王雙

（福建江夏學(xué)院人文學(xué)院，福建福州350108）

基于4Cs營(yíng)銷理論的信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷

王雙

（福建江夏學(xué)院人文學(xué)院，福建福州350108）

隨著后危機(jī)時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)正處于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的關(guān)鍵階段。信息技術(shù)的迅速發(fā)展造就了新的行業(yè)環(huán)境，處于發(fā)展初期的中國(guó)信用卡行業(yè)因此有著巨大的發(fā)展空間?；趯?duì)中國(guó)信用卡發(fā)卡量、滲透率、受理市場(chǎng)規(guī)模、透支余額、定價(jià)方式和資產(chǎn)占比等六個(gè)方面的分析，且本著該業(yè)務(wù)發(fā)展初期強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量重要性的原則，4Cs營(yíng)銷理論最適用于現(xiàn)階段行業(yè)的發(fā)展。

信用卡；4Cs營(yíng)銷理論；信息技術(shù)

2007年以來(lái)，由次貸危機(jī)演變成的全球金融危機(jī)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)都產(chǎn)生了深刻的影響，而每次全球化金融危機(jī)過(guò)后，世界的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇都始于消費(fèi)領(lǐng)域。作為銀行業(yè)向零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一的信用卡業(yè)務(wù)，既要迎接巨大的挑戰(zhàn)，也要抓住難得的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，信息時(shí)代已迅速到來(lái)，信用卡產(chǎn)業(yè)面臨新的發(fā)展環(huán)境：客戶需求已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，發(fā)卡銀行之間的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，廣泛運(yùn)用以計(jì)算機(jī)為代表的信息技術(shù)。

在全球經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)了下滑的態(tài)勢(shì)，中國(guó)政府要考慮的問(wèn)題是如何借“后危機(jī)時(shí)代”來(lái)完成中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)變，即在一定程度上轉(zhuǎn)變刺激方式，從增加投資以刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橥晟粕鐣?huì)保障體系以刺激消費(fèi)。社會(huì)保障體系的完善勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)居民的消費(fèi)預(yù)期，提高居民的消費(fèi)傾向。作為主要交易工具之一的信用卡，由于其便利性和安全性等諸多優(yōu)點(diǎn)，將在居民消費(fèi)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)中找到發(fā)展的契機(jī)。

一、中國(guó)信用卡市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及4Cs營(yíng)銷理論的應(yīng)用選擇

（一）中國(guó)信用卡市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)目前的信用卡市場(chǎng)處于發(fā)展初期，具有發(fā)展初期階段的一些基本體征：

1．信用卡發(fā)卡量占比和人均擁有量都偏低

截至2012年第四季度末，全國(guó)累計(jì)發(fā)行銀行卡35.34億張，而信用卡發(fā)卡量?jī)H3.31億張（見圖1），占銀行卡總發(fā)卡量的9.37％，且信用卡發(fā)卡的增長(zhǎng)速度放緩了8.3％；信用卡人均擁有量為0.25張[1]，只相當(dāng)于美國(guó)的1/18。造成數(shù)據(jù)偏低的原因，在于固有的消費(fèi)觀念和理財(cái)觀念仍然制約著中國(guó)消費(fèi)者的信用卡透支行為。

圖1 2007-2012年信用卡年度累計(jì)發(fā)卡量和滲透率

2.信用卡滲透率過(guò)低

縱向來(lái)看，在經(jīng)歷了2007—2012年六年的快速發(fā)展，全國(guó)信用卡的滲透率由不足1.32％提高到4.08％，增長(zhǎng)了2倍（見圖1）。但橫向比較，早在十年前，韓國(guó)的信用卡滲透率已經(jīng)高達(dá)70％，比美國(guó)高出5％。根據(jù)2013年的麥肯錫報(bào)告顯示，由于信用卡業(yè)務(wù)起步較晚，中國(guó)富裕階層中信用卡滲透率為42％，全國(guó)30個(gè)主要大中型城市平均信用卡的滲透率僅在7％左右。[2]

3.受理市場(chǎng)規(guī)模不足

由于信用卡需求量相比發(fā)達(dá)國(guó)家較低，所以商戶的入網(wǎng)積極性還不夠高，聯(lián)網(wǎng)商戶的規(guī)模明顯有限。截至2012年第四季度末國(guó)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)商戶雖然增至483.27萬(wàn)家（見表1），而美國(guó)的這一數(shù)據(jù)是中國(guó)的2.27倍。

