陳元欣

（華中師范大學(xué)體育學(xué)院，湖北武漢430079）

大型體育場(chǎng)館多元化經(jīng)營研究*

陳元欣

（華中師范大學(xué)體育學(xué)院，湖北武漢430079）

采用文獻(xiàn)資料、專家訪談和實(shí)地調(diào)查等研究方法，就大型體育場(chǎng)館多元化經(jīng)營問題進(jìn)行了研究。認(rèn)為場(chǎng)館多元化經(jīng)營的內(nèi)容主要包括大型文體活動(dòng)的運(yùn)作、會(huì)議、展覽與展銷會(huì)的組織與相關(guān)服務(wù)、健身休閑娛樂業(yè)的經(jīng)營、附屬空間的商業(yè)開發(fā)、無形資產(chǎn)的商業(yè)開發(fā)與運(yùn)作等，場(chǎng)館可以通過內(nèi)部發(fā)展、戰(zhàn)略聯(lián)盟委托經(jīng)營等途徑實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。場(chǎng)館在多元化經(jīng)營中應(yīng)遵循核心競爭力、關(guān)聯(lián)性、資源優(yōu)勢(shì)和專業(yè)化等原則。在分析我國場(chǎng)館多元化經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出充分發(fā)揮場(chǎng)館資源優(yōu)勢(shì)，積極開展多元化經(jīng)營、以核心競爭力為基礎(chǔ)，實(shí)施相關(guān)多元化經(jīng)營、建立和完善與場(chǎng)館多元化經(jīng)營相匹配的場(chǎng)館運(yùn)行機(jī)制與組織結(jié)構(gòu)、借助外部專業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營和完善場(chǎng)館經(jīng)營政策，鼓勵(lì)場(chǎng)館進(jìn)行多元化經(jīng)營等建議。

體育產(chǎn)業(yè)；大型體育場(chǎng)館；多元化經(jīng)營

大型體育場(chǎng)館（以下簡稱場(chǎng)館）的運(yùn)營問題引起了各界的廣泛關(guān)注，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略作為企業(yè)成長和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，對(duì)場(chǎng)館的運(yùn)營有著至關(guān)重要的影響。場(chǎng)館在上世紀(jì)80年代國家政策的鼓勵(lì)和支持下，紛紛走上多元化經(jīng)營的道路，以體為主，積極開展多種經(jīng)營，極大地改善了場(chǎng)館的經(jīng)營狀況。本文試就場(chǎng)館的多元化經(jīng)營問題進(jìn)行較為深入的分析，以為我國場(chǎng)館的多元化經(jīng)營提供理論支持與經(jīng)驗(yàn)借鑒。

1 場(chǎng)館多元化經(jīng)營的內(nèi)涵

場(chǎng)館作為相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)主體從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略視角來看，其多元化經(jīng)營應(yīng)是經(jīng)營內(nèi)容和產(chǎn)品的多元化，提供兩種或兩種以上不同質(zhì)的服務(wù)，如場(chǎng)館提供的大型文體活動(dòng)、展覽、會(huì)議、廣告、餐飲酒店等不同質(zhì)的多種服務(wù)。場(chǎng)館的多元化經(jīng)營并不是涉及的經(jīng)營領(lǐng)域越多越好，應(yīng)根據(jù)其具有的場(chǎng)館資源優(yōu)勢(shì)、核心競爭力和市場(chǎng)需求等合理確定其經(jīng)營邊界。場(chǎng)館的多元化經(jīng)營較之于傳統(tǒng)的多樣化經(jīng)營，是更高層次的多樣化經(jīng)營，不僅僅是經(jīng)營內(nèi)容和服務(wù)的多元化，其組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式和經(jīng)營理念等均要相應(yīng)地發(fā)生變化，是場(chǎng)館長遠(yuǎn)發(fā)展、做大做強(qiáng)的一種全局性、根本性的戰(zhàn)略行為。

場(chǎng)館多元化經(jīng)營為相關(guān)多元化，是在現(xiàn)有的服務(wù)種類和市場(chǎng)之外拓展，但仍保留在一個(gè)相對(duì)較寬的行業(yè)內(nèi)，如場(chǎng)館既承辦大型文體活動(dòng)，又進(jìn)行大型活動(dòng)的策劃、組織和推廣等經(jīng)營活動(dòng)［1］。場(chǎng)館相關(guān)多元化經(jīng)營以市場(chǎng)相關(guān)多元化為主，場(chǎng)館利用已有的銷售渠道、銷售對(duì)象、促銷方法、企業(yè)形象等市場(chǎng)方面的相關(guān)性，提供不同技術(shù)特性的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足同一市場(chǎng)或顧客的不同需求。如場(chǎng)館承辦的各種展覽活動(dòng)中，隨著承辦展覽活動(dòng)的增多，對(duì)與展覽活動(dòng)相關(guān)的廣告宣傳與制作、設(shè)備租賃、會(huì)議服務(wù)等服務(wù)的需求也快速提升，要求場(chǎng)館提供多元化的配套服務(wù)以滿足展覽客戶和參展商的需求。此外，場(chǎng)館多元化經(jīng)營屬于典型的資源利用型多元化經(jīng)營，其目的在于充分利用場(chǎng)館的剩余資源或未被完全利用的資源開展多元化經(jīng)營，以提高場(chǎng)館各種閑置或剩余資源的利用率，實(shí)現(xiàn)其自身的可持續(xù)發(fā)展。

