闕政

萬(wàn)萬(wàn)沒想到，我的極品是前任。

這不是一句吐槽，而是目前最火的兩部網(wǎng)劇——《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》，優(yōu)酷自制劇，每集五六分鐘，一季10集加兩集番外，點(diǎn)擊過2億?！段业臉O品是前任》，搜狐視頻自制劇，每個(gè)故事才一分多鐘，一季6集，點(diǎn)擊過3億。

想想看，去年的“劇王”《甄嬛傳》，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊總量是驚人的70億，算下來(lái)每分鐘也不過200多萬(wàn)。而以《萬(wàn)萬(wàn)》的體量，點(diǎn)擊量換算到每分鐘，竟然可以達(dá)到將近400萬(wàn)次——這樣的收視率，足以令每個(gè)上星衛(wèi)視嫉妒。

為什么要自制？

七八年前，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站如雨后春筍般剛剛起步時(shí)，法寶無(wú)非是“播客”、“拍客”——用戶產(chǎn)生內(nèi)容，跑馬圈地。拼完技術(shù)拼財(cái)力，過了四五年，大隊(duì)人馬又擁向新一輪圈地運(yùn)動(dòng)——占有正版影視資源。

不過，無(wú)論是“播客”，還是“打開電腦看電視”、“新片熱劇搶先看”，從根本上說，都不能解決各大視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的終極困擾——同質(zhì)化。

這些年，視頻網(wǎng)站們一直在明爭(zhēng)暗斗。拼視頻量、拼清晰度、拼速度、拼誰(shuí)的廣告時(shí)間更短……但，假如內(nèi)容來(lái)源仍然局限于傳統(tǒng)媒體（電視電影），拼到最后，拼的都是財(cái)力，而非商業(yè)模式。

拿最近來(lái)說，樂視的“超級(jí)電視”吸睛一時(shí)，轉(zhuǎn)眼就有愛奇藝推出48英寸的“TV+”，和它一起攻搶智能電視市場(chǎng)。太容易復(fù)制的東西，都缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。

什么東西才不容易復(fù)制？近兩年來(lái)，主流視頻網(wǎng)站頻頻用超億次的點(diǎn)擊量證明，是“自制力”。

如今，你再打開它們的網(wǎng)頁(yè)，琳瑯滿目的海量視頻里，都出現(xiàn)了一個(gè)新頻道：“××出品”——優(yōu)酷出品、搜狐出品、愛奇藝出品、風(fēng)行出品、樂視出品……“自制力”，正在成為視頻網(wǎng)站的重要突破口。

什么劇火了？

接下來(lái)的問題是，什么樣的劇，最適合視頻媒體自制？

《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》就是最典型的例子?！皟?yōu)酷出品”此前已經(jīng)出產(chǎn)過不少點(diǎn)擊過億的自制劇，比如《嘻哈四重奏》、《泡芙小姐》，但單季就過億的自制劇，這還是第一部。

和《嘻哈》相比，《萬(wàn)萬(wàn)》每集更短，均長(zhǎng)不過五六分鐘。內(nèi)容則是“著名屌絲王大錘”的坑爹惡搞故事，主題就一句話：“萬(wàn)萬(wàn)沒想到，啦啦啦啦啦……”

然而在優(yōu)酷出品總經(jīng)理盧梵溪看來(lái)，《萬(wàn)萬(wàn)》的成功，卻絕不是出品方“萬(wàn)萬(wàn)沒想到”的事。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)視頻的喜好，優(yōu)酷選擇了青年導(dǎo)演“叫獸易小星”團(tuán)隊(duì)來(lái)合作《萬(wàn)萬(wàn)》，原因正在于“他們有強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)基因”，“無(wú)論導(dǎo)演還是編劇至尊玉，每個(gè)項(xiàng)目成員都有個(gè)人風(fēng)格和網(wǎng)絡(luò)影響力”。

看過《萬(wàn)萬(wàn)》的都知道，王大錘的經(jīng)歷充滿了惡搞與吐槽，所謂的“KUSO”文化，本就與互聯(lián)網(wǎng)精神相匹配。情節(jié)忽古忽今，任何歷史文化時(shí)事典故都可以被拿來(lái)戲仿解構(gòu)博君一笑。標(biāo)題字幕更是充滿了網(wǎng)絡(luò)戲謔，形同“沒品笑話”——“孔子解決不了的問題那么老子幫你解決”、“師生戀是不會(huì)被大眾祝福的說你呢楊過”、“女兒國(guó)國(guó)王表示唐僧可以走金箍棒留下”……間或還不忘給東家打個(gè)小廣告：“本集由優(yōu)酷手機(jī)客戶端贊助播出。自從裝了這個(gè)APP，媽媽再也不用擔(dān)心我的節(jié)操呢！”

