文/劉春榮 范葉和 陳健民 徐錦濤 方培林 鄭利珍

【導(dǎo)語】 衢州市是浙江省最大的柑桔產(chǎn)區(qū)，椪柑是衢州柑桔主栽品種，占全市柑桔種植面積的60%以上。2009年以來，衢州市實(shí)施了以創(chuàng)建區(qū)域品牌為重點(diǎn)內(nèi)容的柑桔產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提升計(jì)劃。介紹了衢州椪柑實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略的背景，分析了“一品紅”椪柑品牌創(chuàng)建實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，總結(jié)了衢州椪柑進(jìn)行區(qū)域品牌建設(shè)的有利條件與不利因素，闡述了衢州椪柑打造區(qū)域品牌的總體定位與“政府主導(dǎo)、協(xié)會運(yùn)作、企業(yè)參與”的基本思路，以及衢州椪柑實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略的五大措施。

衢州市是浙江省最大的柑桔產(chǎn)區(qū)，2011年全市柑桔面積3.74萬hm2，柑桔總產(chǎn)量63.10萬t。椪柑是衢州柑桔主栽品種，2011年全市椪柑面積2.25萬hm2，占全市柑桔面積的60.2%；產(chǎn)量39.8萬t，占全市柑桔產(chǎn)量的63.1%。2009年以來，衢州市實(shí)施柑桔產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提升計(jì)劃，尤其重視椪柑的轉(zhuǎn)型提升，最重要的舉措就是實(shí)施椪柑區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

區(qū)域品牌建設(shè)背景

新中國成立后的前30年，衢州柑桔面積不足667 hm2，年產(chǎn)量不及1萬t。衢州柑桔尤其是椪柑從上世紀(jì)70年代末開始大規(guī)模發(fā)展，由于采用枳砧嫁接、早結(jié)豐產(chǎn)和增施有機(jī)肥等先進(jìn)實(shí)用技術(shù)，衢州椪柑迅速成為我市第一大柑桔主栽品種。衢州椪柑鮮果品質(zhì)優(yōu)、耐貯藏，銷往北京、天津、上海、山東、遼寧、黑龍江、陜西、河南和吉林等全國23個?。▍^(qū)、市），并批量出口俄羅斯、加拿大和東南亞等國家或地區(qū)。

衢州市委市政府高度重視柑桔產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，在市委、市政府的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和強(qiáng)力推動下，1999年起衢州市率先在全國推動柑桔“三疏一改”技術(shù)，千家萬戶桔農(nóng)通過“疏樹、疏枝、疏果和改偏施化肥為增施有機(jī)肥”，柑桔品質(zhì)得到明顯提高，市場競爭力得到大幅提升，柑桔產(chǎn)業(yè)效益有所增加。2008年受 “蛆柑”事件、國際金融危機(jī)和全國柑桔大豐產(chǎn)等多種因素的影響出現(xiàn)賣桔難，之后衢州市政府以衢政發(fā) 〔2009〕1號文件的形式，出臺了《衢州市人民政府關(guān)于加快推進(jìn)柑桔產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提升的若干意見》，按照減量提質(zhì)的總體思路，對柑桔產(chǎn)業(yè)進(jìn)行“控面積、調(diào)結(jié)構(gòu)、提品質(zhì)、樹品牌、擴(kuò)加工、促出口”，將不適合種植柑桔的低洼地、風(fēng)口及高海拔桔園實(shí)施退桔還經(jīng)（林）；全面推廣“三疏一改”技術(shù)；在示范基地推行病蟲害統(tǒng)防統(tǒng)治、測土配方施肥、反光膜覆蓋增糖和設(shè)施越冬完熟栽培技術(shù)；培育新型經(jīng)濟(jì)主體，建設(shè)出口柑桔基地和精品柑桔基地。

