于仁竹，蘇 昕

（山東財經(jīng)大學，濟南250014）

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品安全問題頻發(fā)，對安全農(nóng)產(chǎn)品需求迫切，但安全農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展緩慢。為促進安全農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展，政府、安全農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)迫切需要了解消費者有關(guān)安全農(nóng)產(chǎn)品的認知、意愿及其影響因素，以便為制定政策、進行科學生產(chǎn)經(jīng)營提供依據(jù)。在這種背景下，有必要對安全農(nóng)產(chǎn)品的主要消費者群體的動機、認知和購買意愿進行研究。

一、理論基礎(chǔ)與假設(shè)

（一）購買動機、購買意愿與購買行為

購買動機在消費者需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，是指向消費者行為的直接驅(qū)動力。Eertmans等對比利時消費者的調(diào)查顯示，食品對消費者視覺及嗅覺的刺激以及消費者對身體健康的追求直接影響了消費者對食品的購買種類及數(shù)量［1］。青平等以問卷的方式獲取了武漢市民綠色蔬菜的消費行為數(shù)據(jù)，通過分析得出，我國城市居民的綠色蔬菜消費意愿和行為受到消費者的綠色環(huán)保意識、對自身行為價值的感知以及文化、家庭等因素的影響［2］。Fotopoulos Christos開發(fā)了針對食物選擇的“食物選擇問卷”，并通過實證分析檢驗了購買動機對消費者食品選擇的影響［3］。

基于上述分析，提出研究假設(shè)1和假設(shè)2。

假設(shè)1：消費者購買動機對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響。

假設(shè)2：消費者購買動機對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為產(chǎn)生顯著正向影響。

（二）消費者認知水平、購買意愿與購買行為

眾多學者對消費者認知水平與購買意愿和購買行為之間的聯(lián)系進行了深入討論［4，5，6］。研究表明：消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品認知能力水平的高低，決定了消費者的決策態(tài)度和行為。具體而言，消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的客觀認知能力越高，購買有機農(nóng)產(chǎn)品的消費者比例也越高，且隨著消費者認知能力的降低，購買有機農(nóng)產(chǎn)品的消費者比例在逐步下降；購買過有機農(nóng)產(chǎn)品的消費者的認知能力越高，他們對有機農(nóng)產(chǎn)品的支出額也越大；未購買過有機農(nóng)產(chǎn)品的消費者的認知能力越高，他們對有機農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿也越高。

基于上述分析，提出研究假設(shè)3和假設(shè)4。

假設(shè)3：消費者認知水平對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響，即消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的認知程度越高，其購買意愿就越強。

假設(shè)4：消費者認知水平對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為產(chǎn)生顯著正向影響，即消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的認知程度越高，其購買頻率和購買支出比例就越高。

（三）消費者安全農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿和購買行為

意愿是個人從事特定行為的主觀概率，經(jīng)由相同的概念延伸，購買意愿即消費者愿意采取特定購買行為的主觀概率，用以預測消費者的消費傾向。Armstrong和Morwitz選取法國和美國汽車和無線服務(wù)兩種耐用品的消費作為研究對象，證明用購買意愿預測消費者未來的購買行為是有效的［7］。Bruce則進一步提出購買行為與購買意愿直接相關(guān)，購買意愿是衡量消費者是否會產(chǎn)生進一步購買行為的指標［8］。

基于上述分析，提出研究假設(shè)5。

假設(shè)5：消費者安全農(nóng)產(chǎn)品購買意愿與購買行為呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)性，即，消費者安全農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿越強，其安全農(nóng)產(chǎn)品的購買頻率和支出比例越高。

二、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計

本文所需數(shù)據(jù)是通過問卷調(diào)查得到的。問卷由兩部分組成。第一部分為被訪問者的個人和家庭特征資料，包括性別、年齡、學歷、職業(yè)、家庭年人均收入、家庭結(jié)構(gòu)等6個因素；第二部分包括18個問題，主要調(diào)查濟南市歷下區(qū)城鎮(zhèn)消費者安全農(nóng)產(chǎn)品的購買動機、認知程度、消費意愿及購買行為。

（二）數(shù)據(jù)收集

首先，通過對消費者的訪談了解消費者安全農(nóng)產(chǎn)品消費的基本情況，并以此為依據(jù)設(shè)計問卷。然后選擇20名消費者進行了預調(diào)查并對問卷進行修正和完善。在此過程中，發(fā)現(xiàn)消費者對安全蔬菜產(chǎn)品相對較為熟悉了解，所以以蔬菜產(chǎn)品為例進行安全農(nóng)產(chǎn)品消費調(diào)查。同時，由于安全農(nóng)產(chǎn)品本身的特性，所以在調(diào)研樣本的選擇上以在濟南市歷下區(qū)隨機攔截選擇消費者和選擇特定小區(qū)居民為研究范圍，以保證數(shù)據(jù)的有效性。

