■林瑞泉

城市電視臺是地面頻道，廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的市場定位應(yīng)該根植本土，而主戰(zhàn)場應(yīng)該是線下的促銷廣告，把滿足所有國內(nèi)外產(chǎn)品在本土銷售終端的推廣需求，作為自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。完成“品牌廣告經(jīng)營”向“促銷廣告經(jīng)營”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍而獲得重生。

一、突出重圍與生機(jī)

中央電視臺打造衛(wèi)視頻道集群，于2005年在全國各地的收視率占有份額明顯提高，順利實(shí)現(xiàn)了“圈地”任務(wù)。正當(dāng)中央軍企圖憑借收視份額優(yōu)勢大肆招攬品牌廣告市場的時(shí)候，以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等為龍頭的省級衛(wèi)視臺，大打“全國品牌”戰(zhàn)略，在品牌廣告市場上公然向中央軍叫板，掠去了相當(dāng)份額的廣告，致使中央臺的廣告當(dāng)年度招商未能達(dá)到業(yè)績目標(biāo)。

央視與省級衛(wèi)視（全國品牌）之間的這種資源性掠奪競爭，為廠家品牌廣告給出優(yōu)厚的機(jī)會和性價(jià)，品牌廣告迅速向全國品牌頻道集聚，導(dǎo)致城市地面電視頻道參與廣告競爭重新洗牌。

長期以來，城市電視頻道的傳統(tǒng)經(jīng)營方式十分單一，就是依靠品牌廣告（線上廣告）在節(jié)目中貼片播出，而消費(fèi)終端的促銷廣告（線下廣告）投放量小，2004年以前的一般城市電視臺廣告收入構(gòu)成中，線上廣告與線下廣告的比重是7∶3 甚至8∶2，一旦失去品牌廣告客戶，賴以生存的經(jīng)營基礎(chǔ)將轟然坍塌。

合圍城市電視頻道廣告經(jīng)營的不僅僅是林立的央視和省級衛(wèi)視頻道的競爭，還有來自國家廣電總局的各種清理和限播電視廣告的政策條令，這些都宣告了城市電視臺“黃金時(shí)代”的結(jié)束。

陷入重圍低谷和遭遇絞殺的城市電視頻道，還遇到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的寒冷侵襲，由于全球金融危機(jī)的沖擊，實(shí)體經(jīng)濟(jì)深受影響，紛紛扼住資金投放并削減成本，最先被裁減的就是城市電視的廣告投放。

當(dāng)城市電視頻道遭受困頓折磨的痛楚之時(shí)，不少城市電視臺積極出手應(yīng)對戰(zhàn)術(shù)和開展競爭戰(zhàn)役，試圖留住4A 廣告代理商的品牌廣告投放，但仍然無法改變紛紛流失的格局。筆者保守估計(jì)，三年內(nèi)，各臺線上廣告將流失70%以上，這種市場大調(diào)整變化，實(shí)際上是媒體資質(zhì)的本位回歸，任何戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)役意義上的競爭手段，都是于事無補(bǔ)，城市電視頻道應(yīng)該從戰(zhàn)略上重新經(jīng)營定位。

根據(jù)本位回歸原理，筆者認(rèn)為，城市電視是地面頻道，廣告經(jīng)營戰(zhàn)略的市場定位應(yīng)該根植本土，而主戰(zhàn)場應(yīng)該是線下的促銷廣告（即使是線上的品牌廣告也應(yīng)該立足本土產(chǎn)品和企業(yè)），把滿足所有國內(nèi)外產(chǎn)品在本土銷售終端的推廣需求，作為自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，完成“品牌廣告經(jīng)營”向“促銷廣告經(jīng)營”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，才能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍而獲得重生。

二、進(jìn)軍銷售消費(fèi)終端

城市電視頻道廣告經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將經(jīng)營的發(fā)展方向轉(zhuǎn)移到“非貼片、非品牌愿景訴求”的促銷廣告領(lǐng)域，這類廣告追求當(dāng)前的終端銷售效益，以經(jīng)銷商、終端商、服務(wù)商、運(yùn)營商和消費(fèi)者為客戶，他們一般都采取賣場活動、攤位招貼、戶外廣告和低價(jià)電臺和報(bào)媒投放廣告進(jìn)行推廣，難以接受電視高價(jià)位和賭博式支付的廣告模式。但是，他們卻熱衷投放電視媒體舉辦的各種群體活動，這是“人氣即財(cái)氣”使然，鮮明顯示出銷售終端商的真正需求。

