■林瑞泉

城市電視臺(tái)是地面頻道，廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的市場(chǎng)定位應(yīng)該根植本土，而主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該是線下的促銷(xiāo)廣告，把滿(mǎn)足所有國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品在本土銷(xiāo)售終端的推廣需求，作為自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)。完成“品牌廣告經(jīng)營(yíng)”向“促銷(xiāo)廣告經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍而獲得重生。

一、突出重圍與生機(jī)

中央電視臺(tái)打造衛(wèi)視頻道集群，于2005年在全國(guó)各地的收視率占有份額明顯提高，順利實(shí)現(xiàn)了“圈地”任務(wù)。正當(dāng)中央軍企圖憑借收視份額優(yōu)勢(shì)大肆招攬品牌廣告市場(chǎng)的時(shí)候，以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等為龍頭的省級(jí)衛(wèi)視臺(tái)，大打“全國(guó)品牌”戰(zhàn)略，在品牌廣告市場(chǎng)上公然向中央軍叫板，掠去了相當(dāng)份額的廣告，致使中央臺(tái)的廣告當(dāng)年度招商未能達(dá)到業(yè)績(jī)目標(biāo)。

央視與省級(jí)衛(wèi)視（全國(guó)品牌）之間的這種資源性掠奪競(jìng)爭(zhēng)，為廠家品牌廣告給出優(yōu)厚的機(jī)會(huì)和性?xún)r(jià)，品牌廣告迅速向全國(guó)品牌頻道集聚，導(dǎo)致城市地面電視頻道參與廣告競(jìng)爭(zhēng)重新洗牌。

長(zhǎng)期以來(lái)，城市電視頻道的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式十分單一，就是依靠品牌廣告（線上廣告）在節(jié)目中貼片播出，而消費(fèi)終端的促銷(xiāo)廣告（線下廣告）投放量小，2004年以前的一般城市電視臺(tái)廣告收入構(gòu)成中，線上廣告與線下廣告的比重是7∶3 甚至8∶2，一旦失去品牌廣告客戶(hù)，賴(lài)以生存的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)將轟然坍塌。

合圍城市電視頻道廣告經(jīng)營(yíng)的不僅僅是林立的央視和省級(jí)衛(wèi)視頻道的競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自國(guó)家廣電總局的各種清理和限播電視廣告的政策條令，這些都宣告了城市電視臺(tái)“黃金時(shí)代”的結(jié)束。

陷入重圍低谷和遭遇絞殺的城市電視頻道，還遇到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的寒冷侵襲，由于全球金融危機(jī)的沖擊，實(shí)體經(jīng)濟(jì)深受影響，紛紛扼住資金投放并削減成本，最先被裁減的就是城市電視的廣告投放。

當(dāng)城市電視頻道遭受困頓折磨的痛楚之時(shí)，不少城市電視臺(tái)積極出手應(yīng)對(duì)戰(zhàn)術(shù)和開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)役，試圖留住4A 廣告代理商的品牌廣告投放，但仍然無(wú)法改變紛紛流失的格局。筆者保守估計(jì)，三年內(nèi)，各臺(tái)線上廣告將流失70%以上，這種市場(chǎng)大調(diào)整變化，實(shí)際上是媒體資質(zhì)的本位回歸，任何戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)役意義上的競(jìng)爭(zhēng)手段，都是于事無(wú)補(bǔ)，城市電視頻道應(yīng)該從戰(zhàn)略上重新經(jīng)營(yíng)定位。

根據(jù)本位回歸原理，筆者認(rèn)為，城市電視是地面頻道，廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的市場(chǎng)定位應(yīng)該根植本土，而主戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該是線下的促銷(xiāo)廣告（即使是線上的品牌廣告也應(yīng)該立足本土產(chǎn)品和企業(yè)），把滿(mǎn)足所有國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品在本土銷(xiāo)售終端的推廣需求，作為自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，完成“品牌廣告經(jīng)營(yíng)”向“促銷(xiāo)廣告經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍而獲得重生。

二、進(jìn)軍銷(xiāo)售消費(fèi)終端

城市電視頻道廣告經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向轉(zhuǎn)移到“非貼片、非品牌愿景訴求”的促銷(xiāo)廣告領(lǐng)域，這類(lèi)廣告追求當(dāng)前的終端銷(xiāo)售效益，以經(jīng)銷(xiāo)商、終端商、服務(wù)商、運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者為客戶(hù)，他們一般都采取賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)、攤位招貼、戶(hù)外廣告和低價(jià)電臺(tái)和報(bào)媒投放廣告進(jìn)行推廣，難以接受電視高價(jià)位和賭博式支付的廣告模式。但是，他們卻熱衷投放電視媒體舉辦的各種群體活動(dòng)，這是“人氣即財(cái)氣”使然，鮮明顯示出銷(xiāo)售終端商的真正需求。

