◇朱 輝 鄧鑫灝

一、背景

隨著社會(huì)化的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來越高，當(dāng)然與之而來的就是人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都相應(yīng)的發(fā)生了很大改變，在飲料市場(chǎng)上也一樣，消費(fèi)者對(duì)新的產(chǎn)品的接收能力也越來越強(qiáng)，尤其是對(duì)一些有特殊功能的價(jià)格較高的飲料產(chǎn)品的接受能力得到了很大提升；無論是大企業(yè)（可口可樂、百事可樂等）還是小企業(yè)（廣貝、東一堂）要在市場(chǎng)上更好的立足，都必須準(zhǔn)確了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，精準(zhǔn)的了解市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及國(guó)家政策的相應(yīng)調(diào)整，以消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變?yōu)榍疤?、以市?chǎng)大環(huán)境動(dòng)態(tài)為方向、以市場(chǎng)空白為切入點(diǎn)，只有這樣才能使得自身在立于不敗之地之余還能謀求進(jìn)一步的發(fā)展。

二、飲料行業(yè)狀況

“十一五”期間，中國(guó)重點(diǎn)對(duì)飲料行業(yè)產(chǎn)品做了調(diào)整，其重點(diǎn)是發(fā)展果汁蔬菜汁、植物蛋白、茶飲品等飲料，降低碳酸類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，在這種政策的指引下，未來5年飲料的產(chǎn)業(yè)布局將會(huì)發(fā)生重大調(diào)整，這就為新興公司提供了大好機(jī)會(huì)，在這個(gè)時(shí)期，功能性飲料、果汁飲料、茶飲料的發(fā)展將會(huì)如火如荼，這就是為什么會(huì)發(fā)生匯源股權(quán)之爭(zhēng)、王老吉加多寶的婆媳大戰(zhàn)、東鵬羅巴克的崛起以及紅牛受迫的重大原因。

飲料產(chǎn)業(yè)是我國(guó)發(fā)展最為迅速的行業(yè)之一，其行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)達(dá)20%有余，繼2006年我國(guó)飲料產(chǎn)量突破6000萬噸大關(guān)后，未來五年我國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)品將突破1 億萬噸大關(guān)，相對(duì)1978年的20 多萬噸，在改革開放幾十年中其增長(zhǎng)近500 倍，成為了全球數(shù)一數(shù)二的飲料生產(chǎn)大國(guó)。而我國(guó)的飲料消費(fèi)也將同時(shí)成為了全球數(shù)一；改革開放之初，汽水就是飲料的代名詞，市場(chǎng)上幾乎都是碳酸飲料。而現(xiàn)在，市場(chǎng)上出現(xiàn)了各式各樣的飲料產(chǎn)品，總的來說可以分為10 大類：包裝水類、果汁飲料類、碳酸飲料類、茶飲料類、特殊用途飲料類、蛋白飲料類、植物飲料類、咖啡飲料類、風(fēng)味飲料類、固體飲料類。

三、存在的問題

1.策略受到忽視

由于飲料行業(yè)在中國(guó)發(fā)展極為迅速，其發(fā)展的模式就顯得比較成熟，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方式基本都是一個(gè)樣，尤其體現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)運(yùn)用4P 策略的時(shí)候，大家都是跟著可口可樂、百事可樂、匯源、統(tǒng)一、康師傅等這樣的行業(yè)巨頭的步調(diào)。由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，相反企業(yè)在運(yùn)用4P 策略的時(shí)候沒有及時(shí)創(chuàng)新，所以目前飲料行業(yè)中在產(chǎn)品上基本都跟著國(guó)家的政策走，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化；在價(jià)格方面，大家的定價(jià)方面與大企業(yè)也是極為相似，而中小企業(yè)則為了在市場(chǎng)上有立足之地，則偏向于將價(jià)格定的更低一點(diǎn)；在渠道方面，各個(gè)企業(yè)都是采取一樣的渠道（廠家—經(jīng)銷商—分銷商—便利店—消費(fèi)者），都是派公司的業(yè)務(wù)員去幫分銷商跑單，爭(zhēng)奪市場(chǎng)；在促銷方面，兩樂（可口可樂和百事可樂）的促銷力度可以說是所有飲料企業(yè)中最大的，緊跟著就是統(tǒng)一和康師傅，而一些小的企業(yè)由于在價(jià)格策略方面就已經(jīng)是把價(jià)格放到最低了，所以在促銷方面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上的。

