文/朱玉祥

期刊界有一種說(shuō)法：進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的紙媒遇到了很大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)紙媒很難有大的發(fā)展了。而《特別關(guān)注》這本期刊創(chuàng)辦至今1 2年，12年來(lái)都在不停地發(fā)展，目前期發(fā)行量超過(guò)400萬(wàn)份，成為全球發(fā)行量最大的中文期刊之一。為什么《特別關(guān)注》仍能得到快速發(fā)展？大家覺(jué)得不可思議。

筆者始終認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體遇到的根本問(wèn)題，不是新技術(shù)的沖擊，而是由于種種原因，紙媒自身的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到很好的釋放。中國(guó)有13億人，十年來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)了4倍，而期刊的年總發(fā)行量從25億冊(cè)只增長(zhǎng)到30億冊(cè)。隨著中國(guó)受眾購(gòu)買力的提升，中國(guó)必將誕生一本發(fā)行量空前的期刊。

紙媒的問(wèn)題是無(wú)法滿足讀者需要

中國(guó)傳統(tǒng)紙媒的最大問(wèn)題就是缺少滿足讀者需要的產(chǎn)品，今天的紙媒面對(duì)讀者日益豐富的需求而無(wú)法滿足。紙媒現(xiàn)在出現(xiàn)很多問(wèn)題，是因?yàn)槟壳暗捏w制和機(jī)制不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、不適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，紙媒的用人制度、薪酬制度及營(yíng)銷手段等都亟需改革和創(chuàng)新，所以，紙媒的轉(zhuǎn)型不僅是與新技術(shù)結(jié)合聯(lián)姻，還要深化改革體制機(jī)制以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而不是當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)發(fā)生一點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)題的時(shí)候，馬上把遇到的問(wèn)題歸罪于新技術(shù)革命。

刊物質(zhì)量依然是關(guān)鍵。筆者相信，隨著人們的注意力不斷地被分散之后，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正的閱讀，最舒適的還是要通過(guò)紙質(zhì)媒介。當(dāng)然，若想欣賞更好的色彩，享受更好的音樂(lè)，或者是需要一個(gè)綜合的享受，人們可能會(huì)尋求其他的媒體，但如果僅僅是閱讀，可能很多人還是會(huì)認(rèn)為最好的方式還是紙質(zhì)閱讀。

如何重振紙媒雄風(fēng)？從期刊來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要用新方法和新思維創(chuàng)辦新的期刊。以《特別關(guān)注》為例?！短貏e關(guān)注》以“激揚(yáng)人生智慧，撫慰讀者心靈”的辦刊宗旨，切中了社會(huì)的脈搏，為處于迷茫、不滿、焦慮、恐懼、向往中的人們，送去清新、淡定、快樂(lè)、陽(yáng)光、希望。

現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的大眾商品是要有生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的?！短貏e關(guān)注》有三條特定的選稿標(biāo)準(zhǔn)，以確?？镔|(zhì)量：一是引人入勝，二是發(fā)人深省，三是動(dòng)人心弦。還規(guī)定，每期刊物的每篇文章、每個(gè)頁(yè)面、每幅插圖，乃至每條侃點(diǎn)，都要用是否具備“進(jìn)入點(diǎn)”“記憶點(diǎn)”“傳播點(diǎn)”來(lái)衡量。文章不分大小長(zhǎng)短，也不論作者是名家還是小字輩，都須用“三條標(biāo)準(zhǔn)”和“三個(gè)點(diǎn)”來(lái)衡量，不符合標(biāo)準(zhǔn)的一律淘汰。

這樣的選稿標(biāo)準(zhǔn)，保證了《特別關(guān)注》的文章，篇篇可讀、好讀、耐讀。如《孤兒姐弟買年貨》《誰(shuí)剝掉了將軍的衣服》《遲到70年的婚禮》《一塊錢賺了一生》等萬(wàn)余個(gè)動(dòng)人的故事，無(wú)不充滿人生哲理和智慧，富有啟迪性，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地滋養(yǎng)著千百萬(wàn)讀者。其中有數(shù)千篇文章，被企業(yè)、機(jī)關(guān)、部隊(duì)選作培訓(xùn)教材。

科學(xué)設(shè)置欄目。欄目設(shè)置決定刊物品質(zhì)的走向與高低。《特別關(guān)注》開(kāi)辟的《家事》《國(guó)事》《天下事》等10余個(gè)欄目，科學(xué)、藝術(shù)、嚴(yán)謹(jǐn)、完備，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)文摘類期刊欄目設(shè)置的新模式。

