文/暢 榕 陳偉偉 鄧 宇

期刊APP閱讀的發(fā)展趨勢(shì)

文/暢 榕 陳偉偉 鄧 宇

期刊數(shù)字化造就了一種媒介內(nèi)容具有多種介質(zhì)形態(tài)的發(fā)展格局，其中，期刊APP即移動(dòng)客戶端作為期刊內(nèi)容遷移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要形式，其發(fā)展受到諸多關(guān)注?，F(xiàn)有的期刊APP基本分為三種類型：一是印刷版期刊自行開發(fā)的獨(dú)立APP；二是期刊整合閱讀平臺(tái)開發(fā)的APP，如“V IV A暢讀”“讀覽天下”等；三是社會(huì)化閱讀期刊APP，如“Flipboard”“Zaker”和“鮮果閱讀”等。本文重點(diǎn)考察第一類期刊APP，即印刷版期刊自行開發(fā)的獨(dú)立APP。

在研究過程中，我們對(duì)印刷版期刊所開發(fā)的APP讀者進(jìn)行了問卷調(diào)研，問卷發(fā)放時(shí)間為2012年10月1日至10月15日，發(fā)放對(duì)象為印刷版期刊APP讀者。回收有效問卷120份，其中電子問卷76份，印刷版問卷44份。有效樣本中男女比例為52:47.5；學(xué)生與上班族比例為30.83:69.17。基于所獲取數(shù)據(jù)并結(jié)合對(duì)部分讀者的訪談，本文將從接觸渠道、使用周期和頻率、閱讀習(xí)慣、閱讀體驗(yàn)等幾方面對(duì)所獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而揭示期刊APP閱讀的發(fā)展趨勢(shì)。

平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與品牌影響

從平臺(tái)接觸及下載渠道看，iOS平臺(tái)優(yōu)勢(shì)依然明顯。在平臺(tái)接觸方面，期刊APP讀者多使用iOS平臺(tái)，占樣本總數(shù)的78.33%；在Android平臺(tái)上，期刊APP占樣本總數(shù)的20%。蘋果是平板電腦領(lǐng)域的先行者，且iPad具有出色的使用體驗(yàn)，從而使得iOS平臺(tái)占有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絕大部分流量。同時(shí)，蘋果較為封閉的系統(tǒng)環(huán)境和完善的分成收益模式極大刺激了期刊發(fā)展的積極性，使iOS平臺(tái)中的期刊APP發(fā)展很活躍。

在期刊APP的下載渠道方面，首先是從APP Store下載期刊APP的讀者占據(jù)了樣本總數(shù)的85.83%，其次是第三方應(yīng)用市場（23.33%），以及少量出廠默認(rèn)加載（4.17%）。

從期刊APP接觸及保有方面看，期刊APP的種群與印刷版期刊市場的情況類似，新聞?lì)?、?cái)經(jīng)類、時(shí)尚類三個(gè)期刊種群仍領(lǐng)跑整個(gè)市場，知名期刊的APP表現(xiàn)優(yōu)秀?！度?lián)生活周刊》APP在被調(diào)查者中的接觸率高達(dá)40%，《V isa看天下》和《南都周刊》APP的接觸率都接近20%。時(shí)尚集團(tuán)旗下的諸多期刊抱團(tuán)發(fā)展，每本期刊的接觸率均在15%以上。財(cái)經(jīng)類期刊中的《第一財(cái)經(jīng)周刊》《財(cái)經(jīng)》《哈佛商業(yè)評(píng)論》接觸率均在10%以上。

在期刊APP的保有方面，59.17%讀者下載某期刊APP后就一直持續(xù)使用，體現(xiàn)了其對(duì)期刊的品牌忠誠度。另一方面，被調(diào)查者中持續(xù)使用期刊APP一個(gè)月的為18.33%，三個(gè)月的為10%，半年的6.67%，一年的為5%，兩年的為0.83%。

知名期刊的顯著優(yōu)勢(shì)以及期刊APP讀者隨著時(shí)間迅速流失的現(xiàn)實(shí)表明：對(duì)期刊APP來說，知名期刊的既有知名度和新刊給讀者的第一印象極其珍貴，而“長尾效應(yīng)”在期刊APP平臺(tái)上并沒有體現(xiàn)出來。