城市電視可以為滿(mǎn)足銷(xiāo)售終端和消費(fèi)領(lǐng)域需求提供豐富的支持，這方面有大學(xué)問(wèn)、大商機(jī)、大前景。江浙地區(qū)的城市電視臺(tái)，開(kāi)始思考自己的市場(chǎng)角色、轉(zhuǎn)變思想——城市電視臺(tái)應(yīng)該作為銷(xiāo)售型的媒體，貼近市場(chǎng)、走終端用戶(hù)路線，最終決勝終端。他們的“掃地面式”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展已經(jīng)走在了全國(guó)的前列，也取得了一定得成績(jī)。其中、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、TV 團(tuán)購(gòu)、會(huì)所銷(xiāo)售等媒體行動(dòng)，創(chuàng)新出各種新穎的銷(xiāo)售模型，蔚為大觀。

由電視媒體主辦各種利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)人氣和媒體推廣緊密結(jié)合，廠家和商家的投入獲得當(dāng)即銷(xiāo)售效益的回報(bào)，同時(shí)，也獲得電視形象的推廣，成為他們挑戰(zhàn)傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)秀的競(jìng)爭(zhēng)首選。各種房博會(huì)、家裝博覽會(huì)、健老賽、工藝淘寶匯、時(shí)令產(chǎn)品展銷(xiāo)、新產(chǎn)品演示、科技產(chǎn)品體驗(yàn)等促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)電視傳播放大了現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售推廣的效應(yīng)。

TV 團(tuán)購(gòu)由電視主持人召集消費(fèi)者群體侃價(jià)采購(gòu)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者價(jià)格打折的核心需求，而規(guī)?；南M(fèi)能實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)行業(yè)的撬動(dòng)，吸引業(yè)內(nèi)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商與電視臺(tái)開(kāi)展合作。

終端商或消費(fèi)者可組成會(huì)所銷(xiāo)售，終端商如建材環(huán)保聯(lián)盟、放心肉粉店進(jìn)貨中心等，消費(fèi)者如車(chē)友俱樂(lè)部、糖尿病患友協(xié)助會(huì)等。電視持續(xù)性報(bào)道會(huì)所的公益和商業(yè)行為，能為主辦者積攢人氣，帶來(lái)直接和復(fù)式的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

該項(xiàng)目的實(shí)施，通過(guò)生物間的相互制約和相互促進(jìn)作用，減少了化肥和農(nóng)藥的使用量，對(duì)稻田土壤微生物種群恢復(fù)起到明顯作用。

電視頻道原來(lái)的一條條廣告發(fā)布，變成了一項(xiàng)項(xiàng)活動(dòng)、一次次采購(gòu)、一個(gè)個(gè)會(huì)所，是個(gè)多么大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。然而，只要進(jìn)入銷(xiāo)售終端領(lǐng)域，就有必要分析和把握廠商的核心需求，即獲取銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的需求。

品牌企劃和促銷(xiāo)企劃業(yè)務(wù)，統(tǒng)屬于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)序列，但是，企業(yè)家嚴(yán)格區(qū)分二者的投入。過(guò)去，城市電視的品牌廣告都是由品牌企劃給出投入，現(xiàn)在，城市電視臺(tái)告別這個(gè)老朋友，改與促銷(xiāo)企劃部門(mén)打交道，就要深入企業(yè)和產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端，參與和報(bào)道銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)過(guò)程，最終，將媒體廣告績(jī)效與廠商銷(xiāo)售績(jī)效捆綁起來(lái)。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)每年廣告投放總量中，十幾年來(lái)，線上品牌廣告投放都超過(guò)線下促銷(xiāo)廣告，但是，二者的差距逐漸減小，2003年基本實(shí)現(xiàn)持平，到了2005年首次出現(xiàn)反超。這說(shuō)明，我國(guó)的企業(yè)家越來(lái)越重視終端廣告推廣，更加趨利務(wù)實(shí)，未來(lái)銷(xiāo)售終端的推廣投入還會(huì)越來(lái)越大，這為城市電視頻道廣告經(jīng)營(yíng)展示了良好的前景。

三、重組業(yè)務(wù)，重配資源

在線上品牌廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，電視臺(tái)作為廣告發(fā)布者的市場(chǎng)角色，十分純粹簡(jiǎn)單，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身經(jīng)營(yíng)線下的促銷(xiāo)廣告后，城市電視臺(tái)不僅僅是發(fā)布者，還要參與促銷(xiāo)行動(dòng)的策劃、組織、實(shí)施、制作等一系列實(shí)戰(zhàn)，這就需要各臺(tái)從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，重新設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的建設(shè)和重新配置頻道資源。

1.業(yè)務(wù)建設(shè)