經(jīng)多年發(fā)展，目前衢州椪柑產(chǎn)業(yè)主要呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)：一是面積和規(guī)模略減。至2011年底，全市椪柑桔面積2.25萬hm2，比2008年減少了14.7%。二是品質(zhì)明顯提升。近年衢州椪柑整體品質(zhì)有較大提高，其優(yōu)良品質(zhì)已逐漸為東南亞國家的消費(fèi)者所認(rèn)可，果實(shí)出口到印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞和俄羅斯等十幾個國家和地區(qū)，2011產(chǎn)季出口量達(dá)7.5萬t，比2008年翻了5番。三是經(jīng)營主體逐步成長。全市從事椪柑生產(chǎn)、加工和銷售的農(nóng)戶18.5萬、農(nóng)民專業(yè)合作社176家，其中，市級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)12家。四是產(chǎn)地知名度、市場美譽(yù)度有所提升。通過原產(chǎn)地注冊認(rèn)證，衢州椪柑已成功獲得原產(chǎn)地保護(hù)，成為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。衢州市被中國農(nóng)學(xué)會等單位評為“中國椪柑之鄉(xiāng)”，柯城區(qū)被農(nóng)業(yè)部定為 “浙南—閩西—粵東柑桔帶”3個示范縣之一而受到表彰。2012年2月，衢州椪柑被國家質(zhì)監(jiān)總局批準(zhǔn)為建設(shè)國家地理標(biāo)志產(chǎn)品示范區(qū)。

當(dāng)前衢州椪柑產(chǎn)業(yè)也還存在一些亟須解決的問題：一是小規(guī)模，經(jīng)營分散。戶均種植面積僅0.12 hm2，千家萬戶的小規(guī)模經(jīng)營，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、人力物力和操作管理都難以到位。二是基地建設(shè)亟須加強(qiáng)。精品柑桔基地和出口柑桔基地所占比重太小，阻礙了衢州椪柑進(jìn)一步擴(kuò)大出口和占領(lǐng)國內(nèi)高端市場。三是經(jīng)營主體素質(zhì)偏低。組建的合作社大多有名無實(shí)，營銷能力弱，形不成開拓市場的合力。四是品牌影響力有限。雖然柴家柑桔專業(yè)合作社以“衢州椪柑”品牌出口，并在東南亞地區(qū)贏得了口碑；柯城區(qū)新澳利水果合作社的 “衢州椪柑”打進(jìn)了上海、杭州、嘉興等大中城市的超市，但品牌的影響力總體偏低。

“一品紅”品牌的創(chuàng)建

20世紀(jì)90年代中期，隨著全國柑桔栽培面積的迅速擴(kuò)大和產(chǎn)量的劇增，柑桔市場競爭日漸激烈，衢州椪柑也不再是“皇帝女兒不愁嫁”，“賣難”問題也逐漸顯現(xiàn)。如何打造品牌，擴(kuò)大衢州椪柑的市場份額，成了政府和柑桔業(yè)人士的共識。1992年，由原衢縣農(nóng)業(yè)局、科委和供銷社等3個部門抽調(diào)人員組成了“衢縣椪柑集團(tuán)公司”；1996年，縣農(nóng)業(yè)局成立了“衢縣一品紅椪柑有限公司”，注冊了“一品紅”椪柑商標(biāo)，注冊人為“浙江省衢縣柑桔技術(shù)開發(fā)中心”；2000年，“衢縣一品紅椪柑有限公司”改制為私營企業(yè)，“一品紅”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓注冊，受讓人為“衢縣一品紅椪柑有限公司”；2002年，“衢縣一品紅椪柑有限公司”更名為“衢州市衢江區(qū)一品紅果業(yè)有限公司”；同年9月，“一品紅”商標(biāo)變更注冊人為“衢州市衢江區(qū)一品紅果業(yè)有限公司”。

“一品紅”是衢江區(qū)最早注冊的柑桔商標(biāo)（第三十一類），到現(xiàn)在已有15年歷史，是我市歷時最長、使用量最大的柑桔品牌（商標(biāo)）?！耙黄芳t”商標(biāo)注冊后，在政府的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)下，通過質(zhì)量評比、媒體宣傳、舉辦椪柑節(jié)、參加農(nóng)博會等品牌推介活動，知名度很快提升，成為在浙江省內(nèi)具有較高聲譽(yù)的柑桔品牌。歷年來，“一品紅”椪柑代表衢縣（衢江區(qū)）參加各種農(nóng)博會、農(nóng)展會等，并多次獲得金獎及其他榮譽(yù)，如浙江省名牌農(nóng)產(chǎn)品、浙江省十大名牌柑桔，“一品紅”牌商標(biāo)被評為浙江省著名商標(biāo)，一品紅公司成為省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。到上世紀(jì)末期，由于經(jīng)營體制機(jī)制、管理等原因，一品紅公司經(jīng)營面臨困境，最終導(dǎo)致改制成為私人企業(yè)。2005年以后，一品紅公司開始經(jīng)營蔬菜加工和設(shè)施果蔬生產(chǎn)，“一品紅”牌椪柑也漸漸淡出了人們的視野。

