■施小蓉 上海商業(yè)會(huì)計(jì)學(xué)校商金部

上海東方商廈南東店地處南京東路步行街西首，雖地處寸金寸土的寶地：南京東路商業(yè)圈，又有上海商業(yè)龍頭百聯(lián)集團(tuán)為背景，但仍然時(shí)時(shí)面臨上海百貨業(yè)商業(yè)面積飽和、五大商業(yè)圈互相搶奪市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)狀。因此對(duì)商品進(jìn)行摸脈，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的品牌進(jìn)行適時(shí)地調(diào)研分析，尋找出業(yè)績(jī)變化的原因和問題是百貨零售經(jīng)營(yíng)中永恒的課題。

在確立調(diào)研對(duì)象的過程中，我發(fā)現(xiàn)東方商廈南東店男裝部27個(gè)品牌中，堡尼專柜的銷售業(yè)績(jī)近年來增長(zhǎng)幅度令人矚目。在2010年下半年以黑馬姿態(tài)異軍突起，但是自今年以來，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有所回落，無法再次取得銷售業(yè)績(jī)第一名。

為此我選擇了男裝部的品牌——上海堡尼服飾有限公司作為此次的調(diào)研對(duì)象。

一、課題調(diào)研

1.調(diào)研過程

（1）采集堡尼專柜及周邊百貨商店專柜的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)；

（2）結(jié)合本公司的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、堡尼品牌的市場(chǎng)定位及經(jīng)營(yíng)策略等做出研究分析；

（3）根據(jù)分析結(jié)果作出歸納和說明，提出本商廈男裝經(jīng)營(yíng)的策略。

2.調(diào)研內(nèi)容

（1）堡尼公司背景介紹

堡尼品牌創(chuàng)建于70年代的意大利，1997年由堡尼公司從亞洲總代理香港澳維登有限公司由浙江商人汪德善引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。在當(dāng)時(shí)服裝市場(chǎng)普遍低迷的環(huán)境中，BONI男裝異軍突起，短短的幾年時(shí)間里成為同行中的佼佼者。

（2）堡尼品牌的市場(chǎng)定位

堡尼公司目標(biāo)客戶群為年齡從25歲～45歲左右的成功男士，并將產(chǎn)品按價(jià)格分為高中低三檔。以西服為例：同樣款式的西服使用不同的面料，銷售價(jià)格大相徑庭，其中低價(jià)位商品以批發(fā)、團(tuán)購為主，主要供應(yīng)大型公司用作工作服；中等價(jià)位的商品以散客購買為主，崇尚都市休閑風(fēng)，比如婚慶禮服或者商務(wù)西服；高檔價(jià)位的商品銷售對(duì)象是高端的VIP客戶，以都市紳士為主體，一般根據(jù)顧客需求量身定制。

（3）堡尼公司的銷售業(yè)績(jī)對(duì)比及同比

堡尼專柜于2007年進(jìn)入東方商廈南東店，其銷售業(yè)績(jī)排名徘徊中游，一直無法與同類品牌沙馳、藍(lán)豹等抗衡。然而堡尼專柜的銷售業(yè)績(jī)?cè)?010年下半年突然大幅上升，并且超越藍(lán)豹品牌牢牢占據(jù)銷售第二名的位置。

表1堡尼專柜與其他男裝品牌2010年業(yè)績(jī)銷售對(duì)比2010年男裝三部銷售業(yè)績(jī) 單位：萬元

表2堡尼專柜與其他男裝品牌第四季度業(yè)績(jī)銷售的同比2010年10-12月同比增長(zhǎng)數(shù)

3.調(diào)研結(jié)果分析

從以上表格可以看出：堡尼專柜在2010年第四季度銷售額大幅上升，占全年總銷售額的50%，躍居男裝部銷售第二名位置。第四季度的銷售額124萬元，2009年同期銷售僅有49萬元，同比增長(zhǎng)近三成，而競(jìng)爭(zhēng)品牌如沙馳增長(zhǎng)15.25%，藍(lán)豹增長(zhǎng)28.89%。為何堡尼專柜在2010年9月以后的銷售業(yè)績(jī)突飛猛漲?分析有以下幾個(gè)原因：