與傳統(tǒng)的簽單、排播的簡(jiǎn)單發(fā)布廣告業(yè)務(wù)相比，建立強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和策劃班子，是電視廣告部門(mén)的重要戰(zhàn)略任務(wù)之一。要滿(mǎn)足廠商促銷(xiāo)業(yè)績(jī)的需求，就必須懂得市場(chǎng)調(diào)研、信息處理、可研分析，并在此基礎(chǔ)上制定任務(wù)目標(biāo)、基本策略、項(xiàng)目策劃和實(shí)施方案。雖然，廠商企業(yè)也許具備這些業(yè)務(wù)能力，但是，他們不具備媒體傳播推廣專(zhuān)業(yè)，因此，雙方都必須具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃功能，才能實(shí)現(xiàn)融合。同理，廣告部門(mén)要重新理順各種業(yè)務(wù)關(guān)系，使得能與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變相適應(yīng)，否則，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)所銷(xiāo)售、用戶(hù)銷(xiāo)售、TV 團(tuán)購(gòu)、會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)、行商營(yíng)銷(xiāo)、電視旅游、電視商務(wù)等一系列銷(xiāo)售終端行動(dòng)，都無(wú)從說(shuō)起。

2.廣告置入

頻道資源也需要重新進(jìn)行配置，包括時(shí)段、主持人、攝制團(tuán)隊(duì)等，都能為銷(xiāo)售終端提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)。這里著重論述廣告時(shí)段的資源問(wèn)題。

電視的視頻播出是吸引廠商銷(xiāo)售終端投入的核心資源，可是，電視頻道為品牌廣告設(shè)置的高價(jià)格，最廣大的終端商無(wú)法承付，而且，受到國(guó)家主管部門(mén)的限制，僅有的廣告時(shí)段也無(wú)法承擔(dān)銷(xiāo)售終端所需的海量推廣需求。為此，“置入式”的廣告發(fā)布形式，成為地面電視頻道獲取促銷(xiāo)廣告客戶(hù)的有效手段。

置入式廣告的貢獻(xiàn)在于資源利用三大好處，一是資源海量，二是價(jià)格低廉，三是尚無(wú)限制，是城市電視頻道當(dāng)下開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售終端領(lǐng)域的頻道資源優(yōu)化方案。

3.運(yùn)營(yíng)方式

電視媒體在終端銷(xiāo)售領(lǐng)域中，無(wú)論是活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還是TV 團(tuán)購(gòu)，很多情勢(shì)下，都是處于上中下游合作的中心地位，即所謂鏈條聯(lián)盟的盟主。因此，電視廣告人要學(xué)會(huì)當(dāng)好盟主。

如活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)僅僅靠電視臺(tái)的采編團(tuán)隊(duì)是無(wú)法生產(chǎn)的，必須圍繞活動(dòng)內(nèi)容方案組建上中下游的相關(guān)企業(yè)以及利害關(guān)系人，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈和利益鏈。電視活動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)品的上游商是方案策劃商、投資商和供應(yīng)商，中游配套企業(yè)包括節(jié)目集成運(yùn)營(yíng)商、代理商和經(jīng)銷(xiāo)商，下游合作者包括傳輸運(yùn)營(yíng)商、分銷(xiāo)商和服務(wù)商，與之相關(guān)的利害人包括行政職能部門(mén)（工商局、衛(wèi)生局、質(zhì)監(jiān)局、科技局等），銀行保險(xiǎn)、儲(chǔ)運(yùn)交通，還有終端銷(xiāo)售（商店、超市、專(zhuān)賣(mài)店、便利店等），以及消費(fèi)用戶(hù)（特別是團(tuán)購(gòu)大客戶(hù)）。一些合作者在本地“獨(dú)此一家、別無(wú)分店”，誰(shuí)獲得了，誰(shuí)就獨(dú)自獲得權(quán)威性和影響力。

重組重配的城市電視頻道的廣告門(mén)庭，與央視和省級(jí)衛(wèi)視廣告業(yè)務(wù)大相徑庭，重大的區(qū)別就在于根植本土的銷(xiāo)售消費(fèi)終端，找到了自己的定位，避開(kāi)了線上品牌廣告的競(jìng)爭(zhēng)紅海，致力于本土優(yōu)勢(shì)的耕耘，形成自己獨(dú)有的地域區(qū)隔。

四、高效占有份額策略

城市電視頻道不僅僅是指這個(gè)都市的電視臺(tái)，也包括省級(jí)的地面頻道，一旦定位為某個(gè)城市的頻道，省市相互之間就會(huì)在銷(xiāo)售終端競(jìng)爭(zhēng)遭遇，這個(gè)遭遇可能性極大，因?yàn)槊總€(gè)省只有一個(gè)衛(wèi)視頻道，卻有數(shù)個(gè)地面頻道，這對(duì)于省會(huì)首府城市電視臺(tái)而言，競(jìng)爭(zhēng)則不可避免。

