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        區(qū)域白酒的淡季營銷

        2013-07-09 05:46:04朱志明
        營銷界·食品營銷 2013年6期
        關(guān)鍵詞:銷售消費(fèi)者

        朱志明

        對于深諳白酒營銷的企業(yè)來說,淡季往往承載著更多的機(jī)會與潛力,誰能充分做活淡季市場,誰將在旺季收割著更大銷量,甚至達(dá)到淡季不淡,旺季更旺的效果。

        在政務(wù)消費(fèi)受限、淡季更淡的狀態(tài)下,如何從商務(wù)、大眾消費(fèi)、喜宴酒方面破局,是當(dāng)下許多白酒企業(yè)關(guān)注的問題。

        下面,我們從三個(gè)方面淺談白酒企業(yè)如何贏在淡季。

        面對淡季市場的靜悄悄,誰能在市場營銷方面表現(xiàn)更活躍、更系統(tǒng)、更持續(xù),誰必將成為這個(gè)季節(jié)最大的贏家。

        終端生動(dòng)化建設(shè)

        無論是產(chǎn)品陳列還是促銷海報(bào)、易拉寶、價(jià)格貼等物料應(yīng)用,一定要力爭占領(lǐng)終端最優(yōu)位置、最多數(shù)量、最大規(guī)模,獨(dú)領(lǐng)終端網(wǎng)點(diǎn)之風(fēng)騷,成為銷售終端的最亮風(fēng)景線,抓住消費(fèi)者的眼球。

        熱火朝天的路演社區(qū)行

        走進(jìn)社區(qū),走入鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行循環(huán)路演活動(dòng),不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售,更能有益于品牌推廣。以柔和種子酒為例,無論白酒淡旺季,其表現(xiàn)都比較活躍。正因?yàn)槠涫袌龌钴S度高,才成就了它在許多縣級、地級市場的王者地位。

        該品牌喜歡在淡季時(shí)候,聯(lián)合政府部門的文化單位組織一系列的下鄉(xiāng)文藝演出、社區(qū)活動(dòng),同時(shí)結(jié)合現(xiàn)場買贈、免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)問答、贈送小禮品,驚喜抽大獎(jiǎng)等活動(dòng)項(xiàng)目,吸引消費(fèi)者的互動(dòng)參與,加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。

        不要輕視此類活動(dòng),對品牌的推廣與大眾消費(fèi)的刺激和吸引力還是比較強(qiáng)大的。關(guān)鍵點(diǎn)是要選擇好社區(qū)、地點(diǎn),并且連續(xù)推行,單次、單一的活動(dòng),無法形成由量變到質(zhì)變的過度。

        花樣繁多的有獎(jiǎng)促銷

        淡季銷售不僅要做足消費(fèi)者購買的文章,更要做好終端網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)推銷的激情。

        如何做好終端網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)推銷的積極性?

        許多廠家在淡季時(shí),針對終端網(wǎng)點(diǎn)不僅有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)政策,更有開箱獎(jiǎng)、返箱皮獎(jiǎng),甚至在箱內(nèi)放置高檔禮品,來刺激終端老板多進(jìn)貨、多開箱、多推銷。例如柔和種子酒,就在外箱內(nèi)放置筆記本電腦的獎(jiǎng)票,來刺激終端老板主動(dòng)推銷。

        針對消費(fèi)者的有獎(jiǎng)銷售,更是花樣繁多。

        如盒內(nèi)設(shè)獎(jiǎng):在酒盒放置刮刮卡,獎(jiǎng)品多為再來一瓶、煙、現(xiàn)金、美元、電子產(chǎn)品、貴金屬制品、精美紀(jì)念品、旅游產(chǎn)品等,形式多種多樣。針對消費(fèi)者有獎(jiǎng)銷售一定要注意利用大獎(jiǎng)引爆和100%中獎(jiǎng)率,使得消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注,形成促銷熱點(diǎn)的效果,才能保證整個(gè)淡季銷售的熱點(diǎn)性與持續(xù)性。