（1）調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、品牌重新定位

在這次調(diào)研中，我發(fā)現(xiàn)堡尼公司正是在調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、品牌重新定位之后經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有了大幅增長(zhǎng)。過去，堡尼公司對(duì)公司南東店的專柜定位含糊，一直以來類同新世界商廈——以銷售低價(jià)、特價(jià)商品為主，因此品牌價(jià)值無法顯現(xiàn)。而2010年年中，堡尼公司通過現(xiàn)場(chǎng)勘查和業(yè)績(jī)報(bào)表分析，決定對(duì)堡尼品牌南東店專柜的布局和定位進(jìn)行調(diào)整，轉(zhuǎn)以迎合南東店客戶群為主，根據(jù)南東店的要求對(duì)專柜進(jìn)行配貨和品牌包裝。此舉正切合了南東店以高檔品牌、追求時(shí)尚的中青年人士為主要目標(biāo)客戶的市場(chǎng)定位。

作為經(jīng)營(yíng)策略改變決定的第一步，堡尼專柜于2010年7月對(duì)南東店專柜進(jìn)行了裝修調(diào)整，同時(shí)專柜上升為公司A類店鋪。此舉大大提升了堡尼品牌的形象，提高了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了該品牌專柜在重新整頓包裝之后銷售業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)折！

（2）成熟的VIP體系

在對(duì)堡尼專柜的調(diào)研中，我也發(fā)現(xiàn)堡尼公司業(yè)績(jī)發(fā)生增長(zhǎng)的另一個(gè)較為與眾不同的舉措是采用了VIP打折積分卡的經(jīng)營(yíng)手段。東方商廈南東店位于南京東路步行街，消費(fèi)群有別于社區(qū)型的商圈，以流動(dòng)客居多，針對(duì)這個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)，堡尼公司特別推出VIP打折積分卡以此穩(wěn)定并擴(kuò)展消費(fèi)群。據(jù)調(diào)查，VIP體系在堡尼公司內(nèi)部已作為員工培訓(xùn)的一個(gè)重要科目，即要求員工每做完一筆銷售力爭(zhēng)發(fā)展一個(gè)VIP顧客，把一個(gè)即興的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向?qū)ζ放品€(wěn)定忠誠(chéng)型的顧客群，從而達(dá)到了業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)的目的。

（3）產(chǎn)品的選擇

該品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)過程中，離不開該品牌注重人無我有人有我優(yōu)的經(jīng)營(yíng)策略。堡尼品牌在商品定位上緊緊抓扣目標(biāo)客戶群的需求，注重避免與其他同類型的公司在商品類型上重復(fù)，從而避免價(jià)格上產(chǎn)生惡性的競(jìng)爭(zhēng)。以2010年冬季為例，公司沒有追求高單價(jià)高毛利的貂皮系列服裝，而是根據(jù)南方冬季氣候溫暖潮濕的特點(diǎn)以及年輕客戶群喜歡時(shí)尚、流行、自由的特色，推出主打產(chǎn)品羊毛大衣及羊毛西服，產(chǎn)品迎合了年輕消費(fèi)者的喜好和需求。通過對(duì)產(chǎn)品的選擇，堡尼公司巧妙地避開了與對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)打價(jià)格戰(zhàn)，因此取得了銷售業(yè)績(jī)上的成功。

堡尼專柜與其他男裝品牌的主打產(chǎn)品及銷售百分比

（4）有效的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷手段

在該品牌對(duì)南東店專柜重新定位之后，我們?cè)賮砜纯丛撈放浦谱鞯囊恍┈F(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方案：