“一品紅”品牌在創(chuàng)建初期，通過政府的強(qiáng)勢運(yùn)作，取得了較明顯的成效，初步樹立了衢州優(yōu)質(zhì)椪柑的形象，促進(jìn)了椪柑增效、桔農(nóng)增收。但在“一品紅”商標(biāo)轉(zhuǎn)為企業(yè)的專有商標(biāo)運(yùn)行后，政府實(shí)施品牌戰(zhàn)略打造公共區(qū)域品牌的初衷與品牌私人歸屬的矛盾難以調(diào)和，再加上企業(yè)不能有效地進(jìn)行品質(zhì)管理、品牌營銷和提升市場競爭能力，“一品紅”品牌逐漸失去了價(jià)值。

“一品紅”品牌沒有打造成功的教訓(xùn)：一是將“一品紅”品牌轉(zhuǎn)讓給一家企業(yè)所有，這是其失敗的主要原因。區(qū)域品牌的命運(yùn)維系在一家企業(yè)的興衰上，由于這家企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)行，使得品牌的影響力從大到小，從小到微。二是沒有打造區(qū)域品牌的正確思路而一以貫之。與企業(yè)的產(chǎn)品品牌不同，區(qū)域品牌是公共品牌，需要政府主導(dǎo)，以尋找打造區(qū)域品牌的正確思路從而形成合力，并堅(jiān)持實(shí)施數(shù)年才能有所成就。各級領(lǐng)導(dǎo)雖然也很重視公共品牌的打造，但具體思路和想法不統(tǒng)一。三是投入不足。前期政府在舉辦椪柑節(jié)、參加各種展示展銷會、在主要銷地市場進(jìn)行品牌宣傳投入較大，但中后期基本沒有投入。

區(qū)域品牌建設(shè)條件

衢州柑桔有1 400多年的悠久歷史。明清時衢州柑桔傲倨群雄，聞名天下。明代何喬遠(yuǎn)在《閩書》中稱：“近時天下之柑，以浙之衢州、閩之漳州為最?！崩钤偂督溻致P》云：“柑與橘類，而皮殼略異，溫、衢最多佳品?！笨梢娽橹莞探墼诠糯鸵咽敲a(chǎn)地。而且衢州生態(tài)自然條件良好，衢州市年平均氣溫17.3℃，年降雨量1 542～1 763 mm，年日照 1 781.7～2 118.6小時，年均輻射量4 566.2 J/m2，為浙江省輻射高值區(qū)，光溫充足，促進(jìn)了衢州椪柑規(guī)?；l(fā)展。衢州椪柑區(qū)域品牌建設(shè)還有以下基礎(chǔ)：

一是衢州椪柑整體品質(zhì)較高。衢州椪柑產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)風(fēng)雨，從上世紀(jì)的早結(jié)豐產(chǎn)、品質(zhì)改進(jìn)以及新時期產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型提升，產(chǎn)業(yè)化程度有了較大提高，整體品質(zhì)也有了較大提升。衢州椪柑具有自己特有的品質(zhì)：元旦至春節(jié)前后為最佳食用期，果皮橙黃、汁多味濃、肉質(zhì)脆嫩、清香宜人；果實(shí)貯藏性好，春節(jié)后衢州椪柑還具有較好的果實(shí)硬度和甜酸適口的品質(zhì)，逐漸被東南亞和俄羅斯等國家和地區(qū)的消費(fèi)者所喜愛。而且衢州市作為全國9個生態(tài)環(huán)境良好示范區(qū)之一，擁有71%的森林覆蓋率和優(yōu)質(zhì)地表水等無污染的良好環(huán)境，是生產(chǎn)“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品）優(yōu)質(zhì)椪柑的適宜地區(qū)，全市獲得 “三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的衢州椪柑有16家企業(yè)，“三品一標(biāo)”生產(chǎn)基地面積2 000 hm2，通過注冊登記的出口椪柑園1 735 hm2，精品衢州椪柑銷售價(jià)達(dá)到了20元/kg。

