沈紅,謝紅彬

[旅游市場(chǎng)研究]

微博營(yíng)銷(xiāo)浪潮中的省級(jí)旅游局官方微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

沈紅a,謝紅彬b

(福建師范大學(xué)a.旅游學(xué)院;b.地理科學(xué)學(xué)院,福建福州350108)

隨著微博的產(chǎn)生和盛行,微博營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸出現(xiàn)并受到各行各業(yè)的廣泛青睞。通過(guò)研究擁有大量“粉絲”群的中國(guó)各省級(jí)旅游局官方微博,建立指標(biāo)體系,運(yùn)用分析工具“微博風(fēng)云”,從宏觀和微觀兩個(gè)方面入手,解析省級(jí)旅游局官方微博的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,提出了可將營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)最大化的營(yíng)銷(xiāo)策略。即豐富微博內(nèi)容,合理設(shè)置微博發(fā)布模式,與粉絲建立親善和睦的友人關(guān)系。

微博營(yíng)銷(xiāo);省級(jí)旅游局官方微博;微博風(fēng)云;傳播分析

引言

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使人類(lèi)生活發(fā)生了翻天覆地的變化,隨著手機(jī)上網(wǎng)功能的進(jìn)一步普遍推廣與應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪涣骱头窒硇畔⒌闹饕脚_(tái)。根據(jù)《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截止2012年12月,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.64億,互聯(lián)網(wǎng)普及率42.1%①。近年來(lái),基于互聯(lián)網(wǎng)的微博、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻分享網(wǎng)站和開(kāi)放式百科全書(shū)四種主要社交媒體的產(chǎn)生和盛行,從根本上改變了人類(lèi)的生活[1]。其中,微博以其互動(dòng)性強(qiáng)和及時(shí)性強(qiáng)等特點(diǎn)獨(dú)占鰲頭?，F(xiàn)如今,微博已成為一項(xiàng)全民活動(dòng),越來(lái)越引起社會(huì)各界人士的廣泛關(guān)注和參與。2013年2月20日,新浪公司發(fā)布2012年度財(cái)報(bào),截止2012年12月31日,新浪微博的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)增至5.03億,占網(wǎng)民數(shù)量的89.2%②。與此同時(shí),微博的用途也在進(jìn)一步擴(kuò)大和衍生。很多企業(yè)家開(kāi)始在微博上宣傳自己的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化,增加企業(yè)的知名度及美譽(yù)度,最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。一時(shí)間,微博這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式風(fēng)生水起,以其成本低廉、口碑性強(qiáng)和互動(dòng)便利等無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)迅速席卷了各行各業(yè)。各地政府部門(mén)紛紛開(kāi)通了新浪認(rèn)證的官方微博,其中,省級(jí)旅游局官方微博的發(fā)展勢(shì)頭最為迅猛。截止2013年3月12日16點(diǎn)整,省級(jí)旅游局官方微博中影響力排名第一的廣西旅游局,微博粉絲數(shù)已達(dá)1 085 456人,共發(fā)布微博20 117條③。

但是,各省級(jí)旅游局官方微博的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)究竟如何?“粉絲”們對(duì)這些數(shù)以萬(wàn)計(jì)的微博反響如何?省級(jí)旅游局如何更好的運(yùn)用微博這個(gè)新型平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?本研究通過(guò)建立指標(biāo)體系對(duì)具有代表性的省級(jí)旅游局官方微博的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行宏觀評(píng)價(jià),再利用分析工具對(duì)隨機(jī)抽取的微博樣本進(jìn)行微觀解析,剖析各省級(jí)旅游局官方微博的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,最后綜合提出適應(yīng)省級(jí)旅游局官方微博發(fā)展現(xiàn)狀的營(yíng)銷(xiāo)策略。

一、研究綜述

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。旅游業(yè)對(duì)信息的高度依賴(lài)和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在信息傳播方面的特性,決定了旅游業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是必然的[2]。

(二)微博營(yíng)銷(xiāo)

