摘要：通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷的用心打造，可以形成獨(dú)特的商業(yè)空間風(fēng)格充分烘托購(gòu)物氛圍。成功的陳列設(shè)計(jì)除了向消費(fèi)者傳達(dá)該商業(yè)空間中的銷售信息外，同時(shí)還具有傳遞品牌文化的作用因此，通過(guò)陳列設(shè)計(jì)來(lái)提高商業(yè)空間的視覺(jué)營(yíng)銷是直觀有效的方法。

關(guān)鍵詞：商業(yè)空間；視覺(jué)營(yíng)銷；陳列設(shè)計(jì)

在這個(gè)信息化高速發(fā)展的社會(huì)里，新聞、廣播、廣告等每天帶給我們的信息，其數(shù)量之巨大是我們無(wú)法估量的，然而其中真正能被人們記住的信息卻非常少。商業(yè)空間是現(xiàn)代社會(huì)生活中人們活動(dòng)空間中最復(fù)雜多變的空間類型，其整體空間的氛圍設(shè)計(jì)不再局限于室內(nèi)的裝潢或者出入口的奇特造型，視覺(jué)營(yíng)銷的成功才是商業(yè)空間抓住消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。視覺(jué)營(yíng)銷不僅為商業(yè)空間樹(shù)立良好的賣場(chǎng)形象，還在萬(wàn)千信息中向人們傳遞商業(yè)信息。而視覺(jué)營(yíng)銷涉及的陳列、展示、銷售等問(wèn)題中，陳列設(shè)計(jì)涵蓋的方方面面最廣泛，幾乎組成商業(yè)空間的每個(gè)部分都會(huì)存在陳列的問(wèn)題，所以，陳列設(shè)計(jì)在商業(yè)空間視覺(jué)營(yíng)銷中的作用不可小看。

1 商業(yè)空間視覺(jué)營(yíng)銷的概況

商業(yè)空間的視覺(jué)營(yíng)銷，簡(jiǎn)稱“VMD”，是Visual Merchandising Display的縮寫。視覺(jué)營(yíng)銷借助視覺(jué)這種無(wú)聲的語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交流，以此向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息、企業(yè)文化和理念，從而達(dá)到促進(jìn)商品銷售、樹(shù)立品牌形象的最終目的。它誕生于20世紀(jì)80年代，或許是因?yàn)槿蛐缘慕?jīng)濟(jì)大蕭條，加上互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式的沖擊，老板們開(kāi)始懷疑非盈利部門的分量和能力，于是，陳列藝術(shù)家們開(kāi)始轉(zhuǎn)向店內(nèi)，他們把創(chuàng)作才能集中到削價(jià)商品的貨架和掛衣桿上，從這里開(kāi)始產(chǎn)生了視覺(jué)陳列師。大部分商家在決定采取哪種風(fēng)格的視覺(jué)營(yíng)銷方式時(shí)，需要先考慮自己的目標(biāo)消費(fèi)者群體，例如英國(guó)的瑪莎百貨如果忽然換成一種前衛(wèi)風(fēng)格的設(shè)計(jì)，也許會(huì)丟失忠實(shí)顧客。所以可以確定的是，通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷的用心打造，形成一種獨(dú)特的商業(yè)空間風(fēng)格，不僅可以充分烘托購(gòu)物氛圍，而且為商家贏得了滿意的銷售業(yè)績(jī)和最終目標(biāo)。

2 陳列設(shè)計(jì)在商業(yè)空間視覺(jué)營(yíng)銷中的作用

商業(yè)空間的陳列設(shè)計(jì)是屬于視覺(jué)營(yíng)銷的一個(gè)重要部分，它對(duì)視覺(jué)營(yíng)銷的效果起著至關(guān)重要的作用。所謂陳列設(shè)計(jì)，英文稱為Display、Visual Presentation或Visual Merchandising Presentation。是指運(yùn)用一定的技術(shù)和方法展示商品，創(chuàng)造理想的購(gòu)物空間，是一種以視覺(jué)吸引力來(lái)推銷產(chǎn)品的規(guī)劃方法。它起源于工業(yè)時(shí)代的歐洲商業(yè)及百貨業(yè)，從“巴洛克”、“洛可可”等風(fēng)格的陳列裝飾藝術(shù)發(fā)展到后來(lái)的商業(yè)化陳列設(shè)計(jì)，它的興起于繁榮標(biāo)志著新型商品經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)，也被越來(lái)越多的國(guó)家認(rèn)為是視覺(jué)營(yíng)銷獲得成功的一種必要手段。成功的陳列設(shè)計(jì)除了向消費(fèi)者傳達(dá)該商業(yè)空間中的銷售信息外，同時(shí)還具有傳遞品牌文化的作用，而傳播品牌文化的最終目的也是為了進(jìn)一步促進(jìn)銷售。根據(jù)有關(guān)調(diào)查表明：消費(fèi)者在做出最后購(gòu)買決定時(shí)，87%取決于該商品陳列的科學(xué)性和顯眼度。陳列設(shè)計(jì)作為最為廉價(jià)、最為基本的促銷方式，它不需要投入大量費(fèi)用，只需要靜下心來(lái)，重新審視您經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣等，從審美的角度對(duì)產(chǎn)品擺放進(jìn)行藝術(shù)的加工，就可能獲得更大的效益。以“ZARA”為例，它的陳列設(shè)計(jì)就是通過(guò)每周兩次更新庫(kù)存加上商品的輪換擺放，每天都給人耳目一新的感覺(jué)。我們可以感覺(jué)到許多國(guó)際知名品牌的店面已經(jīng)開(kāi)始重視陳列設(shè)計(jì)的作用，雖然國(guó)內(nèi)在這方面才剛剛起步，但是如果我們能夠清楚的認(rèn)識(shí)到陳列設(shè)計(jì)在商業(yè)空間視覺(jué)營(yíng)銷中的重要性的話還不算很晚。

