魏 巍

(廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)系，廣州511450)

20世紀(jì)70年代的美國(guó)悄然興起了一種新的營(yíng)銷手段——電話營(yíng)銷，它是指商業(yè)活動(dòng)者以電話為媒介從事商業(yè)性質(zhì)的商品或服務(wù)的推銷行為。電話營(yíng)銷由于經(jīng)濟(jì)、省時(shí)的優(yōu)勢(shì)受到營(yíng)銷人員的廣泛青睞。隨著我國(guó)居民電話普及率的不斷提高，電話營(yíng)銷得到一定程度的發(fā)展，回顧我國(guó)電話營(yíng)銷的發(fā)展，本文認(rèn)為我國(guó)電話營(yíng)銷經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展時(shí)期(如表1)，而目前正處在變革期，尚待市場(chǎng)和國(guó)家政策、法規(guī)的進(jìn)一步完善。

表1 我國(guó)電話營(yíng)銷發(fā)展時(shí)期

1 我國(guó)呼叫中心現(xiàn)狀

所謂呼叫中心實(shí)際上是指為客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、技術(shù)支持和其他特定的商業(yè)活動(dòng)而接收和發(fā)出呼叫的一個(gè)實(shí)體。按呼叫類型可以將呼叫中心劃分為呼出式、呼入式和混合式的呼叫中心;按使用方法可以將呼叫中心劃分為自建式、外包型、ASP型(應(yīng)用服務(wù)提供商)和校企合作型等形式。

1.1 呼叫中心模式

自建型呼叫中心需要企業(yè)投資建設(shè)自身的呼叫中心，并利用自身的呼叫中心發(fā)展業(yè)務(wù)。這種運(yùn)營(yíng)模式企業(yè)可獨(dú)立自主開展各類呼入和呼出業(yè)務(wù)，可有效控制自身組建的電話營(yíng)銷隊(duì)伍，方便培訓(xùn)、激勵(lì)和控制，對(duì)于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作效果、運(yùn)作過程是透明宜控的，但這種模式的缺點(diǎn)在于前期投入大，組建后如果想再轉(zhuǎn)型會(huì)有困難。目前我國(guó)的電信、銀行、保險(xiǎn)等行業(yè)采用這種模式的企業(yè)較普遍。

外包型呼叫中心是指企業(yè)將業(yè)務(wù)外包給專門的第三方呼叫中心，企業(yè)提供客戶數(shù)據(jù)，負(fù)責(zé)后續(xù)的客戶業(yè)務(wù)辦理，不組建自身的電話營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，企業(yè)與第三方呼叫中心之間的關(guān)系就是中介代理的關(guān)系。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于節(jié)約了呼叫中心的建設(shè)費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)所需的費(fèi)用，一旦市場(chǎng)定位不準(zhǔn)可以隨時(shí)掉頭，因此是企業(yè)小范圍市場(chǎng)測(cè)試的最佳選擇。此外，由于專業(yè)的呼叫中心擁有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和一定的電話營(yíng)銷技巧，因而成功率相對(duì)高一些。但這種模式的缺點(diǎn)也是顯而易見的，因?yàn)檫@種模式下的電話營(yíng)銷座席代表不是委托公司指派的，他們對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品方面的知識(shí)相對(duì)匱乏，不能解答客戶提出的更深層次的問題，只是簡(jiǎn)單地詢問客戶需求、意向。企業(yè)對(duì)這部分座席代表無從約束，因此效率低下，客戶投訴量較大。有些企業(yè)想要取得客戶與座席代表間的對(duì)話錄音都是以商業(yè)機(jī)密為由被呼叫中心拒絕。目前國(guó)內(nèi)主要是一些IT行業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)、家電制造業(yè)企業(yè)采用這種模式。

ASP型呼叫中心又叫外派合作型呼叫中心，顧名思義，這種呼叫中心只租用第三方呼叫中心企業(yè)提供的設(shè)備和技術(shù)，而電話營(yíng)銷座席代表由本公司派出。這種模式可以克服外包型呼叫中心的一些缺點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)在于自身的團(tuán)隊(duì)效率高，對(duì)客戶服務(wù)更加專業(yè)，更有責(zé)任心，企業(yè)可隨時(shí)掌握營(yíng)銷的效果，及時(shí)處理和完善工作中遇到的實(shí)際問題。但這種模式的劣勢(shì)在于租用第三方的呼叫中心是需要本企業(yè)座席代表有一個(gè)熟悉使用的過程，上手慢，有時(shí)第三方系統(tǒng)所采集的數(shù)據(jù)信息與本企業(yè)的要求不一定完全相符，數(shù)據(jù)后期的處理工作量大。