表1 2008-2012年全國(guó)信用卡商戶數(shù)量和透支規(guī)模

4.全國(guó)信用卡透支余額較低

從2008年底到2012年第四季度末，全國(guó)信用卡透支余額增長(zhǎng)了620.55％，而美國(guó)的信用卡透支余額在2008年末就已達(dá)到我國(guó)2012年的水平。同時(shí)與2011年相比，2012年全國(guó)信用卡透支余額快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭明顯放緩，增長(zhǎng)率約為40.23％，是2008年以來(lái)的最低水平。

5.信用卡定價(jià)方式單一，即按固定利率收取利息

目前，國(guó)內(nèi)銀行的信用卡透支利息均統(tǒng)一按日息萬(wàn)分之五來(lái)收取，尚未出現(xiàn)浮動(dòng)利率信用卡。浮動(dòng)利率信用卡的利率將實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，因人而異，可以動(dòng)態(tài)調(diào)整。

6.信用卡資產(chǎn)占比較低

由于中國(guó)居民大多數(shù)還持有量入為出的價(jià)值觀和中國(guó)社會(huì)保障體系尚未完善，大多數(shù)的信用卡持卡人拒絕“寅吃卯糧”的超出個(gè)人財(cái)務(wù)水平的消費(fèi)行為，從而極大降低了銀行的信用卡利息等收入水平，使得信用卡資產(chǎn)包括信用卡收入在銀行總資產(chǎn)中的比重非常低。截至2011年第一季度，國(guó)外大型銀行的信用卡資產(chǎn)占比一般是15％~20％，而作為全球最大的銀行——中國(guó)工商銀行的這一指標(biāo)僅1％。

（二）4Cs營(yíng)銷理論的應(yīng)用選擇

結(jié)合以上的分析，一方面，中國(guó)信用卡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，電子科技的發(fā)展也越來(lái)越快，隨之而來(lái)的消費(fèi)者個(gè)性化需求使得各家銀行必須放棄以企業(yè)為導(dǎo)向的4Ps營(yíng)銷組合理論。另一方面，由于中國(guó)信用卡市場(chǎng)不夠成熟，仍處于發(fā)展初期，信用卡實(shí)質(zhì)上是銀行等相關(guān)金融機(jī)構(gòu)提供金融服務(wù)的載體，而發(fā)展成熟進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)之后，各發(fā)卡行、收單機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)質(zhì)量趨同，它才是純粹的支付工具。因此，4Rs理論和4Vs理論雖是21世紀(jì)提出的最新營(yíng)銷理論，但不適用于目前的中國(guó)信用卡市場(chǎng)，而由勞特朋提出的4Cs營(yíng)銷理論更適合現(xiàn)階段的中國(guó)信用卡市場(chǎng)。

二、基于4Cs營(yíng)銷理論的信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題分析

（一）顧客(Customer)

4Cs營(yíng)銷理論認(rèn)為，消費(fèi)者是一切企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)應(yīng)該重視顧客甚于產(chǎn)品。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是創(chuàng)造顧客要比開發(fā)產(chǎn)品更重要；二是消費(fèi)者需求和欲望的滿足要比產(chǎn)品功能更重要。從銀行的角度來(lái)看，信用卡顧客包括消費(fèi)者和商戶，因此要同時(shí)考慮這兩者的需求，只有當(dāng)消費(fèi)者和商戶同時(shí)對(duì)信用卡有需求時(shí)，信用卡服務(wù)才具有價(jià)值。若只有一方對(duì)信用卡服務(wù)有需求，那么信用卡組織平臺(tái)上的交易就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。[3]

1.消費(fèi)信心難提升

目前，由于全球經(jīng)濟(jì)尚未表現(xiàn)出明顯的復(fù)蘇跡象，國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)直接影響到國(guó)民的投資和消費(fèi)心理，在我國(guó)當(dāng)前社會(huì)保障制度不完善、就業(yè)不充分的情況下，民眾對(duì)未來(lái)收入預(yù)期下降，消費(fèi)信心難以提升。國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展必定受到制約。

