□ 北京 王衛(wèi)衛(wèi)

近年來(lái)，不少學(xué)者對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了研究，也有不少企業(yè)對(duì)商業(yè)模式及其創(chuàng)新進(jìn)行了探索，但是管理者發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造出新的商業(yè)模式并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和發(fā)展卻并不容易，這其中首要的問(wèn)題是缺乏對(duì)商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)性和發(fā)展進(jìn)程的正式研究，因此導(dǎo)致商業(yè)模式定義不明，理論不清。另一個(gè)原因則是企業(yè)管理者對(duì)當(dāng)前現(xiàn)有的商業(yè)運(yùn)營(yíng)的前提、邏輯、優(yōu)勢(shì)和不足并不清楚，他們并不確定什么時(shí)候進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新以及如何創(chuàng)新。因此，企業(yè)必須對(duì)商業(yè)模式的概念進(jìn)行一定的了解，并通過(guò)加深對(duì)現(xiàn)有模式的理解來(lái)進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

一、商業(yè)模式的概念

根據(jù)MarkW.Johnson，ClaytonM.Christensen和Henning Kagermann等人的觀點(diǎn)，商業(yè)模式包括顧客價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的組成要素。顧客價(jià)值主張和盈利模式定義了顧客和企業(yè)各自的價(jià)值，關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程則描述了如何為雙方提供價(jià)值。

1.顧客價(jià)值主張即企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，滿(mǎn)足顧客關(guān)鍵需求的方式。確定顧客價(jià)值主張的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地找到顧客尚未滿(mǎn)足的關(guān)鍵需求，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客。著名的個(gè)人計(jì)算機(jī)制造商DELL公司采用直接面對(duì)最終顧客的按單生產(chǎn)模式來(lái)銷(xiāo)售電腦，這種獨(dú)特的商業(yè)模式的核心抓住了顧客的個(gè)性化需求，按照顧客的需求量身定做個(gè)人電腦，顧客可以自己進(jìn)行配置、選擇喜歡的外形和色彩等。

2.企業(yè)盈利模式是指企業(yè)在滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)為自身創(chuàng)造利潤(rùn)。

大家通常認(rèn)為企業(yè)的盈利模式等同于商業(yè)模式，但是盈利模式只是商業(yè)模式的一個(gè)方面，商業(yè)模式需要多個(gè)要素共同支撐，才能實(shí)現(xiàn)盈利。Mark W.Johnson, Clayton M.Christensen和Henning Kagermann等人提出，確定盈利模式最有效的方式就是首先確定提供給顧客價(jià)值所需的價(jià)格，然后追根溯源來(lái)決定可變成本和毛利潤(rùn)，也可由此來(lái)決定生產(chǎn)規(guī)模和資源的周轉(zhuǎn)率。DELL的直線(xiàn)訂購(gòu)模式省去了中間商環(huán)節(jié)，同時(shí)降低了庫(kù)存成本，不僅滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化定制，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了低成本運(yùn)營(yíng)，保證了企業(yè)的收入和利潤(rùn)。

3.關(guān)鍵資源指的是企業(yè)獨(dú)有的人、技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備、渠道、品牌等資源，這些資源一般企業(yè)都有，但是關(guān)鍵資源具有獨(dú)特性，而且必須能為企業(yè)帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)必須占有關(guān)鍵性的資源，才能支撐其商業(yè)模式獲得成功。

4.關(guān)鍵流程指的是使企業(yè)能夠提供顧客價(jià)值，并可以重復(fù)進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)和管理流程，例如制造流程、預(yù)算流程、計(jì)劃流程、銷(xiāo)售流程和服務(wù)流程。關(guān)鍵流程也包含企業(yè)的規(guī)章制度和行為準(zhǔn)則等方面的內(nèi)容。DELL公司的關(guān)鍵流程在于其供應(yīng)鏈運(yùn)作流程，DELL沒(méi)有自己的倉(cāng)庫(kù)，完全依靠與供應(yīng)商的密切合作來(lái)迅速滿(mǎn)足顧客需求。DELL的供應(yīng)商在DELL公司周?chē)冀⒘俗约旱膫}(cāng)庫(kù)，而且DELL與供應(yīng)商之間實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)交流，共享顧客信息，DELL要做的就是將顧客訂單需求反饋給供應(yīng)商，由供應(yīng)商完成組裝，這一些列的供應(yīng)流程既減少了DELL的庫(kù)存壓力，又實(shí)現(xiàn)了與供應(yīng)商的密切合作，為DELL的低成本直銷(xiāo)模式提供了強(qiáng)有力的支持。