微博,即微博客(MicroBlog)的簡(jiǎn)稱(chēng),是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái),用戶(hù)可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū),以140字左右的文字更新信息,并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享④。最早也是最著名的微博是美國(guó)的Twitter,誕生于2006年。微博中所謂的“粉絲”就是微博博主擁有的關(guān)注者。粉絲又分為活躍用戶(hù)和“僵尸粉”,活躍用戶(hù)指那些會(huì)不時(shí)登錄微博,發(fā)布、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論博文的微博用戶(hù)。“僵尸粉”即非活躍用戶(hù),指那些曾經(jīng)注冊(cè)過(guò)微博賬號(hào),但已很少登錄微博的用戶(hù),基本無(wú)價(jià)值意義。

微博營(yíng)銷(xiāo)是以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),每一個(gè)聽(tīng)眾(粉絲)都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象,每個(gè)企業(yè)都可以在新浪注冊(cè)一個(gè)微博,然后利用更新自己的微型博客向網(wǎng)友傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息,樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象④。國(guó)外對(duì)Twitter作為一種新興的特殊營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)所具有的優(yōu)勢(shì)的研究中,有些從口碑營(yíng)銷(xiāo)的角度為切入點(diǎn)來(lái)探討[3-5];有些從它可以大規(guī)模降低營(yíng)銷(xiāo)成本的優(yōu)勢(shì)來(lái)研究[6-7]。國(guó)內(nèi)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的研究還處在比較初級(jí)的階段,主要從不同角度探討不同行業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)策略[8-12]。

(三)旅游官方微博營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛,旅游行業(yè)基于微博的營(yíng)銷(xiāo)模式也逐漸嶄露頭角并迅速發(fā)展起來(lái)。微博的出現(xiàn),極大地改變了人們進(jìn)行信息傳播的方式,使旅游企業(yè)獲取客戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)、開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)成為可能。吳金玲界定了旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的概念,并對(duì)“旅游微博熱”的現(xiàn)象進(jìn)行了分析[13]。王樂(lè)鵬從營(yíng)銷(xiāo)策略入手,提出組建微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、持續(xù)提供有價(jià)值的信息、認(rèn)真回復(fù)留言、關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)、主動(dòng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖合作等營(yíng)銷(xiāo)策略[14]。梁方方通過(guò)分析微博用戶(hù)與其他三大主流社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的差異,以及微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和局限性,提出了微博在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用模式[15]。

官方微博營(yíng)銷(xiāo)方面,白鷺通過(guò)總結(jié)歸納官方微博旅游營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn),提出了官方微博在旅游營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題,如內(nèi)容枯燥,互動(dòng)不足和營(yíng)銷(xiāo)方式單一,并提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略[16]。張曼則以四川省旅游局官方微博為例,探索了旅游業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式,如最新溝通渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo),口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)促進(jìn)病毒式營(yíng)銷(xiāo),信息發(fā)布有利于事件營(yíng)銷(xiāo)以及進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避[17]。樸學(xué)東探討了政府部門(mén)通過(guò)微博進(jìn)行區(qū)域旅游資源營(yíng)銷(xiāo)的有效途徑,提出了多渠道的整合營(yíng)銷(xiāo)、加強(qiáng)與受眾互動(dòng)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、依托名人進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)、策劃熱點(diǎn)事件的事件營(yíng)銷(xiāo)以及維系受眾情感的濕營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)策略[18]。

綜合來(lái)看,現(xiàn)階段對(duì)旅游微博營(yíng)銷(xiāo)的研究主要集中在營(yíng)銷(xiāo)的可行性、優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用模式以及營(yíng)銷(xiāo)策略探索方面,而基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),對(duì)旅游微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行宏觀評(píng)價(jià)并對(duì)具體微博內(nèi)容進(jìn)行微觀分析的研究則少之又少。鑒于此,筆者著眼擁有大量“粉絲”群的中國(guó)各省級(jí)旅游局官方微博,通過(guò)建立指標(biāo)體系,運(yùn)用傳播分析工具,從宏觀和微觀兩個(gè)方面入手,解析我國(guó)省級(jí)旅游局官方微博的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,以期提出可將營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)最大化的營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、研究方法介紹

