摘要：“接受美學(xué)”作為一種文學(xué)理論，其核心是從受眾出發(fā)，從接受出發(fā)。而這種接受理論亦適用于其他領(lǐng)域。從接受美學(xué)的角度出發(fā)，結(jié)合實(shí)例重點(diǎn)探討接受美學(xué)給體驗(yàn)式廣告的啟示以及對(duì)產(chǎn)品和受眾所起的作用，從而更好地運(yùn)用接受美學(xué)的方法論指導(dǎo)實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：接受美學(xué)；廣告；體驗(yàn)式；受眾

1 接受美學(xué)理論簡(jiǎn)述

“接受美學(xué)”（Receptional Aesthetic）這一概念是由德國(guó)康茨坦斯大學(xué)文藝學(xué)教授堯斯（Hans Robert Jauss）在1967年提出的。接受美學(xué)是以讀者的文學(xué)接受為核心，研究讀者在接受作品過(guò)程中的一系列因素和規(guī)律的方法論體系。堯斯認(rèn)為，一個(gè)作品，即使印成書，讀者沒(méi)有閱讀之前，也只是半完成品。

堯斯認(rèn)為，接受是讀者的審美經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造作品的過(guò)程。“一部文學(xué)作品，并不是一個(gè)自身獨(dú)立、向每一時(shí)代的每一讀者均提供同樣的觀點(diǎn)的客體。它不是一尊紀(jì)念碑，形而上學(xué)地展示其超時(shí)代的本質(zhì)。它更多地像一部管弦樂(lè)譜，在其演奏中不斷獲得讀者新的反響，使本文從詞的物質(zhì)形態(tài)中解放出來(lái)，成為一種當(dāng)代的存在?！盵1]藝術(shù)品不具有永恒性，只具有被不同社會(huì)、不同歷史時(shí)期的讀者不斷接受的歷史性。而讀者在接受作品的過(guò)程中也受自身歷史條件和作品范圍的限制。每當(dāng)一部作品出現(xiàn)，期待水平?jīng)Q定作者和讀者的聯(lián)系，讀者對(duì)作品的期待為作者提供了參照，從而相互影響和聯(lián)系。

期待水平既受文學(xué)體裁決定，又受讀者以前讀過(guò)的這一類作品的經(jīng)驗(yàn)決定?！捌诖曇芭c作品間的距離，熟識(shí)的先在審美經(jīng)驗(yàn)與新作品的接受所需求的‘視野的變化’之間的距離，決定著文學(xué)作品的藝術(shù)特性?！盵1]作品的價(jià)值在于它與讀者的期待水平不一致，產(chǎn)生審美距離。任何作品都揭示并解決以往作品所留下的問(wèn)題，同時(shí)提出新問(wèn)題，成為另一個(gè)作品的起點(diǎn)。文學(xué)的社會(huì)功能是通過(guò)閱讀和流通培養(yǎng)讀者對(duì)世界的認(rèn)識(shí)，改變讀者的社會(huì)態(tài)度。

2 接受美學(xué)給體驗(yàn)式廣告帶來(lái)的啟示

接受美學(xué)理論作為一種文學(xué)理論，不僅適用于文學(xué)美學(xué)領(lǐng)域，亦適用于其他領(lǐng)域。接受美學(xué)把受眾（讀者）的地位提高到起決定性作用的位置，順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的潮流，更為包括廣告業(yè)在內(nèi)的諸多產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念提供了新的理論支持。

經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)期：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)→工業(yè)經(jīng)濟(jì)→服務(wù)經(jīng)濟(jì)→體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。當(dāng)今，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文明程度的提高，社會(huì)也在加速變化著。阿爾溫·托夫勒在《未來(lái)的震蕩》一書中提到，當(dāng)今社會(huì)加速變化的三個(gè)方面是：用后即扔的產(chǎn)品和關(guān)系所顯示的日趨嚴(yán)重的短暫性（Transience）；聞所未聞的新發(fā)明，新事件給社會(huì)帶來(lái)的日益增加的新奇性（Novelty）；短暫和新奇給人類生活造成的不可避免的多樣性（Diversity）。故而當(dāng)物質(zhì)相對(duì)豐富，信息相對(duì)充裕、煩人時(shí)，就要?jiǎng)?chuàng)造新文化、新刺激、新體驗(yàn)，消費(fèi)者才能有動(dòng)機(jī)，進(jìn)行主動(dòng)消費(fèi)。計(jì)劃市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期物質(zhì)缺乏，生產(chǎn)流通尚不發(fā)達(dá)，更沒(méi)有把受眾的接受層面提上日程，賣方市場(chǎng)導(dǎo)致各商家間競(jìng)爭(zhēng)小，故不需要特別的廣告，單純的宣傳口號(hào)即可達(dá)到吸引消費(fèi)者的效果；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，物質(zhì)的豐富促使賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，單純口號(hào)式的宣傳已大為過(guò)時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)需求逐步走向自我實(shí)現(xiàn)階段，消費(fèi)者深層次的體驗(yàn)需求與日俱增，體驗(yàn)式廣告的重要性顯而易見(jiàn)。廣告主更是希望受眾能夠通過(guò)親身體驗(yàn)的方式，從以體驗(yàn)為核心價(jià)值訴求的廣告作品中充分地感知品牌能夠帶給的各種利益。

