摘要：改革開放三十年來，物質(zhì)商品極大豐富，商品經(jīng)濟(jì)無限繁榮。隨著中國成了世界工廠，帶有中國標(biāo)簽的商品不斷打入世界各地，而帶有洋標(biāo)簽的世界各地的商品也潮水般不斷涌入中國市場，隨著世界商品貿(mào)易和文化交流的日趨擴(kuò)展，新的審美觀念及新的商標(biāo)設(shè)計(jì)思潮也逐步被廣大設(shè)計(jì)人員和消費(fèi)者認(rèn)可，在濃厚的商業(yè)氛圍下，國內(nèi)的商標(biāo)設(shè)計(jì)在不斷汲取世界元素營養(yǎng)下，經(jīng)過幾十年的長期發(fā)展與變迭，商標(biāo)設(shè)計(jì)逐漸進(jìn)入大眾傳播時(shí)代，設(shè)計(jì)手段與方式亦逐步專業(yè)化，出現(xiàn)了一大批根植于民族文化，民族風(fēng)格濃厚的好商標(biāo)。

關(guān)鍵詞：中國；民族風(fēng)格；商標(biāo)設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)元素

中國是一個(gè)歷史悠久的文明古國，其獨(dú)特而璀璨的文化博大精深，浩瀚綿厚，雖然是傳統(tǒng)的農(nóng)耕國家，但是原始的商品生產(chǎn)和交換亦可以上溯到幾千年以前。根據(jù)我國有史可考，能夠看到其原始圖形，并且具有近代商標(biāo)特征的圖案大約是在宋朝時(shí)期就已經(jīng)出現(xiàn)。而最近幾年，中國的各個(gè)領(lǐng)域都開始向世界展現(xiàn)出真正能夠代表中國傳統(tǒng)民族文化的東西：中國紅、中國節(jié)、中國印等等，這些具有濃厚民族風(fēng)格、民族特色、民族元素的圖形色彩對(duì)國內(nèi)的現(xiàn)代設(shè)計(jì)行業(yè)，對(duì)設(shè)計(jì)師，都起到很大的影響和很好的推進(jìn)作用。

在這些中國的設(shè)計(jì)元素里，傳統(tǒng)的紋樣最具代表性，中國的傳統(tǒng)紋樣涉及到圖騰崇拜、宗教信仰、哲學(xué)觀念、道德審美等各個(gè)文化層面，既有日月、星辰、云雷等自然景觀紋樣，也有借助于各種動(dòng)植物寓言的紋樣，還有以抽象形態(tài)象征哲學(xué)觀念和文化意識(shí)的紋樣。作為圖騰演變而來的傳統(tǒng)紋樣，龍鳳圖形則又最具代表性，它是我國漢民族最早，并且最能夠代表和影響中國數(shù)千年文化的圖形，龍形紋樣最早出現(xiàn)在商周時(shí)期，由圖騰變化而來，而鳳形圖樣更在新石器時(shí)代就已經(jīng)出現(xiàn)。并隨著年代、地域、和傳說的演變，其變化形式變得多樣化。是中華民族文化中最重要的一種藝術(shù)創(chuàng)造形式。正因?yàn)槿绱耍札堷P圖形為商標(biāo)形式不斷出現(xiàn)在商品流通市場上，足可見其對(duì)具有民族風(fēng)格的商標(biāo)設(shè)計(jì)的影響是非常廣泛的。

