■張琰飛 朱海英

一、引言

旅游信息化建設是信息時代的必然要求。2009年底《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出，要以信息化為主要途徑提高旅游服務效率。2011年10月，《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》明確提出推動文化產業(yè)與旅游等產業(yè)融合發(fā)展。

旅游產業(yè)本身的滲透性決定了其產業(yè)融合的必然趨勢，旅游產業(yè)融合的動力包括技術創(chuàng)新、市場需求和經濟管制等方面，其中旅游需求的變化和消費的升級是旅游產業(yè)融合的根本動力[1]，但企業(yè)同樣是其融合發(fā)展的主體[2]，研究認為旅游產業(yè)融合的路徑主要表現(xiàn)在技術融合、企業(yè)融合、產品融合、市場融合、制度融合等[3]以及資源融合和功能融合[4]等方面;文化產業(yè)與旅游產業(yè)因有共同的屬性、特征而能實現(xiàn)融合發(fā)展[5]，從價值鏈的角度看，旅游產業(yè)與文化產業(yè)融合的過程表現(xiàn)在技術、產品、企業(yè)、市場等層面[6]。信息化對旅游產業(yè)發(fā)展產生了顯著的影響，Werthner和Klien指出信息技術為旅游業(yè)發(fā)展帶來機遇和挑戰(zhàn)[7]，Buhalis與O’Connor提出信息通信技術是旅游業(yè)面臨的一場革命[8]，Buhalis和Zoge指出信息技術對旅游產業(yè)管理具有深刻影響[9];鄭鵬，馬耀峰等提出實現(xiàn)信息對稱最大化、信息傳播多元化可使旅游者達到“試用”旅游產品的虛擬體驗[10];王亞峰認為信息技術使得旅游者的消費行為趨于理性[11]。

武陵山片區(qū)集中了豐富的優(yōu)質民族文化旅游資源，是我國文化與旅游融合發(fā)展的典型地區(qū)。信息化為文化旅游產業(yè)融合提供了重要的條件和手段，但目前連片特困區(qū)區(qū)域信息化條件薄弱，文化與旅游融合之路需要探討。

二、信息化視角下文化與旅游產業(yè)融合發(fā)展機理

從實際來看，文化與旅游產業(yè)融合首先體現(xiàn)在需求層面，然后是市場、技術、產品、企業(yè)和產業(yè)鏈等其他環(huán)節(jié)的融合。文化與旅游產業(yè)沿著市場——產品功能——企業(yè)——產業(yè)鏈的主線進行融合，在這個過程中消費需求升級是根本條件，信息化技術不僅是各個環(huán)節(jié)融合的重要條件，而且是優(yōu)化融合信息化環(huán)境的重要力量(見圖1)。

圖1 信息化視角下文化與旅游產業(yè)融合

（一）信息化推進了文化與旅游需求的融合

旅游消費需求升級是文化與旅游產業(yè)融合的根本原因，而信息化則是滿足旅游消費升級的重要手段和條件。隨著生活水平的提高和信息技術的發(fā)展，旅游者日益追求個性化和多樣化的產品和服務，原有的商品和服務已遠遠不能滿足游客的需求，企業(yè)需要針對旅游者的特定需求建立一整套的解決方案，這就迫使企業(yè)突破既有的邊界，進行跨行業(yè)的合作以建立強大的綜合信息和服務系統(tǒng)，改變傳統(tǒng)旅游服務的方式和增值化方向，最終使旅游企業(yè)通過與文化企業(yè)融合建立新的競爭優(yōu)勢。信息化進程使得旅游產業(yè)與文化產業(yè)的需求不斷重疊，并最終推進文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合形成的文化旅游，形成新的商業(yè)模式，實現(xiàn)旅游產業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

（二）信息化推進了文化與旅游市場融合

旅游產業(yè)發(fā)展形成了相當規(guī)模的旅游地消費群體。文化產業(yè)通過與旅游市場融合實現(xiàn)產品和服務創(chuàng)新，提升自身核心競爭力。信息化的強大傳播功能，可大幅度提升旅游產業(yè)的服務能力和服務半徑，加速文化與旅游產業(yè)的市場融合。信息化技術的應用，可實現(xiàn)各類旅游市場信息與文化產業(yè)之間進行有效的交流和共享，為文化產業(yè)融入旅游產業(yè)創(chuàng)造市場信息條件。同時，信息化使得文化旅游產業(yè)更多地借助于信息技術，如旅游營銷和旅游信息中的圖像采集、處理和傳輸，通過信息技術提高旅游產品的文化和創(chuàng)意互動性，推進旅游產業(yè)在市場開發(fā)和營銷的各個環(huán)節(jié)逐步與文化產業(yè)實現(xiàn)融合。