2 場(chǎng)館多元化經(jīng)營的主要內(nèi)容

2.1 大型文體活動(dòng)的運(yùn)作

場(chǎng)館在大型文體活動(dòng)中一般扮演場(chǎng)地出租者的角色，幾乎沒有附加值，收費(fèi)較為低廉。場(chǎng)館實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略可以考慮將其業(yè)務(wù)范圍向場(chǎng)地出租的前向擴(kuò)展，涉足大型文體活動(dòng)的策劃、經(jīng)紀(jì)、組織、營銷、票務(wù)和市場(chǎng)推廣等運(yùn)作業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)的經(jīng)營具有較高的附加值，利潤率較高，而且也可以發(fā)揮場(chǎng)館常年組織大型文體活動(dòng)的豐富經(jīng)驗(yàn)。場(chǎng)館涉足大型文體活動(dòng)運(yùn)作的業(yè)務(wù)領(lǐng)域可以充分發(fā)揮場(chǎng)館在大型文體活動(dòng)運(yùn)作中的主動(dòng)地位，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館硬件資源和人力資源的充分利用，并獲得高額的利潤回報(bào)。需要注意的是大型文體活動(dòng)的運(yùn)作屬于政府特許經(jīng)營行業(yè)，需具備相應(yīng)的資質(zhì)和經(jīng)營許可證，如文化行政部門頒發(fā)的的營業(yè)性演出許可證等。此外，由于場(chǎng)館經(jīng)常承接各種大型文體活動(dòng)，多擁有一流的舞臺(tái)、燈光和音響設(shè)備，這些設(shè)備在閑置時(shí)對(duì)外出租也是場(chǎng)館多元化經(jīng)營的一個(gè)重要方向。

2.2 會(huì)議、展覽與展銷會(huì)的組織與相關(guān)服務(wù)

場(chǎng)館承辦的各種會(huì)議、展覽、展銷會(huì)以及人才交流會(huì)等在每年場(chǎng)館承辦的各種活動(dòng)中占有較大的比例，因此，場(chǎng)館可以根據(jù)會(huì)議、展覽與展銷會(huì)的運(yùn)作流程、經(jīng)驗(yàn)以及市場(chǎng)和客戶的需求進(jìn)行前向或后向的多元化經(jīng)營，為市場(chǎng)與客戶提供多元化、個(gè)性化的服務(wù)，滿足市場(chǎng)與客戶的不同需求。如在承辦展覽會(huì)的過程中，場(chǎng)館除了提供場(chǎng)地租賃外，亦可提供展覽設(shè)備、電話、網(wǎng)絡(luò)、音響以及廣告制作與發(fā)布等附加服務(wù)，根據(jù)客戶的需求開展多元化經(jīng)營，使客戶的多樣化需求在場(chǎng)館內(nèi)均可得到滿足。上海東亞展覽館（由綜合訓(xùn)練館改造而成）為客戶提供的展覽及其相關(guān)服務(wù)如表1所示［2］。

2.3 健身休閑娛樂業(yè)的經(jīng)營

場(chǎng)館擁有豐富的健身設(shè)施與資源，是人們健身的理想場(chǎng)所，可借助其健身資源豐富的優(yōu)勢(shì)成立健身俱樂部、健身會(huì)所等開展各種全民健身活動(dòng)，提供公益性和經(jīng)營性的健身服務(wù)，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。場(chǎng)館在開展健身活動(dòng)的同時(shí)，應(yīng)積極利用場(chǎng)館的余?？臻g開展酒吧、會(huì)所、桑拿、洗浴等休閑娛樂業(yè)經(jīng)營，以在場(chǎng)館周邊形成休閑娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮場(chǎng)館的聚焦效應(yīng)，促進(jìn)健身、休閑、娛樂等各行業(yè)的相互支持與協(xié)調(diào)發(fā)展。場(chǎng)館從事健身休閑娛樂業(yè)的經(jīng)營對(duì)于場(chǎng)館本身的經(jīng)營能夠起到一定的支持作用，同時(shí)，也可以擴(kuò)大場(chǎng)館的潛在消費(fèi)群體，滿足不同消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求，為場(chǎng)館的多元化經(jīng)營帶來足夠的人氣。因此，健身休閑娛樂業(yè)的經(jīng)營應(yīng)作為場(chǎng)館多元化經(jīng)營的重要內(nèi)容之一。

表1 上海東亞展覽館展覽服務(wù)項(xiàng)目

2.4 附屬空間的商業(yè)開發(fā)

場(chǎng)館設(shè)施規(guī)模龐大，為滿足大型賽事的需求，建有數(shù)量較多的各種辦公用房、附屬設(shè)施以及看臺(tái)下的空間等，就我國場(chǎng)館的一般情況而言，附屬空間一般占場(chǎng)館總占地面積的90%左右，這部分空間商業(yè)價(jià)值較高，具有較大的開發(fā)空間。對(duì)于場(chǎng)館附屬空間的商業(yè)開發(fā)包括商業(yè)門面、辦公用房的出租、大型賣場(chǎng)或商場(chǎng)的招租以及酒店和餐飲的開發(fā)與經(jīng)營等。部分場(chǎng)館在設(shè)計(jì)之初就考慮到了場(chǎng)館附屬空間的商業(yè)開發(fā)，如上海體育場(chǎng)和北京工體均在看臺(tái)下設(shè)置酒店，既充分利用了看臺(tái)下空間，又成為場(chǎng)館經(jīng)營的重要配套設(shè)施，有力地支持著場(chǎng)館的多元化經(jīng)營。場(chǎng)館的商業(yè)門面是場(chǎng)館非常重要的收入來源，既可以對(duì)外出租，亦可自主經(jīng)營，一般以對(duì)外出租居多，部分場(chǎng)館50%以上的收入都來源于商業(yè)門面以及辦公用房的出租。如北京工體和五臺(tái)山的商業(yè)門面和辦公用房的出租率均高達(dá)100%。場(chǎng)館附屬空間是其進(jìn)行多元化經(jīng)營的重要資源優(yōu)勢(shì)，場(chǎng)館應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求與自身的定位，合理選擇多元化經(jīng)營的內(nèi)容。