本文將研究范圍鎖定于在普及率、用戶(hù)規(guī)模、公眾口碑等方面均具有明顯優(yōu)勢(shì)的新浪微博。經(jīng)過(guò)再三考量和試驗(yàn),基于研究的合理可行性和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確可靠性,最終決定使用微博應(yīng)用程序“微博風(fēng)云”作為主要分析工具。“微博風(fēng)云”是由北京博瑞創(chuàng)科信息技術(shù)有限公司開(kāi)發(fā)的一款基于新浪微博開(kāi)放平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析和挖掘的應(yīng)用程序。登錄微博后進(jìn)入該應(yīng)用程序主頁(yè),在行業(yè)分類(lèi)中選擇旅游機(jī)構(gòu),點(diǎn)擊境內(nèi)旅游局,選取行業(yè)影響力排名(由該賬號(hào)的關(guān)注率,粉絲質(zhì)量指數(shù)加權(quán)計(jì)算獲得)前十位的省級(jí)旅游局官方微博作為研究對(duì)象,建立指標(biāo)體系,對(duì)其微博數(shù)、粉絲數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì),以影響力排名前十的境外旅游局官方微博各項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)平均值為參照,得到宏觀情況對(duì)比。隨后在這十個(gè)官方微博的所有博文中隨機(jī)選取10條樣本微博,運(yùn)用應(yīng)用程序“微博風(fēng)云”的“傳播分析”功能對(duì)單條微博傳播的信息進(jìn)行系統(tǒng)挖掘,包括傳播路徑圖、轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)、傳播生命周期、傳播關(guān)鍵賬號(hào)等。由此,通過(guò)先宏觀后微觀的研究模式,探析中國(guó)各省級(jí)旅游局官方微博的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,并據(jù)此提出更加切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。本研究的技術(shù)路線如圖1所示。

圖1 技術(shù)路線圖

三、省級(jí)旅游局官方微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀解析

對(duì)中國(guó)各省級(jí)旅游局官方微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的剖析,先以“微博風(fēng)云”提供的幾種關(guān)鍵指標(biāo)和從新浪微博開(kāi)放平臺(tái)中獲得的數(shù)據(jù)資料為依據(jù)建立指標(biāo)體系,與境外旅游局官方微博影響力排名前十位賬戶(hù)各項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)平均值,從宏觀方面進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的橫向比較。再?gòu)奈⒂^切入,運(yùn)用“微博風(fēng)云”的“傳播分析”功能對(duì)隨機(jī)選取的樣本微博進(jìn)行深入探究,得出它的傳播覆蓋用戶(hù)數(shù)、傳播層級(jí)、傳播生命周期、關(guān)鍵傳播賬號(hào)、傳播質(zhì)量等。

(一)宏觀分析

本研究建立的指標(biāo)體系主要包括11項(xiàng)指標(biāo),各項(xiàng)指標(biāo)的詳細(xì)介紹如表1所示。

表1 省級(jí)旅游局官方微博宏觀分析指標(biāo)

影響力排名前十的境外旅游局官方微博賬號(hào)分別為:韓國(guó)旅游發(fā)展局微博、瑞士國(guó)家旅游局、馬來(lái)西亞旅游局、荷蘭旅游局官方微博、北歐旅游局、日本國(guó)家旅游局JNTO、澳洲維多利亞州旅游局、以色列旅游局、南非旅游局和愛(ài)爾蘭旅游局。各項(xiàng)指標(biāo)的具體統(tǒng)計(jì)情況如表2所示(注:表中數(shù)據(jù)均來(lái)自微博應(yīng)用程序“微博風(fēng)云”,省級(jí)旅游局官方微博賬號(hào)名皆為簡(jiǎn)稱(chēng)。境外均值為影響力排名前十的境外旅游局官方微博各項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)平均值,其中本省粉絲率這項(xiàng)指標(biāo)不具有對(duì)比意義)。

表2 影響力排名前十的省級(jí)旅游局官方微博宏觀狀況統(tǒng)計(jì)(截至2013年3月13日)

