王宗斌

想成為白酒區(qū)域銷售之王？在不同的時(shí)間段，要有不同的市場策略和打法。

隨著一線市場競爭的激烈，三四線市場愈發(fā)引起小體量廠家的關(guān)注，尤其是各行業(yè)中的二三線品牌，往往把三四線市場作為主攻方向。他們成功突破一線品牌的封鎖，讓區(qū)域性市場成為一線品牌進(jìn)駐的“盲區(qū)”，而自身卻老百姓熟知的主流品牌，收獲了廣泛的市場基礎(chǔ)。對于具有悠久歷史、區(qū)域性消費(fèi)較明顯的酒行業(yè)來說，其情況也非常明顯。

文中的A酒是一家以釀酒為主業(yè)，年銷售約1億元的區(qū)域性酒類品牌。其市場策略是主攻三四線市場。在短短1、2年的時(shí)間里，其經(jīng)銷商就在該區(qū)域做到了上千萬的業(yè)績，可謂是成功的標(biāo)桿。以下我們通過解剖該品牌成功的原因，探究其發(fā)展脈絡(luò)，希望給經(jīng)銷商們些許參考。

眾所周知，華東市場歷來是各酒水品牌的必爭之地。要面對國內(nèi)大大小小的白酒品牌的競爭壓力，同時(shí)要應(yīng)對進(jìn)口酒對市場的強(qiáng)烈沖擊。

A白酒品牌的市場現(xiàn)狀是進(jìn)駐華東市場已1年多，在華東地區(qū)的周邊幾個(gè)城市培育了較好的市場基礎(chǔ)，有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

市場覆蓋范圍是：以B市為核心及周邊5市為基礎(chǔ)市場；以C市為輔助的5區(qū)、2市為戰(zhàn)略市場；加上周邊2市的滲透市場為補(bǔ)充。

那么，A品牌怎樣在365天成為區(qū)域銷售之王？回答是不同的時(shí)間段，有不同的市場策略和打法。

市場導(dǎo)入期：有膽有識有定位

第一，要有做區(qū)域第一的豪氣與膽識。

A品牌在進(jìn)駐華東市場時(shí)，就明白一個(gè)道理，要想成為區(qū)域市場上行業(yè)產(chǎn)品銷售的佼佼者，一定要有強(qiáng)烈的稱霸意識、競爭意識，并且快速而有效地付諸行動(dòng)。

作為經(jīng)銷商，要有主動(dòng)競爭的意識，敢于“惹禍”、敢于打破傳統(tǒng)和敢于創(chuàng)造傳奇，同時(shí)，還要把品牌做響、把門店做靚、把銷售做深、把關(guān)系做寬做久做牢、把服務(wù)做精。只有全方位地展開主動(dòng)競爭，事事做在競爭對手的前面，做到消費(fèi)者的心窩里，讓消費(fèi)者對品牌的高度認(rèn)可，對產(chǎn)品的高度信任，對服務(wù)的全程滿意，銷售才會真正的“水漲船高”，為打造銷售冠軍奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。

第二，對區(qū)域市場進(jìn)行詳實(shí)規(guī)劃。

區(qū)域市場的規(guī)劃是對品牌區(qū)域市場操作策略的整體安排，有無規(guī)劃能力是區(qū)域銷售能否取得突破的關(guān)鍵。

A品牌廠家及經(jīng)銷商對華東區(qū)域市場做了詳細(xì)的市場規(guī)劃，其根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等宏觀因素，準(zhǔn)確判斷了當(dāng)?shù)氐氖袌鰸摿?，再根?jù)其它品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅牟僮髑闆r，確定了自身品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅倪M(jìn)入策略。

A品牌認(rèn)為：如果高端品牌發(fā)展良好，則說明當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有了一定的品牌消費(fèi)概念，可采取各個(gè)跟進(jìn)，局部突破，整體超越的策略；如果當(dāng)?shù)馗叨似放撇僮鞑患眩瑒t市場機(jī)會更大，可直接采取第一定位的策略，直接以區(qū)域第一品牌構(gòu)建市場。