二是經(jīng)營主體的組織化程度有較大提高。上世紀(jì)八九十年代，衢州一批桔農(nóng)當(dāng)起了經(jīng)紀(jì)人和販銷戶，走南闖北銷售衢州椪柑，不僅賺到了產(chǎn)后利潤，也開闊了眼界，初步了解到柑桔市場及開拓市場的方法。隨著柑桔產(chǎn)業(yè)化發(fā)展和市場競爭的加劇，我市桔農(nóng)積極組建農(nóng)民專業(yè)合作社，柯城區(qū)柴家柑桔專業(yè)合作社、新澳利水果專業(yè)合作社，衢江區(qū)耀飛柑桔專業(yè)合作社，衢州佳農(nóng)果蔬專業(yè)合作社和浙江金明生物科技有限公司等一批產(chǎn)加銷龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社逐步發(fā)展壯大，成為推動衢州柑桔產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展的主力軍。2000年，衢州市柑桔產(chǎn)業(yè)協(xié)會成立，協(xié)會致力于團(tuán)結(jié)各龍頭企業(yè)和柑桔專業(yè)合作社，提升衢州柑桔的質(zhì)量和市場競爭力，現(xiàn)有會員126個。

三是市場競爭力有較大提高。“新澳利”、“柴家”、“錢江源”、“衢江紅” 等品牌在市場上有了一定知名度，衢州椪柑暢銷北京、上海、哈爾濱和西安等全國30個大中城市，在這些城市的銷售量從2005年的11.2萬 t增加到 2011年的20.5萬 t。衢州椪柑砂囊年加工量達(dá)到 5萬t，“金明”牌衢州椪柑砂囊在國內(nèi)同行業(yè)中有了名氣，并出口德國和中東等國家和地區(qū)。衢州椪柑以前出口都是為外地的外貿(mào)公司提供原料，加貼外地產(chǎn)品商標(biāo)出口，2009年以來，衢州椪柑優(yōu)良品質(zhì)逐步為加拿大和東南亞國家的消費(fèi)者所認(rèn)可，國外市場份額迅速擴(kuò)大，2011年衢州椪柑自營直接出口量達(dá)到7.5萬t。

四是打造區(qū)域品牌的良好氛圍已經(jīng)形成。衢州椪柑品牌建設(shè)得到衢州市委、市政府的高度重視，也被社會各界廣泛關(guān)注。衢政發(fā)〔2009〕1號文件明確提出，要扶持柑桔產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型提升和統(tǒng)一品牌。衢州市委、市政府非常關(guān)注衢州柑桔等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的品牌打造，農(nóng)業(yè)、商檢、質(zhì)監(jiān)和工商等部門就統(tǒng)一柑桔品牌，打造衢州椪柑區(qū)域品牌，進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)研及會商。近年來有較多的人大議案、政協(xié)提案專門要求統(tǒng)一柑桔品牌、樹立產(chǎn)地形象。柑桔經(jīng)營主體也逐步達(dá)成了共識，沒有區(qū)域品牌，鮮活農(nóng)產(chǎn)品的效益就上不去。

當(dāng)然，目前衢州椪柑打造區(qū)域品牌雖然已經(jīng)有了良好的基礎(chǔ)，但同時也面臨著幾個不利因素：一是農(nóng)戶的園地太分散，戶均面積只有0.2 hm2，而且大都分散在好幾個地方，形成了實(shí)際上的小規(guī)模分散經(jīng)營，病蟲害統(tǒng)防統(tǒng)治和新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化推廣等難以實(shí)施，導(dǎo)致果實(shí)品質(zhì)參差不齊，嚴(yán)重影響品牌的打造。二是我市椪柑園大多基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，不通路的桔園占了20%，無水源或無灌溉設(shè)施的桔園占70%，影響果實(shí)品質(zhì)的進(jìn)一步提高。三是衢州椪柑鮮果具有采摘后經(jīng)貯藏后熟而品質(zhì)變優(yōu)的特點(diǎn)，在保持品質(zhì)一致上有難度。四是近幾年各柑桔產(chǎn)加銷經(jīng)營主體在實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營中各自為政，自己注冊商標(biāo)，打自己的品牌，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，產(chǎn)品批量小，難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，品牌影響力分散。

定位與思路

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)包括品牌設(shè)計(jì)、品牌認(rèn)知、品牌定位、品牌傳播和品牌維護(hù)等各個環(huán)節(jié)。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌存在著戰(zhàn)略導(dǎo)向不明確、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同、市場細(xì)分不到位、品牌模仿多、個性特色缺失等不足，消費(fèi)者的認(rèn)同度和美譽(yù)度不高，尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)這一現(xiàn)象更為嚴(yán)重。