        還有就是銷售現(xiàn)場有獎(jiǎng)銷售活動(dòng),這種活動(dòng)多在酒店操作的比較多。如:幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)、砸金蛋、轉(zhuǎn)輪盤等活動(dòng)。河北味道府在開展的“幸運(yùn)一把抓”就是個(gè)很不錯(cuò)的抽獎(jiǎng)促銷形式。它將福利彩票搬進(jìn)酒店,一是消費(fèi)者現(xiàn)場參與感強(qiáng);二是透明度高,消費(fèi)者完全憑著運(yùn)氣參與抽獎(jiǎng)。讓消費(fèi)者在享受美酒的同時(shí),也能感受中獎(jiǎng)的激情。山莊老酒在石家莊市場開展的“砸金蛋”也是將李詠搬進(jìn)酒店的一種新的形式。

        促銷員推銷

        許多品牌一旦到了淡季,多是無所作為,更別提派遣促銷人員在終端網(wǎng)點(diǎn)促銷推銷。其實(shí),這種想法非常不可取。在淡季,別人多在休養(yǎng)生息,唯你狠抓市場銷售與推廣,就猶如出入在無人競爭之地,無論對于產(chǎn)品銷售還是對于品牌推廣,都是有益而無害的。

        不過,淡季促銷員派遣也有很深的學(xué)問,這個(gè)時(shí)候,一定要把促銷員分派能夠產(chǎn)生效益的終端網(wǎng)點(diǎn)。如大型商超,在商超購買白酒的消費(fèi)者,多是隨機(jī)性比較大的消費(fèi)者,這個(gè)時(shí)候雖在商超有促銷活動(dòng),誰在商超有促銷員主動(dòng)推薦,基本上這個(gè)商超的白酒銷量最大的品牌非他莫屬。

        現(xiàn)在自帶酒水很嚴(yán)重,煙酒店渠道已經(jīng)成為眾品牌必爭之地,這個(gè)時(shí)候雖能在煙酒店?duì)I銷下足功夫,誰將在煙酒店銷售中勝出。許多品牌對于煙酒店的營銷已經(jīng)不僅僅限于生動(dòng)化建設(shè)、促銷政策、客情公關(guān)等簡單營銷方式,而是配置專職促銷人員來管理核心煙酒店,不僅幫助終端網(wǎng)點(diǎn)銷售(散客與團(tuán)購客戶),同時(shí)監(jiān)督終端網(wǎng)點(diǎn)是否在主銷該品牌。

        對于酒店促銷員的工作,在白酒銷售的淡季也是一項(xiàng)不可疏忽的工程。酒店渠道并非像傳說中的那般不景氣,只是失去了早幾年的領(lǐng)導(dǎo)者光彩了。當(dāng)大家不在關(guān)注酒店,當(dāng)大家在淡季更是放棄的酒店的時(shí)刻,你能圍繞酒店做足促銷、做足促銷員的文章,一定會大放異彩。

        對于白酒營銷來說,淡季絕對是不可忽視的季節(jié)。無亂是暢銷品牌還是新入市的品牌,都一定要狠抓品牌、產(chǎn)品在市場上的活躍度,至于銷量的多寡并不能以旺季銷量的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量,而是把重心放在消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)的頻次上面,看其頻次否在持續(xù)增加。即使,你是暢銷品牌,如果忽視淡季的市場基礎(chǔ)建設(shè)工作,可能到了旺季就很容易被淡季市場表現(xiàn)比較活躍的品牌所取代,這是非常危險(xiǎn)的事情。

        狠抓宴會營銷

        淡季,往往多是思想上的淡季,而非市場的真正淡季。就看你是否擁有敢于突破的營銷思維。宴會營銷,不僅能夠刺激銷量,更能成功啟動(dòng)市場與品牌打造。

        在5-8月份的淡季市場中,恰恰有著兩個(gè)集體消費(fèi)的高峰點(diǎn),他們就是婚宴市場與升學(xué)宴市場。如果做好了婚宴消費(fèi)和升學(xué)宴消費(fèi),不僅能夠帶來巨大產(chǎn)品銷量,而是對于品牌的快速起勢更能起到很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。

        某白酒品牌在淡季聯(lián)合酒店、民證部門、婚慶公司、喜糖鋪?zhàn)?、鄉(xiāng)下幫辦開展的婚宴促銷活動(dòng),不僅刺激了產(chǎn)品銷售,而且成為了當(dāng)?shù)鼗閼c用酒的首選品牌。