2.5 無形資產(chǎn)的商業(yè)開發(fā)與運(yùn)作

場(chǎng)館的無形資產(chǎn)包括冠名權(quán)、戶外及館（場(chǎng)）內(nèi)外廣告發(fā)布權(quán)、商號(hào)、商譽(yù)、人力資源等資產(chǎn)，對(duì)上述無形資產(chǎn)的開發(fā)與運(yùn)作可為場(chǎng)館帶來豐富的回報(bào)，拓寬場(chǎng)館的收入渠道。對(duì)于場(chǎng)館無形資產(chǎn)的開發(fā)與運(yùn)作可分為兩方面：一是場(chǎng)館冠名權(quán)、戶外及場(chǎng)館內(nèi)外廣告發(fā)布權(quán)、商號(hào)和商譽(yù)等無形資產(chǎn)的開發(fā)與運(yùn)作。目前國內(nèi)對(duì)于場(chǎng)館冠名權(quán)和及場(chǎng)館內(nèi)外廣告發(fā)布權(quán)的價(jià)值已有一定的認(rèn)識(shí)并付諸實(shí)踐，國內(nèi)多數(shù)場(chǎng)館進(jìn)行了戶外及場(chǎng)館內(nèi)外廣告發(fā)布權(quán)的開發(fā)與運(yùn)作，國內(nèi)還有少量的場(chǎng)館還成立了專業(yè)的廣告公司如五臺(tái)山、上海東亞和北京奧體中心等。據(jù)媒體報(bào)道，水立方已向國家商標(biāo)局申請(qǐng)?jiān)?類商品上使用“水立方”的商標(biāo)，“鳥巢”被國家體育場(chǎng)管理公司注冊(cè)為商標(biāo)［3］。二是場(chǎng)館人力資源等無形資產(chǎn)的開發(fā)，場(chǎng)館在長期的運(yùn)營中積累了豐富的場(chǎng)館運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了大批的場(chǎng)館運(yùn)營人才，場(chǎng)館在運(yùn)營中可以考慮進(jìn)行品牌輸出與管理輸出、受托運(yùn)營管理場(chǎng)館和對(duì)外培訓(xùn)等業(yè)務(wù)的多元化經(jīng)營工作，充分發(fā)揮場(chǎng)館在人力資源方面的無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，拓展場(chǎng)館經(jīng)營范圍。

3 場(chǎng)館多元化經(jīng)營的實(shí)現(xiàn)途徑

3.1 內(nèi)部發(fā)展

場(chǎng)館通過內(nèi)部發(fā)展實(shí)施多元化經(jīng)營主要是指場(chǎng)館依靠自身的資源、能力和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)將要進(jìn)入或已經(jīng)涉足的領(lǐng)域在技術(shù)、設(shè)備、人力資源和市場(chǎng)營銷等方面進(jìn)行投入，并在該領(lǐng)域進(jìn)行長期經(jīng)營的過程。場(chǎng)館通過內(nèi)部發(fā)展實(shí)施多元化經(jīng)營要求其具有一定的相關(guān)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)人員，否則，難以通過內(nèi)部發(fā)展方式進(jìn)行多元化經(jīng)營。我國場(chǎng)館長期以來從事多種經(jīng)營，在大型活動(dòng)的策劃、組織與市場(chǎng)推廣以及無形資產(chǎn)的開發(fā)等方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，這為場(chǎng)館依托內(nèi)部發(fā)展方式實(shí)施相關(guān)多元化經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)，使其積累了相關(guān)行業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，易于其進(jìn)入其他相關(guān)行業(yè)進(jìn)行經(jīng)營并獲得成功。我國多元化經(jīng)營比較成功的場(chǎng)館在其成長過程中多通過內(nèi)部發(fā)展途徑實(shí)施多元化經(jīng)營。如五臺(tái)山體育中心在長期多種經(jīng)營的基礎(chǔ)上，積累了大型文體活動(dòng)運(yùn)作和廣告開發(fā)等方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)市場(chǎng)的需求與未來的發(fā)展，在1993年成立了專業(yè)從事演藝運(yùn)作的五環(huán)廣告公司，在1994年成立了專業(yè)從事體育廣告開發(fā)的江蘇體育廣告有限公司，五臺(tái)山體育中心先后成立了10多個(gè)經(jīng)營實(shí)體，從事多元化經(jīng)營，取得了令人注目的成績。

