金姬

億元賭局

哪里火，哪里就有名人賭局。前幾年隔三差五就會冒出來的樓市賭局有些令人疲勞，現(xiàn)在商業(yè)巨頭們也鉚上了。

在2012中國經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎現(xiàn)場，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林與阿里巴巴集團(tuán)董事會主席馬云針尖對麥芒地“火拼”了一把。王健林稱：“電商再厲害，但像洗澡、捏腳、掏耳朵這些業(yè)務(wù)，電商是取代不了的。我跟馬云先生賭一把：2020年，也就是8年后，如果電商在中國零售市場占50%，我給他1個億；如果沒到，他還我1個億?！钡搅私衲?月，這一賭局又半路殺出個程咬金——紅星美凱龍創(chuàng)始人、董事長車建新在北京宣布：10年后如果單純電商在中高檔零售市場的份額超過15%，他愿意輸給王健林和馬云各1個億。

叫板也好，作秀也罷，自從去年光棍節(jié)電商創(chuàng)下單日191億元銷售額以來，線下線上的火藥味就一刻未停。5月30日，在上海絲綢集團(tuán)品牌發(fā)展有限公司（lily品牌）發(fā)起的中國零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新模式高峰論壇上，當(dāng)普華永道中國本地市場主管合伙人黃佳詢問臺下聽眾對“億元賭局”的看法時，雖然很多人舉手支持了王健林，但大家都明白，電商時代已是大勢所趨。

一方面，線下零售業(yè)正在艱難度日——單從2012年年報數(shù)據(jù)來看，中國零售行業(yè)上市公司營業(yè)收入和凈利潤同比分別增長了12.17%和-7.67%，營業(yè)收入增速明顯回落，凈利潤多年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。以百盛百貨為例，2012年銷售額達(dá)到172.11億元，同比增長4.8%，同店增長只有0.4%，凈利下降24.2%，由2011年的11.23億元跌至8.5億元，百盛集團(tuán)遭遇了上市8年來首度凈利潤下降。

廣發(fā)證券零售行業(yè)分析師歐亞非分析，從財務(wù)上看，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用三項(xiàng)費(fèi)用的提升是其凈利潤下滑的重要因素之一。激烈的市場競爭使得商家加強(qiáng)促銷力度，拉低了毛利水平，同時人工、租金的不斷上漲也拉升了商家的經(jīng)營成本，進(jìn)而壓縮了零售商家的凈利潤水平。

這一趨勢在2013年仍在繼續(xù)。從一季度財報上看，中百集團(tuán)營收46.36億元，同比增長3.86%，但凈利潤同比下滑8.99%；武漢中商營收11.99億元，同比下降6.56%，凈利潤同比下滑20.37%；天虹商場營收33.83億元，同比增長6.87%，凈利潤同比下滑18.47%；蘇寧云商營收272億元，同比增長20.14%，凈利潤同比下滑48.19%；友誼股份營收153.7億元，同比增長5.65%，凈利潤同比下降13%；華聯(lián)綜超營收34.8億元，同比增長1.87%，凈利潤同比下滑45.96%。

為慶祝母公司新世界百貨成立20周年，巴黎春天在5月24日至26日三天內(nèi)推出以往在年終才會搞的“不打烊”，超大力度的折扣活動卻人氣寥寥，哪怕上?；春Ｖ新钒屠璐禾鞂γ娴摹皠艛场卑偈⒄谶M(jìn)行開業(yè)16年以來的首次大裝修。面對電商沖擊，實(shí)體店“小節(jié)大做”、“無節(jié)造節(jié)”已成常態(tài)，百貨業(yè)進(jìn)入“全年促銷”時代。業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)者已經(jīng)對打折促銷產(chǎn)生了依賴和疲勞，商場沒有促銷就不去消費(fèi)購物，從長遠(yuǎn)看，反而對商場的日常銷售會形成惡性循環(huán)，不利于消費(fèi)市場的發(fā)展。

另一方面，電商卻在風(fēng)生水起。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2012年中國網(wǎng)絡(luò)市場研究報告》，中國網(wǎng)購用戶規(guī)模為2.42億人，2012年整體網(wǎng)購交易金額達(dá)到12594億元，占社會消費(fèi)品零售總額的6.1%，較2011年增長66.5%。黃佳表示：“根據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)，中國消費(fèi)者比其他國家的消費(fèi)者更快接受互聯(lián)網(wǎng)作為零售渠道?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、阿里研究中心主任、中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)理事梁春曉更是預(yù)測：“2020年中國網(wǎng)上零售規(guī)模將達(dá)10.1萬億元，帶動電商服務(wù)業(yè)的快速崛起。商業(yè)模式將從B2C進(jìn)入到C2B大規(guī)模個性化定制的時代，商業(yè)格局就此改變。”

