方巍，陳欽

（福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院,福建福州350002）

生物柴油的品質(zhì)屬性對消費者購買行為的影響

方巍，陳欽

（福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院,福建福州350002）

從消費者視角來看，生物柴油的品質(zhì)屬性是消費者在消費生物柴油時重點關(guān)注的。以消費者為視角分析生物柴油品質(zhì)對消費者行為的影響，基于消費者的體驗和對生物柴油的認(rèn)知水平、態(tài)度及意愿的影響因素，研究中發(fā)現(xiàn)，生物柴油的便利、安全性，質(zhì)量可靠、燃油經(jīng)濟性，成本低、排放污染物的降低是消費者認(rèn)同的重要維度，也是影響購買行為極其重要的因素。

生物柴油；品質(zhì)屬性;購買行為

消費者對生物柴油品質(zhì)的高要求是企業(yè)提高生物柴油品質(zhì)的重要推動力，目前我國生物柴油的生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)和流通的過程，較少從消費者的角度出發(fā)，忽視和消費者的互動。盡管消費者對生物柴油購買意愿相對較高，但是當(dāng)前生物柴油的推廣規(guī)模小、速度慢。本文以消費者為視角，通過實證研究探明消費者在購買生物柴油時所看重的產(chǎn)品屬性，以推動生物柴油推廣和產(chǎn)業(yè)化的進程。

一、文獻回顧

影響消費者購買新能源的因素可分為情景因素和心理因素。其中，情景因素包括經(jīng)濟環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、車輛性能、現(xiàn)有能源及道路基本設(shè)施；個人心理因素包括態(tài)度、生活方式、個性形象、風(fēng)險感知、企業(yè)文化和公司品牌等。對于消費者所關(guān)注新能源的屬性，Molin et al的研究指出消費者主要關(guān)注能源價格、可替代能源的可得性、車輛可行駛里程。[1](P1-14)Turrentine等認(rèn)為購買新能源汽車的消費者更多地關(guān)注燃油的經(jīng)濟性。[2](P14-29)H.R.＆Kitirattragarn V發(fā)現(xiàn)紐約出租車車主選擇混合動力汽車時所看重的主要為車輛購置成本、維護成本。[3](P1-32)Brian以愛爾蘭消費者為調(diào)查對象，研究消費者對新能源汽車的偏好。其研究驗證了能源成本的降低、車輛購置稅的降低、減少溫室氣體排放會鼓勵個體消費者購買新能源汽車。[4](P381-387)Michael等對消費者選擇新能源所關(guān)注的價格、距離、成本、服務(wù)站點的可得性、加速性能、最高時速、排氣裝置等屬性進行很好的歸納。[5](P686-705)Theo等以德國居民為調(diào)研對象，指出消費者所關(guān)注的新能源屬性主要包括：價格、行駛里程、性能、耐用程度、環(huán)境性能和便利性。[6](P236-243)Zhang等以南京市民為調(diào)研對象，指出購車所關(guān)注的生物燃料汽車的屬性包括引擎的改裝費用、能源的可得性、環(huán)境影響、能源供應(yīng)商、客戶習(xí)慣、能源性能、維護成本和能源價格。[7](P2299-2309）

綜上所述，國外學(xué)者較早開始對新能源汽車產(chǎn)業(yè)展開相關(guān)研究，相關(guān)研究成果也較為豐富。國內(nèi)對消費者購買意愿的影響因素的研究，可歸納為四個方面：

一是個人因素。消費者的社會經(jīng)濟狀況，即消費者受教育程度、收入、生活方式、存款與資產(chǎn)、借貸能力等因素將會對購車行為造成影響。地區(qū)、收入、受教育程度等因素將會影響消費者對家庭汽車消費認(rèn)知[8]（P23-26），文化程度與居民購車行為成正比關(guān)系[9]（P35），且消費者個人的生活方式也會對購車行為產(chǎn)生影響。