第一，新品上市的季節(jié)不以打折、減價(jià)、低價(jià)來占有市場(chǎng)，而是針對(duì)不同的季節(jié)和節(jié)假日推出不同的營(yíng)銷活動(dòng)，比如在婚慶季節(jié)推出一些婚慶套裝，按照中國(guó)人新人要穿新衣的習(xí)慣，將西服、襯衫及領(lǐng)帶打包出售，買西服送襯衫領(lǐng)帶等，返送顧客優(yōu)惠；冬季則推出系列產(chǎn)品，如買羊毛大衣送羊毛衫活動(dòng)等等。

第二，錯(cuò)位營(yíng)銷。當(dāng)商店舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)時(shí)，公司根據(jù)要求推出活動(dòng)，但是活動(dòng)的力度相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要小些，因?yàn)榭紤]到大型促銷活動(dòng)時(shí)，商店會(huì)通過媒體進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，到時(shí)商場(chǎng)就有大量消費(fèi)群，所要做的就是以產(chǎn)品本身去吸引顧客。平時(shí)特別是雙休日商店沒活動(dòng)時(shí)，客流相對(duì)較少，公司則會(huì)推出吸引人的個(gè)性活動(dòng)，以吸引客流，爭(zhēng)取銷售業(yè)績(jī)。

二、調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題

1.產(chǎn)品質(zhì)量管理

既然堡尼公司把品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品的質(zhì)量管理就不可輕視，尤其中后期品牌的維護(hù)。品牌的培育有初始期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段，品牌創(chuàng)立的初始期可能受經(jīng)營(yíng)策略如市場(chǎng)推廣的影響，其成功具有一定的偶然因素。維持一個(gè)品牌的長(zhǎng)久生命力，則最終取決于該產(chǎn)品技術(shù)中后期發(fā)展中技術(shù)的先進(jìn)性、質(zhì)量的保證、消費(fèi)者的口碑等等。從目前商場(chǎng)的售后反饋信息來看，存在不少不理想的個(gè)例申訴，說明堡尼品牌的產(chǎn)品質(zhì)量管理仍亟待進(jìn)一步提高。

2.家族式管理模式

雖然目前堡尼公司的銷售業(yè)績(jī)正逐步反映出成功的走勢(shì)，但在調(diào)研過程中，我發(fā)現(xiàn)堡尼公司作為一家民營(yíng)企業(yè)，仍滿足于封閉的家族式管理，這正是該品牌在市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展中的阻礙和制約因素。

（1）基層一線員工的短缺和流動(dòng)性

①員工的流動(dòng)性。處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的零售業(yè)經(jīng)常被認(rèn)為只是“賣東西的行業(yè)”，行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，銷售人員素質(zhì)參差不齊，而家族經(jīng)營(yíng)在人才管理中充滿著濃厚人治色彩，認(rèn)為員工是現(xiàn)招現(xiàn)有，根本不在乎員工的高流失率。同時(shí)任人唯親的管理模式也造成了基層員工的流動(dòng)性大，缺乏忠誠(chéng)度，導(dǎo)致在商場(chǎng)中的銷售業(yè)績(jī)存在著不穩(wěn)定性。企業(yè)的發(fā)展需要相對(duì)穩(wěn)定的人才，如果人才流動(dòng)過于頻繁將會(huì)大大地影響正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及管理秩序。

②專業(yè)人才鏈的短缺。堡尼品牌的銷售快速增長(zhǎng)與經(jīng)營(yíng)管理人才相對(duì)缺乏存在著矛盾和脫節(jié)，尤其是運(yùn)采購、運(yùn)營(yíng)（如店長(zhǎng)、店員）等專業(yè)人才的短缺正日益成為該品牌發(fā)展中的“短板”，調(diào)研中這些現(xiàn)象確實(shí)存在，也正在阻礙該品牌的持續(xù)發(fā)展。