五六分鐘的“古今雙拼”屌絲迷你劇，說真的，看過之后再要回憶每一集的具體情節(jié)都困難，卻不妨礙無(wú)聊的時(shí)候隨便點(diǎn)開一集，解解悶，笑一笑。

適合移動(dòng)端的“Mini劇”

盧梵溪說，“優(yōu)酷開發(fā)‘Mini劇這個(gè)新劇種，就是為了適應(yīng)移動(dòng)端用戶觀影‘短平快的要求?！睋?jù)優(yōu)酷統(tǒng)計(jì)，“《萬(wàn)萬(wàn)》移動(dòng)端的用戶數(shù)量已經(jīng)和PC端持平。在移動(dòng)端，手機(jī)比例還略高于Pad。”——對(duì)比視頻網(wǎng)站的平均數(shù)據(jù)“PC端七成，移動(dòng)端三成”，不難發(fā)現(xiàn)，《萬(wàn)萬(wàn)》比一般視頻更為移動(dòng)端青睞。

無(wú)獨(dú)有偶，“搜狐出品”近年來(lái)在自制劇方面的表現(xiàn)亦十分突出。前有《屌絲男士》兩季累積點(diǎn)擊破7億，今又有姐妹劇《我的極品是前任》問世，第一集播放就超千萬(wàn)次。

兩劇的宣傳負(fù)責(zé)人黃浚峽告訴記者，搜狐開發(fā)《極品》，意在與《屌絲》達(dá)成平衡：“數(shù)據(jù)顯示《屌絲》的觀眾多為15—35歲，男性占了七成。新推《極品》，是為了吸引更多女性觀眾。事實(shí)上效果也確實(shí)如此，現(xiàn)在女性觀眾占比已經(jīng)超過六成?！?/p>

和《萬(wàn)萬(wàn)》相比，《極品》或《屌絲》的每個(gè)小故事更短，才1分鐘左右，但每一集的時(shí)長(zhǎng)卻被設(shè)定在15分鐘左右，一股腦講十多個(gè)小故事——據(jù)說選擇“15分鐘”是經(jīng)過測(cè)算的，“我們要的就是碎片時(shí)間，比如上班族搭乘地鐵的時(shí)間。假如超過20分鐘，他可能已經(jīng)到站，或者要下車換乘，就比較麻煩。太短了呢，又不過癮。15分鐘就很合適，既不至于長(zhǎng)到看了后面忘了前面，也不至于太短。而且情節(jié)之間的連貫性不強(qiáng)，看到哪里暫停都不會(huì)受影響。”

視頻越來(lái)越短的背后，是移動(dòng)端用戶群越來(lái)越大。小人物（或曰屌絲）、好玩、短平快，成了自制Mini劇的“三板斧”。動(dòng)輒上億的點(diǎn)擊量，殺傷力可一點(diǎn)都不迷你。

賺觀眾就是賺錢

業(yè)內(nèi)人士對(duì)自制劇的優(yōu)勢(shì)總結(jié)里有“兩最”：最賺錢，也最賺觀眾。

賺觀眾不用說了，上億的點(diǎn)擊率就在面前擺著。要說賺錢，那也真是外行都能看明白。

拿《萬(wàn)萬(wàn)》來(lái)講，畫面質(zhì)量即使在自制劇里也不算上乘?？椿ㄐ蹙椭溃S多簡(jiǎn)單的室內(nèi)場(chǎng)景也用了“綠幕”進(jìn)行拍攝，演員就那么幾個(gè)，名不見經(jīng)傳，成本相當(dāng)“經(jīng)濟(jì)”，效益卻非?？捎^?！啊度f(wàn)萬(wàn)》上線不久，就贏得了多家網(wǎng)絡(luò)游戲品牌及某品牌電腦的投放?！?盧梵溪說，“就自制內(nèi)容來(lái)說，廣告售賣、商業(yè)植入、贊助、冠名等形式都有，廣告主數(shù)量、投放額度均在大幅增長(zhǎng)，合作方式也更為多元化?！?/p>