二是社會影響因素。作為社會人，消費者的消費行為會受到諸多社會因素的影響，如社會文化的差異、相關(guān)團體、廣告效應(yīng)等多個方面的因素都會對消費者產(chǎn)生影響。[10]（P241）現(xiàn)有研究證實，相關(guān)團隊特別是由家人、朋友、同事、鄰居所組成的主要群體將會對消費者的購買意向產(chǎn)生顯著影響。而消費者教育程度和職業(yè)的不同，其受相關(guān)群體的影響會存在顯著差異。但是上述國內(nèi)文獻僅僅限于一般性的描述統(tǒng)計，而無法在控制其他因素的情況下得出各影響因素對消費者行為的影響程度與大小。

三是產(chǎn)品品質(zhì)因素。隨著居民收入的升高，消費者越來越注重品質(zhì)。消費者在購買產(chǎn)品時所考慮的更多的是質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)、舒適性等方面。[11]（P74-75）

四是政策因素。政府的各種稅收、財政政策（如燃油稅）也會影響新能源的消費。本文以消費者為視角，探明消費者在購買生物柴油時所看重的產(chǎn)品屬性，以及消費者對當(dāng)前生物柴油在其所看重的產(chǎn)品屬性上的主觀評價。

二、探索性因子的提出及變量的設(shè)計

生物柴油(Biodiesel)是指以油料作物、野生油料植物和工程微藻等水生植物油脂以及動物油脂、餐飲垃圾油等為原料油通過酯交換工藝制成的可代替石化柴油的再生性柴油燃料。生物柴油具有五個關(guān)鍵的品質(zhì)變量：第一，良好安全性。第二，成本優(yōu)良性。第三，服務(wù)優(yōu)良性。第四，燃料經(jīng)濟、環(huán)保性。第五，良好動力性。基于此，本文選取了五個探索性因子以作進一步分析。第一個公因子由生物柴油使用的安全性這個變量所組成，第一個公因子命名為“安全性”；第二個公因子由維護與保養(yǎng)費用、銷售價格與國家生物柴油費用補貼組成，可見，這一公因子反映的是生物柴油的使用成本指標(biāo)，將第二個公因子命名為“使用成本”；第三個公因子由專業(yè)的售前咨詢服務(wù)變量所組成；第四個公因子由百公里消耗能源的量、排放污染物的降低變量所組成，所反映的是生物柴油的燃料經(jīng)濟性與環(huán)保性；第五個因子由續(xù)駛里程、加速性能、最高速度、上坡能力四個變量所組成，所反映的是生物柴油的動力性能。

三、研究設(shè)計

（一）變量測量

本文在總結(jié)相關(guān)研究基礎(chǔ)上提出消費者所看重的生物柴油的產(chǎn)品屬性——探索性因子分析，主要通過兩種方式獲得潛在變量的觀測項：一是回顧現(xiàn)有文獻，尋找盡可能多的測項；二是結(jié)合消費者關(guān)注的生物柴油品質(zhì)特征，自行開發(fā)一些測項。從而得出研究量表，包括五個方面的十個項目。

（二）數(shù)據(jù)收集

本問卷設(shè)計在參考綜合已有研究的基礎(chǔ)上，將生物柴油產(chǎn)品屬性歸結(jié)為以下幾個方面：使用的便利性、安全性、成本、質(zhì)量可靠性、動力性能良好、燃油經(jīng)濟性、排放污染物的降低等。

問卷設(shè)計采用的是五點LIKERT量表，詢問被調(diào)查者若其購買生物柴油，對某些特定生物柴油產(chǎn)品屬性的重視程度。其中“1=非常不重要，2=不重要，3=一般，4=重要，5=非常重要”。

本次調(diào)查在福建省九個地市18座加油站共發(fā)放問卷450份，回收420份，回收率93％，其中有效問卷382份，有效回收率為90.9％。樣本特征如下：從性別方面而言，男女比例分別為55.2％和44.8％；受訪者年齡主要集中在18—50歲之間，約占樣本比例86％；受教育程度在中專/技校/高中到本科層次的占比為85.6％；職業(yè)主要集中在企業(yè)員工，占61.6％；收入水平主要集中于1000-4000元，占77.1％。