從《特別關(guān)注》的單個(gè)欄目來(lái)看，是精細(xì)的“微型期刊”；10多個(gè)欄目貫通起來(lái)看，則是智慧的“心靈詞典”。讀者喜愛(ài)一本期刊，有的是愛(ài)其整體，也有的鐘情于某個(gè)欄目或某幾個(gè)欄目，甚至還有人僅偏愛(ài)某類文章。筆者將這種現(xiàn)象稱之為“讀者的內(nèi)心喜好性選擇”，而好刊必須投其所好。

家庭是社會(huì)最基本的組織細(xì)胞。因此《特別關(guān)注》將《家事》設(shè)為第一個(gè)欄目，契合了人們的第一閱讀需求。2012年第9期的《家事》欄目，刊發(fā)了《給病妻營(yíng)造世外桃源》《梁曉聲好福氣》《背上愛(ài)翻越喜馬拉雅》等15篇文章，可讀性強(qiáng)、感染力強(qiáng)、傳播性強(qiáng)。這一期《國(guó)事》欄目的《鄧小平分奶酪》《上了外國(guó)名牌的當(dāng)》，《天下事》欄目的《流浪漢當(dāng)選奧運(yùn)火炬手》《護(hù)照半徑比較》，《史事》欄目的《苦地安生》《古代怎么保護(hù)舌尖》等，不同欄目一脈相承，內(nèi)容精彩紛呈。

建立獨(dú)特的編輯規(guī)則?！短貏e關(guān)注》顛覆了報(bào)刊界通行的給編輯劃分“自留地”的傳統(tǒng)，一律憑質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)上稿，沒(méi)便宜可占。無(wú)形中“逼著”8個(gè)編輯都把自己當(dāng)作“不是總編輯的總編輯”來(lái)思考問(wèn)題，注重培養(yǎng)“群體總編輯意識(shí)”。并按照 “俗事雅說(shuō)，雅事俗說(shuō)；熱中找冷，冷中尋熱；說(shuō)事論理，只快半拍；假話不講，真話會(huì)說(shuō)”等獨(dú)具特色的編輯規(guī)則選編稿件。這樣，編輯們每月不得不瀏覽二三千種報(bào)刊、書(shū)籍，可謂“任憑弱水三千，只取一瓢飲”。

《特別關(guān)注》編輯流程是：第一，編輯們提供2000余篇（條）、150萬(wàn)字的文章候選；第二，由總編輯擔(dān)任一審，“十里挑一”，選出14萬(wàn)字可用稿件；第三，總編輯接著將稿件返回編輯們精編；第四，再由副總編輯和高級(jí)編輯二審修改；第五，集體終審終校，把關(guān)精雕潤(rùn)色提升；第六，最后由總編輯定奪簽發(fā)。這樣較完善的六道編輯流程，打破了不少報(bào)刊普遍存在的“編輯牽著總編輯鼻子走”的非正常狀態(tài)。因此，所發(fā)文章，要么“新”、要么“奇”、要么“深”、要么“特”、要么“精”、要么“妙”……這樣才能使得刊物品質(zhì)超群。

多渠道打造刊物影響力

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體對(duì)紙質(zhì)媒體，尤其是對(duì)每月僅出一期、缺乏時(shí)效性的期刊，形成了巨大沖擊。幾乎所有的紙質(zhì)報(bào)刊，都在爭(zhēng)先恐后地搞網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化，似乎不如此就再?zèng)]有生存的時(shí)間和空間。

目前在網(wǎng)上看到的《特別關(guān)注》網(wǎng)絡(luò)版，都是盜版者的違法行為，有關(guān)部門對(duì)此進(jìn)行過(guò)多次打擊。事實(shí)上，《特別關(guān)注》至今沒(méi)搞網(wǎng)絡(luò)版，業(yè)內(nèi)業(yè)外均對(duì)此大惑不解?，F(xiàn)在哪有品牌期刊不上網(wǎng)的？《特別關(guān)注》之所以不跟風(fēng)搞數(shù)字期刊，就是基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的沖擊，有著清醒的認(rèn)知，換句話說(shuō)，就是不畏懼于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的沖擊，堅(jiān)信優(yōu)秀的文本閱讀，仍有廣闊的發(fā)展空間。

開(kāi)放理念擴(kuò)大刊物影響。《特別關(guān)注》從創(chuàng)刊之日起，就注重不囿于一段時(shí)期、一個(gè)地域、一個(gè)行業(yè)，而是秉承恒久性、全球性、開(kāi)放性理念，以確保影響力長(zhǎng)盛不衰。