3.2 戰(zhàn)略聯(lián)盟

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的以一定的方式建立共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益的聯(lián)合行動(dòng)。具體的形式包括合資、合作以及特許經(jīng)營等［4］。場(chǎng)館采用戰(zhàn)略聯(lián)盟方式實(shí)施多元化經(jīng)營可以彌補(bǔ)場(chǎng)館在新進(jìn)入行業(yè)資源或能力等方面的不足，借助其他企業(yè)的資源或能力優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館的多元化經(jīng)營。戰(zhàn)略聯(lián)盟在部分時(shí)候可以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館與聯(lián)盟對(duì)象的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，獲得市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。在場(chǎng)館多元化經(jīng)營實(shí)踐中，戰(zhàn)略聯(lián)盟多以合資或合作方式為主，場(chǎng)館通過合資或合作等方式與其他企業(yè)聯(lián)合從事其他行業(yè)的經(jīng)營。部分時(shí)候場(chǎng)館在經(jīng)營中雖有從事多元化經(jīng)營的意愿，也具備一定的條件，但因資金或經(jīng)驗(yàn)等方面的不足而未能如愿，其可以通過與其他企業(yè)的合資或合作來共同進(jìn)入相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館多元化經(jīng)營的意愿。國內(nèi)部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)場(chǎng)館改造、改建等方面的投入多通過與外資或民企的合資完成。

3.3 委托經(jīng)營

委托經(jīng)營即場(chǎng)館將部分設(shè)施及其所屬資源的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給一家公司，由受托公司負(fù)責(zé)場(chǎng)館或設(shè)施的經(jīng)營，受托公司支付給場(chǎng)館一定金額的資金。在場(chǎng)館經(jīng)營實(shí)踐中委托經(jīng)營并不多見，主要是一些專業(yè)化程度比較高的附屬設(shè)施或資源，如酒店、餐飲等以及無形資產(chǎn)的開發(fā)等，場(chǎng)館在這些行業(yè)的經(jīng)營缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，且不具有比較優(yōu)勢(shì)，依靠自身能力難以經(jīng)營好，通過委托經(jīng)營可以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館設(shè)施或資源的專業(yè)化經(jīng)營，場(chǎng)館亦可獲得相應(yīng)的收益。

4 場(chǎng)館多元化經(jīng)營應(yīng)遵循的原則

4.1 核心競爭力原則

場(chǎng)館的核心競爭力應(yīng)是其在長期運(yùn)營中形成的使其提供的服務(wù)具有持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)的能力。場(chǎng)館作為獨(dú)立的市場(chǎng)主體在實(shí)施多元化經(jīng)營中也應(yīng)遵循核心競爭力原則。若場(chǎng)館不以核心競爭力為基礎(chǔ)進(jìn)行多元化經(jīng)營，貿(mào)然進(jìn)入不熟悉或不具有競爭優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，造成資源嚴(yán)重分散、資金嚴(yán)重不足和運(yùn)營費(fèi)用加大、決策失誤等諸多問題，其結(jié)果不僅難以分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，反而會(huì)加劇經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。場(chǎng)館以核心競爭力為基礎(chǔ)的多元化經(jīng)營，可以將場(chǎng)館資源配置的重點(diǎn)放在對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)起決定作用的核心能力與核心產(chǎn)品上，這在一定程度上可以進(jìn)一步強(qiáng)化場(chǎng)館的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)。場(chǎng)館的核心能力與主營業(yè)務(wù)得到強(qiáng)化和提高，就可以帶動(dòng)場(chǎng)館相關(guān)多元化的發(fā)展。因此，場(chǎng)館在多元化經(jīng)營中應(yīng)實(shí)施以核心競爭力為基礎(chǔ)的相關(guān)多元化經(jīng)營。

4.2 關(guān)聯(lián)性原則

關(guān)聯(lián)性原則即場(chǎng)館多元化經(jīng)營的各業(yè)務(wù)之間應(yīng)保持一定的關(guān)聯(lián)性，應(yīng)當(dāng)根據(jù)場(chǎng)館的核心競爭力與擬進(jìn)入的新業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)性確定多元化經(jīng)營的方向［5］。場(chǎng)館在多元化經(jīng)營中的關(guān)聯(lián)主要是有形關(guān)聯(lián)，因共同的客戶、營銷渠道和其他因素的存在而使各業(yè)務(wù)之間的價(jià)值鏈活動(dòng)可以共享而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如果共享降低的成本足以超過共享成本，則有形關(guān)聯(lián)將導(dǎo)致競爭優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化和提高場(chǎng)館的核心競爭能力。場(chǎng)館有形關(guān)聯(lián)的形式主要是市場(chǎng)關(guān)聯(lián)、營銷渠道關(guān)聯(lián)和財(cái)務(wù)、人力資源等基本結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)。場(chǎng)館多元化經(jīng)營各業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)可以共同分?jǐn)倛?chǎng)館的運(yùn)營成本，并有助于各業(yè)務(wù)之間的相互促進(jìn)，共享營銷渠道、客戶和廣告宣傳等資源，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，有助于多元化經(jīng)營的成功。

“汪隊(duì)長說得好！一個(gè)人生理上的青春難得永存，而精神上的青春，卻永不褪色?，F(xiàn)在，我倒是離不開這身軍裝了！”李曉英完全沉浸在自己的思維中。

4.3 資源優(yōu)勢(shì)原則

場(chǎng)館實(shí)施多元化經(jīng)營的一個(gè)重要?jiǎng)右蚴浅浞掷瞄e置資源，因此，場(chǎng)館在多元化經(jīng)營的業(yè)務(wù)選擇上應(yīng)遵循資源優(yōu)勢(shì)原則，基于場(chǎng)館的資源優(yōu)勢(shì)開展多元化經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館資源的充分、合理、有效配置，充分發(fā)揮場(chǎng)館的資源優(yōu)勢(shì)。場(chǎng)館的資源是其非常重要的財(cái)富，也是場(chǎng)館在市場(chǎng)中獲得競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。場(chǎng)館的資源優(yōu)勢(shì)既有有形資源又有無形資源，在有形資源的利用方面，主要是針對(duì)場(chǎng)館的閑置資源如非賽時(shí)的場(chǎng)館與看臺(tái)下空間等，通過多種經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館硬件資源的充分開發(fā)與利用，避免閑置；在無形資源的利用方面，主要是針對(duì)場(chǎng)館在長期運(yùn)營中積累的從事相關(guān)行業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)與人力資源優(yōu)勢(shì)，使其積累了相關(guān)行業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)與人力資源優(yōu)勢(shì)，易于場(chǎng)館進(jìn)入相關(guān)行業(yè)，實(shí)施多元化經(jīng)營，并獲得成功。