而自制劇的獨(dú)特廣告優(yōu)勢(shì)還在于，不只是賣視頻前貼片廣告，更能根據(jù)廣告主的需求，賣話題，賣定制內(nèi)容?！度f(wàn)萬(wàn)》中植入的電腦廣告故意做得非常醒目，品牌Logo大到把主人公臉都遮住，但只要加一句自嘲的臺(tái)詞“你這個(gè)植入廣告也做得太硬了的說”，就能輕松將廣告化解為笑料，非但不影響劇情，還增加了笑點(diǎn)，堪稱雙贏。相比之下，一般電視劇或電影想要這么做，可就沒那么容易了。

《我的極品是前任》也取財(cái)有道。今年5月上線時(shí)，正逢電影《中國(guó)合伙人》上映檔期，《極品》遂與電影出品方、萬(wàn)達(dá)院線達(dá)成三方合作——電影主演佟大為客串《極品》，而他客串演出的一分多鐘段落，又作為映前貼片廣告，在全國(guó)100多家萬(wàn)達(dá)影城的1000多塊銀幕上播放。由于自制劇在內(nèi)容編劇上完全契合了電影中的元素，三方合作帶來(lái)的廣告效應(yīng)也呈幾何級(jí)增長(zhǎng)——《極品》既有廣告收入，又能用明星效應(yīng)吸引點(diǎn)擊；萬(wàn)達(dá)和《合伙人》的宣傳效果，也要比它們單純?cè)诰W(wǎng)站上投放一個(gè)硬廣或電影預(yù)告片好得多——同樣是在搜狐視頻，《合伙人》預(yù)告片的點(diǎn)擊量還不到10萬(wàn)次，《極品》卻能達(dá)到千萬(wàn)。

你也許覺得奇怪，為什么大部分網(wǎng)劇都請(qǐng)不動(dòng)影視明星，《屌絲》和《極品》里卻幾分鐘一個(gè)湯唯、吳秀波，幾分鐘又來(lái)一個(gè)于正、周冬雨？再想想《北京遇上西雅圖》、《宮鎖沉香》你就明白了——這些都是和《中國(guó)合伙人》類似的合作?！皬V告主也喜歡這樣的合作，品牌關(guān)聯(lián)度高?！?黃浚峽說，“而且好玩，比純廣告更具有‘病毒潛質(zhì)，容易傳播?！?/p>

而視頻網(wǎng)站對(duì)廣告主采用的CPM計(jì)價(jià)方式，決定了“點(diǎn)擊愈多，收益愈大”。拿《屌絲男士》來(lái)說，第一季光是前貼片廣告已經(jīng)收回了全部制作成本。而搜狐藝人企宣賀如峰告訴記者，和一般電視劇花高價(jià)請(qǐng)明星不同，明星來(lái)演《極品》、演《屌絲》，大多是“友情價(jià)”，有時(shí)候就包個(gè)紅包，與他們的“市價(jià)”不可同日而語(yǔ)。迷你網(wǎng)劇一季的制作成本，經(jīng)常只相當(dāng)于普通長(zhǎng)度臺(tái)播電視劇一集的花費(fèi)。

拼“自制力”的時(shí)候到了！

目前，主流視頻網(wǎng)站基本都建立了“自制”團(tuán)隊(duì)，多采用“制片人中心制”，少則三五人，多則三四十之眾。盡管在攝制及后期等流程，還要借助一些影視公司或工作室的力量，但導(dǎo)演、編劇、演員等一些重要職位，網(wǎng)站們幾乎都派出了“自己人”。

比如《屌絲》和《極品》，兩位主演大鵬（董成鵬）和于莎莎，正是搜狐視頻的當(dāng)家主持?！度f(wàn)萬(wàn)》則大到人物定位、調(diào)性把握，小到播放順序、“萬(wàn)萬(wàn)沒想到”主題臺(tái)詞的出現(xiàn)頻率，都有優(yōu)酷團(tuán)隊(duì)全程參與掌控。

實(shí)際上，“自制力”遠(yuǎn)不僅僅體現(xiàn)在自制網(wǎng)劇。許多主流網(wǎng)站的自制內(nèi)容都已經(jīng)形成數(shù)條產(chǎn)品線，從微電影、網(wǎng)劇到動(dòng)漫、綜藝，無(wú)所不包。尤其綜藝，品類之豐富，頻次之多，幾乎可媲美上星衛(wèi)視。

比如愛奇藝的“自制綜藝大日播”——周一《娛樂猛回頭》、周二《我愛大牌》、《綜藝大嘴巴》、周三《時(shí)尚爆米花》、周四《青春那些事兒》、周五《圈里圈外》……從周播到日播，整周娛樂無(wú)死角。

