◇卓 偉

一、引言

快速發(fā)展的“微博時代”，微博已然成為最受歡迎的社會化媒體形式之一，企業(yè)看到微博帶來的巨大用戶群及潛在商機，往往興致勃勃滿懷信心地將微博視為網(wǎng)絡營銷的新陣地甚至于主戰(zhàn)場。微博被形象地稱為“微博客”，140個字符對于用戶來講更加方便和快捷，但同時也使微博平臺每天出現(xiàn)超量的信息內(nèi)容?！拔⒉┢脚_內(nèi)容包羅萬象、主題五花八門，再加上微博文本的碎片化特征，可能導致微博平臺上信息泛濫，最后人們被淹沒在龐大的信息海洋中?！蔽⒉┑乃槠畔⒅率箍觳褪?、不斷滾動更新的閱讀方式逐步取代傳統(tǒng)意義上的閱讀，網(wǎng)民失去了閱讀和理解意義的耐心?？此品睒s的背后卻是極低門檻、快捷發(fā)布引起的大量信息冗余和用戶閱讀耐心的缺失，這些都影響企業(yè)信息的有效傳播。

人們的信息處理過程必須是在接觸信息后進而發(fā)展為注意和理解的完整過程，如果只是單純的快速瀏覽信息而未引起進一步注意，信息的記憶將很難形成，從而難以有效地對人們產(chǎn)生影響。微博平臺上重復和過載的信息轟炸會造成用戶疲勞、甚至抵觸，對企業(yè)精心策劃的微博營銷內(nèi)容只是單純地一掃而過，并未予以注意。

根據(jù)微博用戶的行為習慣和心理特征，可將其分為兩類：個人用戶和組織用戶。其中，個人用戶又可以分成普通用戶和名人。鑒于本文旨在研究企業(yè)微博營銷內(nèi)容的被注意情況，文章所提微博用戶特指個人用戶中的普通用戶。

二、注意的特性

華南理工大學工商管理學院教授龔振在其所著的 《消費者行為學》中歸納了消費者注意的特性。根據(jù)本文研究內(nèi)容，作者認為微博用戶對企業(yè)微博營銷內(nèi)容不注意的原因主要是注意的選擇性、注意的廣度和注意的轉(zhuǎn)移性。

1.注意的選擇性

信息社會里我們不斷地受到各種信息的刺激或 “轟炸”，由于人的認識能力，即注意并思考信息的能力是有限的，人們不可能注意和處理所有展現(xiàn)在他面前的微博信息，往往只選擇注意那些與自己有關(guān)的，對自己有利的或自己感興趣的信息。

從微博內(nèi)容來看，娛樂、社交和自我展示是微博用戶內(nèi)容表現(xiàn)中最為頻繁的，占據(jù)用戶微博的絕大部分內(nèi)容。在海量的信息中用戶的目光選擇性地鎖定與內(nèi)心需求相關(guān)的內(nèi)容，并自覺地過濾掉不在乎的信息。

2.注意的廣度

心理學家通過研究發(fā)現(xiàn)：人們在瞬間（0.1 秒）的注意廣度一般為7個單位（加減2個單位）的信息。人們處理信息的能力是有限的，人們很容易對太多的信息感到超載，事實上一旦同時面對的信息超過9個單位，注意系統(tǒng)就會負載過重，某些信息將被當作多余信息忽略掉。

資訊高速流動的時代，社會運轉(zhuǎn)速度和人們的生活節(jié)奏加快，微博的碎片化信息致使娛樂化、快餐式、不斷滾動更新的閱讀方式讓網(wǎng)民失去了閱讀和理解意義的耐心。微博用戶大都是快速滾動鼠標或滑動手機屏幕的瀏覽式閱讀，每條微博的停留時間就是那么一剎那（0.1 秒），最多瞄到5—8個字就了不起了。因此除非能在這一剎那間立刻抓住眼球停下手指，否則不管企業(yè)自認為是多么精心策劃的營銷內(nèi)容，都只能在指尖滑過。

3.注意的轉(zhuǎn)移性

人們往往根據(jù)自身的需要，把注意主動從原目標轉(zhuǎn)移到新目標上去。注意轉(zhuǎn)移的快慢和難易程度主要取決于三個因素：一是對原目標注意的關(guān)注程度；二是新目標滿足個體需要的程度；三是個體自身的特征，包括個性、年齡等方面的差異。對于企業(yè)來說，影響微博用戶注意轉(zhuǎn)移特性有兩方面工作要做，一是引起關(guān)注，即如何吸引他們將注意力轉(zhuǎn)移到關(guān)注企業(yè)營銷內(nèi)容上，二是保持關(guān)注，即企業(yè)如何保持自身營銷內(nèi)容的吸引力，而不至于讓“粉絲”被其他內(nèi)容所吸引而轉(zhuǎn)移注意。