“天”“分鐘”成為期刊APP發(fā)行的新單位

期刊A PP更新及閱讀分析：“天”成為期刊APP發(fā)行的新周期，“15分鐘”成為期刊APP閱讀的新單位時(shí)間。

在印刷版期刊中，讀者的閱讀與期刊發(fā)行保持著緊密的同步性，并以周/月/季等為周期而穩(wěn)定下來。而這種同步性和穩(wěn)定性在期刊APP的內(nèi)容更新和閱讀中淡化。調(diào)查顯示，期刊APP讀者表現(xiàn)出一種涌動(dòng)式的更新行為，尤其在內(nèi)容更新方面，65.83%的讀者是“想起來就更新一下，沒有固定周期”。

除了涌動(dòng)式的更新對(duì)期刊發(fā)行周期的擾動(dòng)，頻繁瑣碎的期刊閱讀行為也已經(jīng)非常顯著。調(diào)查中，40%的讀者表示，讀完一本期刊，需要“很多次”。他們通常利用飯后睡前（21.67%）、上下班途中（20.83%）以及其他各種零碎時(shí)間（53.33%）來完成這個(gè)閱讀行為。

數(shù)據(jù)顯示，24.17%的讀者閱讀期刊APP的頻率為每周1至2次；還有9.17%的讀者達(dá)到每周3次以上。尤其值得注意的是，近1/3讀者的閱讀頻率達(dá)到一天1次以上，其中，15%的讀者的閱讀頻率為1次/天，8.33%的讀者的閱讀頻率為每天2至3次，更有5.83%的讀者的閱讀頻率達(dá)到每天3次以上。讀者實(shí)際的閱讀頻次揭示了一種信息渴求，“天”也就成為一種期刊更新周期。

在期刊APP的單次使用時(shí)間上，近半數(shù)（49.17%）的讀者使用時(shí)間為每次15分鐘左右，36.67%的讀者使用時(shí)間為每次30分鐘左右，每次一個(gè)小時(shí)左右的讀者僅12.5%。每次兩個(gè)小時(shí)左右的讀者僅占被調(diào)查者的1.67%。數(shù)據(jù)顯示15分鐘已經(jīng)成為期刊閱讀的一個(gè)新的單位時(shí)間。

期刊APP使用頻率分析

從期刊APP讀者的閱讀習(xí)慣來說，大部分期刊APP在編輯和發(fā)送上仍與印刷版同步，以周、月為周期更新，這就形成供給與需求之間的某種真空。一些網(wǎng)絡(luò)原生期刊借機(jī)發(fā)力，如《一個(gè)》在內(nèi)容編輯上一天只發(fā)“一圖、一文、一問”，每晚更新，恰合了這種趨勢(shì)，因而該刊獲得了5小時(shí)下載量破20萬的發(fā)行佳績。

“云閱讀”初顯，期刊“接入”將逐漸超過期刊“占有”

數(shù)據(jù)顯示，雖然55.83%的讀者下載期刊APP之后離線閱讀，但已經(jīng)有44.17%讀者在線閱讀期刊APP。在深度訪談中，期刊APP讀者表示“有W iFi的時(shí)候就在線閱讀或者邊下載邊閱讀，沒有W iFi的時(shí)候就離線閱讀。”隨著W iFi布網(wǎng)的完善以及第四代移動(dòng)通信技術(shù)(4G)的到來，可以預(yù)見，在線閱讀人數(shù)將會(huì)持續(xù)增長。

期刊內(nèi)容以深入、耐讀見長，故而印刷版期刊讀者多有留存期刊和反復(fù)閱讀、傳閱的習(xí)慣，這也是印刷版期刊擴(kuò)大傳播覆蓋、加深滲透的主要原因。然而，這種反復(fù)閱讀和傳閱習(xí)慣在期刊APP閱讀中并無太多體現(xiàn)。下載閱讀后，近六成（57.5%）讀者不回看和整理過刊，超過三成（33.33%）的讀者已經(jīng)形成隨看隨刪的習(xí)慣。

