摘要：廣告創(chuàng)意是通過構(gòu)思來創(chuàng)造廣告媒體作品的藝術(shù)形象，是廣告人對(duì)廣告的創(chuàng)作對(duì)象，進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng)造的一個(gè)過程，它使商品潛在的現(xiàn)實(shí)美（如性能、品格、包裝與服務(wù)等自然屬性）升華為消費(fèi)者都能感受到的藝術(shù)美（如形象、美感、高貴與愉悅的精神體驗(yàn)等社會(huì)屬性）的一種創(chuàng)造性社會(huì)勞動(dòng)。作為廣告語(yǔ)言來說，創(chuàng)意就是整個(gè)活動(dòng)里面的靈魂所在，只有創(chuàng)意的廣告才是有靈氣的廣告。一個(gè)廣告設(shè)計(jì)師，要在這個(gè)行業(yè)立足發(fā)展，必須有著自己獨(dú)特的創(chuàng)意思維。作為高校設(shè)計(jì)教育，也應(yīng)該將設(shè)計(jì)創(chuàng)意訓(xùn)練貫穿整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，形成一套持之有效的教學(xué)活動(dòng)模式。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；培養(yǎng)

廣告創(chuàng)意有著以下特點(diǎn)：

（1）忠于商品本身屬性。媒體廣告創(chuàng)意必須立足于現(xiàn)實(shí)，體現(xiàn)商品本身的屬性和功能，這個(gè)現(xiàn)實(shí)就是商品的實(shí)際屬性。與文學(xué)創(chuàng)作不一樣，廣告媒體的創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不曲解商品的實(shí)際功能范圍以內(nèi)，限制在不損害消費(fèi)者的利益前提之下，否則就是欺騙行為，引起糾紛。

（2）了解和迎合消費(fèi)者的心理。要做好一個(gè)媒體廣告創(chuàng)意，就應(yīng)該先著力探究消費(fèi)者的心理活動(dòng)軌跡和特點(diǎn)，了解顧客群體關(guān)注點(diǎn)和受益點(diǎn)，只有正確把握了消費(fèi)者心理的廣告創(chuàng)意才是好的創(chuàng)意。

（3）運(yùn)用形象策略和借助豐富的想象。媒體廣告創(chuàng)意雖然源于現(xiàn)實(shí)，立足于真實(shí)，如果要打開想象的大門，凝練出想要的主題思想和廣告創(chuàng)意，就要從表象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng)作的素材，從而形成富有感染力的構(gòu)圖、畫面，成為一幅打動(dòng)人的、形象化的藝術(shù)作品。媒體廣告創(chuàng)意與新聞寫作不一樣，雖然廣告創(chuàng)意是要立足商品本身屬性和功能性的真實(shí)，但是可以想象夸張，可以增加故事情節(jié)，可以制造懸念，可以借助各種荒誕、怪異、變形、幻視等手法去創(chuàng)作。但是新聞要必須忠于事實(shí)，就新近發(fā)生或發(fā)現(xiàn)的事實(shí)去報(bào)道，這就是兩者不同之處。

由于媒體廣告設(shè)計(jì)是審美、產(chǎn)品功能、載體材質(zhì)、社會(huì)文化與流行趨勢(shì)等諸多的結(jié)合體，這些既定因素的約束會(huì)給創(chuàng)意思維的發(fā)揮和實(shí)現(xiàn)在一定程度上受到限制的。所以，大衛(wèi)·奧格威說：“廣告創(chuàng)意實(shí)際上在帶著‘戴著枷鎖起舞’?！泵襟w廣告的發(fā)展與時(shí)代背景、地域條件、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化審美是息息相關(guān)的，它們是互相制約，也互相影響。媒體廣告會(huì)隨著社會(huì)、科學(xué)的發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)由一種單一的促銷目的活動(dòng)向文化藝術(shù)、社會(huì)責(zé)任等方向發(fā)展的新的價(jià)值取向。同時(shí)，媒體廣告也成為時(shí)尚與流行的中心。在這種情況下，社會(huì)對(duì)媒體廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新要求越來越強(qiáng)烈，因?yàn)樵诿襟w廣告設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)和實(shí)踐活動(dòng)中，創(chuàng)意思維的培養(yǎng)也變得越來越迫切起來。

創(chuàng)意思維的養(yǎng)成不是一時(shí)半會(huì)就能搞定的事情，也不完全是孤立的個(gè)體行為，它需要一個(gè)有效的引導(dǎo)以及得當(dāng)?shù)姆绞胶鸵粋€(gè)相對(duì)寬松的氛圍。一個(gè)思維活躍的學(xué)生不一定有著很多美妙的創(chuàng)意，一個(gè)稍顯愚鈍的學(xué)生卻也可以經(jīng)過訓(xùn)練而使大腦中充滿令人驚奇的創(chuàng)意。由此可見，要想成為一個(gè)有創(chuàng)意的好設(shè)計(jì)師，沒有刻苦執(zhí)著的精神和目標(biāo)的學(xué)生一定不會(huì)有所突破。環(huán)境、動(dòng)機(jī)與方法這是創(chuàng)意思維產(chǎn)生的三要素，因此，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維的主題工作要圍繞著三要素進(jìn)行，既要?jiǎng)?chuàng)造環(huán)境，培養(yǎng)動(dòng)機(jī)和講究方法，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生拓展自己的思維體系，挖掘媒體廣告設(shè)計(jì)的靈感源泉。