三、易被注意的微博內(nèi)容制訂訣竅

從人們應喜好需求進行選擇性注意、有限的注意廣度和靈活的注意轉(zhuǎn)移等注意特性看來，“一條微博傳播范圍和參與傳播人數(shù)，受到發(fā)出者身份、信息內(nèi)容等諸多因素的影響。如果后續(xù)環(huán)節(jié)（如粉絲眾多、熱詞設定、網(wǎng)友力推等）充分的話，一條微博便可以做到核裂變式的廣泛傳播”，因此企業(yè)成功地進行微博營銷的訣竅在于“誰說的”、“說什么”和“怎么說”，即在“說什么”的基礎上加上用戶感興趣的那個“誰”和最重要的“怎么說”，特別強調(diào)創(chuàng)新和個性。

1.“誰說的”至關(guān)重要

面對微博中眾多的注冊賬號，用戶不可能全都予以關(guān)注，而是會選擇性注意感興趣的對象，因此“誰說的”這個“誰”便至關(guān)重要。有一段形象描述微博粉絲數(shù)量之作用的說法：如果你的粉絲數(shù)量超過100，你就是一本內(nèi)刊；如果超過1000，你就是一個布告欄；如果超過10000，你就是一本雜志；如果超過100000，你就是一份都市報；如果超過1000000，你就是一份全國性報紙；如果超過10000000，你就是一個電視臺；如果超過100000000，其傳播力堪比CCTV。暫且不論微博內(nèi)容好壞，同樣的內(nèi)容分別在中央電視臺和一本內(nèi)刊放置，其被注意程度及范圍自然不可同日而語。因此企業(yè)首要任務是聚集起一定規(guī)模的粉絲。

（1）親切活潑的“員工說”

員工實名制進入官方微博，員工品牌與企業(yè)品牌捆綁進行市場推廣，員工出現(xiàn)在微博平臺上，為對企業(yè)感興趣的用戶提供與企業(yè)有關(guān)的各類信息。以一位最普通、真實的員工個體而不是高高在上抽象的官網(wǎng)形象出現(xiàn)，和用戶在真實親切的氛圍下進行溝通交流，通過微博還原最真實的企業(yè)，贏得用戶信任。如戴爾鼓勵全體員工都實名進入戴爾官方微博，大量員工活躍在微博平臺以輕松活潑的方式嘮家常，除了提供純粹的營銷信息外，管理員每天還會與用戶分享自己的心情。通過微博，戴爾與用戶保持了更親密關(guān)系。

（2）權(quán)威、生活化的“高管說”

企業(yè)具有最終解釋與話語權(quán)的是企業(yè)領袖及高管團隊，他們的表現(xiàn)代表著企業(yè)。與企業(yè)普通員工不同，高管所說的話具有更高的權(quán)威性與可信度?？鞎ㄟ^微博為其帶來40%的訂單，其微博首頁詳細羅列了高管們的微博，凡是提及“快書包”的微博內(nèi)容，評論中基本上會出現(xiàn)2個賬號，就是@ 快書包和@ 徐智明。用戶對快書包有任何意見，微搜索“快書包”找人會發(fā)現(xiàn)第一頁+v的全是快書包的人，可以隨時向他們的高管反映，他們就在微博上！

2.“說什么”是立足點

企業(yè)或品牌可能因為線下的已有聲望被用戶注意，然而如果微博內(nèi)容未能引起用戶興趣或讓用戶從微博中獲得特定形式的利益，用戶的注意將極易轉(zhuǎn)移到其他更具意義和趣味的內(nèi)容，因此企業(yè)進行微博營銷必須堅持以微博內(nèi)容為立足點。維亞康姆公司總裁雷石東曾提出“內(nèi)容為王”的經(jīng)營理念，即最終能吸引受眾、被用戶所關(guān)注，還得依靠企業(yè)的具體微博內(nèi)容。微博內(nèi)容首先要注意迎合粉絲的興趣，弄清最受歡迎的人和內(nèi)容，建立龐大粉絲隊伍，從而為企業(yè)培養(yǎng)一定規(guī)模的潛在客戶。其次，企業(yè)發(fā)布的微博內(nèi)容應注重優(yōu)化實質(zhì)內(nèi)容，微博應該是在企業(yè)經(jīng)過精心策劃下進行編輯的，避免流于商業(yè)化形式。