（三）信息化推進了文化與旅游產品功能融合

信息化提高了文化與旅游融合產品的質量、水平和性能。隨著文化與旅游產業(yè)融合的不斷推進，旅游產品從概念形成、產品設計、開發(fā)生產，到產品傳播和銷售，最終實現(xiàn)市場價值的整個過程，與文化產業(yè)的交叉和融合不斷增加，信息化大大提高了文化旅游產品和功能實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)之間的溝通與合作，提高了融合的效率，推進文化旅游融合產品盡快進入市場。信息化在文化與旅游產業(yè)融合中的運用改變了文化旅游融合產品本身的特性，使其更加時尚、節(jié)能、環(huán)保和實用，如利用數字技術對民族文化旅游資源進行采集、編輯和傳輸，以及利用網絡進行文化旅游產品展示、創(chuàng)意營銷和民族文化旅游展演等，都極大地提高了文化旅游融合產品的整體品質和功能。

（四）信息化推進了文化與旅游企業(yè)的融合

產業(yè)融合改變了企業(yè)之間的競合關系，最終推進旅游企業(yè)界限逐步模糊，與文化企業(yè)的融合更加明顯。信息化作為生產要素具有廣泛的滲透性，其對旅游產業(yè)要素的不斷滲透迫使旅游企業(yè)改變原有的商業(yè)模式和運營模式，推動旅游企業(yè)進行技術創(chuàng)新、產品和服務創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，通過不斷改變產業(yè)組織形態(tài)以優(yōu)化產業(yè)要素和資源配置，加速旅游產業(yè)與文化產業(yè)逐漸融合。近年來，各種先進信息技術在旅游和文化企業(yè)中的廣泛應用，使得兩種企業(yè)融合范圍不斷擴大，基于先進技術手段的旅游演藝產品的出現(xiàn)，如《天門狐仙·新劉海砍樵》、《魅力湘西》使文化與旅游企業(yè)迎來了融合發(fā)展熱潮。

（五）信息化推進了文化與旅游產業(yè)鏈融合

產品設計、市場營銷等文化創(chuàng)意產業(yè)鏈很多環(huán)節(jié)可為旅游業(yè)所用[12]，信息技術為文化與旅游產業(yè)融合提供了更大的發(fā)展空間，可推進文化資源要素流向旅游產業(yè)，實現(xiàn)旅游產業(yè)鏈與文化產業(yè)價值鏈的融合。信息化可提高文化旅游產業(yè)鏈中不同主體之間信息溝通的質量和效率，使文化旅游融合產品的創(chuàng)思更加容易轉化為產品，更快實現(xiàn)市場價值，推進旅游產業(yè)鏈向更高層次和水平融合。信息化可彌補旅游產業(yè)鏈靈活性差和效率低下的缺點，推進文化旅游產業(yè)價值鏈上融合的各環(huán)節(jié)間聯(lián)系更加通暢，促進產業(yè)鏈動態(tài)化。特別是創(chuàng)意元素和信息化的有機結合直接推動了旅游產業(yè)價值鏈與文化產業(yè)價值鏈的高端融合。

三、信息化視角下武陵山片區(qū)文化與旅游產業(yè)融合發(fā)展的制約因素

（一）經濟相對落后制約旅游信息化進程

第一，交通、通信等信息化基礎設施薄弱。2010年，片區(qū)人均GDP為全國的33.76%，貧困發(fā)生率比全國高7.41個百分點，人均教育、衛(wèi)生支出僅相當于全國的51%，基礎設施十分薄弱;片區(qū)交通體系尚不完善，主干道網絡尚未形成，電力和通訊設施落后，有3.41%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不通瀝青 (水泥)路，40.25%的行政村不通瀝青 (水泥)路;尚未形成光纖、移動、微波和衛(wèi)星等通信相結合的現(xiàn)代通信體系，不少交通沿線和旅游景區(qū)還存在通信盲區(qū)，信息化硬件設施和服務器配置不足，難以形成完整的多平臺系統(tǒng)。