校企合作型呼叫中心通過雙方簽訂合同，將企業(yè)的呼叫中心建在學(xué)校內(nèi)部，學(xué)校提供設(shè)備、場(chǎng)地、人力資源，企業(yè)提供業(yè)務(wù)內(nèi)容、技術(shù)支持，雙方共同培養(yǎng)學(xué)生作為呼叫中心的座席代表，承擔(dān)企業(yè)呼叫中心的各種服務(wù)業(yè)務(wù)。這種模式是國(guó)家近些年來大力推廣的一種形式，是一種雙贏的合作構(gòu)想，優(yōu)點(diǎn)在于將員工培訓(xùn)和學(xué)生的生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)結(jié)合起來，對(duì)企業(yè)而言，節(jié)約了人員開支;對(duì)學(xué)校而言，緊密聯(lián)系企業(yè)的實(shí)際需求，訂單式培養(yǎng)企業(yè)所需的人才，向零距離就業(yè)目標(biāo)要求靠近。該模式的劣勢(shì)在于運(yùn)作效率不高，因此在管理、培訓(xùn)、溝通等方面存在時(shí)滯現(xiàn)象。另外，接受企業(yè)培訓(xùn)的潛在優(yōu)秀員工有可能畢業(yè)后直接進(jìn)入到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司，使企業(yè)得不償失。

1.2 呼叫中心行業(yè)現(xiàn)狀

目前應(yīng)用呼叫中心的行業(yè)有電信、金融(包括銀行、證券及基金)、政府及公共事業(yè)(包括工商、稅務(wù)、城建、勞動(dòng)保障、市長(zhǎng)熱線、社區(qū)服務(wù)、應(yīng)急系統(tǒng)及電力、自來水和天然氣等)、制造業(yè)(包括汽車、家電等)、零售和物流(包括郵政)、IT及電子商務(wù)(包括電視購(gòu)物、互聯(lián)網(wǎng)、商旅等)、外包及其他(包括煙草、石化、傳媒、醫(yī)療衛(wèi)生、調(diào)查統(tǒng)計(jì))等［1］。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從座席數(shù)量上來看，在眾多領(lǐng)域中電信、金融、IT及電子商務(wù)應(yīng)用較多;從呼叫中心的模式上來看，自建呼叫中心占絕大多數(shù)，近幾年來，外包模式的呼叫中心呈現(xiàn)逐年上升的勢(shì)頭。近些年國(guó)家加大政策支持力度，鼓勵(lì)服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展，從2007年到2009年就有3個(gè)直接關(guān)于服務(wù)外包發(fā)展的政策文件出臺(tái)。國(guó)家政策的鼓勵(lì)也加快了呼叫中心成為商業(yè)流程外包(BPO)的速度。事實(shí)上，我國(guó)商務(wù)部出臺(tái)的“千百十工程”就鼓勵(lì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)包括高等學(xué)校為外包業(yè)務(wù)培訓(xùn)人才。近幾年，校企合作型呼叫中心的發(fā)展尤為突出，全國(guó)各類高校和企業(yè)建立的校企合作型呼叫中心的成功典范比比皆是(見表2)。

表2 校企合作呼叫中心案例

事實(shí)上，自電話營(yíng)銷在我國(guó)興起至呼叫中心的變革演進(jìn)，一方面，從技術(shù)上、功能上來講，呼叫中心的系統(tǒng)都在不斷完善發(fā)展;從數(shù)量上來講，據(jù)保守估計(jì)，截止到2010年初，呼叫中心數(shù)量已超過48萬個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到469.2億元［1］。另一方面，消費(fèi)者對(duì)諸如保險(xiǎn)類、電信類、金融理財(cái)類等呼出式的電話營(yíng)銷越來越排斥。據(jù)統(tǒng)計(jì)，被消費(fèi)者認(rèn)為最打擾人的電話就是商業(yè)性質(zhì)的營(yíng)銷電話，消費(fèi)者自身越來越強(qiáng)的“抗體”使電話營(yíng)銷變得越來越困難，呼出式電話營(yíng)銷的成功率一般不超過3%［2］。2007年上海保監(jiān)局共收到電話營(yíng)銷信訪投訴945件次，同比上升58.82%［3］。由此可見，變革期的呼叫中心仍面臨一些問題，為了使電話營(yíng)銷良性、健康發(fā)展，本研究結(jié)合我國(guó)呼叫中心現(xiàn)狀分析，提出“呼入式”為主導(dǎo)、多媒體電話營(yíng)銷、外包式呼叫中心等電話營(yíng)銷模式必將成為未來呼叫中心發(fā)展的方向。

2 呼叫中心未來發(fā)展趨勢(shì)

2.1 呼入式營(yíng)銷將成為主導(dǎo)