城市電視可以為滿足銷售終端和消費(fèi)領(lǐng)域需求提供豐富的支持，這方面有大學(xué)問、大商機(jī)、大前景。江浙地區(qū)的城市電視臺，開始思考自己的市場角色、轉(zhuǎn)變思想——城市電視臺應(yīng)該作為銷售型的媒體，貼近市場、走終端用戶路線，最終決勝終端。他們的“掃地面式”的經(jīng)營發(fā)展已經(jīng)走在了全國的前列，也取得了一定得成績。其中、活動營銷、TV 團(tuán)購、會所銷售等媒體行動，創(chuàng)新出各種新穎的銷售模型，蔚為大觀。

由電視媒體主辦各種利于產(chǎn)品銷售的活動營銷，實(shí)現(xiàn)賣場人氣和媒體推廣緊密結(jié)合，廠家和商家的投入獲得當(dāng)即銷售效益的回報(bào)，同時(shí)，也獲得電視形象的推廣，成為他們挑戰(zhàn)傳統(tǒng)賣場秀的競爭首選。各種房博會、家裝博覽會、健老賽、工藝淘寶匯、時(shí)令產(chǎn)品展銷、新產(chǎn)品演示、科技產(chǎn)品體驗(yàn)等促銷活動，經(jīng)過電視傳播放大了現(xiàn)場銷售推廣的效應(yīng)。

TV 團(tuán)購由電視主持人召集消費(fèi)者群體侃價(jià)采購，滿足了消費(fèi)者價(jià)格打折的核心需求，而規(guī)?；南M(fèi)能實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)行業(yè)的撬動，吸引業(yè)內(nèi)企業(yè)、經(jīng)銷商與電視臺開展合作。

終端商或消費(fèi)者可組成會所銷售，終端商如建材環(huán)保聯(lián)盟、放心肉粉店進(jìn)貨中心等，消費(fèi)者如車友俱樂部、糖尿病患友協(xié)助會等。電視持續(xù)性報(bào)道會所的公益和商業(yè)行為，能為主辦者積攢人氣，帶來直接和復(fù)式的銷售業(yè)績。

該項(xiàng)目的實(shí)施，通過生物間的相互制約和相互促進(jìn)作用，減少了化肥和農(nóng)藥的使用量，對稻田土壤微生物種群恢復(fù)起到明顯作用。

電視頻道原來的一條條廣告發(fā)布，變成了一項(xiàng)項(xiàng)活動、一次次采購、一個(gè)個(gè)會所，是個(gè)多么大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。然而，只要進(jìn)入銷售終端領(lǐng)域，就有必要分析和把握廠商的核心需求，即獲取銷售業(yè)績的需求。

品牌企劃和促銷企劃業(yè)務(wù)，統(tǒng)屬于企業(yè)市場營銷部門序列，但是，企業(yè)家嚴(yán)格區(qū)分二者的投入。過去，城市電視的品牌廣告都是由品牌企劃給出投入，現(xiàn)在，城市電視臺告別這個(gè)老朋友，改與促銷企劃部門打交道，就要深入企業(yè)和產(chǎn)品的銷售終端，參與和報(bào)道銷售實(shí)戰(zhàn)過程，最終，將媒體廣告績效與廠商銷售績效捆綁起來。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國每年廣告投放總量中，十幾年來，線上品牌廣告投放都超過線下促銷廣告，但是，二者的差距逐漸減小，2003年基本實(shí)現(xiàn)持平，到了2005年首次出現(xiàn)反超。這說明，我國的企業(yè)家越來越重視終端廣告推廣，更加趨利務(wù)實(shí)，未來銷售終端的推廣投入還會越來越大，這為城市電視頻道廣告經(jīng)營展示了良好的前景。

三、重組業(yè)務(wù)，重配資源

在線上品牌廣告經(jīng)營活動中，電視臺作為廣告發(fā)布者的市場角色，十分純粹簡單，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身經(jīng)營線下的促銷廣告后，城市電視臺不僅僅是發(fā)布者，還要參與促銷行動的策劃、組織、實(shí)施、制作等一系列實(shí)戰(zhàn)，這就需要各臺從戰(zhàn)略的角度出發(fā)，重新設(shè)計(jì)經(jīng)營業(yè)務(wù)的建設(shè)和重新配置頻道資源。