衢州擁有得天獨(dú)厚的自然生態(tài)條件，是《全國生態(tài)環(huán)境保護(hù)綱要》所確認(rèn)的九大生態(tài)良好地區(qū)之一，為國家歷史文化名城，在柑桔生產(chǎn)上有一定的知名度。因此，衢州椪柑實(shí)施區(qū)域品牌建設(shè)的總體定位為 “通過精品衢州椪柑統(tǒng)一品牌，樹立產(chǎn)地整體形象，提升產(chǎn)業(yè)層次，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)增效、桔農(nóng)增收”；基本思路為“發(fā)揮比較優(yōu)勢、建設(shè)精品基地、統(tǒng)一品牌營銷、開拓高端市場”。

公共品牌不能由某個具體的企業(yè)獨(dú)占，而應(yīng)由龍頭企業(yè)和規(guī)范性合作社共同擁有，共同維護(hù)其公信力和品牌價(jià)值。根據(jù)衢州椪柑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，借鑒以往的經(jīng)驗(yàn)，衢州椪柑實(shí)施區(qū)域品牌建設(shè)原則是“政府主導(dǎo)、協(xié)會運(yùn)作、主體參與”。

政府主導(dǎo)。鮮活農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，衢州椪柑產(chǎn)業(yè)涉及到產(chǎn)業(yè)增效、桔農(nóng)增收等問題，市政府應(yīng)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，加大投入，有效發(fā)揮統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、組織、服務(wù)等宏觀職能，在規(guī)劃制訂、品牌宣傳、品牌維護(hù)上下功夫，大力推進(jìn)衢州椪柑的區(qū)域品牌建設(shè)。

協(xié)會運(yùn)作。衢州椪柑區(qū)域品牌是公共品牌，事關(guān)整個行業(yè)的發(fā)展和廣大椪柑經(jīng)營主體的利益，所以，其實(shí)施的主體應(yīng)為代表各經(jīng)濟(jì)主體利益的衢州市柑桔產(chǎn)業(yè)協(xié)會。協(xié)會應(yīng)申報(bào)衢州椪柑證明商標(biāo)，制訂衢州椪柑證明商標(biāo)的使用規(guī)章，建立健全商標(biāo)管理工作機(jī)構(gòu)，維護(hù)衢州椪柑證明商標(biāo)市場信譽(yù)。

主體參與。按照衢州椪柑標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衢州椪柑生產(chǎn)、加工和營銷的龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社，愿意遵守協(xié)會商標(biāo)管理規(guī)則，都可以申請使用衢州椪柑證明商標(biāo)。這些企業(yè)或建設(shè)穩(wěn)定的生產(chǎn)基地，或有穩(wěn)定的出口渠道，都有借助衢州椪柑地理標(biāo)志證明商標(biāo)提高產(chǎn)品的價(jià)值、開拓新市場的動力。

主要措施

衢州椪柑屬鮮果，它與茶葉等經(jīng)加工的農(nóng)產(chǎn)品不同，質(zhì)量難以控制，所以打造品牌的難度更大。品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，涉及面廣、建設(shè)周期長、投入大，質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

切實(shí)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，形成工作合力。衢州椪柑是衢州市農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過近年來的轉(zhuǎn)型提升，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已取得明顯成效，打造品牌已成為當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為迫切的中心工作。建議市政府成立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，成員由農(nóng)業(yè)、商檢、質(zhì)監(jiān)、工商、財(cái)政等部門分管領(lǐng)導(dǎo)組成，在品牌建設(shè)的主體培育、標(biāo)準(zhǔn)制訂與實(shí)施、商標(biāo)注冊與管理、市場開拓及品牌維護(hù)、出口基地提升等方面分工負(fù)責(zé)、形成合力，推動衢州椪柑區(qū)域品牌建設(shè)快速發(fā)展。

