基金項(xiàng)目：本文系天津師范大學(xué)青年基金資助（52WU1114），天津市藝術(shù)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目（F10035）

摘要：本文將商業(yè)展臺(tái)設(shè)計(jì)放在資訊傳播過(guò)程中去，探討了展臺(tái)設(shè)計(jì)是通過(guò)受眾的審美活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了其設(shè)計(jì)作品所包含的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了商業(yè)展臺(tái)對(duì)于企業(yè)形象的承載和傳播作用，希望借此淺顯的論述，對(duì)于開(kāi)拓商業(yè)展臺(tái)設(shè)計(jì)創(chuàng)作的思路和方法起到拋磚引玉的作用。

關(guān)鍵詞：資訊傳播；展臺(tái)設(shè)計(jì)；受眾；企業(yè)形象

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，參展商越來(lái)越頻繁的通過(guò)參加各地商業(yè)展會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益的訴求，展覽會(huì)上經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者的直接交流以及全方位市場(chǎng)信息的獲取使得經(jīng)銷(xiāo)商獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益，與此同時(shí)，展覽會(huì)這種富有直觀性和參與性的展示形式也受到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。展臺(tái)是商業(yè)性展覽會(huì)中最重要、最活躍的基本元素，因此，對(duì)于如何更好的進(jìn)行展臺(tái)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)有更加全面和深入的認(rèn)識(shí)和把握，而不應(yīng)當(dāng)僅僅以形式的美觀與否作為商業(yè)展臺(tái)設(shè)計(jì)好壞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段。第一階段：生產(chǎn)觀念時(shí)期。這一時(shí)期是典型的買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)期，由于生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)，商品的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿(mǎn)足不了社會(huì)的需求，只要商品被生產(chǎn)出來(lái)那么銷(xiāo)售將不成問(wèn)題，俗語(yǔ)說(shuō)的“酒香不怕巷子深”便充分說(shuō)明只要商品存在，便有大量的消費(fèi)者想方設(shè)法的想要去購(gòu)買(mǎi)，例如“糧票”的存在也說(shuō)明在那一時(shí)期并不是有錢(qián)就能買(mǎi)到東西，還需要憑票才能有機(jī)會(huì)買(mǎi)到想要的商品。第二階段：銷(xiāo)售觀念時(shí)期。伴隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，產(chǎn)品數(shù)量得以不斷的增多，在這一時(shí)期，只要銷(xiāo)售渠道通暢便可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，大量的銷(xiāo)售成為可能。第三階段：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)期。在這一時(shí)期形成了大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)體系，產(chǎn)品的種類(lèi)和數(shù)量也極大的豐富了起來(lái)，因而顧客在購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品時(shí)有了更大的選擇余地，在同等價(jià)格的基礎(chǔ)上消費(fèi)者更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更為低廉的商品，商家在銷(xiāo)售商品的過(guò)程中不僅要考慮銷(xiāo)售的渠道和市場(chǎng)的諸多因素，還要充分的考慮和分析消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，不能再進(jìn)行盲目的生產(chǎn)，消費(fèi)者此時(shí)的地位得以不斷的提升，逐步成為了賣(mài)家的“上帝”，之前那種只要生產(chǎn)就不愁銷(xiāo)售的情況已然不復(fù)存在。第四階段：社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)期?，F(xiàn)今，我們正處于社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)期，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人們的消費(fèi)觀發(fā)生了改變，產(chǎn)品的極大豐富，使大眾的選擇標(biāo)準(zhǔn)逐步提高，人們?cè)跐M(mǎn)足物質(zhì)需要的同時(shí)追求精神上的滿(mǎn)足，這就促使企業(yè)管理者們提出“從形象力、推動(dòng)力、產(chǎn)品力三方面入手，以企業(yè)、產(chǎn)品、人、符號(hào)四方面為落腳點(diǎn)”來(lái)樹(shù)立自身的品牌形象。在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，為國(guó)際知名品牌做初級(jí)加工的低端制造企業(yè)大量破產(chǎn)倒閉，這一現(xiàn)象促使越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)引入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)來(lái)完善自身的企業(yè)品牌建設(shè)。