二、如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新

根據(jù)商業(yè)模式的四要素，Mark W.Johnson, Clayton M.Christensen和Henning Kagermann提出了建立新商業(yè)模式的關(guān)鍵點(diǎn)。

1.要確定顧客價(jià)值主張，找到顧客尚未滿(mǎn)足的關(guān)鍵需求，并想方設(shè)法來(lái)滿(mǎn)足顧客。一般而言，常見(jiàn)的阻礙消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足的因素主要有資金、渠道、技術(shù)、時(shí)間等四個(gè)因素，其中任何阻礙消費(fèi)者需求滿(mǎn)足要素都可能成為企業(yè)形成顧客價(jià)值主張的關(guān)鍵著眼點(diǎn)。Tata汽車(chē)公司管理者在看到印度孟買(mǎi)的大街上到處都是載著大人小孩的小型摩托的時(shí)候意識(shí)到，為這些家庭提供一種更為安全的交通工具或許是一個(gè)千載難逢的商機(jī)。他進(jìn)一步了解到，印度最便宜的汽車(chē)的價(jià)格是小型摩托車(chē)價(jià)格的五倍，很多家庭負(fù)擔(dān)不起汽車(chē)的價(jià)格。因此，Tata公司敏銳地意識(shí)到，阻礙印度家庭滿(mǎn)意的關(guān)鍵因素是資金的問(wèn)題，如果能提供一種能負(fù)擔(dān)的、安全的、適應(yīng)各種氣候的汽車(chē)，則公司就能抓住顧客的關(guān)鍵需求，提出有力的顧客價(jià)值主張。

2.要設(shè)計(jì)相應(yīng)的盈利模式。Tata公司為印度顧客生產(chǎn)替代小型摩托的汽車(chē)時(shí)，將汽車(chē)價(jià)格定為2500美元，低于當(dāng)時(shí)最便宜的汽車(chē)價(jià)格的一半。但是由于潛在的顧客群體非常龐大，只要能夠提高銷(xiāo)量，公司還是可以獲得利潤(rùn)。根據(jù)這一價(jià)格定位，Tata公司必須大幅削減成本構(gòu)成的各個(gè)要素。

3.要識(shí)別關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程。不同行業(yè)的公司有不同的關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程，例如服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵資源通常是員工，其關(guān)鍵流程也就是與人相關(guān)的流程。通常而言，單個(gè)的資源和流程并沒(méi)有多大的意義，重要的是它們之間獨(dú)特的整合方式。這種整合方式要根據(jù)前兩個(gè)要素，顧客價(jià)值主張和盈利模式來(lái)確定。Tata公司確定了為顧客提供的價(jià)值和盈利模式后，建立了一個(gè)相當(dāng)年輕的工程師團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)、制造和分銷(xiāo)Nano這款車(chē)，之所以啟用年輕的團(tuán)隊(duì)是因?yàn)樗麄兡鼙苊夤粳F(xiàn)有的盈利模式的影響和限制，來(lái)創(chuàng)造新的商業(yè)模式。年輕的工程師們盡最大可能減少Nano的零部件，外包了85%的零部件制造，減少了銷(xiāo)售商的數(shù)量，以此來(lái)降低成本，并實(shí)現(xiàn)了較理想的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

4.需要考慮的是規(guī)章制度和相關(guān)準(zhǔn)則。規(guī)則的制定往往是在新產(chǎn)品測(cè)試之后進(jìn)行，因?yàn)樵诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最初時(shí)期需要商業(yè)模式具備一定的靈活性來(lái)支持創(chuàng)新活動(dòng)，因此必須具備充分的制度自由才能發(fā)揮商業(yè)模式的動(dòng)態(tài)創(chuàng)新能力。

值得重視的是，商業(yè)模式成功的關(guān)鍵并不在于要素本身的創(chuàng)新，而是要在四個(gè)要素之間建立創(chuàng)新的聯(lián)結(jié)方式，使得四者互相影響，相互支撐，形成一個(gè)有效運(yùn)行的系統(tǒng)，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好運(yùn)營(yíng)。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新可能遇到的阻力

商業(yè)模式創(chuàng)新與其他的創(chuàng)新行為一樣，在執(zhí)行的時(shí)候可能會(huì)遇到各種各樣的阻力來(lái)妨礙它的順利進(jìn)行，我們主要從組織結(jié)構(gòu)、路徑依賴(lài)、員工認(rèn)知、資源配置和權(quán)利等方面來(lái)分析商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程中可能遇到的阻力。