表1 產(chǎn)品屬性測量問項的效度檢驗結(jié)果

四、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度分析

本次問卷的信度和效度如表1、表2所示，從表中可知，Bartlett的球形度檢驗結(jié)果在1％統(tǒng)計水平上顯著、Cronbach's Alpha大于85％，這說明本問卷設(shè)計具有合理性。之后，我們進行了探索性因子分析，對所設(shè)計的各測量問項進行降維，以提取一些消費者所關(guān)注的生物柴油本身的產(chǎn)品屬性。探索性因子分析的分析結(jié)果如表3所示。

表2 產(chǎn)品屬性變量的測量問項的信度檢驗

表3 消費者所重視的生物柴油產(chǎn)品屬性的探索性因子分析結(jié)果

表4顯示了探索性因子各成分得分系數(shù)矩陣。根據(jù)成分得分系數(shù)矩陣，可以確定五個公因子的得分函數(shù)，如第一個公因子F1=0.045生物柴油的安全性+0.047車輛使用生物柴油維護與保養(yǎng)費用+0.040生物柴油的銷售價格+-0.006國家生物柴油費用補貼+……-0.048排放污染物的降低。

對于消費者對生物柴油的主觀評價，我們詢問被調(diào)查對象對生物柴油某些具體產(chǎn)品屬性的重視程度之外，還要求被調(diào)查對象對其就現(xiàn)有生物柴油在各產(chǎn)品屬性上的實際表現(xiàn)進行評價。問卷設(shè)計采用五點LIKERT量表，其中“1=非常不好，2=不好，3=一般，4=好，5=非常好”。我們對所回收問卷每個指標(biāo)的得分進行了均值計算，結(jié)果如表5所示。

由表5可知，調(diào)查對象對現(xiàn)有生物柴油在各產(chǎn)品屬性上的主觀評價均相對較低（客戶對各產(chǎn)品屬性的主觀評價指標(biāo)均值接近于3，即一般的水平），這說明生物柴油在各產(chǎn)品屬性上均有較大的改進空間。其中，均值較低的分別為生物柴油的銷售價格、車輛使用生物柴油維護與保養(yǎng)費用、使用生物柴油車輛的上坡能力。換言之，消費者對當(dāng)前生物柴油的最不滿意之處體現(xiàn)在過高的售價、過高的車輛使用生物柴油維護與保養(yǎng)費用以及使用生物柴油車輛的上坡能力的不足。

表4 探索性因子各成分得分系數(shù)矩陣

表5 第二次調(diào)查的描述性統(tǒng)計結(jié)果

五、結(jié)論與建議

本次研究采用理論研究與實證研究相結(jié)合的方法，研究發(fā)現(xiàn)：通過“重視度”與“主觀評價”兩列均值的比較，我們用“差距=重視度均值-主觀評價均值”，從消費者角度來反映各產(chǎn)品屬性的實際表現(xiàn)是否達到消費者心目當(dāng)中的要求。分析結(jié)果中，在所有的生物柴油產(chǎn)品屬性維度上，差距值均為正，這說明在所有的產(chǎn)品屬性維度上，生物柴油均未能達到消費者的預(yù)期。這一差距或為主觀差距，抑或為客觀差距。若為主觀差距，代表著政府和企業(yè)在宣傳生物柴油時，未能準(zhǔn)確傳達信息，未能讓消費者真正了解或認(rèn)識生物柴油。若為客觀差距，則意味著今后生物柴油廠商需要在這些屬性上加大技術(shù)研發(fā)或改造，縮小差距。在“差距”列中，差距值相對較大的維度包括：維護與保養(yǎng)費用、銷售價格、上坡能力等。換言之，在“安全性”“動力性能”“成本”上，生物柴油廠商仍有很多工作可做。對此，本文的建議如下：

