能力的群體高達73%。

二、無線營銷的特點

無線營銷也稱作手機互動營銷或移動營銷。無線營銷（Wireless Marketing）是利用以手機為主要傳播平臺的第五媒體，直接向“分眾目標受眾”定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通的目標[3]。

1.移動性

移動性是手機最為核心的特質(zhì)。傳統(tǒng)的營銷媒體，如報紙期刊、電視廣播，包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)都不能隨時隨地的伴隨用戶。但是手機打破了傳統(tǒng)媒體時間和空間不可分離這一藩籬，即使處于移動的狀態(tài)下，你也可以利用手機自如的讀新聞、聽音樂、收發(fā)信息、網(wǎng)上沖浪等等。

2.互動性

互動性是手機與生俱來的特性，它不是手機獨有的特性，互聯(lián)網(wǎng)也有互動性，但是加上移動性的互動性是互聯(lián)網(wǎng)無法比擬的。在媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體的店對面式的傳播和新興媒體點對點式的傳播并存[4]。

移動的互動性可以達到傳統(tǒng)媒體無法達到的效果：第一，傳統(tǒng)的媒體點對面圍攻式的廣告轟炸雖然能夠達到一定的目的，但是一方面增加了企業(yè)的營銷成本；另一方面，非目標群體消費者會對企業(yè)有厭惡甚至反抗情緒，影響公司形象；而手機媒體受眾更明確，從而企業(yè)能采取更有效的措施。

第二，有手機參與的互動性更能調(diào)動消費者參與活動的積極性，一方面消費者想?yún)⑴c活動的念頭可能只是一閃而過，消費者都是懶惰的，如果沒有合適的參與方式他們就會放棄；另一方面，互動性使消費者能夠參與到活動中，從而消費者對產(chǎn)品的認知程度，對企業(yè)的信賴程度會有所加深。

3.即時性

即時性體現(xiàn)了無線營銷的隨時性和定時性。在一次重大的營銷活動中，最重要的不是活動如何策劃和實施，而是如何讓消費者及時的得到信息并及時參與到活動中去，在消費者即時參與的過程中，相互交流的過程中不斷的改進計劃，改變消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的看法。

4.個性化

個性化是指手機本身屬于個人的私有物品，從而本身就有個性化的因素。從手機本身的品牌、功能及設(shè)置到手機內(nèi)容的豐富多彩，接受信息的個性化定制等都體現(xiàn)出了手機的個性化[5]。而對無線營銷而言最重要的是，信息的個性化，按照用戶的需求、喜好來給用戶發(fā)送他們允許的信息。

三、無線廣告模式

1.推式

所謂的推式廣告就是指把信息以短信或彩信的形式發(fā)送到目標顧客的手機上，這樣信息的到達率高，覆蓋面廣[6]。推式廣告主要通過SMS、MMS、WAP-PUSH等形式把企業(yè)活動信息精準的傳遞給消費者，然后在一定利益或者處于社交方面考慮收到信息的用戶會轉(zhuǎn)發(fā)給自己的親朋好友。

2011年3月至2011年五月，飛拓無限以“北京奔馳E200L上市”活動為契機，助力北京奔馳通過彩信形式進行精準投放全國30多個省市的高收入人群，順利達到提高電話量及進店率的目標。

2.拉式

所謂拉式廣告就是通過在WAP網(wǎng)站上投放廣告、在手機游戲、社區(qū)等App設(shè)置嵌入式廣告、banner、Txet-link等來吸引手機用戶點擊的方式。

麥當勞麥樂送于2011年7月20日至2011年8月20日進行電話訂餐優(yōu)惠活動；本次活動以手機作為活動的網(wǎng)絡(luò)支持平臺，通過WAP網(wǎng)站媒體、智能手機APP內(nèi)嵌廣告媒體、PUSH等媒體，立體覆蓋無線網(wǎng)民。運用了多種定向投放技術(shù)，包括地域定向，在WAP網(wǎng)站定向投放北京、天津、沈陽、大連四個城市；APP定向，主要針對那些年輕人比較喜歡的休閑游戲、社交、視頻等APP進行了投放；時間段定向，經(jīng)過多個廣告投放的篩選，選擇了上午7：00-8：00，下午2：30-5：00時段進行了重點投放。專題頁面與圖片banner結(jié)合，最大化地進行品牌展示與吸引用戶點擊。

3.互動式

互動就是參與。顧客忠誠度是會變化的，他們隨時會轉(zhuǎn)換品牌，要保持顧客的忠誠度，贏得長期的而穩(wěn)定的市場，一對一的無線互動營銷，可以與消費者形成一種互動、互求、互需的關(guān)系[8]。

2011年初，凡客誠品手機官網(wǎng)正式上線，2011年4月，手機凡客以凡客T為主打產(chǎn)品（超過1300款風格），展開移動互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣。用戶可以在線“試穿”不同風格的凡客T，發(fā)表五四青年宣言，凡是參加的用戶都可以得到手機凡客優(yōu)惠券；優(yōu)秀的凡客T試穿作品可以參加“凡客盛典直播”供億萬用戶矚目。用戶“試穿”不同風格的凡客T，用戶在線選擇喜歡的凡客T，并上傳個人相片生成“試穿”作品，人氣最高的“凡客T作品”將獲得5000元凡客大禮包。

4.混合模式

在現(xiàn)實的營銷策劃中會把上述三種模式結(jié)合運用，亦會與傳統(tǒng)的營銷模式混合運用。這樣全方位多層次、多渠道整合，能夠達到單一媒體達不到的效果。尤其是無線營銷的加入，使得營銷更加精準化，目標市場的覆蓋率和信息的回饋率都得到前所未有的提高。

四、結(jié)論

綜上所述，無線營銷具有移動性、互動性、即時性和個性化的特點；在效果上無線營銷具有覆蓋率高、到達率高、響應(yīng)率高和高的ROI等優(yōu)勢[9]。在未來的幾年里，無線營銷將成為營銷行業(yè)的新的增長點。隨著通訊技術(shù)的發(fā)展，手機不再單單是通訊工具，它將成為人們社交、工作、學習的必備物品。而第五媒體也將和其他傳統(tǒng)媒體相結(jié)合打造一個無縫營銷的環(huán)境。

[1]艾瑞網(wǎng).2010-2011年中國手機上網(wǎng)用戶行為研究報告簡版.網(wǎng)址：http：//www.iresearch.cn/.

[2]李瓊，郭鵬.無線營銷市場潛力分析[J].商場現(xiàn)代化，2009，（4）

[3]朱海松.無線營銷[M].廣東經(jīng)濟出版社，2006，（6）

[4]楊丹琴，陳國華，徐彪.淺談無線營銷[J].華東經(jīng)濟管理，2006，（12）

[5]Jelassi，Tawfik.“Leveraging wireless technology for mobile adverising” ECIS 2004

[6]Phumisak Smutkupt，Donyaprueth Krairit, Do Ba Khang.“The impact of permission-based mobile advertising on consumer brand knowledge”. Mobile Marketing Association.2011，6

[7]Arno Scharl, Astrid Dickinger, Jamie Murphy.“Diffusion and success factors of mobile marketing” Electronic Commerce Research and Applications 2005（4）