（1）寬松的環(huán)境。一個(gè)人只有在寬松的環(huán)境中，才會(huì)展現(xiàn)自己的內(nèi)心世界和敢于表現(xiàn)自我，個(gè)人的主觀能動(dòng)性才能得到發(fā)揮。要培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意性思維，必須在學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)中形成鼓勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)思考的風(fēng)氣，提倡制造這個(gè)風(fēng)氣的自由寬松、平等討論的課堂大環(huán)境。首先教師也要轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，做學(xué)生的學(xué)習(xí)合作者，引導(dǎo)為主；要寬容待人，使學(xué)生能克服心理障礙，大膽提出疑問。其次教師也要保護(hù)學(xué)生的好奇心和創(chuàng)造性，采用啟發(fā)式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生多提問題，激勵(lì)他們以研究者和創(chuàng)造者的姿態(tài)去獨(dú)立思考。同時(shí)在教學(xué)過程中除了要注重學(xué)生的個(gè)性培養(yǎng)和發(fā)揮，也要遵循個(gè)體發(fā)展的自然規(guī)律，如有違背客觀事物發(fā)展的常規(guī)，要引導(dǎo)他們。

總之，在創(chuàng)意思維培養(yǎng)的過程中，不要把學(xué)生所提出的創(chuàng)造性問題扼殺在萌芽之中。如愛因斯坦所說，“提出一個(gè)問題，往往比解決一個(gè)問題更重要”。

（2）設(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)。媒體廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意過程中的一般經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)接到一個(gè)設(shè)計(jì)任務(wù)的時(shí)候，我們一般情況下我們都會(huì)去思考，手頭上的工作面前的是一個(gè)什么問題，需要怎么樣去解決，以及需要達(dá)到怎么樣的效果，這個(gè)就是我們?cè)O(shè)計(jì)的動(dòng)機(jī)。

媒體廣告創(chuàng)意的前提就是產(chǎn)品的定位。做廣告第一件要決定的事情就是怎么去確定你的產(chǎn)品在市場(chǎng)的位置。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不同，他們?cè)谙M(fèi)者的心目中都有著各自的獨(dú)特形象，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上也有著不同的位置。就如蘋果公司的手機(jī)iPhone，他們的定位是高端科技，在青年層，比較愛時(shí)尚的人群，并且還有喜愛掌上游戲的人們商務(wù)層的白領(lǐng)等。蘋果的任何設(shè)計(jì)都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，無(wú)論從產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)、包裝都會(huì)讓人覺得它是物超所值的。蘋果每一個(gè)客戶的觸點(diǎn)上都是始終如一，從新產(chǎn)品發(fā)布演示會(huì)，到蘋果公司網(wǎng)站，以及其產(chǎn)品本身，這一品牌都給人以整潔和組織有序的感覺，在高科技行業(yè)，這是一種愉悅。

（3）培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的方法。有人提出這樣一種廣告設(shè)計(jì)教育理念：學(xué)廣告，就是學(xué)思維；做廣告就是做研究；玩廣告，就是玩媒體。一句話就道明了廣告設(shè)計(jì)教育的本質(zhì)問題。

如果沒有豐富的知識(shí)底蘊(yùn)，何來的思維創(chuàng)造？只有加深自身的文化底蘊(yùn)，才能有更好的設(shè)計(jì)創(chuàng)造性。豐富的知識(shí)除了來源課本，還源于生活本身。設(shè)計(jì)靈感不是坐在電腦前冥思苦想就可以擁有的，而是通過廣博的知識(shí)，發(fā)現(xiàn)各種知識(shí)之間的聯(lián)系，并從中受到啟發(fā)，觸發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生遷移和連結(jié)，形成新的想法和觀點(diǎn)，在認(rèn)識(shí)上達(dá)到新的層次。因此，老師在上課的時(shí)候要把理論和實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的求異思維和發(fā)散思維。要求學(xué)生多看、多想、多問、多思考、多動(dòng)手，從一種角度向多種角度，多側(cè)面去思考問題。這些都是重要?jiǎng)?chuàng)造性思維方法。

現(xiàn)代新媒介的發(fā)展給廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供了良好的機(jī)會(huì)，同時(shí)也帶來了更大的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。媒體廣告作為一門服務(wù)型應(yīng)用學(xué)科，必須將理論研究和廣告實(shí)踐結(jié)合起來，與所處的實(shí)際環(huán)境，當(dāng)?shù)氐膶?shí)際需求相結(jié)合，培養(yǎng)自己特色的媒體廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才。在教學(xué)當(dāng)中需要加入新媒介的理論和研究，使學(xué)生能更客觀、科學(xué)認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代媒體廣告發(fā)展和流行的趨勢(shì)。報(bào)紙、雜志、戶外廣告等都在尋找更好的媒體創(chuàng)意，因此，我們必須加強(qiáng)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳柏林.廣告策劃實(shí)務(wù)與案列[M].機(jī)械工業(yè)出版社.

[2] 李娟.《廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)意思維的培養(yǎng)探討》.