4.4 專業(yè)化原則

場(chǎng)館在實(shí)施多元化經(jīng)營中應(yīng)以專業(yè)化經(jīng)營為基礎(chǔ)，只有實(shí)施以專業(yè)化為基礎(chǔ)的多元化才能獲得多元化經(jīng)營的成功。多元化是以場(chǎng)館各經(jīng)營單位和子公司的專業(yè)化為基礎(chǔ)的，場(chǎng)館各經(jīng)營單位和子公司的專業(yè)化程度越高，場(chǎng)館多元化經(jīng)營的程度也就越高，其競爭能力也就越強(qiáng)，只有各行業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營才能提高和強(qiáng)化場(chǎng)館的競爭優(yōu)勢(shì)，使場(chǎng)館發(fā)展的支撐點(diǎn)由一個(gè)變?yōu)槎鄠€(gè)，提高場(chǎng)館適應(yīng)市場(chǎng)和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，同時(shí)亦可獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

5 我國場(chǎng)館多元化經(jīng)營中存在的問題

5.1 被動(dòng)多元，效果不佳

我國場(chǎng)館自20世紀(jì)80年代根據(jù)當(dāng)時(shí)國家的政策開展多種經(jīng)營，到今天已有30多年的歷史。當(dāng)前，我國場(chǎng)館的多元化經(jīng)營仍是場(chǎng)館多元化經(jīng)營的初級(jí)形式，是粗放式的被動(dòng)多元化，是以緩解經(jīng)費(fèi)不足和充分利用閑置資源為主要?jiǎng)右虻亩嘣?jīng)營，不是積極、主動(dòng)的多元化經(jīng)營，是一種被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的行為選擇。場(chǎng)館的多元化經(jīng)營具有較高程度的盲目性，“什么賺錢干什么”，從事的多為非相關(guān)多元化經(jīng)營，不具有競爭優(yōu)勢(shì)。如五臺(tái)山體育中心在20世紀(jì)90年代初期，成立的大小經(jīng)營公司達(dá)13家之多，許多經(jīng)營項(xiàng)目未經(jīng)充分論證就匆匆上馬，因缺乏科學(xué)論證，致使投資決策失誤，導(dǎo)致國有資產(chǎn)流失嚴(yán)重。加之中心運(yùn)行機(jī)制不完善，內(nèi)部矛盾較多，經(jīng)營項(xiàng)目各自為戰(zhàn)，管理上一度出現(xiàn)失控現(xiàn)象，加劇了五臺(tái)山體育中心的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。目前，場(chǎng)館雖進(jìn)行了一定程度的被動(dòng)多元化經(jīng)營，涉足多行業(yè)的經(jīng)營，在一定程度上拓寬了場(chǎng)館的經(jīng)營范圍和內(nèi)容，提高了場(chǎng)館的收入水平，但由于場(chǎng)館的多元化經(jīng)營未能建立在專業(yè)化經(jīng)營的基礎(chǔ)之上，提供的服務(wù)水平低下，服務(wù)質(zhì)量較差，服務(wù)增加值不高，各業(yè)務(wù)之間關(guān)聯(lián)度低，場(chǎng)館的多元化經(jīng)營不僅未能分?jǐn)偤徒档瓦\(yùn)營成本，反而提高了場(chǎng)館運(yùn)營成本，導(dǎo)致場(chǎng)館在逐步激烈的市場(chǎng)競爭中不具有比較優(yōu)勢(shì)，難以取得理想的經(jīng)營效果，場(chǎng)館多元化經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)也難以體現(xiàn)。場(chǎng)館的被動(dòng)多元化在部分時(shí)候不僅不能分散場(chǎng)館的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，甚至在一定程度上還加劇了場(chǎng)館的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

表2 所調(diào)查場(chǎng)館的經(jīng)營范圍

根據(jù)國內(nèi)有關(guān)學(xué)者的調(diào)查來看，場(chǎng)館的經(jīng)營范圍以大型賽事、健身活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、體育培訓(xùn)、文藝演出、房屋租賃和展覽或展銷會(huì)為主，從上述各行業(yè)的盈利狀況來看，本體產(chǎn)業(yè)盈少虧多，而非本體產(chǎn)業(yè)則盈多虧少。國內(nèi)部分場(chǎng)館雖實(shí)施了多元化經(jīng)營，但多元化業(yè)務(wù)的收入在場(chǎng)館總收入中的比重仍較低，場(chǎng)館的收入仍以場(chǎng)地出租和房屋出租為主［6］。根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)分會(huì)2007年的調(diào)研，重慶市體育場(chǎng)、河南省體育場(chǎng)、東亞體育文化中心、浦東源深體育中心和江西省體育館等場(chǎng)館2006年度的經(jīng)營收入中門面及房屋出租的收入占總收入的60%以上［7］。這表明目前我國場(chǎng)館被動(dòng)多元經(jīng)營化的效果并不理想，多元化經(jīng)營收入未能成為場(chǎng)館的主要收入來源。