第二，整體信息化服務能力偏低，信息化建設資金嚴重不足。由于資金、技術和人才等的限制，武陵山片區(qū)難以利用先進的信息技術實現(xiàn)產業(yè)融合，文化旅游企業(yè)信息化服務水平低下。片區(qū)文化信息技術研發(fā)和應用水平較低，特別是缺乏專門的文化信息網，各種文化資源難以利用先進的信息技術進行展示，嚴重制約兩個產業(yè)的融合發(fā)展，文化與旅游融合的優(yōu)勢始終難以體現(xiàn)。

（二）文化旅游信息化協(xié)作水平較低

第一，統(tǒng)一的文化旅游信息共享系統(tǒng)尚未形成。由于缺少統(tǒng)一的信息化規(guī)范和交換標準，難以進行信息互通和共享，國家“金旅工程”在武陵山片區(qū)沒有得到有效執(zhí)行。各地區(qū)之間缺乏必要的信息共享和協(xié)作，僅有幾家商業(yè)性質的初級網站，尚未建立官方背景的武陵山片區(qū)文化旅游協(xié)作信息網。

第二，文化旅游協(xié)作措施落實力度有限。2009年武陵山片區(qū)四省市簽署了《武陵山經濟協(xié)作區(qū)合作框架協(xié)議》，提出以旅游合作為突破口進一步開展區(qū)域合作，但由于缺乏具體的可操作的措施，各地區(qū)的合作積極性有限，實質性的信息化協(xié)作效果并不理想。

第三，文化旅游融合信息化建設缺乏科學規(guī)劃。掣肘于各自為政的傳統(tǒng)觀念，目前武陵山片區(qū)各地旅游信息化建設中盲目開發(fā)、重復建設、條塊分割和惡性競爭等問題嚴重，區(qū)域信息化建設協(xié)調性差，未建立完善的旅游管理信息系統(tǒng)，特別是尚未建成統(tǒng)一和標準旅游目的地營銷系統(tǒng)，缺乏應有的分析功能和決策支持功能，嚴重制約了區(qū)域文化與旅游融合水平。

（三）文化旅游融合信息化運營水平較低

第一，文化旅游融合信息化應用水平偏低。由于經濟和區(qū)位限制，武陵山片區(qū)旅游信息化水平整體落后，各地對旅游信息化進程中的文化與旅游融合路徑認識模糊;企業(yè)對信息化條件下發(fā)展模式和規(guī)劃缺乏思考，信息化設施利用效率偏低，不少旅游企業(yè)認為信息化就是建立網站，限制了信息化服務能力的發(fā)揮。

第二，文化旅游融合信息化服務能力有限。文化旅游企業(yè)信息管理水平有限，組織結構和業(yè)務流程難以適應信息化發(fā)展需要，缺乏文化旅游龍頭企業(yè)，特別是民族村寨旅游景區(qū)多數文化旅游企業(yè)還處在傳統(tǒng)的經營模式階段;企業(yè)的信息服務缺乏吸引力，特別是旅游網站信息更新緩慢，內容重復雷同，缺乏根據旅游者特點和需求提供個性化旅游線路建議等服務的能力。

第三，文化旅游融合信息化創(chuàng)新能力不足。由于文化信息技術研發(fā)和應用水平較低，缺乏專門的文化信息網，各種文化資源難以利用先進的信息技術進行展示;技術創(chuàng)新能力有限，缺乏實現(xiàn)融合的路徑和技術，難以發(fā)揮信息化在產業(yè)融合中的重要作用，特別是利用信息技術進行融合產品開發(fā)和宣傳方面，層次都還比較低，文化與旅游融合的優(yōu)勢始終難以體現(xiàn)。

（四）文化旅游融合信息化環(huán)境建設滯后

第一，高級信息化人才匱乏。由于待遇和發(fā)展條件等與發(fā)達地區(qū)的差距，武陵山片區(qū)信息化專業(yè)技術人才嚴重缺乏，特別是文化旅游信息系統(tǒng)開發(fā)和網絡管理的高素質復合型人才奇缺;文化旅游從業(yè)人員對信息技術的了解往往僅限于計算機和網絡的基本操作，多數文化旅游企業(yè)尚無專職的信息化人員，無法滿足文化旅游產業(yè)信息化發(fā)展的要求，嚴重制約了文化與旅游產業(yè)的融合發(fā)展。