1.業(yè)務(wù)建設(shè)

與傳統(tǒng)的簽單、排播的簡單發(fā)布廣告業(yè)務(wù)相比，建立強(qiáng)大的市場營銷和策劃班子，是電視廣告部門的重要戰(zhàn)略任務(wù)之一。要滿足廠商促銷業(yè)績的需求，就必須懂得市場調(diào)研、信息處理、可研分析，并在此基礎(chǔ)上制定任務(wù)目標(biāo)、基本策略、項(xiàng)目策劃和實(shí)施方案。雖然，廠商企業(yè)也許具備這些業(yè)務(wù)能力，但是，他們不具備媒體傳播推廣專業(yè)，因此，雙方都必須具備市場營銷企劃功能，才能實(shí)現(xiàn)融合。同理，廣告部門要重新理順各種業(yè)務(wù)關(guān)系，使得能與經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變相適應(yīng)，否則，活動營銷、事件營銷、會所銷售、用戶銷售、TV 團(tuán)購、會展?fàn)I銷、行商營銷、電視旅游、電視商務(wù)等一系列銷售終端行動，都無從說起。

2.廣告置入

頻道資源也需要重新進(jìn)行配置，包括時(shí)段、主持人、攝制團(tuán)隊(duì)等，都能為銷售終端提供專業(yè)服務(wù)。這里著重論述廣告時(shí)段的資源問題。

電視的視頻播出是吸引廠商銷售終端投入的核心資源，可是，電視頻道為品牌廣告設(shè)置的高價(jià)格，最廣大的終端商無法承付，而且，受到國家主管部門的限制，僅有的廣告時(shí)段也無法承擔(dān)銷售終端所需的海量推廣需求。為此，“置入式”的廣告發(fā)布形式，成為地面電視頻道獲取促銷廣告客戶的有效手段。

置入式廣告的貢獻(xiàn)在于資源利用三大好處，一是資源海量，二是價(jià)格低廉，三是尚無限制，是城市電視頻道當(dāng)下開發(fā)銷售終端領(lǐng)域的頻道資源優(yōu)化方案。

3.運(yùn)營方式

電視媒體在終端銷售領(lǐng)域中，無論是活動營銷還是TV 團(tuán)購，很多情勢下，都是處于上中下游合作的中心地位，即所謂鏈條聯(lián)盟的盟主。因此，電視廣告人要學(xué)會當(dāng)好盟主。

如活動營銷僅僅靠電視臺的采編團(tuán)隊(duì)是無法生產(chǎn)的，必須圍繞活動內(nèi)容方案組建上中下游的相關(guān)企業(yè)以及利害關(guān)系人，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈和利益鏈。電視活動內(nèi)容產(chǎn)品的上游商是方案策劃商、投資商和供應(yīng)商，中游配套企業(yè)包括節(jié)目集成運(yùn)營商、代理商和經(jīng)銷商，下游合作者包括傳輸運(yùn)營商、分銷商和服務(wù)商，與之相關(guān)的利害人包括行政職能部門（工商局、衛(wèi)生局、質(zhì)監(jiān)局、科技局等），銀行保險(xiǎn)、儲運(yùn)交通，還有終端銷售（商店、超市、專賣店、便利店等），以及消費(fèi)用戶（特別是團(tuán)購大客戶）。一些合作者在本地“獨(dú)此一家、別無分店”，誰獲得了，誰就獨(dú)自獲得權(quán)威性和影響力。

重組重配的城市電視頻道的廣告門庭，與央視和省級衛(wèi)視廣告業(yè)務(wù)大相徑庭，重大的區(qū)別就在于根植本土的銷售消費(fèi)終端，找到了自己的定位，避開了線上品牌廣告的競爭紅海，致力于本土優(yōu)勢的耕耘，形成自己獨(dú)有的地域區(qū)隔。

四、高效占有份額策略

城市電視頻道不僅僅是指這個(gè)都市的電視臺，也包括省級的地面頻道，一旦定位為某個(gè)城市的頻道，省市相互之間就會在銷售終端競爭遭遇，這個(gè)遭遇可能性極大，因?yàn)槊總€(gè)省只有一個(gè)衛(wèi)視頻道，卻有數(shù)個(gè)地面頻道，這對于省會首府城市電視臺而言，競爭則不可避免。