從整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，伴隨著市場(chǎng)供求關(guān)系由“供不應(yīng)求”到“供大于求”的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也是賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要存活和更好的發(fā)展，就要不斷的拿出應(yīng)對(duì)措施，使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的逐漸成熟、消費(fèi)觀念的不斷改變，消費(fèi)者也變得更加精明與挑剔，這時(shí)，決定他們消費(fèi)方向的關(guān)鍵因素是信息。人們通過(guò)各種媒體傳遞的信息來(lái)了解事物、判斷事物，消費(fèi)者在決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，信息成為決策的依據(jù)，而商品所發(fā)出的信息價(jià)值比原來(lái)的物質(zhì)價(jià)值顯得更為重要。展臺(tái)設(shè)計(jì)作為信息傳達(dá)的物質(zhì)載體在設(shè)計(jì)師的精心安排和策劃下使參觀者在不知不覺(jué)中接受企業(yè)想要傳達(dá)給受眾的信息。因此，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大公司通過(guò)參加各種展覽會(huì)以展臺(tái)為媒介來(lái)傳遞公司的理念、產(chǎn)品的信息，塑造企業(yè)形象，來(lái)達(dá)到區(qū)隔對(duì)手、迎合需要、凸顯自己的目的，從而最終實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)利益方面的訴求。因此，在進(jìn)行展臺(tái)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的開(kāi)始階段，就要將塑造企業(yè)品牌形象納入到主要的考慮范疇中，要明確企業(yè)的發(fā)展理念，將企業(yè)VIS中的視覺(jué)要素運(yùn)用到展臺(tái)設(shè)計(jì)中去，增強(qiáng)其展位的識(shí)別性。企業(yè)CIS于20世紀(jì)50年代發(fā)源于美國(guó)，最早將其引入企業(yè)的通常認(rèn)為是德國(guó)的AEG電器公司，德國(guó)著名的建筑設(shè)計(jì)師彼得·貝倫斯為該公司設(shè)計(jì)了標(biāo)志及一系列風(fēng)格統(tǒng)一能很好的展示公司形象的視覺(jué)元素。到70年代，美國(guó)和歐洲的許多大公司完成了CIS改造；70年代初，日本企業(yè)界開(kāi)始導(dǎo)入該系統(tǒng)，這一舉措很快風(fēng)靡業(yè)界①。