第二，文化旅游融合信息化管理體制落后。各級文化與旅游管理部門合作不夠，不少地區(qū)的旅游政務網站尚未發(fā)揮應有功能，旅游局網站只是簡單介紹旅游局人員和機構設置;文化旅游信息化管理體制落后，缺乏對區(qū)域文化與旅游信息化發(fā)展的統(tǒng)一規(guī)劃和引導督促，難以形成有效的文化旅游信息系統(tǒng)和網絡營銷平臺。

第三，信息化使得知識產權問題更加凸顯。武陵山片區(qū)擁有數百家藝術表演團體，年均演出幾千場，信息化發(fā)展使得文化旅游演藝面臨更加嚴重的知識產權以及版權的糾紛，很多知識產權都難以得到保護，嚴重制約了區(qū)域文化旅游產業(yè)的創(chuàng)意水平和積極性。

四、信息化視角下武陵山片區(qū)文化與旅游產業(yè)融合發(fā)展建議

（一）抓住扶貧攻堅機遇，完善文化與旅游產業(yè)融合信息化基礎設施

1.強化文化旅游信息化建設投入

抓住區(qū)域扶貧機遇設立片區(qū)信息化專項資金，支持區(qū)域緊迫文化旅游信息化基礎項目建設，并設置專項維護資金保證系統(tǒng)正常運行;提高信息化建設資金使用的管理水平，重視前期調研論證，加強審計監(jiān)督，避免資金分散使用和管理。

2.完善文化旅游信息化基礎設施

以信息化為基礎，對武陵山片區(qū)旅游交通、公共服務設施和公共信息網絡等進行信息化改造，實現(xiàn)武陵山片區(qū)移動信號全覆蓋，消除旅游交通沿線和旅游景區(qū)的通信盲區(qū)，提升景區(qū)的信息化技術水平;加大對文化信息化基礎設施建設的扶持力度，支持民族文化信息化核心技術的推廣應用，為文化與旅游的融合創(chuàng)造條件。

3.完善文化旅游產業(yè)融合信息化硬件平臺

實施文化旅游融合數字中心建設工程，積極推進“三網融合”建設，打造旅游職能部門、企業(yè)、游客和文化產業(yè)之間信息資源共享平臺;以信息化手段為紐帶，整合文化與旅游產業(yè)資源和信息，加快武陵山片區(qū)文化旅游資源普查、規(guī)劃、開發(fā)和保護等信息化工程建設，為文化旅游產業(yè)融合提供信息化條件。

（二）落實片區(qū)合作機制，提升文化與旅游融合信息化服務能力

1.建設文化旅游融合信息服務平臺

強化文化旅游協(xié)作機制的落實，按照統(tǒng)一標準和資源共享的原則盡快統(tǒng)一文化旅游融合信息化標準，整合區(qū)域文化與旅游相關信息采集資源，形成信息采集、上報、反饋和發(fā)布的長效機制，通過技術創(chuàng)新構建武陵山片區(qū)統(tǒng)一的文化旅游信息共享平臺;強化技術創(chuàng)新，整合區(qū)域旅游信息的收集、存儲、加工和傳遞，建設區(qū)域立體化旅游信息服務平臺，形成全方位綜合信息服務能力。

2.建設文化旅游融合信息服務體系

立足長株潭、成渝和武漢三大城市群市場，加強產業(yè)鏈的橫向和縱向合作，通過技術創(chuàng)新全方位帶動區(qū)域文化旅游融合信息化服務體系建設;重點利用物聯(lián)網等新興信息技術推動推進文化與旅游產業(yè)融合，在游客集中區(qū)域，如交通樞紐設立旅游咨詢服務點和旅游觸摸屏系統(tǒng)，形成立體化文化旅游融合信息服務體系，大力提升文化旅游綜合服務能力。

3.形成文化與旅游融合信息服務格局

立足于區(qū)域民族文化優(yōu)勢，強化協(xié)作機制落實，共同編制片區(qū)文化旅游發(fā)展總體規(guī)劃，加快實質性文化旅游融合服務合作，樹立武陵山片區(qū)的整體旅游目的地形象;形成文化與旅游產業(yè)協(xié)作發(fā)展和資源信息共建共享的融合發(fā)展格局，盡快建設官方背景的“武陵山片區(qū)文化旅游融合信息服務網”，網站要立足文化與旅游融合的特性，保障功能齊全、內容權威和國際視野，實現(xiàn)科學的運營與管理。