2.規(guī)模效應(yīng)尚未形成

在信用卡市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)信用卡的需求不僅取決于購(gòu)買信用卡的費(fèi)用和持有銀行卡的其他消費(fèi)者規(guī)模，而且更取決于受理信用卡的商戶規(guī)模；商戶對(duì)信用卡的需求不僅取決于受理信用卡的成本和受理信用卡的其他商戶規(guī)模，而且更取決于消費(fèi)者持有信用卡的規(guī)模。兩者相互作用，正向相關(guān)。由于受理規(guī)模的不足，商戶加入信用卡交易平臺(tái)的需求必定反過(guò)來(lái)制約持卡人的數(shù)量增長(zhǎng)和透支余額的上漲。

3.大學(xué)生客戶流失嚴(yán)重

大學(xué)生群體往往被視為潛在的優(yōu)質(zhì)客戶，在未來(lái)成為銀行的高學(xué)歷、高收入顧客的可能性也較大，并且在校期間父母定期定額所提供的生活費(fèi)可以作為他們及時(shí)還款的保障。因此，大學(xué)生客戶一直是各家銀行積極爭(zhēng)搶的對(duì)象。但是大學(xué)生畢業(yè)離開學(xué)校甚至本市之后，由于原本信用額度過(guò)低或在就業(yè)的新城市使用異地信用卡還款不方便等因素，大多數(shù)人選擇放棄繼續(xù)使用原有的信用卡，銀行白白流失掉在未來(lái)可能成為其優(yōu)質(zhì)客戶的資源，造成客戶資源的浪費(fèi)。

（二）成本(Cost)

4Cs營(yíng)銷理論將營(yíng)銷價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程的成本，一是企業(yè)生產(chǎn)成本，即企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；二是消費(fèi)者的購(gòu)物成本，它不單指購(gòu)物的貨幣支出，還包括購(gòu)物的時(shí)間、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。

1.銀行的成本

目前，全國(guó)信用卡行業(yè)存在大量的“睡眠卡”。首先，它導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)資源的浪費(fèi)，增加生產(chǎn)成本。例如，一般每張信用卡成本是1.5元—2元；40多萬(wàn)元一臺(tái)的制卡機(jī)在制作40萬(wàn)張左右的銀行卡后就報(bào)廢，每張卡的制作費(fèi)用在1元左右；每臺(tái)ATM機(jī)平均售價(jià)20萬(wàn)—30萬(wàn)元，外加相應(yīng)的人力、現(xiàn)金成本和銀行每年很大的維護(hù)費(fèi)。其次，嚴(yán)重?cái)D占了銀行有限的信息、人力和管理資源，迫使銀行不斷地對(duì)管理系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，增加了管理成本。這些睡眠卡賬戶還涉及日常計(jì)息、檢索、匯總、查詢、賬務(wù)處理等環(huán)節(jié)，影響了其他賬戶的正常交易活動(dòng)，降低了銀行的工作效率。[4]最后，信用卡違約率上升（逾期半年未償信貸總額不斷增加），壞賬風(fēng)險(xiǎn)加大，造成銀行信貸成本上升（見圖2）。除2010年外，2009年以來(lái)信用卡的違約增長(zhǎng)率都維持在比較高的水平，2012年同比增長(zhǎng)仍高達(dá)32.9％。

圖2 2009年—2012年全國(guó)信用卡逾期半年未償信貸情況

2.持卡人的成本

一方面包括客戶獲取和使用卡片所支付的時(shí)間成本，目前在服務(wù)過(guò)程中，四大國(guó)有銀行為持卡人提供的便利相對(duì)不足，使其為享受信用卡服務(wù)所付出的時(shí)間成本過(guò)多，例如，在柜臺(tái)前長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)等待。另一方面還包括持卡人的可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)成本。例如：個(gè)人信息泄露。在管理層面，近年不斷發(fā)生信用卡信息被買賣的案件，只要撥打網(wǎng)上提供的聯(lián)系電話就可以買到信用卡持卡人的真實(shí)資料。這不僅暴露出銀行對(duì)于持卡人個(gè)人信息安全管理的問(wèn)題，更破壞了銀行與持卡人之間長(zhǎng)期的互信互利關(guān)系；在法律層面，信用卡兼具金融產(chǎn)品和支付工具的雙重屬性，它的特殊性要求金融行業(yè)監(jiān)管部門要制定出比較系統(tǒng)完善的法律法規(guī)。然而，由于目前僅一部《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》專業(yè)法規(guī)出臺(tái)，并且尚存在不完善的地方，因此不足以維護(hù)持卡人利益，也不利于市場(chǎng)健康發(fā)展。