企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的英文名稱(chēng)為“Corporate Identity System”，它由三個(gè)子系統(tǒng)組成，即：企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)：Mind Identity System（簡(jiǎn)稱(chēng)企業(yè)MIS）、企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)：Behavior Identity System（簡(jiǎn)稱(chēng)企業(yè)BIS）、企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)：Visual Identity System（簡(jiǎn)稱(chēng)企業(yè)VIS）。企業(yè)VIS是企業(yè)MI的視覺(jué)化呈現(xiàn)，它包含基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分，企業(yè)的標(biāo)志、字體、形象色、宣傳語(yǔ)、吉祥物等是基礎(chǔ)要素的主要構(gòu)成元素，而應(yīng)用部分則是以上這些基礎(chǔ)要素在企業(yè)的室內(nèi)設(shè)計(jì)、服裝、辦公用品、展臺(tái)設(shè)計(jì)中等應(yīng)用領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用。在進(jìn)行展臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)充分的利用和展示企業(yè)的標(biāo)識(shí)、形象色、宣傳語(yǔ)等構(gòu)成企業(yè)形象的重要元素作為整個(gè)展臺(tái)設(shè)計(jì)的構(gòu)成元素對(duì)與宣傳企業(yè)的鮮明形象可以起到事半功倍的效果，因此也可以將商業(yè)展臺(tái)設(shè)計(jì)理解為企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)中的應(yīng)用要素構(gòu)成之一。企業(yè)選擇廣告人或廣告公司根據(jù)其企業(yè)CIS對(duì)其產(chǎn)品信息進(jìn)行推廣和傳播，廣告人或廣告公司為其進(jìn)行策劃，選擇合適的媒介來(lái)根據(jù)其策劃的內(nèi)容進(jìn)行傳播，在整個(gè)信息傳播的終端便是消費(fèi)者或者稱(chēng)之為受眾，那么，在這個(gè)過(guò)程中，倘若選擇商業(yè)展覽的展臺(tái)為媒介，展臺(tái)不僅聯(lián)系著企業(yè)，還將緊密的圍繞著受眾，也就是信息的接受方，在整個(gè)展臺(tái)設(shè)計(jì)的始終，企業(yè)和受眾都是需要展示設(shè)計(jì)師考慮的核心要素。國(guó)內(nèi)對(duì)于展示設(shè)計(jì)這一新興的設(shè)計(jì)類(lèi)專(zhuān)業(yè)方向還未有一個(gè)明晰的定義，簡(jiǎn)而言之，可以將其概括為“將事物清楚的陳列出來(lái)供人觀看，并使人接受”，有關(guān)展示設(shè)計(jì)的定義和說(shuō)法比較多樣，與其糾結(jié)于如何進(jìn)行概念的表述不如將經(jīng)歷集中到如何清晰的呈現(xiàn)以及如何使得受眾更好的理解企業(yè)所傳達(dá)的信息上來(lái)。展臺(tái)設(shè)計(jì)不僅需要將展品清楚的呈現(xiàn)出來(lái)供人觀看，還要使人接受，展臺(tái)設(shè)計(jì)是一種資訊的傳播活動(dòng)，它的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是信息有沒(méi)有得到有效的傳播，也就是它所傳播的信息有沒(méi)有被受眾所理解和接受，這同時(shí)也是展臺(tái)設(shè)計(jì)優(yōu)劣的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。受眾對(duì)于設(shè)計(jì)作品的感知不僅會(huì)受到生理因素的影響，其實(shí)在很大的程度上會(huì)受到諸如所處時(shí)代、國(guó)家以及所屬民族等社會(huì)因素的影響。倘若一位美國(guó)化學(xué)家用英文跟一位來(lái)自中國(guó)的藝術(shù)家講解化學(xué)公式就如同講故事的人如果沒(méi)有找對(duì)聽(tīng)眾，交流將無(wú)法很好的進(jìn)行，每一位聽(tīng)眾都有不同的個(gè)人經(jīng)歷、文化背景、性別、年齡、才能和理解方式，而這些會(huì)對(duì)聽(tīng)眾是否能按照你所期望的方式來(lái)接受、分析、理解信息帶來(lái)巨大的影響。當(dāng)我們準(zhǔn)備用設(shè)計(jì)來(lái)講述故事、傳遞信息時(shí)，首先要從定義目標(biāo)觀眾群開(kāi)始。展臺(tái)設(shè)計(jì)從設(shè)計(jì)到施工的完成并未標(biāo)志著這件展示作品完成了它存在的使命，這就好比文學(xué)創(chuàng)作中的“本文”，從“本文”到“作品”需要經(jīng)過(guò)受眾的審美活動(dòng)將初級(jí)的完成品所包含的藝術(shù)潛在的可能性轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)性，展臺(tái)設(shè)計(jì)完成后只是代表著設(shè)計(jì)師完成了意義的建構(gòu)，而對(duì)于其作品中所包含的信息還需要受眾來(lái)進(jìn)行最終的解讀，設(shè)計(jì)師的意義建構(gòu)一旦物態(tài)化，就告一段落，設(shè)計(jì)的最初完成品不會(huì)建構(gòu)意義，它只用其物態(tài)化的形式，提供給受眾重建意義的“路標(biāo)”。重建本身由受眾完成。因此，對(duì)于展臺(tái)設(shè)計(jì)師而言，如何將所掌握的設(shè)計(jì)語(yǔ)匯組合成既要符合企業(yè)形象又要符合時(shí)代精神，更要讓受眾能夠解讀的符號(hào)，所涉及的就不僅僅是設(shè)計(jì)技法上面的問(wèn)題，還需要設(shè)計(jì)者有更加廣闊的知識(shí)背景和將整個(gè)設(shè)計(jì)貫徹到底的執(zhí)行力，這樣才能使得企業(yè)的目標(biāo)受眾有效的理解企業(yè)要傳達(dá)的信息，從而讓他們產(chǎn)生情感的共鳴，進(jìn)而采取對(duì)企業(yè)而言有利的行動(dòng)即購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，也可以理解為展臺(tái)設(shè)計(jì)既要“找對(duì)人”也要“說(shuō)對(duì)話”，同時(shí)，對(duì)于“怎么說(shuō)、什么時(shí)候說(shuō)、在哪里說(shuō)”等牽扯到的因素也要進(jìn)行周密的策劃。在我國(guó)，展臺(tái)設(shè)計(jì)的實(shí)踐尚在探索之中，針對(duì)展臺(tái)設(shè)計(jì)的理論研究也還未形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，對(duì)于展示設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)也還未形成成熟的培養(yǎng)機(jī)制。因此，商業(yè)展臺(tái)設(shè)計(jì)領(lǐng)域還存在很多尚待商榷和完善之處，但是，它作為一種資訊的傳播活動(dòng)已達(dá)成廣泛的共識(shí)，它也必將沿著這個(gè)方向不斷的發(fā)展和完善下去。

注釋?zhuān)孩俜窖砰?中新天津生態(tài)城宜居形象識(shí)別研究[D].天津：天津師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，2011.

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作者簡(jiǎn)介：方雅楠（1982—），女，山東人，碩士研究生，助教，主要研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。

李杰（1971—），男，碩士研究生，講師，主要研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。