科學(xué)制訂品牌工作方案，突出工作重點(diǎn)。一是制訂衢州椪柑區(qū)域品牌建設(shè)規(guī)劃方案，品牌是產(chǎn)業(yè)的重大資源，也是產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)品牌布局規(guī)劃工作非常重要。規(guī)劃要對產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模、精品示范基地分布、品牌建設(shè)培育主體、品牌建設(shè)步驟等作出預(yù)計(jì)與安排。二是注冊衢州椪柑證明商標(biāo)。衢州椪柑已是地理標(biāo)志產(chǎn)品，但尚需要注冊證明商標(biāo)作為公共商標(biāo)使用。其標(biāo)示的文字、圖案應(yīng)具體、形象，有視覺沖擊力。三是修訂及發(fā)布衢州椪柑地方標(biāo)準(zhǔn)。我市已有“一品紅”椪柑省級地方標(biāo)準(zhǔn)，但該標(biāo)準(zhǔn)為上世紀(jì)90年代制訂，許多地方已不適應(yīng)現(xiàn)在的生產(chǎn)實(shí)際。作為一個公共品牌，衢州椪柑必須有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，為各生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營管理提供操作指南。衢州市柑桔產(chǎn)業(yè)協(xié)會應(yīng)組織有關(guān)專家，以“一品紅”椪柑省級地方標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，從果實(shí)的質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、育苗、栽培技術(shù)、產(chǎn)地環(huán)境和病蟲害防治，到果實(shí)采收、貯藏保鮮、包裝銷售等各個方面進(jìn)行修訂，并通過質(zhì)監(jiān)部門發(fā)布。四是制訂衢州椪柑品牌營銷管理方案。衢州椪柑屬鮮活農(nóng)產(chǎn)品，證明商標(biāo)和地理標(biāo)志都屬于集體權(quán)性，如何進(jìn)行管理值得重視。要吸收國內(nèi)外有關(guān)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，科學(xué)制訂衢州椪柑品牌營銷管理方案，避免走彎路。

統(tǒng)籌整合項(xiàng)目，建設(shè)精品基地。在一家一戶小規(guī)模分散經(jīng)營的現(xiàn)狀下，扶持柑桔專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場和龍頭企業(yè)的發(fā)展，建設(shè)衢州椪柑精品基地，是提升衢州椪柑品質(zhì)，打造區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。制訂完善的衢州椪柑地方標(biāo)準(zhǔn)，對生產(chǎn)技術(shù)措施的實(shí)施、投入品的管理、產(chǎn)品質(zhì)量及規(guī)格確認(rèn)進(jìn)行嚴(yán)格界定，形成先進(jìn)適用的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，并大力推廣應(yīng)用。以建設(shè)衢州椪柑國家地理標(biāo)志產(chǎn)品示范區(qū)為抓手，結(jié)合出境注冊果園建設(shè)，整合省市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)項(xiàng)目和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)項(xiàng)目資源，改善精品園基礎(chǔ)設(shè)施和生產(chǎn)條件，提高生產(chǎn)經(jīng)營管理水平，切實(shí)提高果實(shí)質(zhì)量和市場競爭力。

加強(qiáng)品牌管理，提升營銷水平。建立完善衢州椪柑品牌產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量保證體系和檢驗(yàn)檢測體系，提高品牌產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測能力，規(guī)范品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，完善專用標(biāo)志的印刷、發(fā)放和使用監(jiān)管機(jī)制，提高品牌的示范帶動作用和市場影響力。品牌還體現(xiàn)在對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格把握和對消費(fèi)者的關(guān)愛與負(fù)責(zé)，管理工作十分重要，必須施行動態(tài)的嚴(yán)格管理，更何況相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證也不是一得定終生。嚴(yán)格品牌使用的門檻，只能由有資質(zhì)的主體應(yīng)用，產(chǎn)品來自精品基地，防止非基地產(chǎn)品混入，影響品牌價(jià)值與形象。考慮從地理標(biāo)志產(chǎn)品名稱及證明商標(biāo)的管理體制、原則和程序、產(chǎn)品監(jiān)控和專用標(biāo)志制度等方面進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范管理方法和程序，使其保護(hù)有法可依、有章可循。相關(guān)職能部門可考慮實(shí)行年檢制度，并定期將年檢結(jié)果公之于眾，保護(hù)地方品牌才會真正具有長遠(yuǎn)成效。在營銷上，要細(xì)分市場，改坐等客商上門為代理店?duì)I銷及送貨上門，在各大中城市建立衢州椪柑直銷網(wǎng)絡(luò)。為了提高品牌的知名度，要加強(qiáng)品牌營銷策劃，通過舉辦新聞發(fā)布會、全國柑桔年會、柑桔采摘游等活動，樹立產(chǎn)地形象，提升品牌價(jià)值。

努力增加投入，確保工作順利推進(jìn)。衢州椪柑的區(qū)域品牌建設(shè)需要政府加大投入，以推進(jìn)品牌的有效管理和市場推廣。尤其是區(qū)域品牌的宣傳推介，需要政府主導(dǎo)、企業(yè)配合，將品質(zhì)、文化注入品牌，以提高衢州椪柑區(qū)域品牌的市場知名度和消費(fèi)者的美譽(yù)度。