依據(jù)以上數(shù)據(jù)，對(duì)期刊APP下載及存留進(jìn)行分析認(rèn)為，基于“云閱讀”的期刊“接入”將逐漸超過期刊“占有”。這就提出兩個(gè)問題，一是期刊過往內(nèi)容管理體系的再挖掘和再銷售應(yīng)該如何進(jìn)行？二是當(dāng)重復(fù)閱讀和傳閱逐漸減少的時(shí)候，期刊是否會(huì)面臨更為嚴(yán)峻的發(fā)行壓力？未來，期刊如同電波媒體一樣，必須關(guān)注時(shí)刻產(chǎn)生同時(shí)又時(shí)刻流逝的到達(dá)率，期刊的編輯和發(fā)行模式也將面臨徹底的轉(zhuǎn)型。

多刊并讀，目錄和主題標(biāo)簽引導(dǎo)主題式閱讀

從期刊APP閱讀路徑看，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的信息架構(gòu)層次套疊，并以超鏈接方式無限延展，讀者對(duì)門戶網(wǎng)站及搜索引擎的依賴，進(jìn)一步加劇了這種信息架構(gòu)的統(tǒng)治地位。期刊不得不亦步亦趨，通過為門戶、博客、微博等免費(fèi)貢獻(xiàn)大量內(nèi)容而提請(qǐng)讀者的注意，并力圖將流量引向自身網(wǎng)站。依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的APP平臺(tái)信息架構(gòu)扁平，APP入口之間彼此獨(dú)立，形成一個(gè)又一個(gè)小而封閉的門戶；同時(shí)這些門戶又共同展示在一個(gè)平面上，這對(duì)門戶及搜索引擎的統(tǒng)治地位進(jìn)行了解構(gòu)，為傳統(tǒng)媒體的“逆襲”提供了可能。

然而，各種期刊APP擁擠在一起，分享了讀者有限的注意力。數(shù)據(jù)顯示，只有28.33%的期刊APP讀者會(huì)“專注閱讀一本期刊”。這可能有兩個(gè)方面的原因：一方面，如前文所言，一本期刊通常需多次讀完。每次重啟APP的時(shí)候，讀者不一定會(huì)繼續(xù)上一次中止的閱讀，而是去讀別的期刊，或直接讀更新的期刊了。另一方面，受眾浸染于電波媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境久矣，當(dāng)媒體內(nèi)容不那么獨(dú)特、吸引人的時(shí)候，受眾習(xí)慣性的反應(yīng)就是拿著遙控器不停地?fù)Q頻道或拿著鼠標(biāo)不停地點(diǎn)擊各種鏈接。這種習(xí)慣當(dāng)然也體現(xiàn)在期刊APP閱讀中。17.5%的讀者就明確表示他們會(huì)“在不同的期刊APP之間跳來跳去地閱讀”。

除了在不同的期刊之間跳躍之外，“一本期刊從頭到尾順序閱讀”的讀者只有21.67%。期刊編輯所預(yù)設(shè)的線性的閱讀邏輯已經(jīng)被讀者舍棄了，主題式閱讀凸顯。調(diào)查表明，45%的讀者選擇從目錄直接進(jìn)入自己感興趣的內(nèi)容閱讀。更具結(jié)構(gòu)擴(kuò)展性的內(nèi)容主題標(biāo)簽也逐漸為讀者所接受，有14.17%的讀者表示按照期刊提供的主題標(biāo)簽閱讀。主題標(biāo)簽的運(yùn)用有助于期刊內(nèi)容架構(gòu)頻道化，為期刊內(nèi)容與后臺(tái)內(nèi)容資源的進(jìn)一步整合，形成數(shù)據(jù) “云”提供基礎(chǔ)。