至于那個賭局，馬云根本沒有正面“接招”。他在現(xiàn)場如此應(yīng)對王健林的“邀約”：“今天真正創(chuàng)造1萬億的不是馬云，創(chuàng)造1萬億的是可能不會回頭的店小二，小年輕人，‘90后、‘80后，我們在街上不會點(diǎn)頭的快遞人員，他們正在改變今天的中國經(jīng)濟(jì)，而只有他們才是未來經(jīng)濟(jì)的希望。所以我不是取代你，而是幫助他們?nèi)〈?。”說白了，廣大群眾都在支持電商，還有必要賭嗎？

差異化“突圍”

在此次中國零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新模式高峰論壇上，面對當(dāng)下中國零售業(yè)面臨的全新商業(yè)格局，企業(yè)家領(lǐng)袖、行業(yè)專家和電商精英共同為中國實(shí)體零售業(yè)的未來發(fā)展出謀獻(xiàn)策。

銀泰網(wǎng)首席運(yùn)營官林琛指出，百貨零售業(yè)已經(jīng)到了進(jìn)行價值重塑的階段，價值重塑將對提振零售業(yè)產(chǎn)生重要影響，“在百貨渠道日益同質(zhì)化的今天，必須進(jìn)行價值重塑，以銀泰網(wǎng)為例，其通過數(shù)據(jù)挖掘，建立以客為先的核心戰(zhàn)略，細(xì)分客群，為之提供線上線下的消費(fèi)服務(wù)?！?/p>

Lily品牌副總經(jīng)理兼全國營銷總監(jiān)孫銘陽告訴《新民周刊》，創(chuàng)立于2000年的Lily品牌從2008年開始就感受到了電商的強(qiáng)大，但直到2012年才正式在天貓、京東和亞馬遜等網(wǎng)站上開店?！斑@主要是為Lily做一種線上宣傳?！备鶕?jù)萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司總裁助理兼綜合管理部總經(jīng)理陳德力對全國67家萬達(dá)廣場的調(diào)研，少淑女裝在一、二、三線城市都是銷量最好的服裝種類，這可能和女生愛逛街有關(guān)。而Lily因?yàn)椤?5后OL”的清晰定位，年零售額達(dá)到6.5億元，且保持著40%-50%的年增長率，并在俄羅斯、沙特、泰國、馬來西亞、美國和希臘等海外國家開店。

尚道女性營銷董事長張桓則對中國女性消費(fèi)趨勢作了進(jìn)一步細(xì)分：“在中國，80%的消費(fèi)決策來源于女性，不同代際、不同城市的消費(fèi)者，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為有明顯差異。一線城市消費(fèi)兩級化趨勢日漸明顯，快時尚和奢侈品占據(jù)一線商圈，中端品牌遭遇邊緣化，女性消費(fèi)呈現(xiàn)精致化生活和趣味化消費(fèi)的特點(diǎn)。二、三線城市女性消費(fèi)者購物頻率遠(yuǎn)高于一線城市，幾乎是一線城市的2倍，日益增長的消費(fèi)需求，是品牌銷售增長的高地?！?/p>

差異化是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷微利化、競爭白熱化等系列問題，導(dǎo)致品牌面臨選擇的“糾結(jié)”，決定品牌存亡的是消費(fèi)者的選擇。只有優(yōu)先搶占消費(fèi)者的心智資源，在競爭中居于主動地位，才能獲得長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。上海絲綢集團(tuán)品牌發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳川指出：“在激烈的市場競爭中，企業(yè)只有兩種存在方式：要么實(shí)現(xiàn)差異化生存，要么逐步消亡?！?/p>

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長、飛馬旅CEO袁岳博士也認(rèn)為差異化競爭十分必要。他對《新民周刊》表示：“現(xiàn)在購物中心、大型商場還只是傳統(tǒng)的供應(yīng)商，缺乏個性和新鮮度?！彼膱F(tuán)隊正在研究“青年街區(qū)”的概念，因?yàn)楝F(xiàn)在大多線下購物中心都是滿足阿姨媽媽們的需求，而這批人正在逐漸老去?！拔覀兌x的年輕人是15-35歲，他們很有感覺的商品可能有三四百種，但這些東西大部分商場都沒有?！?/p>

袁岳指出，線下零售商除了改善服務(wù)和增加體驗(yàn)之外，必須要有新一代的零售模式，其中玩的東西占比要高?！盀楹握\品書店在港臺地區(qū)能成功？那里的購物中心非常多，但誠品把書作為娛樂的核心，定義為市民文化公共空間。在那里不僅可以看書、喝咖啡，還可以買生活用品，消費(fèi)者可以在書店里完成所有購物和體驗(yàn)需求。我曾千里迢迢在臺灣誠品書店買了個馬桶刷，相當(dāng)于人民幣380元，因?yàn)樵诖箨戀I不到像藝術(shù)品的馬桶刷?！痹勒f，實(shí)體店的未來不是和電商拼價格，而是要拼附加值。