第三，根據(jù)區(qū)域市場進(jìn)行品牌定位。

A品牌根據(jù)區(qū)域市場的不同，對品牌進(jìn)行差異化定位，是不對稱營銷的一種策略和手段。過去白酒在濃香型和醬香型兩極世界中，很多差異化的產(chǎn)品被埋沒，企業(yè)盲目地跟隨大品牌進(jìn)行訴求迷失了自己，也讓產(chǎn)品迷失了自己。在此種同質(zhì)化的品牌營銷中，在無法讓人信服的文化營銷中，只有實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品不對稱營銷，才能讓企業(yè)找到新的啟動(dòng)器，也讓消費(fèi)者找到買點(diǎn)。

洋河藍(lán)色經(jīng)典綿柔型白酒品類的差異化成功，可作為眾多白酒品牌學(xué)習(xí)的榜樣。A品牌的差異性定位是以完全突破性的創(chuàng)新，走在價(jià)格競爭前列，做開啟高檔白酒市場的成功者。在“洋河大曲”、“西鳳酒”、“汾酒”等老牌名酒的掀起做高端白酒的風(fēng)潮時(shí)，A品牌撿起高端白酒升級后留下的中檔市場，成就自己的規(guī)模效應(yīng)。

在產(chǎn)品品質(zhì)方面，A品牌從產(chǎn)品的口感度數(shù)、口味、色澤、飲用方式、命名、容量等方面出發(fā)，比如把白酒做成30度左右，增加多種口味白酒，口感調(diào)節(jié)得更為溫順入喉，考慮什么樣的顏色對年輕消費(fèi)者具有一定的誘惑，同時(shí)結(jié)合工藝考慮。通過偷換概念或者增加產(chǎn)品的內(nèi)涵及外延，調(diào)整口味等方式，A品牌可進(jìn)入更多渠道，覆蓋更多消費(fèi)人群。

市場發(fā)展期：品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)缺一不可

第一、打造一個(gè)“魔力”十足的專賣店。

專賣店作為品牌和產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的窗口，是與競爭對手爭奪市場的陣地，其重要性怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。

專賣店建設(shè)是一個(gè)精細(xì)的系統(tǒng)工程，專賣店建設(shè)的成功與否直接關(guān)系到品牌、產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象及購買意向，對一個(gè)區(qū)域市場的操作是否成功都有決定性的意義。A品牌把在華東市場的專賣店做的大氣、精致，給消費(fèi)者吃了一顆購買A品牌產(chǎn)品的“定位丸”，可謂做得非常成功。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成功的專賣店必須把品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)因素進(jìn)行充分合理的規(guī)劃，才能達(dá)到提升業(yè)績的目的。

品牌文化、品牌實(shí)力、品牌榮譽(yù)都是建立消費(fèi)信任、拉動(dòng)銷售最有效的工具，在專賣店中必須給品牌留出足夠的展示空間；產(chǎn)品當(dāng)然是主角，要通過單品展示、店中店等多種方式，并配合畫冊、折頁、標(biāo)貼、透明貼紙等多種銷售輔助工具進(jìn)行立體展示。

消費(fèi)者體驗(yàn)是什么？所謂消費(fèi)者體驗(yàn)是通過對品牌文化、品牌主張、品質(zhì)品位等全方位的體驗(yàn)，引導(dǎo)一種適合現(xiàn)代人喝酒的生活方式。這需要在專賣店中給消費(fèi)者提供一個(gè)足夠的體驗(yàn)空間，并且通過品牌文化形象、配飾等的綜合展示來達(dá)到體驗(yàn)的目的。只有合理處理好品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)體驗(yàn)三者關(guān)系的專賣店，才真正具備吸引消費(fèi)、提升業(yè)績的“魔力”。

