歐海青

大賣場擊潰小店的那些手法，其實小店也可以用。

又一家小店倒閉了！這家日用百貨小店，在苦苦支撐了6個月后，不得不以失敗而告終，老板幾年的積蓄也隨之化為泡影。

自從以大賣場為首的現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)進(jìn)入中國以來，每天不知又有多少這樣的悲劇在重演！而電子商務(wù)的崛起，進(jìn)一步加速了這個洗牌過程。

各行各業(yè)的小店，經(jīng)營的大多是與日常生活息息相關(guān)的常規(guī)商品，投資可大可小，技術(shù)含量不高，進(jìn)入門檻低，競爭本來就異常激烈。要想活下來，小店經(jīng)營也要借鑒現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營策略。

消除不信任

現(xiàn)實中，很多人都習(xí)慣于逛大商場、大超市。雖然現(xiàn)在街邊店比比皆是，但顧客仍存有戒心，害怕買到假冒偽劣產(chǎn)品或出現(xiàn)宰客現(xiàn)象。

銷售服裝鞋類和食品日雜的店鋪情況還好一些，這些產(chǎn)品直觀性強，大多數(shù)顧客也有消費經(jīng)驗。而對于經(jīng)營保健品、洗化美容品之類的小店，顧客心里就沒底了，難以判斷質(zhì)量的好壞和品牌的真假。

消除他們的不信任感，打消購物顧慮，是小店生存的頭等大事。

首先，努力找到產(chǎn)品質(zhì)量有保障、價格合理的進(jìn)貨渠道，并推出購貨無論多少都贈予一張誠信卡的策略。誠信卡上面由營業(yè)員當(dāng)面填寫顧客所購買物品的品名、數(shù)量、價格、購買日期、購貨人簽名等，并加蓋門店公章。在誠信卡的背面，應(yīng)印有門店的相關(guān)承諾、優(yōu)惠舉措和聯(lián)系電話。

比如，顧客可憑誠信卡在10天之內(nèi)來店退換；憑誠信卡再次消費時，可享受5%的進(jìn)一步優(yōu)惠等。在誠信卡下面，印上本地工商局消費者投訴中心的地址和電話，更能增加顧客的信任感。

其次，開業(yè)后就公開向顧客承諾：凡是顧客在我店購物后，若覺得不合適或不喜歡，在不影響產(chǎn)品再次原價銷售的前提下，可在7日內(nèi)憑誠信卡來店辦理換貨手續(xù)。

以上兩項承諾，通常能在門店的商圈范圍內(nèi)，明顯提升經(jīng)營。當(dāng)然，這兩項承諾策略也可能會給門店增加額外麻煩，尤其是“可換貨策略”，不排除會有極個別的顧客故意找麻煩來換貨的行為。

但個案有個案的處理方式，只要相信絕大多數(shù)顧客是善良的，我們對要求換貨的顧客笑臉相迎，隨著時間的推移，來換貨的頻率占整個銷售發(fā)生頻率的比例將會逐漸下降，門店的聲譽也會在這種不斷麻煩辛勞中樹立起來。

出奇制勝的價格策略

將店內(nèi)的商品，劃分為驚奇價商品、一般價商品和豪華價商品的階梯組合。

驚奇價商品，就是挑選一部分顧客較為熟悉且價格透明的商品，給出一個令人吃驚的價格。比如食品中的雙匯、康師傅，洗衣皂中的雕牌、立白等。營造出小店價格極低的印象，顧客在將信將疑中嘗試性購買。嘗試數(shù)次后，他們就會堅定不移地認(rèn)為這里的價格便宜，貨真價實的名聲很快就會傳播出去。

一般價商品，就是顧客對價格不太熟悉或不太敏感的商品。它們的定價僅比大商場大超市稍微低些。由于小店進(jìn)貨渠道比較直接，獲利空間仍然較大。

而豪華價商品，就是指小店特別引入一些利潤空間較大，且是相對獨家銷售或有獨特賣點的產(chǎn)品，制定出一個獲利豐厚的高價。比如開服裝店，某款服裝定出高價，在銷售中要強調(diào)自己賣的不僅是服裝，更多賣的是某種文化。

服務(wù)策略吸引顧客

在顧客購買商品后，除了贈予一張誠信卡之外，還可附帶贈予一張售后服務(wù)卡，上面印有承諾售后服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容和聯(lián)系電話。