1.組織結(jié)構(gòu)。因?yàn)樯虡I(yè)模式的創(chuàng)新需要很多基礎(chǔ)性的改變和深刻的變革，而作為企業(yè)資源和權(quán)利分配的載體的組織結(jié)構(gòu)必然需要作出改變，因此現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)可能會(huì)影響企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。研究表明，商業(yè)模式創(chuàng)新的成功與否與組織內(nèi)部權(quán)力結(jié)構(gòu)有關(guān)，分散的權(quán)力中心不利于商業(yè)模式創(chuàng)新的進(jìn)行。而且，創(chuàng)新成功的重要保證之一就是企業(yè)對(duì)創(chuàng)新活動(dòng)的資源投入，人力資源和物力資源的匱乏都將影響創(chuàng)新的質(zhì)量和速度，而企業(yè)的資源大都被現(xiàn)有的商業(yè)模式占用，因此商業(yè)模式的創(chuàng)新還會(huì)遇到資源配置方面的阻礙。

2.路徑依賴(lài)。路徑依賴(lài)（Path－Dependence）是指人類(lèi)社會(huì)中的技術(shù)演進(jìn)或制度變遷均有類(lèi)似于物理學(xué)中的慣性，即一旦進(jìn)入某一路徑就可能對(duì)這種路徑產(chǎn)生依賴(lài)。對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)而言，不存在成形的商業(yè)模式，企業(yè)在路徑依賴(lài)方面的阻力幾乎沒(méi)有，但是對(duì)于已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，其原有的商業(yè)模式在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展過(guò)程中形成了對(duì)現(xiàn)有路徑的依賴(lài)，這就使企業(yè)很難從中跳出來(lái)，采用一個(gè)全新的商業(yè)模式。

3.員工認(rèn)知與行為。商業(yè)模式創(chuàng)新從主意的產(chǎn)生、主意的評(píng)價(jià)到主意的執(zhí)行，都需要企業(yè)員工的參與，因此，員工的認(rèn)知和行為會(huì)貫穿企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新從模糊概念到具體執(zhí)行的整個(gè)過(guò)程。在這一過(guò)程中，如果員工對(duì)創(chuàng)新的重要性和緊迫性認(rèn)識(shí)不足將會(huì)產(chǎn)生較低的創(chuàng)新意愿，或者在進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程中員工可能會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)有習(xí)慣被改變或者是既得利益受損，而產(chǎn)生抵制創(chuàng)新的行為，阻礙商業(yè)模式創(chuàng)新的順利進(jìn)行。

經(jīng)研究分析，我們將以上阻力歸類(lèi)為兩大類(lèi)：原有商業(yè)模式的惰性和企業(yè)員工的認(rèn)知及行為。因此，要想成功進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)必須對(duì)原有的商業(yè)模式進(jìn)行突破性的改進(jìn)，堅(jiān)定地對(duì)組織結(jié)構(gòu)、資源配置和路徑依賴(lài)做出適應(yīng)創(chuàng)新需求的改變。同時(shí)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，形成不斷創(chuàng)新的文化氛圍，使創(chuàng)新成為員工的思維方式，掃清商業(yè)模式創(chuàng)新的認(rèn)知障礙。

四、商業(yè)模式的創(chuàng)新需要注意的問(wèn)題

一般而言，商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力主要有突破性新技術(shù)、變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和新的市場(chǎng)技術(shù)等三個(gè)。因此當(dāng)企業(yè)需要商業(yè)化一項(xiàng)新的技術(shù)，現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不能滿(mǎn)足顧客需求，或者競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)發(fā)生了劇烈變化，企業(yè)不得不做出回應(yīng)的時(shí)候，企業(yè)可以選擇進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新。

雖然商業(yè)模式的創(chuàng)新成為大家競(jìng)相追逐的領(lǐng)域，很多企業(yè)也通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新取得了令人矚目的成就。但是企業(yè)也必須對(duì)此保持謹(jǐn)慎，因?yàn)樯虡I(yè)模式創(chuàng)新的成功需要一定的條件。只有當(dāng)企業(yè)可以用聚焦的、有吸引力的顧客價(jià)值主張來(lái)解決顧客的關(guān)鍵需求，能夠設(shè)計(jì)出一個(gè)能夠很好地整合四要素的模式并使其避免現(xiàn)有核心競(jìng)爭(zhēng)能力的消極影響，而且該模式能夠給對(duì)手帶來(lái)巨大打擊的時(shí)候，企業(yè)才能進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

而且，商業(yè)模式的創(chuàng)新是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，是在不斷加深對(duì)自身商業(yè)邏輯認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行完善和調(diào)整，經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)的試錯(cuò)階段和多次的修改加工，逐步遞進(jìn)，形成足以支撐企業(yè)發(fā)展的新的商業(yè)模式。