        某弱勢白酒企業(yè)由于品牌力非常弱,即使采取一定的促銷手段也很難打動(dòng)消費(fèi)者,于是這家企業(yè)的業(yè)務(wù)人員從酒店(或朋友、喜糖鋪?zhàn)印⑧l(xiāng)鎮(zhèn)幫辦等)獲得結(jié)婚或者壽宴等信息后,直接帶著酒到辦事主家去,讓主家當(dāng)家的品嘗并告知促銷政策,許多主家還是能夠被業(yè)務(wù)人員的真誠和執(zhí)著感動(dòng),而選擇這個(gè)品牌。

        如果業(yè)務(wù)員夠勤奮,信息靈通、并且會做客情,利用婚慶、宴席等方式,連續(xù)三四月在某個(gè)地方攻克20多場婚慶,甚至能夠成功突破一個(gè)點(diǎn)狀小市場。這種啟動(dòng)市場的方法,們在實(shí)際操作中經(jīng)常運(yùn)用。

        某白酒品牌從考生考試時(shí)舉行夏日送清涼活動(dòng),一直到拿到通知書舉辦謝師宴活動(dòng),進(jìn)行持續(xù)不斷的開展公關(guān)與促銷活動(dòng),不僅帶來產(chǎn)品的動(dòng)銷,而且以此為切入點(diǎn)成功啟動(dòng)了市場。

        在淡季,只有您有“不淡”的心態(tài),市場到處都銷售的機(jī)會。有的白酒企業(yè)在淡季充分利用專兼職團(tuán)購人員開發(fā)團(tuán)購客戶、會議用酒、生日宴用酒、老鄉(xiāng)會用酒、協(xié)會聚會用酒等,以及要求銷售人員協(xié)助煙酒店、超市開發(fā)團(tuán)購客戶,都是能夠帶來不菲的銷量,而且在市場上表現(xiàn)也很活躍,間接刺激著終端網(wǎng)點(diǎn)銷售走量。

        不放松客戶關(guān)系建設(shè)

        銷量多寡,不僅與消費(fèi)者購買率有關(guān)系,更與渠道的占有率有著不可分割的關(guān)系。渠道的占有率不是渠道覆蓋率,而是根據(jù)產(chǎn)品的定位能夠成功銷售產(chǎn)品、能夠貢獻(xiàn)銷量的的網(wǎng)點(diǎn),并非不管大小店、適合不適合都進(jìn)店。

        對于難以進(jìn)店的客戶或者準(zhǔn)備進(jìn)攻的市場,在淡季有著充分的時(shí)間與精力進(jìn)行謀劃與公關(guān),做到質(zhì)量與數(shù)量并行。

        然而,現(xiàn)實(shí)營銷中,許多廠家面對淡季市場,不是不管不問,就是瘋狂招商。這里的招商實(shí)際上不能稱為招商,僅僅是招錢,不管客戶大小,不管客戶質(zhì)量如何,不管客戶是否匹配產(chǎn)品,只要能夠把客戶忽悠打款,就是成功招商,往往招商變成招傷,不僅坑害了客戶,而且傷害了市場與品牌。

        還有,就是許多銷售人員在淡季為了完成任務(wù),只知道逼迫客戶打款,不知道幫助客戶進(jìn)行產(chǎn)品銷售,對于客戶拜訪、關(guān)心等方面的客情維護(hù)也擱置一邊,用到客戶時(shí)方才想起,讓彼此之間的關(guān)系越來越疏遠(yuǎn)。

        其實(shí),面臨淡季,一定要加強(qiáng)客戶拜訪,為客戶出謀劃策,幫助客戶市場營銷,強(qiáng)化客情關(guān)系,為旺季銷售打下堅(jiān)實(shí)客情關(guān)系。

        聰明的廠家,喜歡在淡季時(shí),策劃一些廠商聯(lián)誼活動(dòng),不僅能夠向客戶壓貨,也能增強(qiáng)雙方的合作關(guān)系,如組織酒廠參觀、名勝旅游、商家座談等等。

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