黃強

無論在市場環(huán)境，還是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道鋪設等方面，地方乳企都面對著更為嚴峻的形勢。如何在重重包圍中突圍，企業(yè)需時刻用創(chuàng)新的思維才能將企業(yè)引向通途。

中國乳業(yè)市場可謂是多事之秋，頻發(fā)的乳業(yè)事件，使消費者對國產(chǎn)乳品的信任度達到了冰點，大量的外資品牌高奏凱歌，在國內(nèi)攻城掠地，勢如破竹；而全國品牌為了規(guī)模擴張，不斷地向地方市場渠道下沉，不斷擠壓城市乳業(yè)代表的地方企業(yè)，使城市乳業(yè)的生存和發(fā)展蒙上了迷茫的陰影。

在這紛繁復雜，風起云涌的乳品市場如何殺出重圍，另辟蹊徑走上一條獨善其身的王者之路，值得深思。

位于西南地區(qū)一家城市乳業(yè)B，以黑馬的姿態(tài)殺入乳品行業(yè)，短短數(shù)年就以超過年增長率150%的速度成長，連續(xù)數(shù)年穩(wěn)坐城市乳業(yè)增長的頭把交椅，值得正處于水深火熱煎熬的城市乳業(yè)借鑒。

在城市乳業(yè)B崛起之前，本市為大中型城市，人口達到3000多萬，2012年牛奶消費量達到45萬噸，其中鮮奶、液態(tài)奶達到36萬噸，全市奶牛存欄數(shù)5萬頭，年產(chǎn)量20萬噸，年產(chǎn)乳制品30萬噸。

本地的一家老企業(yè)A通過對低溫產(chǎn)品的研發(fā)和渠道的完善及精耕細作，實現(xiàn)了快速的增長，在本地企業(yè)中脫穎而出，規(guī)模快速做大，市場占有率達到近50%，其它本土企業(yè)剛被擠壓整合，退出了市場。

在外有全國性品牌咄咄逼人，內(nèi)有巨無霸的本地企業(yè)虎視眈眈的背景下，新成立不久的城市乳業(yè)B如何能出奇制勝，上演黑馬神話？兵法云：“取法乎上，得法乎中，取法乎中，得法乎下”探究其成功之道，歸納如下：

一、借船出海，引進外腦

作為剛進入乳品行業(yè)不久的菜鳥城市乳業(yè)B，面對著專業(yè)人才缺乏，行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗不足的諸多困境，有兩種選擇：

一種是通過自身的發(fā)展積累不斷的完善和補足，這樣的結(jié)果是企業(yè)發(fā)展速度緩慢，不符合行業(yè)激烈整合的現(xiàn)狀，很有可能被淘汰出局.

還有一種就是通過引進行業(yè)資深的外腦咨詢公司做指導，自己跑得不快通過找一匹快馬來騎，經(jīng)過高層的決策，采用了借船出海，引進外腦的發(fā)展策略，引進了行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的咨詢公司進行長期的全程貼身指導服務，從品牌塑造到產(chǎn)品組合及渠道的拓展及終端促銷推廣，通過專業(yè)咨詢公司提供的同行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)的成功經(jīng)驗和本企業(yè)的實際資源相結(jié)合創(chuàng)新，使企業(yè)發(fā)展邁向高速發(fā)展的快車道。

二、以牧業(yè)為根，從源頭做起

針對目前行業(yè)內(nèi)兩種最流行的截然不同的經(jīng)營模式：

一種是以蒙牛為代表的先市場，后工廠，再奶源的營銷導向型模式，創(chuàng)造了中國乳業(yè)的蒙牛奇跡和蒙牛速度，讓許多企業(yè)趨之若鶩，紛紛效仿。

還有一種就是從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，從奶源基地做起，進行持續(xù)長期的投入，特別是在中國乳業(yè)不斷爆料出質(zhì)量事故的大環(huán)境下，各大乳品企業(yè)紛紛不得不放慢市場擴張速度而考慮，優(yōu)質(zhì)奶源的持續(xù)發(fā)展問題，紛紛開始重金投入打造規(guī)模的牧場，搶占本地有限的奶源資源，因而有得奶源者得天下的說法。

眾所周知，城市乳業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是以低溫巴氏奶為主，要求有全程的冷鏈貯存和配送系統(tǒng)，市場銷售半徑以不超過500公里范圍為最合理。

城市乳業(yè)B從成立之初就確定了以牧業(yè)為根，從源頭做起的策略不動搖，在本地先后投入巨資建立了三個牧場，不但引進了國內(nèi)常見的荷斯坦奶牛品種，還引進入來自英吉利皇家御用的娟姍牛品種，為塑造高端品牌形象和高品質(zhì)牛奶奠定了堅厚的基礎，同時還對牧場進行了GAP（中國良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）一級認證：是國際通行的從生產(chǎn)源頭加強農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量安全控制的有效措施，是確保農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量安全工作的前提保障，有效的歐盟EUREPGAP認證，使其成為西部乳業(yè)首家通過GAP（中國良好農(nóng)業(yè)規(guī)范）一級認證的牧場，有效占領了優(yōu)質(zhì)奶源的至高點。

