方龍

過去的一年，淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚檀髴?zhàn)勝負(fù)難分，蘋果、三星、小米等終端大戰(zhàn)亦是精彩紛呈，比營銷、比價(jià)格、比配置、比口水，當(dāng)這一切都比無可比，我們要思考還能做什么？最終如何亮劍？

經(jīng)濟(jì)形態(tài)由商品、產(chǎn)品、服務(wù)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一路走來，企業(yè)的競爭策略也從質(zhì)量價(jià)格、產(chǎn)品差異、客戶滿意演變?yōu)榭蛻粲鋹?。通過客戶愉悅提升客戶忠誠度，從而增加企業(yè)收入，這是當(dāng)下最有利的競爭法寶。星巴克讓人們不僅僅品嘗咖啡，而是進(jìn)行“星巴克體驗(yàn)”，其環(huán)境布置和氛圍營造給客戶帶來會(huì)客時(shí)放松和安逸的價(jià)值，所以超市的速溶咖啡每袋1元，而在星巴克，附加了體驗(yàn)價(jià)值的咖啡賣到十幾甚至上百元。

以此類推，在本文中筆者就如何提升通信行業(yè)的客戶體驗(yàn)進(jìn)行了研究與探索，從產(chǎn)品和服務(wù)兩方面出發(fā)，重點(diǎn)闡述呼叫中心的最佳服務(wù)體驗(yàn)探索。

產(chǎn)品體驗(yàn)探索

提升客戶對通信產(chǎn)品的體驗(yàn)首先要識(shí)別客戶的訴求。著名心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次理論將人的需求分為生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次，移動(dòng)通信客戶生命周期也可分為五個(gè)階段，分別為客戶獲取、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退和離網(wǎng)，不同階段與需求層級高度對應(yīng)。

1、新客戶主要為“生理需求”，他們非常關(guān)注產(chǎn)品基本功能的使用。

2、提升階段的客戶為“安全需求”，他們關(guān)注不亂扣費(fèi)、補(bǔ)卡方便、業(yè)務(wù)辦理方便。

3、成熟、衰退及離網(wǎng)期的客戶有“情感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需求”，他們關(guān)注自己的身份特權(quán)、省錢方法和個(gè)性化的優(yōu)惠方案。

為此我們對不同階段的客戶進(jìn)行了調(diào)研，得出以下結(jié)論，并根據(jù)得到的客戶真實(shí)訴求采取相應(yīng)的措施以提升客戶感知、優(yōu)化客戶體驗(yàn)（如圖1）。

服務(wù)體驗(yàn)探索

產(chǎn)品性能的提升終究極易被競爭對手超越，服務(wù)的優(yōu)勢則可以保持更久。人工熱線作為客戶體驗(yàn)公司服務(wù)的最主要界面，對于人工服務(wù)的最佳體驗(yàn)研究顯得尤為重要。

1、熱線服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻MOT

對服務(wù)過程的聚焦首先是將客戶體驗(yàn)的過程分解為不同的關(guān)鍵時(shí)刻（真實(shí)瞬間），從每一個(gè)節(jié)點(diǎn)滿足客戶的需求。通過對熱線服務(wù)過程的研究，得出以下服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻（如圖2）。

2、各關(guān)鍵時(shí)刻的客戶需求

為得到每個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻客戶的真實(shí)需求，可以對咨詢或查詢、辦理、投訴的客戶進(jìn)行調(diào)研，詢問目前熱線服務(wù)存在的問題以及客戶的需求是什么。隨機(jī)抽取人工驗(yàn)證身份辦理業(yè)務(wù)和投訴客戶500名，再次調(diào)研客戶在各峰終時(shí)刻的真實(shí)訴求（如圖3）。

3、客戶體驗(yàn)提升措施

根據(jù)以上調(diào)研得出的客戶需求，可以結(jié)合呼叫中心運(yùn)營現(xiàn)狀、資源情況采取對應(yīng)的措施。

（1）高接通率下客戶調(diào)研感知人工熱線仍難以接通，主要原因?yàn)榻油蕰r(shí)段不夠均衡、部分時(shí)段高，也有部分時(shí)段較低；雖然整體接通率水平較高，但在一定時(shí)段內(nèi)影響客戶的接通感知，所以需要提高接通率的均衡管理。

（2）對于客服代表不能正確、快速理解客戶問題的現(xiàn)象，需要提升后臺(tái)系統(tǒng)支撐能力，做好客戶需求的提前識(shí)別，協(xié)助客服代表做好提前預(yù)判。

（3）對于客服代表查詢時(shí)間過長的問題，知識(shí)管理人員需要對一線所需知識(shí)庫進(jìn)行更加客戶化、邏輯化的管理，對重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行突出展示，同時(shí)提升知識(shí)庫的搜索功能，優(yōu)化系統(tǒng)查詢能力、智能化能力。

（4）對于解答問題缺乏邏輯的現(xiàn)象，可以對常見問題、難點(diǎn)問題、重點(diǎn)問題的話務(wù)進(jìn)行模板化管理，由客服代表提出解決方案，后臺(tái)完善優(yōu)化并重新推廣給一線使用，實(shí)現(xiàn)不斷優(yōu)化更新。

（5）對于客戶關(guān)注的密碼驗(yàn)證問題，客戶主要擔(dān)心密碼被泄露，故需加強(qiáng)公司內(nèi)部的信息安全管理并將合理的管理方法通過合適的渠道告知客戶，讓客戶明白各類資料的安全性，在驗(yàn)證的時(shí)候客服代表可提醒客戶驗(yàn)證密碼是為了用卡更加安全。

（6）對于業(yè)務(wù)辦理后的確認(rèn)環(huán)節(jié)，需要做好辦理的業(yè)務(wù)、辦理的號碼、成功與否三維全方位確認(rèn)，減少客戶的疑慮。

（7）對于投訴客戶的安撫，要更多地體現(xiàn)同理心，讓客戶覺得公司處處為其著想，而不是簡單的一句“您的心情我能理解，但是……”。

（8）對于對客戶的承諾無法實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)象，需要立足“解決為王”的原則，通過短信調(diào)研、電話外呼的形式確?？蛻舻膯栴}得到100%的解決。

（9）對于服務(wù)用語缺乏個(gè)性化的現(xiàn)象，目前大多采用“謝謝來電，再見”?？梢愿鶕?jù)不同場景采用不同的問候語或結(jié)束語，如客戶辦理不同業(yè)務(wù)時(shí)采用不同的結(jié)束語（國際漫游業(yè)務(wù)可以問候旅途喻快），也可以向投訴解決的客戶用“謝謝您的理解”進(jìn)行道別等等。

客戶體驗(yàn)的展望

客戶體驗(yàn)最終要通過拓展體驗(yàn)范圍、拓寬體驗(yàn)渠道、深化服務(wù)和營銷策略研究，全面建立最佳客戶體驗(yàn)體系，范圍要從產(chǎn)品和服務(wù)拓展到品牌，渠道需要從熱線拓展到電子渠道、實(shí)體渠道、客戶經(jīng)理等，并通過平臺(tái)將體系沉淀和固化，在提升客戶感知的同時(shí)提升公司市場競爭能力。