除了龍鳳圖形外，其他鳥獸圖形、吉祥紋樣及中國特有的繪畫、篆刻、剪紙及漢字藝術(shù)手法也是多種多樣，豐富多彩的，從夏、商、周時(shí)期的青銅紋樣以及其后凝聚歷代中國民間藝人智慧所創(chuàng)造的各種裝飾紋樣和造型藝術(shù)，無一不是在同一傳統(tǒng)文化、同一民族心理的集中體現(xiàn)，而當(dāng)今具有濃郁中國風(fēng)的商標(biāo)設(shè)計(jì)正是沉浸在這些傳統(tǒng)圖形紋樣中不斷地汲取營養(yǎng)，輔以現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)作手法的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)師的靈感而創(chuàng)造產(chǎn)生的。在這些商標(biāo)中，最具民族風(fēng)格，采用最廣泛的是漢字型商標(biāo)，如從古時(shí)候客棧的“宿”字，酒樓飯店的“酒”字，典當(dāng)行的“當(dāng)”字，新中國成立后的中國鐵路標(biāo)志：“工人”的變體，永久牌自行車的“永久”變體，北京大學(xué)的“北大”變體，再到改革開放后的：工商銀行的“工”字變體，中國銀行的“中”字變體等等，它們都是利用漢字作為思想語言符號(hào)和具有獨(dú)特構(gòu)成方式與形式美這兩個(gè)音素來構(gòu)成的。由此可見，龍鳳圖案、傳統(tǒng)民間紋樣、中國漢字里的行、草、隸、篆、楷等等，都構(gòu)成為現(xiàn)代中國民族風(fēng)格商標(biāo)設(shè)計(jì)的得天獨(dú)厚的獨(dú)一無二的源泉。

按照定義，商標(biāo)是商品生產(chǎn)和商品交換發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，具體表現(xiàn)則是刻在或印在一種商品的表面或者包裝物上的標(biāo)志、記號(hào)（圖案、圖形文字等），其目的是使得該商品與同類商品有所區(qū)別，以方便消費(fèi)者在市場上的選擇、購買。根據(jù)考古出土的陶器發(fā)現(xiàn)，在中國古代，曾強(qiáng)制要求陶工將其姓名標(biāo)示在陶器上，雖然很難考證這些陶器在當(dāng)時(shí)是否已進(jìn)入商品交換領(lǐng)域，因此這算不上真正意義的商標(biāo)。隨著商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展，生產(chǎn)者逐漸認(rèn)識(shí)到，在自己的產(chǎn)品上使用標(biāo)記的重要性，這樣可以使消費(fèi)者憑標(biāo)記識(shí)別、購買自己的產(chǎn)品。遠(yuǎn)在北宋時(shí)期，山東濟(jì)南一家專門制造細(xì)針的劉家“功夫針”鋪所使用的“白兔”商標(biāo)，既有圖形，又有“兔兒為記”的字樣。這是我國至今發(fā)現(xiàn)的較早的比較完備的商標(biāo)。據(jù)此一句話：商標(biāo)是用以區(qū)別商品或服務(wù)來源的標(biāo)記。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，商標(biāo)除了能夠讓消費(fèi)者明辯商品的出處，判別產(chǎn)品的好壞，好的商標(biāo)更是企業(yè)的無形財(cái)產(chǎn)。商標(biāo)作為企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，與其他財(cái)產(chǎn)一樣，是企業(yè)的財(cái)富，具有一定知名度的商標(biāo)則更是如此。

按照商標(biāo)的基本功能：1、商標(biāo)具有區(qū)分不同廠家商品的質(zhì)量、規(guī)格和特類的功能，即識(shí)別功能；2、商標(biāo)具有保護(hù)企業(yè)信譽(yù)和維護(hù)消費(fèi)者利益的功能，即保障功能；3、商標(biāo)具有幫助企業(yè)產(chǎn)品推廣、營銷的功能，即廣告營銷宣傳功能；因此商標(biāo)設(shè)計(jì)在第一個(gè)環(huán)節(jié)注重的應(yīng)該是商標(biāo)的功能，要從產(chǎn)品的類別、特性、市場狀況入手，進(jìn)行有目的且行之有效的設(shè)計(jì)。其次才是要注重商標(biāo)的風(fēng)格形式，即商標(biāo)的文字、圖形、色彩。我國現(xiàn)有的商標(biāo)設(shè)計(jì)，應(yīng)該說是強(qiáng)調(diào)了商標(biāo)的民族性。但是部分商標(biāo)設(shè)計(jì)出現(xiàn)了片面盲目追求民族化，使得商標(biāo)與產(chǎn)品脫離了關(guān)系，這樣的商標(biāo)就喪失了其最基本的功能性，不能夠算是成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)。因此成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)必須強(qiáng)調(diào)其基本功能與形式風(fēng)格的完美結(jié)合，能夠做到這一點(diǎn)，才能夠使商標(biāo)給人以親切、可靠、信賴的感覺；才有可能擴(kuò)大產(chǎn)品的影響，提高企業(yè)的知名度，最終使產(chǎn)品行銷天下。