然而，新生事物需要經(jīng)歷一個(gè)普及和被認(rèn)知的過(guò)程，才能確認(rèn)自身商業(yè)的應(yīng)用地位和價(jià)值，這個(gè)過(guò)程不可避免存在廣告客戶(hù)投放“不應(yīng)期”，對(duì)于城市電視頻道廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和的發(fā)展非常不利。

本來(lái)，銷(xiāo)售消費(fèi)終端客戶(hù)注重趨利務(wù)實(shí)，動(dòng)員他們合作的策略很簡(jiǎn)單，只要充分策劃電視推廣帶來(lái)直接的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就會(huì)贏得他們的合作。但是，由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣，很多廠商企業(yè)主比任何時(shí)候都關(guān)注廣告投入的現(xiàn)實(shí)收益，以往企業(yè)在廣告方面只重投入不重效果的格局已經(jīng)改變，因此，媒體推廣的先付款形式，成為銷(xiāo)售終端業(yè)主的合作障礙。

高效贏得銷(xiāo)售終端市場(chǎng)份額，是及早脫離經(jīng)營(yíng)重圍的出路，也是同城頻道競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。要克服終端商不應(yīng)期的障礙，就必須實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)品終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)掛鉤、與企業(yè)一起共渡難關(guān)，是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)、贏得廣告主信心的最佳解決方案。在這種情況下，分賬營(yíng)銷(xiāo)作為一種具有顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)模式出現(xiàn)了。

所謂分賬營(yíng)銷(xiāo)，就是指媒體在企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商不付一分錢(qián)的情況下，為其進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，隨后根據(jù)企業(yè)的銷(xiāo)售收入進(jìn)行按比例分賬。這種模式的顛覆性在于，在媒體與企業(yè)之間搭建起了一條堅(jiān)固的橋梁，通過(guò)共同開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng)最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

由于媒體成為銷(xiāo)售利益分紅中的一方，會(huì)全力動(dòng)用自己的資源為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)背書(shū)，容易獲得企業(yè)的信任，對(duì)于快速占有終端推廣市場(chǎng)份額，產(chǎn)生高效作用，但是，媒體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，除了需要用高水平的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估來(lái)規(guī)避外，長(zhǎng)時(shí)間合作的高回報(bào)也可以彌補(bǔ)誤判的虧損。

一些成功的分賬營(yíng)銷(xiāo)案例表明，高回報(bào)收入水平可達(dá)傳統(tǒng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)三倍。

分賬營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和難點(diǎn)在于“分賬”，不僅僅需要合作各方有很高的誠(chéng)信做基礎(chǔ)，還需要同時(shí)擁有真實(shí)的“分賬依據(jù)信息”，好在分賬依據(jù)不僅僅是會(huì)計(jì)賬目上的錢(qián)，還可以是銷(xiāo)售和消費(fèi)業(yè)績(jī)的其他可核查指標(biāo)，如房屋銷(xiāo)售成交率、商鋪出租數(shù)、品牌入住企業(yè)比、會(huì)展觀眾總量、旅游景點(diǎn)入園數(shù)、活動(dòng)報(bào)道媒體規(guī)模，等等。

分賬營(yíng)銷(xiāo)的意義不僅是通過(guò)背書(shū)風(fēng)險(xiǎn)獲得高回報(bào)，也不僅是能快速獲得客戶(hù)的合作信任打開(kāi)局面，更在于媒體與企業(yè)建立穩(wěn)定長(zhǎng)期的合作關(guān)系，滾雪球似的贏得市場(chǎng)份額。當(dāng)然，當(dāng)各銷(xiāo)售終端商趨之若鶩地加入媒體聯(lián)盟，也許會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，但是，從起步階段的策略上看，這個(gè)應(yīng)用還是有著積極作用的。

結(jié)語(yǔ)

城市電視頻道廣告經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，與其說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)困境中的一次突圍，不如說(shuō)是回歸城市最核心資源“本土化”，致力于地面的銷(xiāo)售消費(fèi)終端的推廣經(jīng)營(yíng)。

媒體進(jìn)入銷(xiāo)售消費(fèi)終端的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將引發(fā)自身業(yè)務(wù)建設(shè)和資源配置的重新調(diào)整，考驗(yàn)電視廣告人的智慧和魄力。

率先贏得銷(xiāo)售終端市場(chǎng)份額，是爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵，速度與探索將成為成敗風(fēng)險(xiǎn)的主要因素。

城市電視頻道的戰(zhàn)略突圍正所謂“被打回原形”，遲早都要落回本土，早比晚好，與其依戀線上廣告時(shí)代的風(fēng)景，不如就勢(shì)臥倒、貼近地面、匍匐前進(jìn)。