（1）創(chuàng)造話題討論

話題是微博中具有規(guī)范意義和集中性的特征之一，微博中的話題通過雙井號（#...#）的方式凸現(xiàn)出來，話題堪稱是內(nèi)容的“內(nèi)容”、文字的“文字”，其集中了所有與該文字相關(guān)的內(nèi)容，高度概括且簡單明了。一個好的話題本身傳播力就很強，吸引受眾注意進而關(guān)注、參與話題，而且也會吸引受眾參與到話題的討論。凡客在日常微博運營中，經(jīng)常借助話題營銷來增強與粉絲的溝通，如：# 林書豪NBA T 恤#、# 李宇春生日#，這些話題本身就會引發(fā)很多受眾的共鳴，因此在粉絲中取得不俗反響。

（2）借助熱點事件

借助熱點事件進行事件營銷往往可以使企業(yè)微博內(nèi)容從海量信息中脫穎而出并抓住公眾眼球，利用事件本身提高用戶微博的關(guān)注度與黏合度。伊利借助南非世界杯浪潮在其微博首頁建立“我的世界杯”專區(qū)，鼓勵球迷披上支持的球隊國旗為其吶喊助威，伊利借此微博營銷將球迷活力與舒化奶有機聯(lián)系，讓球迷產(chǎn)生記憶度。

（3）講述企業(yè)微故事

有故事總是讓人印象深刻，有故事的企業(yè)極易得到受眾相信。講述企業(yè)或品牌的微故事，一來通過故事的形式呈現(xiàn)企業(yè)理念與形象，二來微故事短小易讀而非流于說教式的長篇大論，生動有趣的形式記憶點高并易于轉(zhuǎn)發(fā)，可形成良性循環(huán)。

（4）借助名人效應

由于名人本身就是被關(guān)注熱點，并且名人往往擁有一大批忠實的粉絲和追隨者，是極具有影響力的“意見領袖”，利用名人關(guān)注度及現(xiàn)成的粉絲對象為企業(yè)所用，提高微博內(nèi)容的被注意率，這也解釋了為什么企業(yè)喜愛選擇明星進行品牌代言。

3.“怎么說”有技巧

用戶缺失的閱讀耐心和有限的注意廣度，都要求企業(yè)以易于輕松閱讀和合乎注意廣度范圍內(nèi)的形式展現(xiàn)微博內(nèi)容。因此企業(yè)要善于利用微博豐富的多媒體形式，將文字、圖片、表情、視頻、音樂、投票甚至于外網(wǎng)鏈接單獨或結(jié)合進行內(nèi)容發(fā)布，微博內(nèi)容要能一眼望穿或是瞬間抓住眼球。

（1）“短小精悍”顯達意

微博發(fā)布內(nèi)容必須精煉而具有“一句話圍觀”的力量，可以是一句話、一張圖甚至一個簡單的符號或表情，可以在編輯微博內(nèi)容時，取一個由簡短幾個字概括起來的標題，并用方括號【】或雙井號## 等符號與正文內(nèi)容進行區(qū)分。短小精悍、言簡意賅的信息不僅順應了當下快餐式的文化特點，而且符合注意的廣度范圍，易于在用戶快速瀏覽的過程中快速獲取信息，面面俱到但點到為止是基本要求。

（2）“圖文并茂”現(xiàn)真實

文字和圖片是構(gòu)成微博內(nèi)容的最重要兩個方面，短小精悍的文字配上被巧妙運用的圖片，將有效地提升內(nèi)容的趣味性與閱讀性。研究發(fā)現(xiàn)，圖片具有圖片優(yōu)先效應（picture superiority）。圖片的“閱讀方式”更為輕松和直觀，容易被視覺注意。在其他條件一定的條件下，人們對“親眼所見”的信任遠大于“道聽途說”，而微博的價值是，讓“親眼所見”的途徑變得更為便捷，不受距離的限制，我們無需到現(xiàn)場，也同樣可以了解事情的進展。企業(yè)應當積極挖掘產(chǎn)品的畫面價值，選取有傳播力的圖片并配以有價值的文字，讓企業(yè)微博內(nèi)容在輕松的氛圍中完成要傳達的意圖，引起注意和轉(zhuǎn)發(fā)。

（3）“繪聲繪影”添趣味

具有聲音和動感的刺激物較靜止的刺激物更容易抓住人們的視線，聲音和視頻本身感染力強、形式多樣，可肆意創(chuàng)意，同時結(jié)合微博平臺則更具互動性和快速傳播等優(yōu)勢。微博內(nèi)容走向娛樂化已是不可忽視的現(xiàn)實，在微博內(nèi)容中加入聲音、視頻或鏈接等動畫效果，將大大提升內(nèi)容的趣味性與注意程度。