三、高屋建瓴，策略為先

鑒于本地已有競爭乳品企業(yè)A，且已有60多年的發(fā)展歷史，無論是品牌知名度還是渠道建設均相當成熟，市場占有率達50%以上。如何突圍，對于B企業(yè)來說，經(jīng)過周密的謀劃后制訂了企業(yè)經(jīng)營措施，才是正確的道路。

1、品牌差異塑其神

根據(jù)對競爭乳品企業(yè)A品牌定位中低端的大眾化，品牌形象老化的現(xiàn)狀，B企業(yè)從面市之初就制訂了產(chǎn)品走中高端的路線。

B品牌的平均價格高于競品30%左右，產(chǎn)品的去包裝形象以歐式、西化的時尚風格為主調(diào)，系列產(chǎn)品亦以新潮時尚國外風行的品味為主，主要目標群體定位于年輕學生及時尚白領一族。

在前期的發(fā)展過程中成功地實現(xiàn)了差異化的品牌定位，找準了目標市場的突破點，一反傳統(tǒng)城市乳業(yè)幾十年陳舊、土氣的形象，讓消費者耳目一新的感覺，在接受產(chǎn)品的同時也感受到了一種現(xiàn)代、時尚的氣息，避免了與競爭對手過早的正面交鋒，獲得了良好的市場成長空間。

2、觀光牧場顯奇功

在明確了企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位后，如何成功將一個默默無聞的牌子塑造成一個深受目標群體喜歡的個性品牌是實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的關鍵一跳。

B企業(yè)并沒有走常規(guī)的明星代言，或大規(guī)模的廣告投放的策略，甚至都沒有投放過電視媒體，而是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度制訂了體驗營銷的核心策略。

首先創(chuàng)新地將牧場建設成立體生態(tài)牧場，集牧場奶牛飼養(yǎng)、生態(tài)種植、旅游參觀于一體，牧場建筑均采用歐式建筑風格，牧場配套有果樹種植、牧草種植模式，并在國內(nèi)率先建設了宣傳牛奶知識的奶?？萍技拣^，從全球奶牛的發(fā)展史及奶牛的品種和牛奶的產(chǎn)品知識方面蘊教于樂，并采用了電子音控及視頻技術，讓參觀者流連忘返。

3、體驗營銷不動搖

在觀光牧場建造完成后，B企業(yè)便開始了體驗營銷塑造品牌之路。

特意成立了旅游接待公司，重點從主城區(qū)開始，每周組織消費者免費牧場游的活動，消費者可親眼目睹奶牛的飼養(yǎng)、產(chǎn)奶、產(chǎn)品生產(chǎn)加工全過程，并參見果園、奶?？萍拣^，有興趣的還可親身體驗下喂養(yǎng)奶牛和模擬擠牛奶的活動，參觀體驗者還可將自己的親身經(jīng)歷和體驗在企業(yè)的微博上進行分享和討論，企業(yè)定期進行圖片和帖子進行有獎評選活動，將線上傳播和線下的活動進行全方位的立體互動，實在是賺足了消費者的眼球和口碑。

4、渠道為王靠精耕

在分析了本地乳品市場和競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)后，從傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道進入的困難非常大，最后B企業(yè)制訂了以自建專賣店渠道為主，學校及特殊通路為輔的渠道策略。

在主城區(qū)建立了數(shù)百家的自有門店，牛奶專賣店的選址立足于社區(qū)為主，讓消費者日常購買牛奶的步行時間不超過10分鐘為標準。整體的VI裝修形象，熱情貼身的服務，很快就俘虜了消費者的芳心，大大方便了消費者購買的便利性。在實現(xiàn)了專賣店模式的銷售渠道突破后，快速完善了渠道的全面布局，分步進入了現(xiàn)代商超渠道和傳統(tǒng)的零售渠道，帶動了渠道中各類通路的健康成長，達到了四兩撥千斤的效果。

5、營銷模式的借鑒創(chuàng)新

公司根據(jù)細致的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)目前國際零售巨頭及國內(nèi)連鎖超市推行的購物卡的銷售模式深受消費者的喜愛和接受，又能達到提前鎖定目標消費顧客的效果，于是創(chuàng)新地采用了牛奶消費奶卡的營銷模式。

在公司的所有門店配備了刷卡消費系統(tǒng)，并配有刷卡折扣的優(yōu)惠政策，前期的特殊渠道的團購合作伙伴開始做聯(lián)合推廣，類似中國聯(lián)通、電信類和銀行金融業(yè)的VIP客戶做針對用戶的互動促銷活動，鎖定中高端目標消費群體，實施精準營銷策略，快速擴大了在消費者中的影響，從而使消費者能在短期內(nèi)喜歡消費上B企業(yè)產(chǎn)品。