比如一家服裝店，售后服務(wù)卡上印有三條售后服務(wù)承諾：凡在我店購買的服裝，售后的服裝享受一年內(nèi)免費熨燙；免費更換拉鏈、紐扣；免費修縫所出現(xiàn)的脫邊、脫線。

另外，還可采取顧問式的服務(wù)策略。

比如化妝美容品銷售門店，可聘請一位兼職老師，不定期去一些女員工較多的單位，集中講解化妝美容品的使用知識和皮膚保養(yǎng)的方法，并推薦門店所銷售的產(chǎn)品，培養(yǎng)忠實顧客。也可培訓(xùn)門店營業(yè)員的化妝美容護(hù)膚等知識，由她們?yōu)轭櫩兔赓M咨詢，激發(fā)購買欲望。

把售前、售中和售后的服務(wù)真正做到位，往往就是一家門店最佳的服務(wù)策略。

有效的廣告策略

通過以上策略，一個貨真價實、服務(wù)到位的門店基本上就能浮出水面了，下一步就是把門店推廣給更多顧客。

對很多門店來說，做廣告是一項相當(dāng)奢侈的花費。實際上，也有小投入、大效果的廣告手段，其中自制的小傳單和海報是兩大主力手段。

要讓人見人煩的小傳單發(fā)揮作用，首先要做的是，根據(jù)小店的目標(biāo)顧客的需求和心理感受來撰寫廣告內(nèi)容，能讓受眾心動的內(nèi)容一定要醒目，比如產(chǎn)品的獨特功效、產(chǎn)品的驚奇低價等；其次要盡可能地將小傳單廣告準(zhǔn)確有效地發(fā)放到目標(biāo)顧客的手中。

舉例來說，你開的是一家經(jīng)營日常用品類小店，在小店開張時，印制的首份小傳單，可以是這樣的：標(biāo)題為“好貨實在便宜”，將自己小店的幾件驚奇低價商品價格與本地有名的幾家大商場、大超市的同類商品價格進(jìn)行對比，突出門店的價格優(yōu)勢，并做出質(zhì)量保證和售后服務(wù)承諾。

以后，小店的傳單宣傳應(yīng)持續(xù)進(jìn)行，每隔半月或一個月，就應(yīng)該有一個宣傳主題的小傳單出現(xiàn)在目標(biāo)顧客的手中。

要想保持每次小傳單的吸引力，必須讓顧客看到利益。比如：本來一種商品的零售價格是30元，現(xiàn)在搞促銷活動打7折，盡管顧客得到了9元的利益贈予，卻對這種折扣力度毫無感覺。那么，不如這么設(shè)計這一份促銷活動的小傳單，標(biāo)題是：“請收好！這是贈送給您的9元錢?！?/p>

內(nèi)文的基本意思是：某節(jié)日到來（或月度促銷期到來），為回報廣大顧客的長期厚愛和支持，特于某時舉辦為期一周的打折促銷活動，屆時請帶這份小傳單到店里購物，這份小傳單就可以當(dāng)作9元錢來使用等。在小傳單的下面，則標(biāo)注出限購哪些商品及每次購物限用一張的提示。

小店采取的另一個常用宣傳手段就是海報。

比如某地有一家米粉店，賣的是有特色的米粉。小店的位置很偏僻。米粉店開張以后生意一直不好。到第三周的星期一，門口突然貼出了一張道歉海報，海報上醒目地寫著：“尊敬的顧客，很是抱歉！今天的香辣米粉已經(jīng)賣完，明天請早點光顧！新的驚喜會擁抱您！”

這張海報連續(xù)出現(xiàn)了7天。7天后，顧客漸漸地多了起來，兩個星期后，米粉店幾乎天天顧客盈門。

另外，小店還要善于利用每一個事件來樹立小店的良好形象，擴(kuò)大小店的知名度和影響力。比如：某日某位顧客在小店內(nèi)購物后，由于營業(yè)員的粗心少找了一元錢給這位購物的顧客，顧客接過找的錢后并未細(xì)數(shù)，就順手放進(jìn)了口袋里，然后匆忙地離開了！

小店知道此事后，設(shè)計推出這樣一張海報：“尋找—丟失一元錢的顧客！”內(nèi)文是小店的一封真誠的致歉信，希望顧客能到店里來要回那少找的一元錢，并接受小店特意贈送給他的一份禮物。最后是小店的店名并加蓋小店的公章及年月日。

這份只花費數(shù)元錢的海報張貼在小店門口和小店附近的幾個居民小區(qū)內(nèi)，換來了更多顧客對小店的肯定。