《特別關(guān)注》發(fā)表的文章，就時(shí)間而言，既有當(dāng)下的，也有遠(yuǎn)古的，涉及不同時(shí)期幾百個(gè)；就地域而言，既有中國(guó)的，也有外國(guó)的，涉及地方千余個(gè)；就內(nèi)容而言，既有社會(huì)人文的，也有自然學(xué)科的，涉及內(nèi)容上百種；就文體而言，既有紀(jì)實(shí)的，也有說(shuō)理的，涉及品種幾十類；就作品而言，既有名家的，也有工農(nóng)兵的，涉及作者上千人；就長(zhǎng)短而言，既有數(shù)千言的，也有百十來(lái)字的，長(zhǎng)短搭配眾口可調(diào)……

不自設(shè)門檻、不自縛手腳、不畫(huà)地為牢、不因循守舊，盡現(xiàn)五彩紛呈、百花齊放。隨意翻閱任何一期《特別關(guān)注》，無(wú)不彰顯關(guān)注視野的廣闊與收放自如的瀟灑。2010年，《特別關(guān)注》榮獲“新中國(guó)60年有影響力期刊”的稱號(hào)。

多種路徑提高知名度和美譽(yù)度。作為精神產(chǎn)品的《特別關(guān)注》，不可能像家電、服裝、酒類、汽車等物化的商品那樣，動(dòng)輒投入數(shù)千萬(wàn)數(shù)億元巨資，鋪天蓋地打廣告戰(zhàn)?！短貏e關(guān)注》12年來(lái)直接用于廣告宣傳的費(fèi)用，幾乎可以忽略不計(jì)。對(duì)此，曾有人驚嘆：“這真是令廣告界恐怖的案例?！?/p>

那么，《特別關(guān)注》的知名度和美譽(yù)度，靠什么打造呢？

路徑之一：借助中國(guó)強(qiáng)有力的郵政全面涵蓋。每年報(bào)刊大收訂時(shí)，全國(guó)有數(shù)十萬(wàn)郵政收訂人員力薦《特別關(guān)注》，試想，這是多么了不起的聲譽(yù)傳播。

路徑之二：利用10萬(wàn)個(gè)報(bào)攤每天零售的無(wú)形擴(kuò)散?！短貏e關(guān)注》是中國(guó)屈指可數(shù)的擺上中國(guó)每個(gè)報(bào)攤點(diǎn)的期刊之一。這些遍布中國(guó)大地的文化窗口，經(jīng)年累月在報(bào)攤“黃金位置”，向無(wú)法計(jì)數(shù)的路人展示《特別關(guān)注》的品牌形象，這個(gè)影響力之大之久，誰(shuí)能估摸得透？

路徑之三：發(fā)揮幾百萬(wàn)讀者的口碑作用。《特別關(guān)注》從單期發(fā)行突破100萬(wàn)份之后，其驚人的口碑魅力，出乎意料之外。調(diào)查印證，《特別關(guān)注》人際傳播率為1:3以上，即一個(gè)忠實(shí)讀者，可以影響另外3個(gè)以上的人喜愛(ài)《特別關(guān)注》。

經(jīng)營(yíng)模式必須創(chuàng)新高效

期刊經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新是靈魂，高效是根本。在12個(gè)春秋里，《特別關(guān)注》不斷創(chuàng)新、堅(jiān)持創(chuàng)新、全力創(chuàng)新、有效創(chuàng)新，把刊物引上了不斷做大做強(qiáng)之路。

驚世駭俗之舉新刊一夜成名。2000年10月，《特別關(guān)注》創(chuàng)刊號(hào)，開(kāi)印3萬(wàn)份，沒(méi)料到報(bào)攤不擺、郵局不訂，差一點(diǎn)夭折于襁褓之中。

出路在哪里？2002年春節(jié)前夕，《特別關(guān)注》拿出150萬(wàn)元巨資，免費(fèi)向遍布湖北各地的《楚天都市報(bào)》80萬(wàn)個(gè)訂戶贈(zèng)閱。此舉被譽(yù)為期刊發(fā)行史上的“高臺(tái)跳水”，一本無(wú)人知曉的新刊，于是一夜成名、一炮打響，風(fēng)行荊楚大地，繼而波及全國(guó)，發(fā)行量很快飆升到50萬(wàn)份。這在中國(guó)期刊經(jīng)營(yíng)史上，堪稱一絕。