由表中數(shù)據(jù)可知,中國(guó)各省級(jí)旅游局官方微博的微博數(shù)、粉絲數(shù)、原創(chuàng)率三項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)平均值,均顯著高于境外旅游局官方微博,關(guān)注率略高于境外,且55.6%的粉絲來(lái)自本省,而在評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、PR值、互動(dòng)率、活躍粉絲率和認(rèn)證粉絲率六項(xiàng)指標(biāo)上則明顯處于劣勢(shì)。

結(jié)合現(xiàn)實(shí)原因,由于僵尸粉的存在,粉絲數(shù)并不能十分科學(xué)的體現(xiàn)微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng),所以剔除此項(xiàng)指標(biāo)的對(duì)比。但是,由具有明顯優(yōu)勢(shì)的微博數(shù)和原創(chuàng)率可知,各省級(jí)旅游局對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)模式相當(dāng)重視,且花費(fèi)了很多心血,而粉絲們也給予了關(guān)注率上的支持。評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)可以在一定程度上體現(xiàn)粉絲對(duì)微博的關(guān)注度和博主與粉絲之間的良性互動(dòng),各省級(jí)旅游局官方微博中只有四川省旅游局的這兩項(xiàng)指標(biāo)高于境外均值。PR值、活躍粉絲率和認(rèn)證粉絲率是決定微博營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的核心因素。PR值和活躍粉絲率表明營(yíng)銷(xiāo)的廣度和深度,互動(dòng)率是博主進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本前提,認(rèn)證粉絲率則直接影響是否可以依托名人進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)。而這六項(xiàng)指標(biāo)均大幅度低于境外均值,說(shuō)明各省級(jí)旅游局官方微博的營(yíng)銷(xiāo)效果并不理想。

綜合來(lái)看,雖然各省級(jí)旅游局對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)模式足夠重視并且投入了一定的血汗,但由于微博內(nèi)容吸引力不夠,缺乏與粉絲之間的互動(dòng),活躍粉絲和認(rèn)證粉絲較少,粉絲質(zhì)量偏低等原因,付出與得到難成正比。由宏觀對(duì)比分析可知,相對(duì)于境外旅游局,我國(guó)各省級(jí)旅游局官方微博的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。

(二)微觀分析

“傳播分析”是微博應(yīng)用程序“微博風(fēng)云”開(kāi)發(fā)的一款基于社交網(wǎng)絡(luò)的雙向甚至多向傳播特征,挖掘單條微博擴(kuò)散衍變過(guò)程的分析工具?！皞鞑シ治觥庇?項(xiàng)主要分析指標(biāo),即傳播覆蓋人數(shù)、傳播路徑圖、單位時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)趨勢(shì)和傳播質(zhì)量評(píng)估。覆蓋人數(shù)評(píng)價(jià)單條微博的傳播廣度,傳播路徑圖用點(diǎn)表示賬戶(hù),邊代表轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系,以可視化方式將一條微博的擴(kuò)散過(guò)程有效地展現(xiàn)出來(lái)。微博的傳播是一個(gè)有生命周期的過(guò)程,以擴(kuò)散時(shí)間為X軸,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為Y軸,得到單位時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)量,觀察整個(gè)傳播周期的轉(zhuǎn)發(fā)趨勢(shì),結(jié)合轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)點(diǎn),找到轉(zhuǎn)發(fā)量的主要貢獻(xiàn)者。傳播質(zhì)量評(píng)估可以通過(guò)分析傳播層級(jí),轉(zhuǎn)發(fā)用戶(hù)的主觀情緒、第一層轉(zhuǎn)發(fā)的比例全面評(píng)估單個(gè)微博的傳播效果,分解關(guān)鍵傳播和參與重復(fù)傳播的賬號(hào)列表搜尋傳播引爆點(diǎn)。本研究隨機(jī)抽取的樣本微博經(jīng)過(guò)傳播分析后建立的指標(biāo)體系如表3所示。

表3 省級(jí)旅游局官方微博微觀分析指標(biāo)

隨機(jī)抽取的其中一條樣本微博的傳播分析結(jié)果如圖2(注:此圖源自微博應(yīng)用程序“微博風(fēng)云”,分析時(shí)間為2013年3月15日)所示。由于篇幅限制,本研究?jī)H列舉一張圖作為示例,其他樣本的傳播分析結(jié)果圖與此類(lèi)似。