然而，新生事物需要經(jīng)歷一個(gè)普及和被認(rèn)知的過程，才能確認(rèn)自身商業(yè)的應(yīng)用地位和價(jià)值，這個(gè)過程不可避免存在廣告客戶投放“不應(yīng)期”，對于城市電視頻道廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和的發(fā)展非常不利。

本來，銷售消費(fèi)終端客戶注重趨利務(wù)實(shí)，動員他們合作的策略很簡單，只要充分策劃電視推廣帶來直接的銷售業(yè)績，就會贏得他們的合作。但是，由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣，很多廠商企業(yè)主比任何時(shí)候都關(guān)注廣告投入的現(xiàn)實(shí)收益，以往企業(yè)在廣告方面只重投入不重效果的格局已經(jīng)改變，因此，媒體推廣的先付款形式，成為銷售終端業(yè)主的合作障礙。

高效贏得銷售終端市場份額，是及早脫離經(jīng)營重圍的出路，也是同城頻道競爭的先機(jī)。要克服終端商不應(yīng)期的障礙，就必須實(shí)現(xiàn)媒體經(jīng)營與產(chǎn)品終端銷售業(yè)績掛鉤、與企業(yè)一起共渡難關(guān)，是應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)、贏得廣告主信心的最佳解決方案。在這種情況下，分賬營銷作為一種具有顛覆性的營銷模式出現(xiàn)了。

所謂分賬營銷，就是指媒體在企業(yè)或經(jīng)銷商不付一分錢的情況下，為其進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，隨后根據(jù)企業(yè)的銷售收入進(jìn)行按比例分賬。這種模式的顛覆性在于，在媒體與企業(yè)之間搭建起了一條堅(jiān)固的橋梁，通過共同開發(fā)終端市場最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

由于媒體成為銷售利益分紅中的一方，會全力動用自己的資源為銷售業(yè)績背書，容易獲得企業(yè)的信任，對于快速占有終端推廣市場份額，產(chǎn)生高效作用，但是，媒體經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大，除了需要用高水平的市場營銷評估來規(guī)避外，長時(shí)間合作的高回報(bào)也可以彌補(bǔ)誤判的虧損。

一些成功的分賬營銷案例表明，高回報(bào)收入水平可達(dá)傳統(tǒng)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)三倍。

分賬營銷的重點(diǎn)和難點(diǎn)在于“分賬”，不僅僅需要合作各方有很高的誠信做基礎(chǔ)，還需要同時(shí)擁有真實(shí)的“分賬依據(jù)信息”，好在分賬依據(jù)不僅僅是會計(jì)賬目上的錢，還可以是銷售和消費(fèi)業(yè)績的其他可核查指標(biāo)，如房屋銷售成交率、商鋪出租數(shù)、品牌入住企業(yè)比、會展觀眾總量、旅游景點(diǎn)入園數(shù)、活動報(bào)道媒體規(guī)模，等等。

分賬營銷的意義不僅是通過背書風(fēng)險(xiǎn)獲得高回報(bào)，也不僅是能快速獲得客戶的合作信任打開局面，更在于媒體與企業(yè)建立穩(wěn)定長期的合作關(guān)系，滾雪球似的贏得市場份額。當(dāng)然，當(dāng)各銷售終端商趨之若鶩地加入媒體聯(lián)盟，也許會帶來市場競爭的問題，但是，從起步階段的策略上看，這個(gè)應(yīng)用還是有著積極作用的。

結(jié)語

城市電視頻道廣告經(jīng)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，與其說是競爭困境中的一次突圍，不如說是回歸城市最核心資源“本土化”，致力于地面的銷售消費(fèi)終端的推廣經(jīng)營。

媒體進(jìn)入銷售消費(fèi)終端的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，將引發(fā)自身業(yè)務(wù)建設(shè)和資源配置的重新調(diào)整，考驗(yàn)電視廣告人的智慧和魄力。

率先贏得銷售終端市場份額，是爭取競爭主動權(quán)的關(guān)鍵，速度與探索將成為成敗風(fēng)險(xiǎn)的主要因素。

城市電視頻道的戰(zhàn)略突圍正所謂“被打回原形”，遲早都要落回本土，早比晚好，與其依戀線上廣告時(shí)代的風(fēng)景，不如就勢臥倒、貼近地面、匍匐前進(jìn)。