第二、用心經(jīng)營品牌。

隨著競爭的加劇和消費(fèi)的不斷升級，品牌對銷售的拉動(dòng)力越來越大。挖掘利用好品牌的優(yōu)勢可起到事半功倍的效果。不用好這個(gè)資源是巨大的浪費(fèi)。經(jīng)銷商要做好品牌在所在區(qū)域市場的落地滲透，做好從行業(yè)強(qiáng)勢品牌到區(qū)域一流品牌的轉(zhuǎn)換。

這就需要規(guī)劃，需要投入，需要對市場進(jìn)行精確分析，需要深入判斷市場潛力，真正運(yùn)用好品牌資源，規(guī)劃好品牌傳播、品牌滲透、品牌操作系統(tǒng)等內(nèi)容，把品牌傳播深入到每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，每一個(gè)觸點(diǎn)中。

用品牌提升產(chǎn)品的附加值，不靠價(jià)格取勝，而靠運(yùn)作體系與品牌價(jià)值取勝。A品牌通過關(guān)注當(dāng)?shù)氐拇鬅狳c(diǎn)，借勢大事件，樹立了做大品牌的品牌傳播思路，通過廠家和經(jīng)銷商通力合作，成功運(yùn)營了品牌。

A廠家認(rèn)為：品牌的發(fā)展，是通過廠家與經(jīng)銷商齊心協(xié)力的配合，一心一意的協(xié)作與執(zhí)著的精神取得的。從經(jīng)銷商接受廠家授權(quán)之日起，雙方就成為緊密聯(lián)結(jié)的合作伙伴，成為共同面對市場的主體，成為共擔(dān)責(zé)任、共同成長的戰(zhàn)略合作伙伴。所以在面對問題時(shí)，需共進(jìn)退。

市場成熟期：打造服務(wù)品牌，占據(jù)主要市場

第一，公司化運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)致勝。

A品牌對自己的經(jīng)銷商要求是必須公司化運(yùn)作。因?yàn)樽龅贸晒Φ慕?jīng)銷商，都有其專業(yè)的銷售隊(duì)伍，以公司化運(yùn)作進(jìn)行規(guī)范管理，如價(jià)格體系的管理，人員的管理，銷售過程的管理。

有了專業(yè)的銷售隊(duì)伍，才能做好規(guī)范的店面銷售，才能做好分銷體系的管理，才能更好地拓展餐飲、商超等其它渠道，才能對客戶進(jìn)行良好的跟進(jìn)與維護(hù)。

第二，把服務(wù)做出品牌來。

在渠道、市場、品牌都已經(jīng)趨于良好的情況下，良好的服務(wù)對于酒類產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要。A品牌在此階段可建立統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)中心，培養(yǎng)經(jīng)銷商在服務(wù)方面的意識。在服務(wù)方面只要用心很容易超越競爭對手。

總之，要想成為區(qū)域市場的銷售霸主，服務(wù)工作絕對要做好——盡最大可能將服務(wù)做成“品牌”，讓消費(fèi)者稱贊，銷售業(yè)績也會隨之上漲。

第三，搶占商務(wù)用酒市場。

中國政務(wù)用酒市場已經(jīng)出現(xiàn)較強(qiáng)的萎縮，商務(wù)用酒市場自然成為新寵。比如，水井坊在商務(wù)用酒市場的一枝獨(dú)秀，其獨(dú)特的渠道定位成就了水井坊。因此，搶占商務(wù)用酒市場是A品牌在華東市場的主要運(yùn)作手段。

之所以定位商務(wù)用酒，是因?yàn)樯虅?wù)酒消費(fèi)具有很大市場，商務(wù)酒消費(fèi)能造就一種和諧的商務(wù)氛圍，消費(fèi)過程中通過相互間的交談、溝通，對生意談成起較大促進(jìn)作用；而且，通過酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基礎(chǔ)上，建立起真正的友誼，筑就文明、高雅的合作關(guān)系。

同時(shí)，商務(wù)用酒一般是針對中、高檔酒的消費(fèi)，利潤空間較大。隨著商務(wù)消費(fèi)額的增加，未來中國的白酒市場，商務(wù)酒的定位將更適合市場需求。