3.商戶的成本

商戶受理信用卡的成本將提高。根據(jù)中國(guó)人民銀行2013年3月的新規(guī)征求意見稿，“對(duì)使用個(gè)人銀行結(jié)算賬戶作為收單結(jié)算賬戶的特約商戶，收單機(jī)構(gòu)不得開通信用卡受理功能”。即商戶若要求開通信用卡受理功能，就必須轉(zhuǎn)入對(duì)公賬戶，而對(duì)公賬戶的成本較高，不僅包含300元開戶費(fèi)、每年360元的賬戶維護(hù)費(fèi)，個(gè)別銀行還涉及企業(yè)卡成本費(fèi)、電子回單柜費(fèi)用等。

（三）便利(Convenience)

4Cs理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要。便利就是方便顧客，維護(hù)顧客利益，為顧客提供全方位的服務(wù)。便利原則應(yīng)貫穿于營(yíng)銷的全過(guò)程：產(chǎn)品銷售前、銷售中和銷售后。信用卡服務(wù)的便利性包括：取得便利性、交易便利性和后續(xù)便利性。其中，客戶對(duì)服務(wù)便利性偏好程度由大到小依次為：交易便利性、后續(xù)便利性和取得便利性。[5](P60)目前，大多數(shù)銀行信用卡服務(wù)的短板出現(xiàn)在后續(xù)便利性這一環(huán)節(jié)，部分銀行在取得信用卡的便利性方面有所欠缺，而交易的便利性則通過(guò)電子信息技術(shù)的不斷發(fā)展已經(jīng)逐步提升到較高水平。

1.取得便利性不足

除中小股份制銀行外，四大國(guó)有商業(yè)銀行在發(fā)卡過(guò)程中，除了向企事業(yè)單位批量發(fā)卡時(shí)銀行相關(guān)業(yè)務(wù)人員會(huì)提供“上門”服務(wù)，一般個(gè)人的新發(fā)信用卡和補(bǔ)辦信用卡基本尚未提供郵寄服務(wù)，導(dǎo)致客戶必須到申請(qǐng)信用卡的網(wǎng)點(diǎn)親自去取。特別在取發(fā)卡量相比普通信用卡較低的聯(lián)名卡時(shí)，由于制卡比較集中導(dǎo)致辦理周期較長(zhǎng)，如果客戶想要盡快拿到卡，可能要親自到往往位于省會(huì)城市的該行制卡中心領(lǐng)取，造成諸多不便。

2.后續(xù)便利性被忽視

目前，大多數(shù)銀行的營(yíng)銷模式是以傳統(tǒng)的企業(yè)為導(dǎo)向，片面強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，后續(xù)服務(wù)的便利性被嚴(yán)重忽視。（1）還款不便利。目前，信用卡還款的便利程度是客戶選擇信用卡時(shí)最關(guān)注的問(wèn)題。如果選擇在ATM機(jī)上以現(xiàn)金的方式還款，目前在一線城市和省會(huì)城市之外，中小股份制銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和自助銀行數(shù)量非常稀少。（2）享用增值業(yè)務(wù)的不便利。很多地區(qū)信用卡增值業(yè)務(wù)，例如信用卡積分兌換禮品等服務(wù)只能在該行的信用卡中心辦理，而一般的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)往往不能提供此類服務(wù)，更不能通過(guò)網(wǎng)上銀行直接進(jìn)行兌換。（3）咨詢不便利。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，各家銀行紛紛發(fā)行各種具有地區(qū)特色的聯(lián)名卡，而當(dāng)客戶對(duì)卡片相關(guān)的業(yè)務(wù)辦理問(wèn)題或優(yōu)惠活動(dòng)等信息進(jìn)行咨詢的時(shí)候，有限的地區(qū)性客服熱線往往不能提供快速有效的咨詢服務(wù)。

（四）溝通(Communication)

4Cs營(yíng)銷理論用溝通取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企業(yè)與顧客關(guān)系。