第一，強化生物柴油生產(chǎn)加工的研發(fā)以確保質(zhì)量，確保生物柴油的價格競爭優(yōu)勢。我國企業(yè)要想在這個新興行業(yè)奪得先機，就必須加強技術(shù)研發(fā)，努力自主創(chuàng)新和技術(shù)集成，盡快形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以確實提升生物柴油的品質(zhì)。狠抓產(chǎn)品質(zhì)量檢驗關(guān)，保證生物柴油的優(yōu)良品質(zhì)，特別是其安全性和動力性能。無論是什么產(chǎn)品，質(zhì)量永遠是其占領(lǐng)市場、贏得消費者人心的有利武器，通過過硬的質(zhì)量，消除消費者對新事物新能源燃料的心中顧慮，建立起強大的社會效應(yīng)。這對生產(chǎn)商和消費者都具有很大的作用。

第二，政府要加大生物柴油宣傳力度，加強對消費者的教育和引導(dǎo)，建立合理的生物柴油補給網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，方便消費者購買。政府的宣傳往往具有很大的權(quán)威性，會得到更多消費者的信任，消除大家的疑慮，真正起到宣傳、推廣的作用。一般來說，消費者要經(jīng)歷知曉階段、了解階段、喜歡階段和偏愛階段，才會產(chǎn)生產(chǎn)品的消費行為。要鼓勵政府部門以及公共交通用車有條件的地方首先使用生物柴油，為市民作出榜樣。針對目前消費者特別是青少年對生物柴油認(rèn)知度不高的情況，要加大生物柴油知識宣傳力度，對一些常用生物柴油如何鑒別、功效進行普及性教育；多舉辦生物柴油相關(guān)的講座，加強生物柴油網(wǎng)站的建設(shè)；等等。

第三，培育生物柴油消費氛圍。消費者的消費選擇，并不完全是個人的獨立選擇，在很大程度上受到社會因素的影響，參照群體（Reference Group）正是社會對個人施加影響的重要手段與途徑之一。個體消費者在實施購買行為時往往會受到各種群體的影響，大多數(shù)消費者喜歡聽取他人的意見，來降低他們尋找和評估方面的努力和不確定性。生物柴油生產(chǎn)銷售方面專家或者環(huán)保人士的使用者是生物柴油消費者最重要的參照群體，他們在消費者周圍的人群中具備較強的社會影響力，是居于新能源消費使用較高地位的“關(guān)鍵人物”，他們對生物柴油的主觀評價對消費者是否選擇消費生物柴油決策起著舉足輕重的作用。

[1]Molin E,Aouden F,Van Wee B.,2007.Car drivers stated choices for hydrogen cars:evidence from a small-scale experiment[C].Transportation Research Board Annual Meeting 2007:1-14，Paper No.07-0547.

[2]Turrentine,T.,Kurani,K.,Heffner,R.,2007.Fuel economy:what drives consumer choice?[J].Access Magazine 31.

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[9]劉琛敏.購車意向明顯提升,汽車消費走近家庭[J].江蘇統(tǒng)計,2003，(11).

[10]朱莉妍.氣候變化與發(fā)展中國家消費行為——低碳經(jīng)濟背景下我國汽車消費行為探討[J].中國商界：下半月,2010,(9).

[11]邵世風(fēng).影響我國家用汽車消費的主要因素[J].統(tǒng)計與決策,2003，(8).

Studies on the Impact of the Qualitative Property of Biodiesel on Consumer's Purchasing Behavior

FANG Wei,CHEN Qin
（College of Economics,Fujian Agricultural and Forestry University,Fuzhou 350002,China）

The qualitative property of biodiesel is the most concerned topic by the consumers while consuming biodiesel from the consumer perspective.The analysis on the effect of the qualitative property of biodiesel on consumer behavior from consumer perspective is based on considering the influencing factors of the consumers'experience and their competence,attitude and desire of biodiesel.The study shows that the important dimensions of consumers'identity include convenience and safety,reliable quality and fuel economy,low cost and the reduction emission of pollutants,which are also the extremely significant factors affecting the purchasing behavior.

biodiesel;qualitative property;purchasing behavior

F713.55

A

1673-4343（2013）05-0024-05

2013-08-10

方巍，男，福建莆田人，博士研究生。主要研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟理論與政策。

陳欽，男，福建永泰人，教授，博士生導(dǎo)師。主要研究方向：林業(yè)經(jīng)濟理論與政策。