當(dāng)今廣告的“生產(chǎn)、流通、接受”大致分為五步：1）引起注意；2）產(chǎn)生興趣（2～3秒內(nèi)產(chǎn)生興趣）；3）達(dá)到部分甚至全部記憶；4）產(chǎn)生購(gòu)買欲或潛在購(gòu)買欲；5）購(gòu)買行動(dòng)。當(dāng)今媒介的形式增多，不單是平面廣告，還包括電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣告、各項(xiàng)各種發(fā)布會(huì)等等，形式層出不窮。這就需要廣告人利用一切可以利用的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)，不失時(shí)機(jī)，獨(dú)出心裁地抓住消費(fèi)者的購(gòu)買心理，牢牢把握住上述的2、3、4步，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的流通。除了了解信息發(fā)布者和媒體是不夠的，更要了解目標(biāo)受眾，設(shè)計(jì)形式才能吻合。只有“達(dá)”到了，被目標(biāo)受眾接受了，才算是成功的廣告，否則，有“傳”而無(wú)“達(dá)”，看似再好的廣告，也只是個(gè)“半成品”。故而要注意“傳”的信息和形式。

除了形式，重中之重是廣告的內(nèi)容，內(nèi)容決定形式，形式對(duì)內(nèi)容具有反作用。好的廣告也不能一直為消費(fèi)者所接受，經(jīng)典也是有其歷史性的，再經(jīng)典的廣告也不能始終用到老，必須隨著產(chǎn)品的更新，社會(huì)文化的起伏，大眾的好惡等與時(shí)俱進(jìn)。因?yàn)閺V告的目的就是把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中，所以一定要從受眾的角度出發(fā)，不能隨心所欲。好的產(chǎn)品廣告往往最契合受眾的心理，而不是從生產(chǎn)者的角度上一味的強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的功能多么強(qiáng)大，味道多么獨(dú)特，材質(zhì)多么精致等等。其實(shí)往往受眾期待的不是商品本身的使用價(jià)值，而是這件商品所能引起的消費(fèi)者本身的某種共鳴。最近電視熱播一則騰訊廣告，以平淡多年的夫婦通過(guò)微信又找回青春時(shí)無(wú)話不談的溫情為主題，打動(dòng)著無(wú)數(shù)有此同感的家庭，從而引起心理的共鳴。這種體驗(yàn)式廣告所打的“溫情牌”讓人身臨其境，喚起與自身的共鳴。有共鳴就易有好感，繼而產(chǎn)生購(gòu)買欲、使用欲。其實(shí)類似與騰訊的軟件有很多，只不過(guò)騰訊抓住了人們內(nèi)心最柔軟的部分來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品文化推銷，而不僅僅局限于其產(chǎn)品本身的特質(zhì)。

迎合了消費(fèi)心理，亦要在此基礎(chǔ)上“拔高”。廣告要有高度，來(lái)源于生活，高于生活。當(dāng)廣告過(guò)分迎合消費(fèi)者的普遍審美或需求時(shí)，則體現(xiàn)不出其產(chǎn)品的特色，人們也見(jiàn)怪不怪，不會(huì)引起更多追求的欲望。但當(dāng)廣告體現(xiàn)出的理念或?qū)哟胃哂谄毡樗綍r(shí)，人們往往會(huì)有追尋、探求的想法，故而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。廣告?zhèn)鞑ヒ彩侨绱?。消費(fèi)者的審美經(jīng)驗(yàn)起著巨大的導(dǎo)向作用。引導(dǎo)廣告尋求更高的更新的形式來(lái)引起消費(fèi)者的主動(dòng)注意，從而使消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)消費(fèi)。所以未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)是開(kāi)拓新的消費(fèi)項(xiàng)目（如近20年的無(wú)線通訊等），提供新享受、新功能、新便捷；讓消費(fèi)者在物質(zhì)享受的基礎(chǔ)上進(jìn)行精神享受、文化享受，進(jìn)行從未有過(guò)的新型體驗(yàn)。

另外，廣告有誘導(dǎo)消費(fèi)者的作用，從另一個(gè)方面反映著社會(huì)普遍價(jià)值觀，當(dāng)廣告不再被普遍價(jià)值觀所引導(dǎo)的時(shí)候，人們往往也會(huì)從中思考其中變化的含義，進(jìn)而影響著大眾心理和社會(huì)現(xiàn)象。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，廣告人要有使命感和責(zé)任感，不能一味追求商業(yè)目的而不擇手段，惡性誘導(dǎo)、欺騙和蒙昧消費(fèi)者。

體驗(yàn)式廣告歸根結(jié)底是“以人為本”。好的廣告帶給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，還有更值得追求的理念和審美以及更深層次的價(jià)值觀。從接受美學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)式廣告為產(chǎn)品和消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)之間架起了一座橋梁，這座橋梁不僅視野寬廣，更能為消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的新型體驗(yàn)，使消費(fèi)者接受產(chǎn)品的過(guò)程充滿了體驗(yàn)的直接性、購(gòu)買的明確性和隨心所欲的趣味性，更提高了“半成品”通向“成品”的速率。

參考文獻(xiàn)：

[1] H·R·姚斯（德），R·C·霍拉勃（美）.接受美學(xué)與接受理論[M].周寧，金元浦，譯.沈陽(yáng)：遼寧人民出版社，1987：26，31.

作者簡(jiǎn)介：尹默鋆（1987—），女，河北宣化人，天津師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院在讀研究生，研究方向：廣告設(shè)計(jì)與廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊?/p>