（2）決策程序的隨意性

家族式經(jīng)營(yíng)管理在決策中充滿著個(gè)人的絕對(duì)權(quán)威性、隨意性，缺乏有效的民主性、科學(xué)性的決策機(jī)制，經(jīng)營(yíng)者在決策過程中往往會(huì)出現(xiàn)“成也蕭何，敗也蕭何”的局面。比如市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)、市場(chǎng)開拓等一人一手抓，導(dǎo)致捕捉市場(chǎng)變化的敏銳度不夠，營(yíng)銷策劃過于單一，過于程式化，缺乏個(gè)性；業(yè)務(wù)管理線條過于模糊，專業(yè)性不夠強(qiáng)。

（3）缺乏與商廈現(xiàn)場(chǎng)管理的有效溝通

一個(gè)品牌有效的傳播不能缺少與現(xiàn)場(chǎng)管理有效的融合。在調(diào)研中，商場(chǎng)管理者反映堡尼品牌的管理者過于自信，缺乏與商場(chǎng)的有效溝通，導(dǎo)致一些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)信息收集不準(zhǔn)確，以偏概全，從而影響后續(xù)的進(jìn)展策劃。

例如每年4月東方商廈南東店都會(huì)舉辦嫁日甜心活動(dòng)，推出一系列的婚慶商品，同時(shí)通過各種媒介進(jìn)行宣傳推廣，此時(shí)堡尼公司也應(yīng)根據(jù)南東店目標(biāo)顧客的購物習(xí)慣、喜好，推出與之相配的個(gè)性活動(dòng)，但是公司由于缺乏互動(dòng)和配合，僅按照公司自行制定的統(tǒng)一的營(yíng)銷方案推出活動(dòng)，活動(dòng)的針對(duì)性較弱，沒有很好的把商店和品牌地優(yōu)勢(shì)資源有機(jī)地整合共享起來。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沙馳公司不僅根據(jù)商場(chǎng)顧客的需求，推出多種優(yōu)惠組合商品，并且在商場(chǎng)內(nèi)申請(qǐng)場(chǎng)地布置，用道具加商品組合不僅展示自己品牌形象，也帶給顧客一種新的體驗(yàn)。在日常銷售中忽視合理利用商店所能提供的各類資源，比如商店的優(yōu)質(zhì)VIP客戶資源，導(dǎo)致目標(biāo)客戶群的內(nèi)耗和資源浪費(fèi)。

由此可見，家族式管理或許在創(chuàng)業(yè)初期確實(shí)能夠幫助經(jīng)營(yíng)者取得成功，但家族式治理模式在決策的科學(xué)性、用人的合理性、管理的有效性等方面存在的弊端也暴露無遺。因此不少家族式管理的民營(yíng)企業(yè)的興旺很難逃過“三年壽命”的現(xiàn)象。

三、解決問題的對(duì)策

要想走的穩(wěn)、走的遠(yuǎn)，堡尼品牌不應(yīng)滿足現(xiàn)狀，應(yīng)重視應(yīng)對(duì)品牌的成長(zhǎng)中必然出現(xiàn)各種問題，以保持品牌戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

1.加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理、重視售后服務(wù)

（1）產(chǎn)品質(zhì)量

重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，制定適宜自身產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量管理制度，規(guī)范生產(chǎn)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)以及出現(xiàn)問題的應(yīng)對(duì)措施，建立規(guī)范的成品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)制，保證到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題而影響使用。

（2）售后服務(wù)

建立一支專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，重視來自任何渠道的消費(fèi)者的反饋并及時(shí)解決。品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶、市場(chǎng)需求為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品、企業(yè)自身為中心。品牌企業(yè)要將客戶視為其重要的資產(chǎn)，不斷的采取多種方式對(duì)企業(yè)的客戶實(shí)施關(guān)懷，以提高客戶對(duì)本企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，而售后服務(wù)正是及其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

2.加強(qiáng)現(xiàn)代管理觀念、引進(jìn)專業(yè)管理人才

（1）決策管理團(tuán)隊(duì)