又比如脫口秀?？紤]到網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，小成本的“脫口秀”不啻為一個(gè)理想的突破口：一機(jī)兩凳，數(shù)位侃爺，就有可能成就一臺(tái)非凡的節(jié)目。比如《曉說》，憑借高曉松的個(gè)人魅力和旁征博引的知識(shí)量，第一季以1.3億高點(diǎn)擊量收官，第二季剛一播出就受到八方關(guān)注，還吸引了《紐約客》來(lái)報(bào)道。

就像湖南衛(wèi)視有何炅謝娜、浙江衛(wèi)視有華少、江蘇衛(wèi)視有孟非、東方衛(wèi)視有程雷……一個(gè)個(gè)性化的主持人，常常能帶活一個(gè)節(jié)目；一個(gè)成功的節(jié)目，又往往能成就一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視。如今，主流視頻網(wǎng)站也有了他們各自的“代言人”——高曉松為優(yōu)酷主持《曉說》，郭德綱給愛奇藝錄制《以德服人》，他前同事徐德亮跑到風(fēng)行網(wǎng)去做《徐徐道來(lái)》，搜狐有趙本山徒弟大鵬在那兒《大鵬嘚吧嘚》……

受《曉說》利好影響，優(yōu)酷今年新一季跨界精英對(duì)談節(jié)目《老友記》也持續(xù)走紅：馬云對(duì)話周星馳、柳傳志對(duì)話俞敏洪、王石對(duì)話李輝、丁磊對(duì)話劉鎮(zhèn)偉、徐克對(duì)話王中磊、陳可辛對(duì)話古永鏘……聽聽這些名字，那就是點(diǎn)擊量的代名詞。風(fēng)行網(wǎng)新開的《聚焦》欄目堪稱是此前電影談話類節(jié)目《風(fēng)人院》的升級(jí)版，坐鎮(zhèn)主持人是“臺(tái)灣電影教母”焦雄屏，第一期嘉賓就是重量級(jí)、敢想敢說的“小鋼炮”馮小剛。

娛樂、電影、公共事件、熱門話題、意見領(lǐng)袖……都是拼“自制力”的利器。即使沒有侃爺在座，只要話題符合網(wǎng)民期待，點(diǎn)擊量仍然分分鐘上億——比如“三分鐘”視頻。源起搜狐視頻的微欄目“三分鐘”：“用三分鐘看有意思的新聞，帶你了解你不知道的那些事兒”——從“棱鏡計(jì)劃”到“網(wǎng)上黑話”，從“十大猝死行業(yè)”到“東方仙藥板藍(lán)根”，任何話題都能拿來(lái)，用漫畫的形式，言簡(jiǎn)意賅地說上三分鐘。

自制反攻電視

買版權(quán)的錢，省了；廣告費(fèi)，賺了；網(wǎng)站牌子，響了；拼“自制力”的時(shí)代，全面到來(lái)了。

下一步，又該怎么走？

主流視頻網(wǎng)站的策略，不知是否“英雄所見略同”，又開始向著同一個(gè)彼岸使勁，那就是——臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。

先自制，再反向輸出到電視臺(tái)、大銀幕，成為樂視、優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝等許多網(wǎng)站的戰(zhàn)略選擇。事實(shí)上，有一些已經(jīng)成功了。

《曉說》第一季已經(jīng)輸出到浙江衛(wèi)視，成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上首個(gè)進(jìn)軍衛(wèi)視平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；《屌絲男士》在一些地方臺(tái)和高鐵移動(dòng)媒體上都有播出，目前正在改編電影劇本準(zhǔn)備登陸大銀幕；愛奇藝和河南衛(wèi)視攜手打造的國(guó)內(nèi)首檔漢字類綜藝《漢字英雄》一舉躋身全國(guó)衛(wèi)視同時(shí)段收視率前三……

與此同時(shí)，搜狐CEO張朝陽(yáng)啟動(dòng)“夢(mèng)工廠”計(jì)劃，預(yù)備“打通日播、周播、季播等全天24小時(shí)節(jié)目帶，打造綜藝節(jié)目、自制劇、自制電影的影視鏈”；風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春期待“從內(nèi)容策劃就開始的臺(tái)網(wǎng)融合、多屏制作”；愛奇藝CEO龔宇表示下一步有“收購(gòu)或者投資現(xiàn)有的影視公司的打算”；而樂視網(wǎng)業(yè)已成立樂視影業(yè)，每年出品十多部電影，今年還剛剛簽下張藝謀做藝術(shù)顧問……