1.忽視溝通的持續(xù)性

由于太過(guò)重視信用卡發(fā)卡數(shù)量，忽視用卡質(zhì)量，營(yíng)銷過(guò)程變成了簡(jiǎn)單以“銷售”為目的的行為。特別是批量發(fā)卡客戶與營(yíng)銷人員之間可能存在零溝通的情況，前者在拿到信用卡之后不知道如何計(jì)算透支利息、取款手續(xù)費(fèi)等重要信息。這很容易對(duì)客戶造成經(jīng)濟(jì)損失甚至是不良記錄。信用卡作為服務(wù)類產(chǎn)品中的典型代表，是銀行為顧客提供各項(xiàng)相關(guān)服務(wù)的平臺(tái)，是作為凝聚各類服務(wù)的載體而存在的。銀行忽視發(fā)卡之后的溝通，無(wú)法及時(shí)為客戶提供滿意度高的后續(xù)服務(wù)，信用卡的價(jià)值將被打折扣。

2.缺乏溝通的有效性

溝通原本是一種雙向行為，溝通的目的應(yīng)該是互利。銀行和外包發(fā)卡公司往往側(cè)重于短期、大同小異的各類型廣告及促銷活動(dòng)等。這些常規(guī)的單向溝通容易流于形式，千篇一律。另外，在溝通過(guò)程中，客服人員也總是“自說(shuō)自話”，不去聆聽客戶的心聲，無(wú)法得到客戶的反饋，最終客戶的需求被忽視。由于多數(shù)國(guó)有大型銀行并沒(méi)有對(duì)信用卡業(yè)務(wù)采取比較嚴(yán)格的全員營(yíng)銷手段，導(dǎo)致大部分一線銀行從業(yè)人員明顯對(duì)信用卡缺乏專業(yè)認(rèn)知，在溝通過(guò)程中不夠嚴(yán)謹(jǐn)，用模棱兩可的語(yǔ)言應(yīng)對(duì)客戶。

三、基于4Cs營(yíng)銷理論的信用卡營(yíng)銷建議

（一）顧客角度

1.加強(qiáng)分期業(yè)務(wù)

經(jīng)濟(jì)周期的大環(huán)境無(wú)法改變，為了培養(yǎng)和鼓勵(lì)消費(fèi)者的刷卡習(xí)慣，銀行可以從分期業(yè)務(wù)入手。部分銀行已經(jīng)在探索購(gòu)房、車的較大宗分期付款業(yè)務(wù)，同時(shí)小宗至千元的日常消費(fèi)信貸市場(chǎng)也不能被忽視。通過(guò)分期的方式，循序漸進(jìn)地將信用卡分期業(yè)務(wù)替代個(gè)人消費(fèi)貸款。隨著政策的推進(jìn)，信用卡的信貸功能將會(huì)突破純消費(fèi)領(lǐng)域，像很多歐美國(guó)家一樣甚至成為中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)和運(yùn)營(yíng)的融資手段。[3]

2.重視全面的客戶關(guān)系管理

忠誠(chéng)的顧客既是穩(wěn)固的消費(fèi)者,也是最理想的推銷者。如果要把優(yōu)質(zhì)客戶或潛在優(yōu)質(zhì)客戶，以及聯(lián)網(wǎng)商戶培養(yǎng)成長(zhǎng)期忠誠(chéng)的消費(fèi)者和推銷者，就要依賴于科學(xué)的客戶關(guān)系管理方法。目前，國(guó)外信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)之一就是依靠CRM客戶關(guān)系管理發(fā)行信用卡。建議國(guó)內(nèi)銀行使用CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)行信用卡和發(fā)展聯(lián)網(wǎng)商戶，基于客戶生命周期的全過(guò)程，采用協(xié)同技術(shù)和理念，利用數(shù)據(jù)挖掘等對(duì)客戶信息進(jìn)行分析和利用，做到真正了解客戶需求、著力提高客戶滿意度，幫助銀行更有效地獲取客戶、保留客戶、提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，最終全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力。

3.強(qiáng)調(diào)非價(jià)格手段

信用卡市場(chǎng)在市場(chǎng)發(fā)展的初期存在著競(jìng)爭(zhēng)失效問(wèn)題，客戶對(duì)利率變化并不敏感，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的效果可能并不能達(dá)到預(yù)期值。在現(xiàn)階段，銀行需要更多地強(qiáng)調(diào)非價(jià)格手段來(lái)拓展市場(chǎng)份額、提高客戶滿意度。主要包括：品牌和營(yíng)銷渠道建設(shè),基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如改善用卡環(huán)境、縮短解決刷卡問(wèn)題的周期等；服務(wù)體系的建設(shè)，如與重要目標(biāo)客戶群緊密相關(guān)的商家建立戰(zhàn)略合作關(guān)系等,以此來(lái)培育客戶并有效滿足客戶需求。