商標(biāo)的民族風(fēng)格的形成和發(fā)展，不是一成不變的，也應(yīng)該是不斷發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，只有把傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)元素與現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，圍繞商標(biāo)的基本功能，輔以現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手段和方式，才能夠讓商標(biāo)煥發(fā)出新的生命力。因此以盲目、片面追求所謂商標(biāo)的民族化為目的，或者以純粹民族文化為設(shè)計(jì)樣板，而不去考慮的功能和時(shí)尚的審美要求，顯然是脫離現(xiàn)實(shí)不符合實(shí)際的，最終設(shè)計(jì)出來的商標(biāo)必然失敗，所以現(xiàn)代中國的商標(biāo)設(shè)計(jì)的走向，應(yīng)該立足以下幾點(diǎn)：

1）認(rèn)真從中國幾千年來博大精深的文化積淀中汲取營養(yǎng)，并且從中探索商標(biāo)的民族化設(shè)計(jì)的規(guī)律和特點(diǎn)。

2）努力研究當(dāng)代國際商標(biāo)設(shè)計(jì)的潮流和方向，緊跟時(shí)代要求，結(jié)合自己的傳統(tǒng)文化特點(diǎn)，使商標(biāo)設(shè)計(jì)更具有時(shí)代性。

3）不斷學(xué)習(xí)了解世界各地的文化、經(jīng)濟(jì)、地域、風(fēng)情等差別，增強(qiáng)中國商標(biāo)設(shè)計(jì)的適應(yīng)性。

4）克服商標(biāo)設(shè)計(jì)者的狹隘的個(gè)人喜好和過分強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化，脫離商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本功能和要求的弊端，以使我國商標(biāo)設(shè)計(jì)更具特色。

商標(biāo)的發(fā)展是多因素的，促進(jìn)商標(biāo)設(shè)計(jì)與時(shí)俱進(jìn)的因素，既有設(shè)計(jì)理念的不斷更新，也有時(shí)尚因素的引導(dǎo)，更多的則是商品流通市場的激烈競爭。市場競爭的激烈?guī)?dòng)著社會(huì)向前發(fā)展，社會(huì)的發(fā)展又促進(jìn)藝術(shù)觀念的更新，時(shí)尚潮流的更新又為商標(biāo)設(shè)計(jì)提供了新的形式和廣闊的發(fā)展前景。所以中國的商標(biāo)設(shè)計(jì)只有在生存中求發(fā)展，在激烈的市場競爭中不斷地接受考驗(yàn)。

當(dāng)今世界商品社會(huì)，信息資訊高度發(fā)達(dá)，交通物流快捷高效，科學(xué)技術(shù)、文學(xué)藝術(shù)滲透交替，信息社會(huì)早已經(jīng)使人類沖出相對(duì)狹隘的地域制約，不再是過去單一部落、民族那種排拆異端，強(qiáng)求一律，老死不相往來的年代。傳統(tǒng)風(fēng)格和現(xiàn)代藝術(shù)在不斷延伸和發(fā)展、更新，而面對(duì)當(dāng)今世界的高度工業(yè)化和商品社會(huì)，擁有燦爛古老文明的中華民族，正面臨現(xiàn)實(shí)與傳統(tǒng)的重大挑戰(zhàn)，如何看待當(dāng)今的商標(biāo)設(shè)計(jì)？如何把民族風(fēng)格與現(xiàn)代商標(biāo)設(shè)計(jì)完美揉合在一起，走出一條既有民族性又有現(xiàn)代形式美風(fēng)格的商標(biāo)設(shè)計(jì)之路，則是我國現(xiàn)代設(shè)計(jì)工作者面臨的現(xiàn)實(shí)而迄待解決的問題和努力的方向。