與中國(guó)最大的渠道之王結(jié)盟。渠道為王，媒體人都知道。但明了是一回事，怎么做又是另一回事。進(jìn)入21世紀(jì)，當(dāng)社會(huì)發(fā)行渠道和自辦發(fā)行渠道興起之后，紙媒似乎集體失聰失察，竟然把發(fā)行主渠道——中國(guó)郵政冷落到一邊，而一味依賴社會(huì)發(fā)行渠道或自辦發(fā)行。這是中國(guó)報(bào)刊發(fā)行深陷的誤區(qū)。

但《特別關(guān)注》異常清醒：把數(shù)十萬(wàn)發(fā)行大軍這樣舉世無(wú)雙的主渠道擱淺閑置，不是天下最大的傻瓜嗎？因此，《特別關(guān)注》在眾人都熱衷于先抓社會(huì)攤點(diǎn)零售、放棄訂閱之時(shí)，反其道而行之，先抓訂閱，然后以訂閱帶動(dòng)零售。這個(gè)戰(zhàn)略，使《特別關(guān)注》與中國(guó)最大的渠道之王——中國(guó)郵政報(bào)刊發(fā)行系統(tǒng)，結(jié)成了牢不可破的聯(lián)盟，建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，被列為“全國(guó)八大重點(diǎn)暢銷報(bào)刊”之一。同時(shí)，也與全國(guó)30余個(gè)省市自治區(qū)的社會(huì)發(fā)行商，建立起良好的運(yùn)作模式，僅報(bào)攤零售點(diǎn)就有10余萬(wàn)個(gè)。

戰(zhàn)略和策略上的重心調(diào)整與重新配置，形成了《特別關(guān)注》特有的“以訂帶售、訂售結(jié)合、兩翼齊飛”的經(jīng)營(yíng)格局。使期發(fā)行量以年均增長(zhǎng)40萬(wàn)～50萬(wàn)份的速度，攀上100萬(wàn)份、150萬(wàn)份、200萬(wàn)份，直至400萬(wàn)份的高峰。

創(chuàng)新促使發(fā)行跨越式增長(zhǎng)。在報(bào)刊零售體系中，各界歷來(lái)認(rèn)為期刊是任由零售攤點(diǎn)擺布的被動(dòng)者，似乎賣與不賣、賣多賣少，只能聽(tīng)天由命。

但是《特別關(guān)注》注定要打破這個(gè)魔咒。2006年、2008年，《特別關(guān)注》開(kāi)展了兩輪中國(guó)期刊界空前絕后的“擁抱零售終端”活動(dòng)，邀請(qǐng)全國(guó)20000多個(gè)報(bào)攤亭主聚會(huì)，上演了無(wú)與倫比的“萬(wàn)人零售商親情盛宴”，同時(shí)在媒體上刊登先進(jìn)零售商光榮榜。使《特別關(guān)注》與零售終端間的親情空前增強(qiáng)，零售經(jīng)驗(yàn)得以互相借鑒?！短貏e關(guān)注》零售因此增長(zhǎng)60萬(wàn)份。這在中國(guó)期刊發(fā)行史上，也是絕無(wú)僅有的創(chuàng)新、絕無(wú)僅有的業(yè)績(jī)?！短貏e關(guān)注》因此獲得了零售的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

開(kāi)創(chuàng)并推動(dòng)“期刊百縣工程”。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)期刊發(fā)行，幾乎停留于數(shù)百萬(wàn)、上千萬(wàn)人口的大中型城市一級(jí)市場(chǎng)和數(shù)十萬(wàn)、百余萬(wàn)人口的新興城市二級(jí)市場(chǎng)，忽略甚至放棄了縣或縣級(jí)以下城鎮(zhèn)的三級(jí)市場(chǎng)。這是很悲哀的報(bào)刊發(fā)行困局。

《特別關(guān)注》充盈著突破壁壘、開(kāi)創(chuàng)新領(lǐng)域的基因。自2011年開(kāi)始，又獨(dú)辟蹊徑開(kāi)展了“期刊百縣工程”，即把發(fā)行觸角，由一、二級(jí)市場(chǎng)，向三級(jí)市場(chǎng)延伸，在全國(guó)選擇400個(gè)有代表性、有發(fā)展?jié)摿Φ目h或縣級(jí)市，沉到基層，使《特別關(guān)注》走進(jìn)亟需澆灌、嗷嗷待哺的文化沙漠。中國(guó)郵政報(bào)刊發(fā)行局已將這一創(chuàng)新之舉向全國(guó)推廣。僅此一舉，2013年《特別關(guān)注》的發(fā)行就有望增長(zhǎng)幾十萬(wàn)份，這將是又一個(gè)可以看得見(jiàn)的收獲。