（三）加強信息技術創(chuàng)新，提升文化旅游企業(yè)融合信息化運營水平

1.加快文化旅游企業(yè)信息化改造

整合資源組建大型文化旅游企業(yè)集團，發(fā)揮其在信息化建設中的帶動和示范作用，提升旅游企業(yè)的融合質量;宣傳和提升企業(yè)對信息化本質的認識，通過政策傾斜加速片區(qū)旅行社、文化旅游景區(qū)和旅游演藝業(yè)等企業(yè)，特別是民族村寨等鄉(xiāng)村文化旅游企業(yè)的信息化改造;加快旅游與文化要素融合，鼓勵旅游企業(yè)向文化產業(yè)領域拓展，延長產業(yè)鏈條，提升文化旅游產業(yè)融合質量。

2.提高文化旅游企業(yè)融合信息化服務能力

鼓勵網絡、信息和數字等前沿信息技術在文化旅游融合各環(huán)節(jié)，如生產經營、產品消費和服務管理中的技術應用與服務功能創(chuàng)新;大力引用信息技術，尤其是網絡、信息和數字等前沿技術，為文化旅游融合提供有效的信息服務保障;完善文化旅游融合信息化服務項目，通過對產品開發(fā)、營銷管理、客戶管理等一系列業(yè)務流程的再造，及時處理游客投訴、咨詢和預訂業(yè)務，提供人性化的信息延伸服務。

3.立足信息化實施文化創(chuàng)意旅游營銷模式

以文化創(chuàng)意為基礎，統(tǒng)一策劃和共同塑造區(qū)域旅游品牌，通過信息化技術展現(xiàn)區(qū)域旅游品牌標識和促銷口號，實現(xiàn)營銷模式的創(chuàng)新。通過不斷在信息化進程中進行技術與文化創(chuàng)新，加強旅游機構與知名媒介的合作，通過論壇、博客、微博、社會性網絡服務等途徑策劃創(chuàng)意性營銷活動，開發(fā)和建立科學的旅游網絡營銷系統(tǒng)，提高文化旅游創(chuàng)意營銷的質量和水平。

（四）改革管理體制，完善文化旅游融合信息化環(huán)境和制度

1.引進和培養(yǎng)信息化高級人才

制定特殊政策，以優(yōu)厚待遇吸引急需的文化旅游信息化專業(yè)人才，創(chuàng)建有利于信息化人才發(fā)展的良好環(huán)境;積極支持區(qū)域高等院校，如吉首大學增設旅游電子商務、旅游信息管理或相關專業(yè)方向，建立旅游信息化研究機構，系統(tǒng)化的培養(yǎng)文化旅游信息化高級專業(yè)人才;引導企業(yè)加大對信息化人才培養(yǎng)的投資力度，通過繼續(xù)教育、短訓班、講座等形式對現(xiàn)有人員進行有計劃的培訓，支持企業(yè)與高校合作培養(yǎng)文化旅游信息專業(yè)人才。

2.改革文化旅游信息化管理體制

制定文化旅游融合信息化發(fā)展規(guī)劃，整合文化與旅游產業(yè)各部門、組織和企業(yè)的信息，提高信息資源的共享與協(xié)調水平;各級政府要選派文化旅游信息化人員到高校和研究機構進行學習培訓，提升工作人員的信息化服務能力;要扶持和監(jiān)管各類片區(qū)文化旅游網絡交易平臺，為文化旅游電子商務提供金融安全和信息服務，打造武陵山片區(qū)文化旅游市場誠信體系和信息服務體系。[13]

3.完善文化旅游融合相關政策制度

充分發(fā)揮各級政府在文化旅游信息化進程中的規(guī)劃和指導作用，認真研究借鑒先進地區(qū)經驗，探索符合武陵山片區(qū)實際、體現(xiàn)區(qū)域特色的文化旅游信息化發(fā)展環(huán)境和制度。針對信息化條件下文化創(chuàng)意與旅游融合產生的新業(yè)態(tài)，如旅游演藝、旅游動漫、旅游信息等產業(yè)的知識產權問題，武陵山片區(qū)各地要密切配合，從概念的產生到開發(fā)銷售全過程進行分階段的針對性保護，加強聯(lián)合執(zhí)法力度，堅決打擊盜版和侵權行為。

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