5.2 場(chǎng)館運(yùn)行機(jī)制不健全

5.3 資源配置與機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理

在場(chǎng)館運(yùn)營實(shí)踐中，各體育中心內(nèi)部的體育場(chǎng)、體育（游泳）館等多為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，根據(jù)中心或體育行政部門下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)相對(duì)獨(dú)立地開展經(jīng)營活動(dòng)，各場(chǎng)、館在資源配置與機(jī)構(gòu)設(shè)置方面存在嚴(yán)重的重復(fù)設(shè)置等問題。體育場(chǎng)與體育館等開設(shè)的經(jīng)營項(xiàng)目常各自為戰(zhàn)，缺乏協(xié)調(diào)，重復(fù)配置資源，相互競爭，造成資源嚴(yán)重浪費(fèi)。如廣州天河體育中心在統(tǒng)一經(jīng)營以前，中心內(nèi)部經(jīng)營項(xiàng)目重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，設(shè)備資產(chǎn)重復(fù)購置，分散經(jīng)營，各場(chǎng)、館之間既未能形成規(guī)模又導(dǎo)致了資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，在機(jī)構(gòu)設(shè)置方面每個(gè)場(chǎng)館都有大致相同的一套行政、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、后勤、技術(shù)、設(shè)備等機(jī)構(gòu)［9］。當(dāng)前，場(chǎng)館內(nèi)部的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置多以直線制或直線職能制組織機(jī)構(gòu)為主，而場(chǎng)館的多元化經(jīng)營由于涉足業(yè)務(wù)范圍廣、規(guī)模大，不宜采用這種組織結(jié)構(gòu)，因此，現(xiàn)行的場(chǎng)館組織機(jī)構(gòu)設(shè)置難以適應(yīng)場(chǎng)館多元化經(jīng)營的需要。

5.4 多元化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)途徑單一

我國場(chǎng)館多元化經(jīng)營的實(shí)現(xiàn)途徑以內(nèi)部發(fā)展為主，采用戰(zhàn)略聯(lián)盟和委托經(jīng)營實(shí)施多元化經(jīng)營的場(chǎng)館數(shù)量較少，即使在部分多元化經(jīng)營比較成功的場(chǎng)館如北京工體、五臺(tái)山和上海東亞等在實(shí)施多元化經(jīng)營中也多以內(nèi)部自主發(fā)展為主。場(chǎng)館通過內(nèi)部發(fā)展實(shí)施多元化經(jīng)營雖易于其對(duì)所涉行業(yè)進(jìn)行控制和管理，有利于場(chǎng)館深思熟慮權(quán)衡多元化經(jīng)營的可行性，避免出現(xiàn)重大的多元化經(jīng)營決策失誤，但也可能使場(chǎng)館錯(cuò)過進(jìn)入其他行業(yè)的最佳時(shí)機(jī)，妨礙場(chǎng)館的對(duì)外合資（作）和對(duì)外界資源的充分利用，也不利于場(chǎng)館借助專業(yè)機(jī)構(gòu)的專業(yè)化經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)實(shí)施多元化經(jīng)營。而且，場(chǎng)館通過內(nèi)部發(fā)展實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營，需要通過內(nèi)部培養(yǎng)所需進(jìn)入行業(yè)的專業(yè)人才和積累進(jìn)入相關(guān)行業(yè)所需的經(jīng)驗(yàn)，所需時(shí)間過長，成本過高，且多元化經(jīng)營的成功率不是很高，其對(duì)場(chǎng)館的自有資金等各方面的要求也比較高，場(chǎng)館可能發(fā)現(xiàn)了良好的商機(jī)卻因自身資金不足而放棄商機(jī)。

5.5 場(chǎng)館多元化經(jīng)營政策亟待完善

目前，我國場(chǎng)館經(jīng)營仍貫徹執(zhí)行上世紀(jì)80年代出臺(tái)的“以體為主，多種經(jīng)營”的政策，該政策對(duì)于中小型場(chǎng)館比較適合，而對(duì)于大型場(chǎng)館而言，已不符合時(shí)代的發(fā)展和當(dāng)今建筑的發(fā)展趨勢(shì)，因此，場(chǎng)館的經(jīng)營政策亟待完善。當(dāng)今建筑的發(fā)展愈發(fā)凸現(xiàn)復(fù)合化、綜合化的發(fā)展趨勢(shì)［10］，場(chǎng)館也不例外，其本身就是綜合性、大空間建筑，具有多種使用功能和多元空間，將其限定在以體為主的范圍內(nèi)不利于場(chǎng)館的綜合、多功能使用。在國內(nèi)部分地方新建的體育中心已不是單純的體育中心而是多功能中心，如各地的文體中心、體育會(huì)展中心等場(chǎng)館本身就是多功能中心而非體育中心，而在這樣的背景下仍要求場(chǎng)館以體為主，多種經(jīng)營恐怕已不合適。而且，從當(dāng)前場(chǎng)館多元化經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)來看，各地場(chǎng)館在日常經(jīng)營中非體育活動(dòng)占較大比例，本體活動(dòng)所占比例較低，“以體為主，多種經(jīng)營”的政策也不符合場(chǎng)館經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)。此外，從當(dāng)前場(chǎng)館的使用率來看，多數(shù)場(chǎng)館使用率不高，閑置較為嚴(yán)重，而“以體為主，多種經(jīng)營”的政策有可能在一定程度上限制或束縛場(chǎng)館的多功能使用與多元化經(jīng)營，不利于場(chǎng)館使用率的提高。因此，從上述幾方面的分析來看，場(chǎng)館的經(jīng)營政策亟待完善。