現(xiàn)階段，我國(guó)呼叫中心的業(yè)務(wù)仍處在以呼出為主、呼入為輔的發(fā)展階段。從呼叫中心的座席來看，電信、金融、政府及公共事業(yè)3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了呼叫中心差不多一半的市場(chǎng)份額，這一時(shí)期是本研究所定義的變革時(shí)期。未來的、成熟的呼叫中心應(yīng)該是兼有呼出和呼入并以呼入為主導(dǎo)的發(fā)展階段。隨著國(guó)家立法對(duì)電話營(yíng)銷的規(guī)范，以商業(yè)為目的的呼出業(yè)務(wù)會(huì)越來越受到立法的限制，因?yàn)殡娫捰脩魧?duì)電話營(yíng)銷普遍持反感、被打擾甚至厭惡的態(tài)度。目前我國(guó)的立法尚未完善，還有一些不法分子利用電話從事詐騙活動(dòng)，因此我國(guó)消費(fèi)者戒心較重。實(shí)際上，呼出式的營(yíng)銷方式收效甚微。我國(guó)呼叫中心行業(yè)的功能以客戶服務(wù)為主(37%)，其余分別為技術(shù)支持(23%)，呼入銷售(22%)和呼出銷售(18%)［4］。從上述功能來看，呼叫中心主要以客戶信息查詢、咨詢、投訴、客戶回訪、滿意度調(diào)查等業(yè)務(wù)為主，純商業(yè)性以營(yíng)銷為目的的呼出業(yè)務(wù)所占比例甚少，因此未來發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)必是以呼入為主。

從呼入和呼出的主體上來分析，呼入的主體是客戶，而這部分客戶是有需求的時(shí)候才呼入電話，需求的種類很多，大致可分為以產(chǎn)品咨詢?yōu)橹鞯氖矍靶袨?、圍繞業(yè)務(wù)銷售為主的售中行為和以投訴建議、技術(shù)支持為主的售后服務(wù)。不管是怎樣的行為，客戶一定是該領(lǐng)域的潛在客戶或者是已經(jīng)購(gòu)買該產(chǎn)品的老顧客，因此呼入式的電話營(yíng)銷勢(shì)必是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。通過呼入式的電話營(yíng)銷方式，企業(yè)可以挖掘客戶需求、發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)公司產(chǎn)品持有的態(tài)度和改進(jìn)的方向等等，這些需求都是真實(shí)可靠并且是客戶主動(dòng)提供的。事實(shí)上，像一些IT行業(yè)如Dell電腦的官網(wǎng)直銷，電子商務(wù)類型的淘寶、當(dāng)當(dāng)、易趣、阿里巴巴，以電視購(gòu)物為銷售手段的橡果國(guó)際等等都是以呼入式營(yíng)銷為主的成功典范。相反，如果是呼出式的營(yíng)銷服務(wù)就變得沒那么容易了，除非客戶主動(dòng)要求，否則不僅成功率較低，而且易給客戶造成反感和厭惡的印象。

2.2 呼叫中心從自建向外包發(fā)展

從呼叫中心的未來發(fā)展來看，以企業(yè)自建為主的主體發(fā)展模式終將會(huì)被打破。隨著國(guó)家服務(wù)外包政策的不斷出臺(tái)，一些科研、高校等機(jī)構(gòu)正在逐步探索一條產(chǎn)、學(xué)、研發(fā)展之路，現(xiàn)階段尚遠(yuǎn)不能達(dá)到我國(guó)自建呼叫中心的數(shù)量規(guī)模，但一些高校已經(jīng)陸續(xù)將呼叫中心引入到學(xué)校內(nèi)部，一些企業(yè)也愿意利用學(xué)校的人力資源平臺(tái)，節(jié)約自建呼叫中心的設(shè)備軟件支出，同時(shí)學(xué)校為企業(yè)訂單式培養(yǎng)人才，實(shí)現(xiàn)校企雙贏的局面。這種服務(wù)外包模式，即校企合作型的呼叫中心不僅是地方政府提倡的模式，也是未來呼叫中心發(fā)展的一個(gè)新的亮點(diǎn)。