隨機(jī)選取的10條樣本微博的傳播分析結(jié)果如表4所示。(注:表中數(shù)據(jù)均出自微博應(yīng)用程序“微博風(fēng)云”的傳播分析功能)

分析表中數(shù)據(jù)可知,樣本微博的平均參與用戶(hù)為72.8人,占省級(jí)旅游局官方微博平均粉絲數(shù)的0.19‰,即每一萬(wàn)個(gè)粉絲中只有將近兩個(gè)用戶(hù)參與了轉(zhuǎn)發(fā),粉絲的參與率極低。覆蓋用戶(hù)達(dá)10萬(wàn)的僅占40%,具有一定傳播廣度的微博數(shù)較少。傳播生命周期平均值20.4小時(shí),單位時(shí)間平均轉(zhuǎn)發(fā)量為3.7條,生命周期不夠長(zhǎng),單位時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)量較少。平均關(guān)鍵傳播賬號(hào)16個(gè),其中認(rèn)證賬號(hào)5.6個(gè),參與重復(fù)傳播的賬號(hào)2個(gè),整體狀況良好,但50%的樣本微博此3項(xiàng)指標(biāo)中有零值出現(xiàn)。樣本微博的正面情緒轉(zhuǎn)發(fā)率均值為9.08%,省級(jí)旅游局官方微博粉絲的傳播熱情低。雖然平均擴(kuò)散深度達(dá)3.7層,但第一層轉(zhuǎn)發(fā)率占到69.14%,主要傳播靠直接粉絲的第一層轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)。

圖2 樣本微博的傳播分析案例

表4 樣本微博的傳播分析結(jié)果統(tǒng)計(jì)(截至2013年3月15日)

結(jié)合宏觀分析結(jié)果、樣本微博的具體內(nèi)容和發(fā)布形式等因素,僵尸粉的存在是造成省級(jí)旅游局官方微博參與用戶(hù)率低的一個(gè)客觀原因,但主要還是因?yàn)槭〖?jí)旅游局官方微博的內(nèi)容無(wú)法激起粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)興趣,沒(méi)有充分利用微博的各種發(fā)布模式。對(duì)參與用戶(hù)在100人以下的6條樣本微博的內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn),它們至少都存在剛性的官方語(yǔ)言表述、發(fā)布消極旅游資訊降低游客出游積極性、未使用話(huà)題模式突顯微博內(nèi)容關(guān)鍵詞、微博沒(méi)有添加相應(yīng)的圖片或視頻等多媒體元素、沒(méi)有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候@名人、與粉絲之間基本沒(méi)有互動(dòng)等問(wèn)題中的一種,進(jìn)而導(dǎo)致用戶(hù)正面情緒轉(zhuǎn)發(fā)率低,傳播質(zhì)量嚴(yán)重受損。反之,覆蓋用戶(hù)排名前三位的樣本微博均不存在這些問(wèn)題,且準(zhǔn)確掌握了游客的關(guān)注點(diǎn),還通過(guò)發(fā)起活動(dòng)等形式主動(dòng)創(chuàng)造與粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)。雖然平均擴(kuò)散深度達(dá)3.7層,但第一層轉(zhuǎn)發(fā)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),傳播深度有待提高。而具有一定傳播廣度的微博數(shù)少,傳播生命周期短,單位時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)量少,除了受博文內(nèi)容和微博發(fā)布模式的影響之外,粉絲質(zhì)量低也是其中一個(gè)重要原因。分析關(guān)鍵傳播賬號(hào)、關(guān)鍵傳播中的認(rèn)證賬號(hào)和參與重復(fù)傳播賬號(hào)這3項(xiàng)指標(biāo)中出現(xiàn)零值的五條樣本微博可知,認(rèn)證粉絲數(shù)少、與粉絲之間的關(guān)系淡薄、互動(dòng)交流少等是導(dǎo)致零值的主要緣由。