6 促進(jìn)場(chǎng)館多元化經(jīng)營的建議

根據(jù)我國場(chǎng)館多元化經(jīng)營中存在的問題，在借鑒國內(nèi)場(chǎng)館多元化經(jīng)營成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出如下促進(jìn)場(chǎng)館多元化經(jīng)營的建議。

6.1 充分發(fā)揮場(chǎng)館資源優(yōu)勢(shì)，積極開展多元化經(jīng)營

場(chǎng)館在經(jīng)營中應(yīng)充分發(fā)揮其具有的資源優(yōu)勢(shì)，開展多元化經(jīng)營。場(chǎng)館的多元化經(jīng)營屬于典型的資源利用型多元化，為充分利用場(chǎng)館的閑置資源而開展多元化經(jīng)營。場(chǎng)館在經(jīng)營中可利用的資源較多，既有場(chǎng)館的各種功能用房、看臺(tái)下空間等附屬空間以及器材設(shè)備等有形資源，又有人力資源、品牌、商譽(yù)等無形資源。這些資源優(yōu)勢(shì)是場(chǎng)館進(jìn)行多元化經(jīng)營的基礎(chǔ)，也是場(chǎng)館多元化經(jīng)營獲得競爭優(yōu)勢(shì)并獲得成功的重要條件。場(chǎng)館可利用各種附屬空間開展商業(yè)、餐飲、酒店、休閑等多元化經(jīng)營，亦可利用其人力資源優(yōu)勢(shì)開展對(duì)外場(chǎng)館運(yùn)營管理與管理輸出等業(yè)務(wù)。因此，場(chǎng)館在經(jīng)營中應(yīng)充分發(fā)揮其具有的有形資源和無形資源等資源優(yōu)勢(shì)，積極開展多元化經(jīng)營，以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)館資源的充分、有效利用。

6.2 以核心競爭力為基礎(chǔ)，實(shí)施相關(guān)多元化經(jīng)營

場(chǎng)館在進(jìn)行多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)的選擇上應(yīng)以核心競爭力為基礎(chǔ)，發(fā)揮場(chǎng)館所具有的競爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)施相關(guān)多元化經(jīng)營，避免進(jìn)入不熟悉或不具有比較優(yōu)勢(shì)的行業(yè)。商界有條非常重要的原則：“不熟不做”，場(chǎng)館多元化經(jīng)營也應(yīng)遵循該原則。場(chǎng)館在多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)的選擇上應(yīng)以相關(guān)多元化為主，根據(jù)場(chǎng)館的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行前向或后向的延伸與拓展，以滿足客戶的多元化、個(gè)性化需求，亦可共享場(chǎng)館現(xiàn)有的市場(chǎng)資源，有助于場(chǎng)館進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)。場(chǎng)館以核心競爭力為基礎(chǔ)的相關(guān)多元化經(jīng)營可以發(fā)揮場(chǎng)館的競爭優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展，而相關(guān)業(yè)務(wù)的發(fā)展會(huì)進(jìn)一步發(fā)展和支持場(chǎng)館的主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，強(qiáng)化場(chǎng)館的競爭優(yōu)勢(shì)，提高場(chǎng)館的核心競爭力，有利于場(chǎng)館獲得多元化經(jīng)營的成功。同時(shí)，場(chǎng)館實(shí)施的相關(guān)多元化經(jīng)營可以共享場(chǎng)館的客戶、營銷渠道等資源優(yōu)勢(shì)，分?jǐn)倛?chǎng)館運(yùn)營成本，降低場(chǎng)館運(yùn)營費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)，提高場(chǎng)館的盈利能力。因此，場(chǎng)館應(yīng)以核心競爭力為基礎(chǔ)，實(shí)施相關(guān)多元化經(jīng)營。

6.3 建立和完善與場(chǎng)館多元化經(jīng)營相匹配的場(chǎng)館運(yùn)行機(jī)制與組織結(jié)構(gòu)

由于場(chǎng)館多元化經(jīng)營中所涉業(yè)務(wù)多由企業(yè)法人完成，多為企業(yè)行為，故在場(chǎng)館管理體制改革的大背景下建立的新的場(chǎng)館運(yùn)行機(jī)制應(yīng)以市場(chǎng)為取向，目標(biāo)機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、用人制度等各項(xiàng)機(jī)制和制度設(shè)計(jì)應(yīng)以市場(chǎng)化為原則，按照企業(yè)運(yùn)作的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，以適應(yīng)場(chǎng)館市場(chǎng)化和企業(yè)化運(yùn)營的需要，以便于場(chǎng)館實(shí)施多元化經(jīng)營。場(chǎng)館實(shí)施多元化經(jīng)營，其組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部管理機(jī)制也應(yīng)發(fā)生相應(yīng)的變化，由過去的直線制型轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部制或集團(tuán)制式的組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)場(chǎng)館多元化經(jīng)營的需要。場(chǎng)館多元化經(jīng)營中雖然各經(jīng)營場(chǎng)館和子公司應(yīng)相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營，但應(yīng)由一個(gè)統(tǒng)一的決策機(jī)構(gòu)，以全面負(fù)責(zé)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各經(jīng)營單位和子公司之間資源配置與發(fā)展決策，以避免各經(jīng)營單位之間設(shè)施設(shè)備重復(fù)購置，相互競爭，造成資源浪費(fèi)。