為了保證問卷調(diào)查的質(zhì)量，主要采取傳統(tǒng)的書面問卷，以直接訪問的方式調(diào)查。既保證了問卷回答的質(zhì)量、收回率，又使得樣本的選擇更具隨機性，更具代表性。在問卷調(diào)研階段，在濟南市歷下區(qū)各大便民綜合超市隨機選取購買蔬菜農(nóng)產(chǎn)品的消費者，發(fā)放問卷198份，回收161份；同時，選取歷下區(qū)山東財經(jīng)大學居民小區(qū)、正大城市花園小區(qū)、地礦家園小區(qū)、燕東山莊小區(qū)、仁合社區(qū)等五個居民小區(qū)，每小區(qū)隨機選擇20戶居民，進行入戶調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷298份，回收261份，經(jīng)篩選后有效問卷240份，有效問卷回收率是80．5%。并采用SPSS17．0統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析。

表1 變量間相關(guān)關(guān)系

表2 自變量與因變量多元線性回歸模型概述

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析

對回收的240份問卷進行描述性統(tǒng)計分析，其結(jié)果如下：

1．從性別來看，在安全農(nóng)產(chǎn)品的價格高于普通農(nóng)產(chǎn)品30%、50%時，男性分別有99名、66名，女性分別有102名、48名被調(diào)查者表現(xiàn)出了較強的接受意愿，這說明安全農(nóng)產(chǎn)品的價值被多數(shù)消費者所認可。但是在價格高于普通農(nóng)產(chǎn)品100%或以上時，90%以上的消費者都認為其價格較高。從學歷來看，本科以上學歷群體對安全農(nóng)產(chǎn)品的接受程度較高，這和此群體的職業(yè)、收入以及對安全農(nóng)產(chǎn)品的認知有關(guān)。

2．從年齡來看，消費者的年齡段之間對于安全農(nóng)產(chǎn)品的購買態(tài)度相類似，都能夠認識到安全農(nóng)產(chǎn)品的價值，大部分人能夠接受安全農(nóng)產(chǎn)品的價格高于普通農(nóng)產(chǎn)品30%。但是，當價格高于普通農(nóng)產(chǎn)品50%時，不同年齡段之間則出現(xiàn)差異。26歲以下的被調(diào)查者接受程度較低，而26－45歲的群體依然有較高的接受程度。當價格高于普通農(nóng)產(chǎn)品100%時，只有少數(shù)被調(diào)查者能夠接受。但是，年齡與購買頻率、支出比例之間的關(guān)系則不密切，不同年齡段之間的差異不明顯。

3．從家庭結(jié)構(gòu)與家庭收入看，當家庭中有兒童時，安全農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿、購買頻率及支出比例較高。家庭年人均收入越高，對安全農(nóng)產(chǎn)品的接受程度越高，其購買頻率和支出比例也越高。這符合實際，說明安全農(nóng)產(chǎn)品屬于富有彈性的商品，收入對其購買有較明顯的影響。同時，中國的獨生子女家庭極多，家庭中極其重視兒童的飲食及身體健康，所以未成年兒童的需求會直接影響到家庭的購買選擇。

（二）相關(guān)分析與回歸分析

在對樣本數(shù)據(jù)進行信度檢驗、效度檢驗的基礎(chǔ)上，對其進行相關(guān)分析和多元回歸分析。其結(jié)果如下。

1．變量之間的相關(guān)分析

如表1所示，安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機、認知、意愿和行為之間存在著相互影響。但這并不表示各變量之間存在著因果關(guān)系，即如果某兩個變量可能同時與第三個變量存在因果關(guān)系，這兩個變量之間可能通過第三個變量發(fā)生了相互依存關(guān)系，但是這不能說明這兩個變量之間也存在因果關(guān)系。因此，還需要對各個變量進行回歸分析來確定其相關(guān)關(guān)系。

2．回歸分析

（1）安全農(nóng)產(chǎn)品動機、認知與安全農(nóng)產(chǎn)品購買行為的回歸分析

如表2，表3、表4所示，安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機和安全農(nóng)產(chǎn)品消費認知兩個變量先后進入模型，形成兩個回歸模型，均通過檢驗，其中模型2的相關(guān)系數(shù)R＝0．719，決定系數(shù)R2＝0．516，調(diào)整決定系數(shù)為0．510，擬合程度最高，說明安全農(nóng)產(chǎn)品消費行為受到兩個因素的共同作用。并且，其方差分布的顯著性概率均小于0．05，表明自變量與因變量之間存在明顯的回歸關(guān)系，即安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機、安全農(nóng)產(chǎn)品消費認知與安全農(nóng)產(chǎn)品消費行為之間存在顯著的線性關(guān)系。建立回歸方程，根據(jù)beta系數(shù)，得到標準回歸模型（1）：對于安全農(nóng)產(chǎn)品消費行為Y，其最優(yōu)標準化方程為：Y＝0．266X1＋0．200X2