歸納宏觀和微觀分析結(jié)果,由于微博內(nèi)容定位不準(zhǔn)確、吸引力不足、關(guān)鍵詞不突出,微博發(fā)布模式單一,沒(méi)有有效運(yùn)用話(huà)題、活動(dòng)等博文形式,粉絲質(zhì)量偏低,具有一定影響力的認(rèn)證粉絲少,博主與粉絲之間缺乏互動(dòng),關(guān)系淡漠等原因,各省級(jí)旅游局官方微博的傳播參與用戶(hù)有限,傳播生命周期短,傳播深度和傳播廣度不足,傳播質(zhì)量亟待提高。省級(jí)旅游局官方微博的的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)不理想。

四、省級(jí)旅游局官方微博營(yíng)銷(xiāo)策略建議

綜合以上分析,經(jīng)過(guò)認(rèn)真觀察和思考,筆者認(rèn)為省級(jí)旅游局官方微博在發(fā)布博文時(shí),需要突出自己服務(wù)大眾的特點(diǎn),而不是僅僅將微博視作一個(gè)官方的信息發(fā)布平臺(tái)。微博的主要目的應(yīng)該是為受眾提供有價(jià)值的旅游信息,關(guān)注旅游者的核心需求,幫助旅游者解決在旅途中遇到的各種問(wèn)題,對(duì)旅游者在旅游后的感受體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查反饋,彰顯旅游機(jī)構(gòu)的服務(wù)性功能,拉近與旅游者之間的距離,樹(shù)立官方旅游局和善親民的主人翁形象。對(duì)旅游局官方微博營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)和完善可以從以下3個(gè)方面切入。

(一)微博內(nèi)容豐富化

省級(jí)旅游局官方微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的潛移默化方式來(lái)完成,為營(yíng)銷(xiāo)而微博的模式長(zhǎng)久下來(lái)定會(huì)引起受眾的強(qiáng)烈不滿(mǎn)和厭煩。微博為用戶(hù)提供的應(yīng)該是有價(jià)值的,可以勾起用戶(hù)閱讀興趣的旅游信息,微博的內(nèi)容要盡可能豐富多樣,與旅游相關(guān)的吃、住、行、游、購(gòu)、娛等要素都應(yīng)該囊括其中。每篇博文盡量包含圖片、音頻、視頻等能增強(qiáng)用戶(hù)感官體驗(yàn)的多媒體元素,提升微博的傳播效應(yīng)。鑒于微博有140字的字?jǐn)?shù)限制,對(duì)需要詳細(xì)介紹的內(nèi)容都應(yīng)該提供地址鏈接。如對(duì)著名景點(diǎn)的介紹,可以附上該景區(qū)官方網(wǎng)站的鏈接,方便感興趣的用戶(hù)點(diǎn)擊瀏覽。每條博文最好做到短小精悍,突出微博內(nèi)容的核心關(guān)鍵詞,利于粉絲瀏覽以及需要的用戶(hù)搜索。微博的內(nèi)容還應(yīng)該體現(xiàn)地方特色,除了介紹風(fēng)景名勝、民俗文化和當(dāng)?shù)孛朗持?可以在博文中穿插一兩句俏皮幽默的地方性語(yǔ)言,豐富微博內(nèi)容,加強(qiáng)微博的趣味性和可讀性。微博內(nèi)容的更新要有規(guī)律性,選在每天9∶30到12∶00、15∶30到17∶30和20∶30到23∶30這3個(gè)黃金時(shí)段[19]定時(shí)定量的發(fā)布,可以極大增加微博被關(guān)注的概率。