6.4 借助外部專業(yè)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營

場(chǎng)館實(shí)施多元化經(jīng)營要以專取勝，所涉行業(yè)要實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營，以取得競爭優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。雖然場(chǎng)館長期從事多種經(jīng)營，積累了大型活動(dòng)組織、承辦等方面的經(jīng)驗(yàn)，可以通過內(nèi)部發(fā)展方式實(shí)施多元化經(jīng)營，但場(chǎng)館所積累經(jīng)驗(yàn)畢竟有限，部分行業(yè)如酒店、餐飲等從未涉及過，更談不上經(jīng)驗(yàn)的積累，即使場(chǎng)館積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但也因?qū)I(yè)技術(shù)人員數(shù)量較少，不具有品牌優(yōu)勢(shì)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)等方面的不足，而從事其他行業(yè)經(jīng)營的專業(yè)公司具有相關(guān)行業(yè)經(jīng)營的豐富經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，因此，場(chǎng)館可以借助外部的專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，通過合資（作）、戰(zhàn)略聯(lián)盟、委托經(jīng)營等途徑，實(shí)施場(chǎng)館所涉業(yè)務(wù)的專業(yè)化經(jīng)營，從而提高場(chǎng)館的專業(yè)化運(yùn)營水平，提高場(chǎng)館的市場(chǎng)競爭能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，強(qiáng)化場(chǎng)館的核心競爭力，確保場(chǎng)館多元化經(jīng)營的成功。

6.5 完善場(chǎng)館經(jīng)營政策，鼓勵(lì)場(chǎng)館進(jìn)行多元化經(jīng)營

建議國家有關(guān)部門應(yīng)盡快修訂和完善與場(chǎng)館經(jīng)營有關(guān)的政策，對(duì)場(chǎng)館實(shí)施分類管理，根據(jù)體育場(chǎng)館類型與功能定位的不同，實(shí)施差異化的經(jīng)營政策。就場(chǎng)館而言，應(yīng)鼓勵(lì)其開展多種經(jīng)營，實(shí)施多元化經(jīng)營，通過與場(chǎng)館有關(guān)政策的修訂與完善為場(chǎng)館多元化經(jīng)營奠定政策基礎(chǔ)，鼓勵(lì)和支持場(chǎng)館進(jìn)行多元化經(jīng)營。在后奧運(yùn)時(shí)期，場(chǎng)館的閑置與運(yùn)營問題進(jìn)一步凸現(xiàn)，而多元化經(jīng)營對(duì)于提高場(chǎng)館利用率，避免閑置，拓寬場(chǎng)館收入渠道，提高場(chǎng)館經(jīng)營收入，減輕政府財(cái)政負(fù)擔(dān)，緩解和解決場(chǎng)館賽后運(yùn)營難題具有積極意義，因此，國家體育總局可以聯(lián)合發(fā)改委等部門制定場(chǎng)館運(yùn)營的指導(dǎo)性意見和相關(guān)經(jīng)營扶持政策，鼓勵(lì)場(chǎng)館進(jìn)行多元化經(jīng)營，為場(chǎng)館在后奧運(yùn)時(shí)期進(jìn)行多元化經(jīng)營提供政策支持。

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［2］王健，陳元欣.大型體育場(chǎng)館運(yùn)營：理論與實(shí)務(wù)［M］.北京：北京體育大學(xué)出版社，2012.

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［4］李林.企業(yè)多元化戰(zhàn)略研究［D］.湘潭：湘潭大學(xué)碩士學(xué)位論文，2003：11，34.

［5］王淑華.我國企業(yè)多元化經(jīng)營研究［D］.長春：吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006：19.

［6］陳元欣，王健，張洪武.后奧運(yùn)時(shí)期大型體育場(chǎng)館運(yùn)營現(xiàn)狀、問題及發(fā)展研究［J］.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（8）：26-30.

［7］體育產(chǎn)業(yè)分會(huì).我國公共體育場(chǎng)館情況調(diào)研報(bào)告［R］.國家體育總局經(jīng)濟(jì)司，2007.

［8］李明.我國公共體育場(chǎng)館的資產(chǎn)性質(zhì)及其改革［J］.天津體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（2）：56-58.

［9］天河體育中心.關(guān)于天河體育中心管理體制改革問題調(diào)查報(bào)告［Z］.天河體育中心內(nèi)部資料，2002.

［10］劉碧波.體育場(chǎng)館多功能化設(shè)計(jì)研究［D］.重慶：重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文，2005.

Diversified Operation of Large Sport Stadiums

CHEN Yuan-xin
（Sport Dept.，Huazhong Normal Univ.，Wuhan 430079，China）

With the research methods of literature study，expert interview and on-the-spot investigation，the paper discusses the diversified operation of the large sport stadiums.The sport stadiums are mainly used as the venues for great entertainment shows，meetings，exhibitions and fairs as well as for operation of health keeping industry and ex?ploration of intangible assets.The sport stadiums can have the diversified operation through inner development and strategic alliance trust.In the process of diversified operation，the sport stadiums should abide by the rules of core competitiveness，relevance，resource advantage and specialization.On the basis of analysing the current diversified operation of the sport stadiums，the paper proposes to exert the resource advantages，conduct diversified operation and establish the operation mechanism and structure matching the diversified operation of the sport stadiums on the basis of the core competitiveness.The paper also proposes to conduct specialized operation and improve the policy for the sport stadium operation with the help of the outer specialized advantages.

sport industry；large sport stadiums；diversified operation

G80-05

A

1672-268X（2013）04-0001-06

2013-04-09）

國家社科基金項(xiàng)目（08CTY009）；教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃資助項(xiàng)目（NCET-120875）。