（二）成本角度

1.及時(shí)清理睡眠卡

如花旗一向主動(dòng)及積極減少長(zhǎng)期被棄用的信用卡戶口，方法包括寫信給客戶，提醒他們已有一段時(shí)間沒(méi)有使用花旗信用卡?；ㄆ烀靼撞豢杉僭O(shè)客人長(zhǎng)期使用同一張卡。

2.提高風(fēng)險(xiǎn)控制水平

一方面，通過(guò)不斷完善、細(xì)化《辦法》等法律法規(guī)的具體操作指標(biāo)，來(lái)提高銀行在信用卡業(yè)務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)控制水平。例如，商業(yè)銀行針對(duì)操作風(fēng)險(xiǎn)可以采取何種防控措施，應(yīng)急預(yù)案應(yīng)包括哪些基本內(nèi)容。這樣才能避免簡(jiǎn)單地把風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)較大的個(gè)體商戶排除在外，在保證市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，又能夠維護(hù)銀行的利益。另一方面，加強(qiáng)信用卡相關(guān)方面基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建立客戶信息系統(tǒng)，積累風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)所需要的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)，如違約率數(shù)據(jù)、違約損失率數(shù)據(jù)等，并嘗試開發(fā)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)模型，從風(fēng)險(xiǎn)控制的角度降低信用卡經(jīng)營(yíng)成本。

3.外包非核心業(yè)務(wù)

利用部分業(yè)務(wù)外包來(lái)降低成本。例如，卡片個(gè)人化過(guò)程，如果由銀行自己進(jìn)行，平均每張成本2.7元，而委托專業(yè)化服務(wù)公司成本只有0.4元左右。[6]

4.強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)渠道建設(shè)

因?yàn)樾庞每I(yíng)銷、信用卡審批過(guò)程需要占用大量的人力成本，所以信用卡產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本主要集中在這兩個(gè)階段中。而簡(jiǎn)化網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)流程，積極引導(dǎo)客戶使用網(wǎng)絡(luò)渠道，通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)處理，可以大幅度降低人力成本，提高工作效率，同時(shí)也為客戶節(jié)約一定的時(shí)間成本。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)也是信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。[3]

5.推廣智能芯片卡

由于磁條卡技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單，磁條信息易被復(fù)制，盜用磁卡信息的案件頻繁發(fā)生，給持卡人和發(fā)卡機(jī)構(gòu)造成巨額損失。那么，可通過(guò)推廣智能芯片卡，甚至最終取代磁條卡來(lái)降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)成本。

（三）便利角度

1.提供郵寄服務(wù)

通過(guò)招投標(biāo)方式，選擇信用好、有實(shí)力的快遞公司為客戶提供新辦信用卡、補(bǔ)辦信用卡和信用卡積分兌換禮品的郵寄服務(wù)，最大程度地方便客戶；同時(shí)在信封中附上信用卡增值服務(wù)的宣傳冊(cè)等印刷品，可以由相關(guān)的特約商戶承擔(dān)全部或較大比例的費(fèi)用，不僅能夠彌補(bǔ)郵寄成本，而且能刺激客戶去消費(fèi)場(chǎng)所或合作網(wǎng)店刷卡。尤其是聯(lián)名卡，提供郵寄服務(wù)后可以極大地縮短辦理周期，卡片將直接從制卡中心寄送到客戶手中。

2.取消信用卡的地區(qū)屬性

在后臺(tái)，用技術(shù)手段和合理的利益分配方案解決前臺(tái)客戶重復(fù)辦卡的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)任何地區(qū)的同一家銀行借記卡都可以為一張信用卡零手續(xù)費(fèi)還款。這樣剔除了在異地重新申請(qǐng)信用卡的麻煩，更基于以往使用該信用卡的習(xí)慣，最大程度地保留了客戶，也為客戶在異地長(zhǎng)期持續(xù)地使用該行信用卡提供便利。

（四）溝通角度

應(yīng)當(dāng)對(duì)溝通過(guò)程進(jìn)行策劃，建立過(guò)程績(jī)效測(cè)量指標(biāo)和過(guò)程控制方法，并進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。

