張嘯 王子旗

【摘 要】本文通過對近兩年多起企業(yè)微博案例進(jìn)行深入研究，創(chuàng)造性地提出了企業(yè)微博應(yīng)對品牌丑聞的“8S”原則，對新媒體背景下品牌丑聞理論研究以及企業(yè)微博的丑聞應(yīng)對策略都有著重要的指導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】8S；企業(yè)微博；品牌丑聞；應(yīng)對策略

微博的問世，預(yù)示著一個(gè)媒介新時(shí)代的來臨。當(dāng)品牌丑聞（企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)生的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)整體或員工個(gè)人的具有破壞性且傳播廣泛的事件）在微博中處于高速傳播階段，如何利用官方唯一的聲音——企業(yè)微博進(jìn)行應(yīng)對？這在微博時(shí)代顯得尤為重要，企業(yè)必須高度重視微博在丑聞爆發(fā)、傳播和升級中的核心作用。針對企業(yè)實(shí)際需要，結(jié)合游昌喬教授曾經(jīng)提出的“5S”原則，我們提出了在微博時(shí)代更為適用的“8S”原則。

一、承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder）

品牌丑聞發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，另一方面是感情問題。因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰。在微博平臺(tái)上，網(wǎng)民往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)在微博上應(yīng)該怎樣處理，網(wǎng)民才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，迅速利用企業(yè)微博作為承擔(dān)責(zé)任的媒介以及態(tài)度至關(guān)重要。

二、真誠溝通原則（Sincerity）

企業(yè)處于品牌丑聞漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。微博作為新媒介的代表，任何隱瞞信息的行為都將無所遁形，企業(yè)與其隱瞞，不如真誠溝通，真誠才能贏得信任，真誠才可以贏得更高的品牌忠誠度。

三、速度第一原則（Speed）

好事不出門，壞事行千里。對于企業(yè)微博這種新媒體，其丑聞爆發(fā)是以“分”甚至“秒”來計(jì)算的。在丑聞爆發(fā)的最初時(shí)間內(nèi)，公司的一舉一動(dòng)將是外界評判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。以最短的時(shí)間、最快的速度處理微博危機(jī)，才能將不良信息控制在最小范圍，將危害降到最低。企業(yè)微博應(yīng)對丑聞的反應(yīng)速度，在一定意義上是決定著企業(yè)生死的命脈。

四、系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）

在逃避一種危險(xiǎn)時(shí)，不要忽視另一種危險(xiǎn)。進(jìn)行微博應(yīng)對的同時(shí)也必須輔以其他應(yīng)對方式，如召開新聞發(fā)布會(huì)，利用各種平面媒體進(jìn)行應(yīng)對，只有通過一系列有條理、有計(jì)劃的方式，最終才能以最小的代價(jià)重新獲得了網(wǎng)民、媒體和消費(fèi)者的信任，甚至達(dá)到了借丑聞營銷企業(yè)的目的。

五、權(quán)威證實(shí)原則（Standard）的適應(yīng)性

在品牌丑聞發(fā)生后，傳統(tǒng)的應(yīng)對策略中需要企業(yè)曲線救國，請重量級的第三者在前臺(tái)說話，重獲消費(fèi)者的信任，規(guī)范的“第三方”往往包括：權(quán)威行業(yè)專業(yè)機(jī)構(gòu)；權(quán)威人士等。在微博時(shí)代，企業(yè)利用微博應(yīng)對時(shí)，更需要在短短140字的內(nèi)容中強(qiáng)調(diào)第三者的支持，如網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”的作用就應(yīng)務(wù)必予以重視。

六、員工言論合理原則（Staff supporting）

員工個(gè)體作為企業(yè)的構(gòu)成元素，其公開言論，代表的不僅是個(gè)人觀點(diǎn)，更與企業(yè)立場直接掛鉤。在公眾面前，尤其當(dāng)丑聞并不明晰的危機(jī)時(shí)期，個(gè)人不負(fù)責(zé)的言論等同于企業(yè)不承擔(dān)責(zé)任的形象。面對丑聞時(shí)，企業(yè)的員工應(yīng)成為社會(huì)獲取信息的關(guān)鍵渠道，個(gè)人作為企業(yè)對外“發(fā)布者”，其言論應(yīng)與企業(yè)形象相輔相成，為企業(yè)挽回消費(fèi)者信任。

七、情感表達(dá)助力原則（Sensibility）

微博的流行提醒企業(yè)的是對于大眾的傳播渠道和溝通方式不拘泥于以往，企業(yè)在處理品牌丑聞時(shí)也應(yīng)借用此特點(diǎn)，以更加具有吸引力的情感表達(dá)方式、常用情感語言發(fā)送危機(jī)處理的即時(shí)信息，并讓這些喜愛轉(zhuǎn)帖、在網(wǎng)絡(luò)中有巨大輿論力量的群體在第一時(shí)間知道企業(yè)的作為，是企業(yè)微博管理者需要注意的。

八、意見領(lǐng)袖支持原則（Steer opinion leader）

微博容量雖小，但反而因其短小而變得更加觀點(diǎn)鮮明，因此成為各路“意見領(lǐng)袖”競相施展影響力的舞臺(tái)，面對其發(fā)揮的作用越來越顯著，與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖保持有效的溝通，并適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行引導(dǎo)，在品牌丑聞?lì)l發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)行之有效的與網(wǎng)民溝通的途徑。

本文結(jié)合當(dāng)今交互性媒體發(fā)展以及企業(yè)應(yīng)對品牌丑聞的需要提出了“8S”原則：承擔(dān)責(zé)任（Shoulder）、真誠溝通（Sinceri

ty）、速度第一（Speed）、系統(tǒng)運(yùn)行（System）、權(quán)威證實(shí)（Stan

dard）、員工言論合理（Staff supporting）、情感表達(dá)助力（Sensibil

ity）、意見領(lǐng)袖支持（Steer opinion leader）。這“8S”原則的提出，對企業(yè)利用其官方微博對品牌丑聞進(jìn)行有效地應(yīng)對提供了全新的思路和方法。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]游昌喬.5S原則：寓言故事里的危機(jī)公關(guān)策略[J].決策.2007（1）

[2]胡廣梅.淺談微博客時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)[J].生產(chǎn)力研究.2010（11）