從前，視頻網(wǎng)站仰賴傳統(tǒng)影視制造業(yè)；今后，也許視頻網(wǎng)站本身就包括了傳統(tǒng)影視制造業(yè)的分支。

不過，從網(wǎng)站走向熒屏（或銀幕）還不是最難的。難的是，如何在網(wǎng)站和熒屏兩頭討好。既要讓移動(dòng)終端前面平均年齡15—35歲的年輕人笑，又要讓電視機(jī)前面平均年齡45—65歲的阿姨媽媽們歡喜；既要爭(zhēng)取上班族的碎片時(shí)間，又要搶奪八小時(shí)以外的大塊空白——到那時(shí)，視頻網(wǎng)站的“自制力”還將面臨一次巨大挑戰(zhàn)。

自制“五囧”

一囧：門檻低

成本低，門檻自然也低。主流視頻網(wǎng)站看重“自制”，小網(wǎng)站也不甘落后，整個(gè)行業(yè)魚龍混雜。大大小小影視公司遍地開花，隨便找一個(gè)來(lái)，投個(gè)幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，就能拍個(gè)劇。（有些用現(xiàn)成素材剪輯出來(lái)的綜藝節(jié)目，一集造價(jià)更可低至數(shù)千元。）演員是你從來(lái)沒見過的，演技浮夸到可以跟《阿慶講故事》里的群眾演員媲美；環(huán)境背景就是一個(gè)房間，道具服裝省過某國(guó)愛情動(dòng)作片……天雷滾滾。

二囧：山寨無(wú)下限

某主流網(wǎng)站的自制刑偵節(jié)目，每集都有一個(gè)聳動(dòng)的名字：《紅衣女尸》、《驚魂派對(duì)夜》、《姑嫂的私情》、《欲望攻心計(jì)》、《網(wǎng)絡(luò)殺人神》……山寨氣息濃郁。奇怪的是集集都有大牌客串：林心如、李心潔、林嘉欣……等等，怎么還有宋康昊、天海佑希、小澤瑪利亞？！原來(lái)人家全都是電影鏡頭的重剪輯，就連故事內(nèi)容都是照搬的電影——《紅衣女尸》就是《殺人回憶》，《驚魂派對(duì)夜》就是《絕命派對(duì)》，《姑嫂的私情》原來(lái)是《繡花鞋》，《欲望攻心計(jì)》是《救命》，《網(wǎng)絡(luò)殺人神》是日劇《Boss》中的某一集……滾滾天雷。

三囧：抓一部美劇就能抄

網(wǎng)劇編劇“不署名”告訴記者，他被某視頻網(wǎng)站請(qǐng)來(lái)編一部熱門網(wǎng)劇，開編劇大會(huì)的時(shí)候，主管人第一句話就直截了當(dāng)：“照搬英劇《IT狂人》、《廢柴聯(lián)盟》，好笑就行?！痹摼巹≡谛Ｊ芙逃龝r(shí)常被教導(dǎo)“笑點(diǎn)要符合情節(jié)邏輯起承轉(zhuǎn)合”，略不知所措。寫完其中4集后只收到1集的稿費(fèi)，后來(lái)這4集內(nèi)容一周就拍完了——編劇一欄里，他果然“不署名”。

四囧：看劇等于看廣告

雖說自制劇插廣告已經(jīng)比一般的硬廣來(lái)得軟，但你也不能全劇都插滿了廣告吧？某知名自制劇，就被觀眾詬?。骸暗谝患就耆褪且粋€(gè)品牌廣告?！眳⒖忌衔目芍綗衢T的自制節(jié)目，廣告主也越集中。真擔(dān)心總有一天那三五分鐘時(shí)間會(huì)被廣告擠爆掉。

五囧：三低三俗

幾乎所有視頻網(wǎng)站都說自己想打造精品，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，視頻網(wǎng)站的紅火本就是依靠萬(wàn)千草根燃燒起來(lái)的。多家視頻網(wǎng)站的歷次數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)證明了網(wǎng)劇觀眾的三低特征：低年齡、低學(xué)歷、低收入?？磥?lái)視頻網(wǎng)站發(fā)展的終極問題，還是打造精品品牌的雄心和網(wǎng)民三俗笑點(diǎn)之間不可調(diào)和的矛盾啊。