(二)微博模式多樣化

合理多樣的微博模式可以大幅度提高微博的傳播深度和廣度,提升微博的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。在微博的版面設(shè)計(jì)上,省級(jí)旅游局要盡可能凸顯地方特色,如使用極具代表性的景點(diǎn)作為微博背景,制作專(zhuān)屬Logo用作微博頭像等。會(huì)用、巧用微博的加“#”號(hào)話(huà)題功能,讓每條博文主題鮮明,方便覆蓋用戶(hù)閱讀以及需要此類(lèi)信息的賬號(hào)搜索。制造用戶(hù)感興趣的有價(jià)值話(huà)題,激勵(lì)粉絲參與話(huà)題討論,或發(fā)起圍繞話(huà)題的投票、“微行動(dòng)”活動(dòng)等,以有獎(jiǎng)互動(dòng)的方式鼓勵(lì)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、“@”好友,增加博文的傳播覆蓋人數(shù),延長(zhǎng)傳播生命周期,提高傳播質(zhì)量。如省級(jí)旅游局可以發(fā)起以“我愛(ài)XX,因?yàn)檫@里有XX”為主題的美食推薦活動(dòng),讓粉絲用拍照的方式介紹自己最喜歡的地方美食,最后統(tǒng)一選出優(yōu)勝者,或隨機(jī)抽取幸運(yùn)粉絲,給予一定獎(jiǎng)勵(lì)以資鼓勵(lì)。調(diào)整微博版塊設(shè)計(jì),設(shè)置“留言”、“咨詢(xún)”、“投訴”、“表?yè)P(yáng)”等常用服務(wù)功能板塊,方便與用戶(hù)之間的交流溝通和信息反饋,拉近旅游管理部門(mén)與旅游者之間的距離。充分利用“微電影”這種新型的視頻傳播模式,并將其呈現(xiàn)在省級(jí)旅游局官方微博的首頁(yè),給瀏覽用戶(hù)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊,提升本省知名度和美譽(yù)度。

(三)微博粉絲親善化

省級(jí)旅游局官方微博的博主應(yīng)該和粉絲之間建立親善和睦的交流溝通關(guān)系,這是增加粉絲黏性,吸引高質(zhì)量粉絲,增強(qiáng)微博營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)的靈丹妙藥。在微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí),旅游局官方微博應(yīng)該更像一個(gè)導(dǎo)游,而不是政府工作人員,與粉絲之間形成的是一種互相信任的友人關(guān)系。博文內(nèi)容的表述要盡可能避免硬邦邦的官方用語(yǔ),使用更加平易近人的表達(dá)方式,一些熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)諸如“親”、“腫么辦”、“給力”等的巧妙運(yùn)用完全無(wú)傷大雅,并且可以極大的拉近與粉絲之間的距離。微博博主與粉絲之間的良性互動(dòng)是留住老粉絲,吸引新粉絲,與粉絲之間建立情感連接,取得粉絲情感認(rèn)同的主要途徑。對(duì)粉絲的評(píng)論、私信和留言要仔細(xì)閱讀,認(rèn)真及時(shí)的回復(fù),感知粉絲的核心需求。另外,建議省級(jí)旅游局官方微博每天早晨發(fā)布一條類(lèi)似與天氣預(yù)報(bào)的微博,提醒旅游者攜帶雨傘、注意防曬等,這樣不僅方便了前來(lái)旅游的旅游者,更重要的是有助于博主與粉絲之間建立親善關(guān)系。特別需要指出的是,“@”名人、關(guān)注微博傳播的活躍粉絲是實(shí)現(xiàn)傳播覆蓋人數(shù)跨越式增長(zhǎng)、拓寬傳播路徑的絕佳方式,尤其對(duì)于本省的名人,可以聘請(qǐng)其為旅游形象大使,與其相互關(guān)注頻繁互動(dòng),增加省級(jí)旅游局的曝光度。

注釋:

①CNNIC發(fā)布《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心http://www.cnnic.cn/gywm/shzr/shzrdt/201301/t20130115_ 38518.htm.2013-01-15.

②新浪披露2012成績(jī)單微博"燒錢(qián)"1.6億美元[EB/OL].南方網(wǎng)http://it. southcn.com/9/2013-02/21/content_64214776_2.htm,2013-02-21.

③廣西旅游局[EB/OL].新浪微博http://e.weibo.com/gx12301?ref=http% 3A%2F%2Fwww.tfengyun.com%2Fuser.php%3Fsource%3Drank% 26userid%3D1780560607,2013-03-12.

④百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1567099.htm,2013-3-12.

[1] Kaplan A M,Haenlein M.The early bird catches the news:Nine things you should know about Micro-blogging[J].Business Horizons,2010,20 (10):1-9.