3 如何通過(guò)陳列設(shè)計(jì)提高商業(yè)空間的視覺(jué)營(yíng)銷效果

3.1 通過(guò)主題方式進(jìn)行陳列

商業(yè)空間的生命力在于創(chuàng)造人們想象的空間，因此依主題進(jìn)行商品陳列是一項(xiàng)很重要的課題。所謂主題陳列，是指在空間內(nèi)創(chuàng)造出一個(gè)生活場(chǎng)景，使顧客產(chǎn)生一種賓至如歸的感覺(jué)，可以隨時(shí)地進(jìn)行選擇或觀賞。

（1）季節(jié)陳列。因?yàn)榻^大多數(shù)的商品在銷售規(guī)律上存在著旺季與淡季之分，所以在季節(jié)性的陳列設(shè)計(jì)之中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)季節(jié)的不同特性和要求，通過(guò)相應(yīng)的主題和內(nèi)容來(lái)進(jìn)行商品的陳列。例如某服裝賣場(chǎng)在進(jìn)行春季的陳列設(shè)計(jì)時(shí)，大量使用了鮮艷絢爛的色彩來(lái)營(yíng)造萬(wàn)物復(fù)蘇的感覺(jué)，并且采用彩虹法將衣服按照色環(huán)上紅橙黃綠青藍(lán)紫的順序進(jìn)行排列，這樣就適當(dāng)?shù)淖プ×巳藗兊男睦硇枨螅蟠蟮匚讼M(fèi)者的視線。根據(jù)我國(guó)的情況來(lái)分析，一般每年的春秋兩季（南北方有差異）是銷售最為興旺的商業(yè)黃金季節(jié)，還要加上一些地方性的購(gòu)物黃金月、黃金周。在這些寶貴的時(shí)間內(nèi)通過(guò)各種有主題性質(zhì)的陳列設(shè)計(jì)，不僅可以提高商業(yè)空間的視覺(jué)營(yíng)銷效果，還可以達(dá)到塑造品牌形象、促進(jìn)銷售額的效果。

（2）特寫陳列。特寫陳列法是把重要的商品放大做成巨型模型進(jìn)行展示或是把商品照片放大做成特寫海報(bào)進(jìn)行展示。這種陳列方法的特點(diǎn)是醒目、十分容易引起消費(fèi)者的注意。它對(duì)解決消費(fèi)者關(guān)于商品的疑問(wèn)、傳達(dá)商品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)能起到很好的宣傳作用。例如某眼鏡賣場(chǎng)，在入口處樹(shù)立了一個(gè)巨大無(wú)比的眼鏡模型，其周圍環(huán)繞了無(wú)數(shù)個(gè)不同色彩的正常尺寸的眼鏡模型，在強(qiáng)烈的對(duì)比下，消費(fèi)者首先看到最大的那個(gè)眼鏡模型，然后視線會(huì)隨著其他色彩的吸引，仔細(xì)觀察其他正常尺寸的模型，這樣一來(lái)，消費(fèi)者在觀看陳列的同時(shí)增加了對(duì)商品的了解，提高了購(gòu)買行為發(fā)生的可能性。

3.2 通過(guò)趣味性方式進(jìn)行陳列

視覺(jué)營(yíng)銷的提高在于通過(guò)設(shè)計(jì)抓住目標(biāo)消費(fèi)人群和非目標(biāo)消費(fèi)人群的注意，因此，趣味性的陳列設(shè)計(jì)就是以更加突出、新穎、意外的方式來(lái)告訴人們：“嘿，走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)！”

（1）反襯陳列。反襯陳列法主要是通過(guò)對(duì)比來(lái)突出主要商品的特性，現(xiàn)在的陳列設(shè)計(jì)中，這種方法已經(jīng)運(yùn)用的非常廣泛了。例如在某服裝賣場(chǎng)，為了突出其商品材質(zhì)的細(xì)膩質(zhì)感，就用相當(dāng)粗糙的材質(zhì)來(lái)做為陳列道具，或者放置在粗獷的場(chǎng)景中，以此來(lái)反襯衣服的細(xì)膩品質(zhì)。

（2）符號(hào)陳列。符號(hào)陳列法是通過(guò)一些特殊的手法，運(yùn)用與商品信息有內(nèi)在聯(lián)系的符號(hào)，讓消費(fèi)者看到符號(hào)的同時(shí)就馬上聯(lián)想到商品，并且在識(shí)讀符號(hào)的過(guò)程中體會(huì)其豐富的內(nèi)涵，從而對(duì)商品產(chǎn)生深刻的認(rèn)識(shí)。例如麥當(dāng)勞的節(jié)日活動(dòng)中，一個(gè)大型黃色的“M”字母飄在空中，雖然沒(méi)有具體的寫出品牌名稱，但是我們會(huì)很快地把“M”和黃色與麥當(dāng)勞聯(lián)系起來(lái)。這種符號(hào)性的陳列方式不僅在傳遞信息，還需要消費(fèi)者體會(huì)到品牌的文化和特性。

4 結(jié)語(yǔ)

在本人的寫作過(guò)程中，王芝湘老師給予了大力的幫助和指導(dǎo)，在此謹(jǐn)向王老師致以崇高的敬意和衷心的感謝！

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作者簡(jiǎn)介：吳真（1988—），天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院碩士研究生。

王芝湘（1975—），天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院副教授。