棄用家族式管理和任人唯親的用人制度，樹立現(xiàn)代化的管理觀念，用科學(xué)的方法和專業(yè)的人才進(jìn)行企業(yè)管理。引入非家族董事和職業(yè)經(jīng)理人，吸收社會(huì)精英作為企業(yè)中高層決策團(tuán)隊(duì)，組建專業(yè)化的技術(shù)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

（2）穩(wěn)定一線員工隊(duì)伍

樹立“以人為本”思想。這種人本主義應(yīng)貫徹在員工招聘、培訓(xùn)、工作設(shè)計(jì)、薪酬福利制度等各個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)懷、信任、扶持人才。隨著企業(yè)的發(fā)展和人才結(jié)構(gòu)的復(fù)雜化，對(duì)核心員工特別是技術(shù)人員，不應(yīng)再采用基薪加獎(jiǎng)金或基薪加提成的方法，更應(yīng)滿足他們的自我滿足和自尊的需要，可采取靈活機(jī)動(dòng)的晉升機(jī)制，內(nèi)部員工股權(quán)認(rèn)購、年終分紅、利潤(rùn)共享等激勵(lì)策略，避免優(yōu)秀人才的流失。

能否抓住機(jī)遇做大做強(qiáng)，其關(guān)鍵已經(jīng)不在于一個(gè)品牌是否能占據(jù)有利的商圈位置，而在于企業(yè)是否擁有以專業(yè)人才隊(duì)伍為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是加強(qiáng)對(duì)了解和掌握管理、采購、物流、財(cái)務(wù)、信息和營(yíng)銷等諸多方面復(fù)合型人才的培養(yǎng)，這是促進(jìn)家族式企業(yè)由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，更是從整體上提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

3.重視加強(qiáng)與商場(chǎng)的協(xié)作

品牌應(yīng)提高對(duì)商場(chǎng)的管理水平，學(xué)習(xí)、了解商場(chǎng)的操作和管理重點(diǎn)，組建一支學(xué)習(xí)型的管理團(tuán)隊(duì)，走出原來那種混亂的、零散的、摸爬滾打自學(xué)式的粗放模式。有效利用商場(chǎng)的軟硬件設(shè)施和各種資源，重視并加強(qiáng)與商場(chǎng)管理人員的協(xié)作溝通。比如與商場(chǎng)加大溝通、聯(lián)系、協(xié)作，在商場(chǎng)內(nèi)安排專柜品牌日活動(dòng)，通過短信、電話、E-mail等形式邀請(qǐng)VIP客戶，鎖定目標(biāo)客戶；或者根據(jù)商場(chǎng)管理人員對(duì)市場(chǎng)變化的精準(zhǔn)和客觀的判斷度及建議來不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)行為和思路，從而充分發(fā)掘經(jīng)營(yíng)潛力。

俗話說得好，江山易打難守。打江山多在創(chuàng)造，堡尼品牌在打江山方面已已邁出了成功的一步，而守江山則貴在堅(jiān)持，如何堅(jiān)持是一門學(xué)問，也正是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。逆水行舟，不進(jìn)則退。只有不斷完善自己，走出固步自封，品牌才能做大做強(qiáng)。

最后，今后工作中品牌經(jīng)營(yíng)如何實(shí)現(xiàn)與商廈管理有效的配合和互動(dòng)；商廈管理如何協(xié)助品牌有效持續(xù)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)與品牌企業(yè)的雙贏，是一個(gè)永恒的課題，也是本篇調(diào)研報(bào)告的目的所在。

[1]苑玉鳳.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理與實(shí)例分析》.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2003（10）

[2]梅清豪，陳潔光，林新法.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》.北京：電子工業(yè)出版社，2001(8)

[3]曹澤洲.《連鎖企業(yè)門店運(yùn)營(yíng)與管理》.北京：清華大學(xué)出版社；北京交通大學(xué)出版社，2008（1）

[4]趙越春.《連鎖經(jīng)營(yíng)管理概論》.北京：科學(xué)出版社，2006

[5]汪永太，李萍.《商品學(xué)概論》.大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2002（2）