2.3 多媒體呼叫中心發(fā)展前景看好

多媒體呼叫中心是近幾年企業(yè)通訊的熱點(diǎn)，許多呼叫中心已經(jīng)加強(qiáng)對(duì)這方面的研究，隨著3G、TCDMA等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷升級(jí)完善，多媒體技術(shù)的普及是大勢(shì)所趨。在電子商務(wù)領(lǐng)域，目前一些網(wǎng)上的呼入服務(wù)，主要表現(xiàn)為電子郵件，短信，網(wǎng)頁qq，在線客戶通過QQ、阿里旺旺解答客戶咨詢，電信部門開通的一些新型的可視對(duì)講多媒體機(jī)與客戶可視通話等等。截止到2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.85億，使用即時(shí)通訊用戶達(dá)到3.85億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶達(dá)到1.73億［5］。因此，不少企業(yè)都看好電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這部分業(yè)務(wù)，企業(yè)專門設(shè)置了針對(duì)淘寶網(wǎng)店的呼叫中心客服，現(xiàn)在企業(yè)客戶在線跟單，利用多媒體即時(shí)軟件在線解答客戶的咨詢、投訴及反饋意見已經(jīng)不再是淘寶、易趣、當(dāng)當(dāng)這些網(wǎng)站的專屬了，有的企業(yè)甚至做得更加細(xì)致。比如，廣州番禺某服裝公司的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)服裝款式時(shí)，要參考公司呼叫中心網(wǎng)絡(luò)客服反饋的銷售數(shù)據(jù)，并根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，專門區(qū)分哪些款式適合網(wǎng)上銷售、哪些款式適合店面銷售，然后再下單。由此可見，隨著呼叫中心軟件技術(shù)的不斷成熟完善，多媒體呼叫中心會(huì)在未來3-5年呈現(xiàn)“井噴”式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

3 法律問題及展望

目前國(guó)內(nèi)一些行業(yè)仍以呼出式電話營(yíng)銷作為呼叫中心的主要內(nèi)容，尤其在保險(xiǎn)、金融領(lǐng)域，一般情況下獲取客戶數(shù)據(jù)的方法有以下幾種:第一種是跟銀行、航空公司、電信部門等合作直接購(gòu)買客戶數(shù)據(jù)資料，這是最主要的方法;第二種是通過廣告、信函、會(huì)議等形式收集客戶信息;第三種是公司以往的客戶數(shù)據(jù)庫信息。從目前的運(yùn)作方式上來看，不管哪種方式獲取數(shù)據(jù)，這些領(lǐng)域的電話營(yíng)銷仍處在一個(gè)起步不久的較低端的發(fā)展時(shí)期，而且呼叫中心內(nèi)部管理水平、營(yíng)銷人員素質(zhì)有待提高。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司在2006年率先推出電話營(yíng)銷這一種新型的營(yíng)銷模式，然后其他各大保險(xiǎn)公司陸續(xù)推出［6］。此外，經(jīng)常聽到一些車主抱怨他們并沒有投保某個(gè)保險(xiǎn)公司，但該公司座席可以主動(dòng)聯(lián)系到他們并且知道他們所購(gòu)的車型和車主姓名，詢問是否購(gòu)買該公司的車險(xiǎn)，當(dāng)車主明確表示不需要之后，接連幾天內(nèi)仍能陸續(xù)接到同一家保險(xiǎn)公司座席的電話，詢問同樣的問題，讓車主很無奈也很氣憤。這些都是在呼出業(yè)務(wù)中存在的一些問題。2008年5月12日，保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)壽險(xiǎn)公司電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)規(guī)范發(fā)展的通知》，該通知對(duì)電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)銷售區(qū)域、內(nèi)部管理、銷售人員的管理等方面做了規(guī)定。此后，2009年四川省保監(jiān)局又下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范轄區(qū)內(nèi)保險(xiǎn)電話營(yíng)銷業(yè)務(wù)的通知》，規(guī)定了保險(xiǎn)公司可以用電話的方式開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的范圍。

在國(guó)外，發(fā)達(dá)國(guó)家法律體系較為完善，1994年美國(guó)就出臺(tái)了《電話營(yíng)銷消費(fèi)者欺詐及騷擾防治法》，明令限制以盈利為目的的電話營(yíng)銷活動(dòng)。2003年美國(guó)再次修訂《電話營(yíng)銷銷售規(guī)則》，進(jìn)一步保護(hù)電話用戶的隱私和防止被打擾。因此，我國(guó)也應(yīng)盡快出臺(tái)電話營(yíng)銷方面的管理規(guī)定細(xì)則，使消費(fèi)者隱私權(quán)避免隨意遭受侵犯，通過立法的途徑使消費(fèi)者免受騷擾之苦。

［1］ CTI論壇官方網(wǎng)站.2010中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告［R/OL］.［2011-08-02］.http://www.ctiforum.com.

［2］ 潘志強(qiáng).如何提升電話營(yíng)銷的成功率［J］.企業(yè)科技與發(fā)展，2008(9):27.

［3］ 朱成碧.保險(xiǎn)電話營(yíng)銷遭遇信任危機(jī)［J］.中國(guó)保險(xiǎn)，2008(7):4.

［4］ 陳思磊.呼叫中心客戶關(guān)系管理能力提升研究［J］.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2010(6):88.

［5］ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心官網(wǎng).第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R/OL］.［2011-07-19］.http://www.cnnic.net.cn.

［6］ 胡晶晶.淺議電話營(yíng)銷在保險(xiǎn)行業(yè)中的運(yùn)行模式［J］.中小企業(yè)管理與科技，2011(13):2.