1.提高后續(xù)溝通的質(zhì)量

信用卡發(fā)出之后，銀行更應(yīng)重視持卡人后續(xù)的信息反饋，及時(shí)答復(fù)、處理客戶意見，對(duì)有信用卡相關(guān)問(wèn)題給予積極妥善的解決。除了各行全國(guó)統(tǒng)一的人工電話客服之外，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)各地區(qū)信用卡客服人員的績(jī)效考核，用具體的量化指標(biāo)客觀真實(shí)地對(duì)客服人員的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果給予相應(yīng)的獎(jiǎng)懲。

2.實(shí)施主動(dòng)溝通

在一般層面上，建議銀行充分利用短信或電子郵件等電子網(wǎng)絡(luò)手段，在客戶拿到信用卡之后分不同的階段——以時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)劃分（如每半年溝通一次）或以月均透支余額標(biāo)準(zhǔn)劃分（如達(dá)到月均2000元、5000元等溝通一次），主動(dòng)與客戶聯(lián)系，了解客戶真實(shí)想法，以滿足客戶更多的需求。在更高技術(shù)層面上，采取AIPI理論的移動(dòng)營(yíng)銷模式，即精準(zhǔn)身份識(shí)別、即時(shí)對(duì)話、個(gè)性化需求及互動(dòng)溝通，可以準(zhǔn)確地識(shí)別潛在客戶，與之實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通并滿足個(gè)性化的需求，成為信用卡客戶拓展的下一個(gè)“藍(lán)?！?。[7](P108)

總之，在后危機(jī)時(shí)代的大背景下，快速發(fā)展的信息技術(shù)造就了新的信用卡行業(yè)環(huán)境，處于發(fā)展初期的中國(guó)信用卡行業(yè)在發(fā)卡量占比和人均擁有量都偏低、滲透率低等多個(gè)方面的不足，凸顯了現(xiàn)階段強(qiáng)調(diào)客戶需求的重要性。相對(duì)于其它營(yíng)銷理論，4Cs營(yíng)銷理論明確以客戶需求為導(dǎo)向，能夠從顧客、成本、便利和溝通四個(gè)方面準(zhǔn)確地分析信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，利用分期業(yè)務(wù)、客戶關(guān)系管理、提高風(fēng)險(xiǎn)控制水平、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)渠道建設(shè)、改善后續(xù)溝通的質(zhì)量等手段。

[1]2012年支付體系運(yùn)行總體情況[EB/OL].（2013-02-20）[2013-06-22].http://www.pbc.gov.cn/publish/zhifujiesuansi/ 1070/2013/20130219171948494508860/20130219171948494508860_.html.

[2]吳逸敏.浦發(fā)銀行與美國(guó)運(yùn)通首度聯(lián)手推私人銀行專屬信用[EB/OL].（2013-05-31）[2013-06-22].http://finance. eastday.com/m/20130531/u1a7429220.html.

[3]陳宇.基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下的信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011.

[4]侯冬麗.我國(guó)信用卡市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略研究[EB/OL].（2010-01-19）[2013－06－23].http://wenku.baidu.com/view/ f58f38f9aef8941ea76e058c.html.

[5]王大海，韓德昌，鄭玉香.信用卡消費(fèi)偏好與營(yíng)銷策略制定——以北京、天津、上海和深圳地區(qū)青年白領(lǐng)人群為例[J].金融論壇，2009，（5）.

[6]謝惠茜.受理門檻提高小店消費(fèi)或不能刷信用卡[N].深圳商報(bào)，2013-03-28（7）.

[7]郭從秀，唐啟蒙.淺論信用卡移動(dòng)營(yíng)銷[J].金融理論與實(shí)踐，2012，（8）.

A Study on the Application of 4Cs Marketing Theory in Credit Card Service

WANG Shuang
(School of Humanity,Fujian Jiangxia University,Fuzhou 350108,China)

With the arrival of post-crisis era,China is in a critical phase of the transformation of economic growth mode. The fast development of information technology brings up a new industry environment.Therefore,China's credit card industry in its infancy has a great development space.On the basis of analysis of Chinese credit card market at six aspects,including the number of credit card,penetration rate,the size of acceptance market,overdraft balance,the means of pricing and assets ratio,4Cs marketing theory is the most suitable for the present development based on the principle that the service quality is the most important in the initial period of this business.

credit card;4Cs marketing theory;information technology

F723.50

A

1673-4343（2013）05-0029-06

2013-07-13

福建省教育廳社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（JBS10251）

王雙，女，河南南召人，講師。主要研究方向：營(yíng)銷，國(guó)際貿(mào)易。