2.盲目跟風(fēng)模仿

目前，有很多企業(yè)都是跟著市場(chǎng)上現(xiàn)有的大企業(yè)的步伐在走，兩樂、統(tǒng)一和康師傅這幾個(gè)死對(duì)頭是由于公司的戰(zhàn)略布局差不多，所以其產(chǎn)品的相似度就非常高，如可口可樂推出的雪碧和百事可樂推出七喜，康師傅推出的經(jīng)典奶茶和統(tǒng)一推出的阿薩姆奶茶。而其他的一些中小企業(yè)則更多的是跟著這些大企業(yè)走，不斷推出相類似的產(chǎn)品，尤其在涼茶市場(chǎng)更是如此，如東一堂推出了菊花蜜、柑橘檸檬，廣貝推出了廣貝涼茶、廣貝菊花蜜、廣貝羅漢果、廣貝金銀花等，而這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上都可以找到很多類似的產(chǎn)品，這些企業(yè)主要是受到加多寶與和其正的影響，競(jìng)相來爭(zhēng)奪這塊市場(chǎng)。

3.打價(jià)格戰(zhàn)

打價(jià)格戰(zhàn)是在很多行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。眾所周知，飲料行業(yè)是一個(gè)講求品牌的行業(yè)，是一個(gè)講求配方的行業(yè)，就飲料本身來說成本很低，所以其利潤(rùn)空間相當(dāng)大。正是因?yàn)槿绱耍嬃闲袠I(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也就一直不停的打，雖然各個(gè)企業(yè)采取的方式不一樣，但是最終都是想要尋求市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

當(dāng)前，很多企業(yè)通過各種促銷、給終端小店陳列費(fèi)等方式將產(chǎn)品本身的定價(jià)直接拉下了一個(gè)臺(tái)階，有的企業(yè)甚至為了擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，通過扶持傀儡，讓傀儡用很低的價(jià)格銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，自身將差價(jià)補(bǔ)給這些傀儡，最終達(dá)到擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。

四、未來發(fā)展方向

1.差異化的產(chǎn)品將更受青睞

了解國(guó)家政策和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)后可以發(fā)現(xiàn)，隨著人們消費(fèi)水平的提高以及對(duì)生活質(zhì)量的高要求，使得人們對(duì)一些綠色健康高價(jià)的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多定價(jià)在8～12元的果汁（可果美），號(hào)稱是100%的純果蔬汁，而這部分企業(yè)的產(chǎn)品也逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的眼球甚至心里，這將使得人們對(duì)這些有差異化的產(chǎn)品逐漸青睞。

2.重塑行業(yè)巨頭

未來的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)、是渠道的競(jìng)爭(zhēng)、是促銷策略的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)單單靠其中一個(gè)或者兩個(gè)策略是肯定不可能在市場(chǎng)上獨(dú)行的，只有通過將4P 有機(jī)的整合在一起才可能永葆青春。對(duì)當(dāng)前的飲料行業(yè)，很多大企業(yè)都沒有能在渠道方面進(jìn)行創(chuàng)新，一直在另外3P 上面不斷糾結(jié)，致使最終沒能讓4P 起到非凡的效果。渠道的發(fā)展方向是直接廠家到零售商再到消費(fèi)者，甚至是直接由廠家就可以將產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中，這種發(fā)展方向相比現(xiàn)在的渠道是精簡(jiǎn)了多個(gè)環(huán)節(jié)，這也就是不能忽略渠道策略的一個(gè)重要原因。