表3 自變量對因變量影響的方差分析

表4 自變量對因變量影響的模型系數(shù)

表5 自變量與中間變量多元線性回歸模型概述

表6 自變量對中間變量影響的方差分析

表7 自變量對中間變量影響的模型系數(shù)表

表8 安全農(nóng)產(chǎn)品消費意愿與安全農(nóng)產(chǎn)品消費行為回歸模型概述

（2）安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機、認知與安全農(nóng)產(chǎn)品消費意愿的回歸分析

如表5、表6、表7所示，安全農(nóng)產(chǎn)品消費認知變量進入了模型，形成了一個回歸模型，且該模型通過檢驗。模型的相關(guān)系數(shù)R＝0．481，決定系數(shù)R2＝0．231，調(diào)整的決定系數(shù)為0．228，說明該模型擬合程度尚可。其方差分布的顯著性概率小于0．05，通過檢驗，說明安全農(nóng)產(chǎn)品的消費認知對安全農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿之間存在回歸關(guān)系，建立回歸方程。根據(jù)beta系數(shù)，對于安全農(nóng)產(chǎn)品消費意愿F，得到一個回歸方程為：F＝0．481X2

（3）安全農(nóng)產(chǎn)品消費意愿與安全農(nóng)產(chǎn)品消費行為的回歸分析

如表8、表9、表10所示，模型中相關(guān)系數(shù)R＝0．383，決定系數(shù)R2＝0．147，調(diào)整決定系數(shù)為0．143，模型擬合程度尚可。其方差分布的顯著性概率小于0．05，通過檢驗，說明回歸效果極為顯著。因此，可以認為安全農(nóng)產(chǎn)品消費意愿與安全農(nóng)產(chǎn)品消費行為之間存在顯著的線性回歸關(guān)系。對于安全農(nóng)產(chǎn)品消費行為Y，得到一個標準化回歸方程為：Y＝0．383F

3．假設(shè)檢驗

根據(jù)相關(guān)分析與回歸分析結(jié)果，如表11所示，假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4、假設(shè)5都得到檢驗結(jié)果的正向支持；假設(shè)1得到部分支持（2）。

四、結(jié)論與建議

1．高學歷群體、高收入群體以及家庭年人均收入較高、有未成年子女的家庭對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿較高，購買較為頻繁。同時，消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的價格接受程度多在高于普通農(nóng)產(chǎn)品30%－50%，當安全農(nóng)產(chǎn)品價格翻倍時，消費者多認為其價格太高。這可能是制約當前安全農(nóng)產(chǎn)品消費的重要因素之一，如何有效降低生產(chǎn)成本，促使價格降低將是促進消費者購買的重要推動力量。

2．消費者購買安全農(nóng)產(chǎn)品有不同的動機誘導。消費者購買安全農(nóng)產(chǎn)品存在不同的動機，其購買心理有較大差異。企業(yè)應根據(jù)消費者不同動機有針對性加以誘導。

表9 安全農(nóng)產(chǎn)品消費意愿對安全農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響的方差分析

表10 安全農(nóng)產(chǎn)品消費意愿對安全農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響的模型系數(shù)表

表11 假設(shè)的檢驗結(jié)果

3．消費者的安全農(nóng)產(chǎn)品認知對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿與購買行為有顯著影響。不過，當前，一方面消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品的認知程度還相對較低，對有關(guān)的標識、認證還不熟悉；另一方面，安全農(nóng)產(chǎn)品的品牌成熟度也不夠，企業(yè)的品牌建設(shè)和宣傳遠遠不足，這也制約了安全農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。針對于此，安全農(nóng)產(chǎn)品要加強品牌的塑造與宣傳。同時，積極對消費者進行引導和教育，提高消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品價值的認知和了解。

4．消費者的消費意愿直接影響安全農(nóng)產(chǎn)品的購買行為。當前，城鎮(zhèn)消費者對安全農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出了比較強的消費意愿，但一些外部因素，比如欺詐問題、質(zhì)量問題、信息問題等制約了其最終購買行為。因此，政府有關(guān)部門有責任和義務(wù)對此加以規(guī)范和引導。

注釋：

（1）各模型中的變量說明：X1安全農(nóng)產(chǎn)品消費動機，X2安全農(nóng)產(chǎn)品消費認知，F(xiàn)安全農(nóng)產(chǎn)品消費意愿，Y安全農(nóng)產(chǎn)品消費行為。

（2）相關(guān)分析和回歸分析結(jié)果均顯示相關(guān)，則認為成立；相關(guān)分析結(jié)果顯示相關(guān)而回歸分析結(jié)果顯示不相關(guān)，則認為部分成立；兩個結(jié)果均不相關(guān)，則認為不成立。

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