差異性體驗(yàn)成為競爭要素

從期刊APP的閱讀體驗(yàn)看，差異性體驗(yàn)成為競爭要素，需要增加閱讀便利、豐富閱讀體驗(yàn)。期刊APP主要是純文字和圖片加少量多媒體內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合iPad屏幕重新設(shè)計(jì)制作，其大小一般能控制在100M以內(nèi)，如有多媒體形式的加入，整個(gè)期刊內(nèi)容的大小一般會(huì)突破這個(gè)數(shù)字，甚至單期500M也很常見。在國內(nèi)目前的網(wǎng)速條件下，這種文件的大小通常會(huì)影響下載和閱讀體驗(yàn)。調(diào)查中，讀者認(rèn)為“網(wǎng)速太慢”（37.5%）和“單本期刊容量太大（30.83%）”這兩個(gè)因素疊加，確實(shí)影響了體驗(yàn)。這種階段性的矛盾會(huì)隨著帶寬的增加和提速而逐步消解。一個(gè)不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)是：在保證內(nèi)容價(jià)值的基礎(chǔ)上，期刊APP必須具備各種輔助功能以增加讀者的閱讀便利、豐富讀者的閱讀體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，52.5%的期刊APP讀者對(duì)“多媒體展示”表示喜歡。讀者經(jīng)常點(diǎn)擊的內(nèi)容有：新聞短片（45.83%）、人物訪談（31.67%）、FLASH動(dòng)畫（20%）和“小游戲”（8.33%）。

在內(nèi)容收藏、推薦及社群互動(dòng)方面，讀者喜歡的功能有“分享”（36.67%）、“興趣推薦”（31.67%）、“一鍵收藏”（24.17%）、“評(píng)論”（24.17%）、“云同步”（11.67%）、“編讀互動(dòng)”（10.83%）等。

讀者比較喜歡的期刊APP操作功能還有“手勢(shì)滑動(dòng)縮放翻頁平移”（53.33%）、“多點(diǎn)觸控”（2 3.3 3%）、“虛擬與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”（11.67%）、“重力感應(yīng)”（9.17%）、“智能語音”（5.83%）等等。

期刊APP讀者和在印刷版期刊陪伴長大的讀者之間已經(jīng)有了明顯的代際分野。依托于新的技術(shù)和傳播平臺(tái)，新的讀者需求得到培養(yǎng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是期刊形成差異、吸引關(guān)注和誘發(fā)付費(fèi)的主要原因，同時(shí)“內(nèi)容為王”的競爭策略亦需要輔以良好的差異性體驗(yàn)方能落地。

小結(jié)

結(jié)合既往的研究，我們認(rèn)為在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，期刊基本形成了“期刊網(wǎng)站匯聚內(nèi)容+期刊微博引導(dǎo)流量+期刊APP穩(wěn)定讀者”的綜合運(yùn)營模式。以媒介融合為背景，以平臺(tái)運(yùn)作為方式，期刊正在形成“一種媒介內(nèi)容，多種媒介形態(tài)”的發(fā)展趨勢(shì)。在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，文字、圖像、動(dòng)畫、視頻、音頻等，被拆散打碎成最小的傳播要素，然后再以新的速度、思路和形式模塊化為產(chǎn)品，并通過不同的渠道被推送到不同的終端。

應(yīng)當(dāng)看到，期刊APP是由印刷版期刊生長而來的新媒介形態(tài)。在期刊APP的閱讀過程中，讀者的閱讀時(shí)空被切碎、壓縮，感官觸覺正不斷延伸，而期刊閱讀文化也在發(fā)生著深刻的變化。在期刊APP的體驗(yàn)方面，期刊APP增加了閱讀便利、豐富了閱讀體驗(yàn)，使體驗(yàn)差異成為和內(nèi)容一樣重要的競爭要素。這些變化將進(jìn)一步引發(fā)期刊編輯與發(fā)行模式的變革。

客觀地講，大部分印刷版期刊目前尚不具備與電波和網(wǎng)絡(luò)媒體媲美的及時(shí)性，期刊的優(yōu)勢(shì)仍在于加工過的、帶有明顯風(fēng)格和立場的內(nèi)容。期刊APP需要深度挖掘在信息結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和深度報(bào)道上的優(yōu)勢(shì)，需要引導(dǎo)讀者對(duì)內(nèi)容的分享和反饋，并將讀者的反饋數(shù)據(jù)與內(nèi)容生產(chǎn)緊密相聯(lián)。另外，期刊APP還要通過改進(jìn)運(yùn)作平臺(tái)，壓縮內(nèi)在的出版周期。只有這樣，期刊從業(yè)者才能使期刊APP逐漸擺脫同質(zhì)化等弊端，為期刊融入未來的新媒介生態(tài)開出新路。

北京印刷學(xué)院