[2] 馮瓊蘭.對(duì)廣西旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略的思考[J].改革與戰(zhàn)略,2005(5): 44-46.

[3] Christy M.K.Cheung,Matthew K.O.Lee,Neil Rabjohn.The impact of electronic word-of-mouth:The adoption of online opinions in online customer communities[J].Internet Research,2008,18(3):229-247.

[4] Wenjing Duana,Bin Gub,Andrew B.Whinstonb.Do online reviews matter?-An empirical investigation of panel data[J].Decision Support Systems,2008:798-803.

[5] Bernard J.Jansen,Mimi Zhang,Kate Sobel,Abdur Chowdury.Twitter power:Tweets as electronic word of mouth[J].Journal of the American Society for Information Science and Technology,2009,60(11):2169-2188.

[6] Anne Thoring.Corporate Tweeting:Analyzing the use of twitter as a marketing tool by UK Trade Publishers[J].Publishing Research Quarterly,2011,27(2):141-158.

[7] Case Carl J,King Darwin L.Twitter usage in the fortune 50:A marketing opportunity?[J].Journal of Marketing Development and Competitiveness, 2011,5(3):94-103.

[8] 劉學(xué)明,劉程程.微博時(shí)代的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)[J].出版科學(xué),2011(5):5-7.

[9] 張彥.淺析出版社微博營(yíng)銷(xiāo)的幾種模式[J].科技與出版,2011(7):78-80.

[10] 李政.微博營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2011(16):66-67.

[11] 劉濤,高健.微博營(yíng)銷(xiāo):網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)新體驗(yàn)[J].出版發(fā)行研究, 2010(5):35-37.

[12] 史光啟.微博營(yíng)銷(xiāo)的十大技巧[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)·評(píng)論版,2011(3):95-97.

[13] 吳金玲.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下關(guān)于“旅游微博熱”現(xiàn)象的思考[J].河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2011,18(3):41-45.

[14] 王樂(lè)鵬,姚明廣,王奕俊.試論旅游企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)策略[J].科技廣場(chǎng), 2011(4):39-41.

[15] 梁方方.微博營(yíng)銷(xiāo)在旅游業(yè)種的應(yīng)用研究[J].順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào), 2011,9(3):26-29.

[16] 白鷺.官方微博旅游營(yíng)銷(xiāo)探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2013(4):76-78.

[17] 張曼.微博時(shí)代的旅游營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新形式研究[J].旅游與發(fā)展研究,2012,19 (6):440-441.

[18] 樸學(xué)東.微博旅游營(yíng)銷(xiāo)模式:北京市東城區(qū)旅游官方微博的案例研究[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2011(9):1-5.

[19] 李開(kāi)復(fù).開(kāi)復(fù)教你吸引粉絲:最佳發(fā)微博時(shí)間[EB/OL].(2011-06-03).http://www.ebusinessreview.cn/articledetail-67536.html.

Provincial Tourism Administration Official Microblog Marketing Present Situation in the Stream of Microblog Marketing

Shen Honga,Xie Hongbinb
(a.Institute of Tourism;b.School of Geographic Science, Fujian Normal University,Fuzhou 350108,China)

With the emergence and prevalence of microblog,weibo marketing model gradually appeared and widely favored by all walks of life.With a view to China's provincial tourism administration official microblog which has a large number of"fans", through the establishment of index system,using analytical tools,parsing the present marketing situation of provincial tourism bureau official microblog from macro and micro two aspects,this research put forward the idea that the marketing effects can be maximized marketing strategy.They can enrich the microblog content,set reasonable weibo launch model and establish goodwill amicable friend relationship with fans.

microblog marketing;provincial tourism administration official microblog;weibofengyun;propagation analysis

F590

A

1674-3784(2013)06-0095-08

[責(zé)任編輯:呂觀盛]

2013-04-17

沈紅(1989- ),女,甘肅慶陽(yáng)人,福建師范大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生,研究方向?yàn)槁糜钨Y源與環(huán)境管理;謝紅彬(1966-),女,新疆烏魯木齊人,福建師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院教授,研究方向?yàn)閰^(qū)域資源環(huán)境與旅游開(kāi)發(fā)。