◇陳文暉

引言

21世紀以來，在以經(jīng)濟建設(shè)為中心的指引下，我國的各項經(jīng)濟事業(yè)都在有條不紊地發(fā)展壯大?，F(xiàn)階段，我國各類企業(yè)蓬勃發(fā)展，但是在快速發(fā)展的過程中也暴露出了很多弊端和問題，這些問題主要體現(xiàn)在缺乏品牌資產(chǎn)、品牌溢價價值等方面，因此，在新的時代背景下，各類企業(yè)更加需要認真領(lǐng)悟品牌意識，找準品牌的溢價價值，建立自己的品牌資產(chǎn)。

一、品牌的溢價價值

當今社會，所有的品牌都有其溢價價值，品牌溢價也就成為產(chǎn)品附加的一種價值，這種價值能使其產(chǎn)品比同類產(chǎn)品賣出更高的價格，這就是品牌的溢價價值。以聯(lián)想品牌為例，同樣的電腦產(chǎn)品，同樣的筆記本電腦，但沒有品牌或者品牌形象較差的筆記本電腦在和聯(lián)想產(chǎn)品競爭時，大多數(shù)顧客寧可花更多的錢，也會選擇購買聯(lián)想品牌產(chǎn)品。事實上，兩臺電腦的配置相同，外觀也大致相當，但在選擇的時候消費者產(chǎn)生了情感價值，使其相信聯(lián)想的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中優(yōu)于其他產(chǎn)品，聯(lián)想也由此樹立了自己的品牌形象，從而增加了品牌溢價價值。

二、品牌資產(chǎn)

隨著人們生活水平的不斷提高，對生活質(zhì)量的要求也不斷增大，因此企業(yè)要保持競爭力就必須建立自己的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)也就是俗稱的品牌權(quán)益，是指品牌本身所產(chǎn)生的市場效益。品牌資產(chǎn)還應(yīng)該包括品牌的溢價能力，也就是說，品牌的溢價能力屬于結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨著品牌認可度、知名度和品牌聯(lián)想創(chuàng)建后的產(chǎn)物。品牌資產(chǎn)具體表現(xiàn)為淺層品牌資產(chǎn)和深層品牌資產(chǎn)兩類。淺層品牌資產(chǎn)是指品牌的知名度和認可度，知名度是品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，其次是品質(zhì)認可度，但僅僅擁有這兩點并不能成為企業(yè)競爭的優(yōu)勢；深層品牌資產(chǎn)包含品牌的忠誠度、美譽度及溢價能力。企業(yè)競爭的優(yōu)勢來自品牌聯(lián)想，而溢價價值則為企業(yè)帶來更大的利潤，

成功的國際品牌無一例外的擁有品牌聯(lián)想鮮明、溢價能力高的特點，而就我國現(xiàn)階段的企業(yè)而言，大多數(shù)企業(yè)仍然處于淺層階段，對品牌溢價價值的認識明顯不足。因此，如何快速有效地建立品牌資產(chǎn)是我國企業(yè)面臨的一個普遍難題，而找準企業(yè)品牌的溢價價值，通過提升品牌的溢價價值來建立品牌資產(chǎn)不失為一種行之有效的方法。

三、找準品牌的溢價價值——建立品牌資產(chǎn)

成功建立品牌資產(chǎn)就必須提高品牌的溢價能力，找準品牌的溢價價值，通過充分發(fā)揮品牌的溢價價值來建立品牌資產(chǎn)，從而增強企業(yè)競爭力，促進企業(yè)健康有序的發(fā)展。

（一）從影響品牌溢價價值的因素著手，建立品牌資產(chǎn)

面對質(zhì)量相當?shù)膬深惍a(chǎn)品，顧客往往會選擇品牌溢價價值較高的產(chǎn)品，因此，要想找準品牌的溢價價值首先應(yīng)該正確認識到影響品牌溢價的因素。據(jù)調(diào)查，影響品牌溢價價值的因素主要以質(zhì)量關(guān)心度、品牌知名度和依賴度為主。要使品牌擁有較好的溢價能力首先就必須保證品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌的傳遞者，必須使顧客肯定其品牌并愿意為此付出品牌的溢價。其次，只有當品牌具有較高的知名度時，才能更好地向消費者傳遞品牌信息，知名度是公眾認可品牌的表現(xiàn)，也是品牌獲得溢價的重要方式之一。此外，品牌的依賴度直接表現(xiàn)在消費者的購買頻率之上，品牌通過建立依賴度可以大大提高消費者對該類產(chǎn)品的購買頻率，從而增加品牌的溢價價值，幫助品牌建立起品牌資產(chǎn)。

（二）以服務(wù)提升溢價價值，建立品牌資產(chǎn)

要想提升品牌的溢價價值就必須不斷提升產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。當前市場環(huán)境相對復(fù)雜，同質(zhì)化的產(chǎn)品琳瑯滿目，要想從眾多的品牌中脫穎而出，獲得消費者的青睞就必須增強其服務(wù)質(zhì)量，通過提升服務(wù)質(zhì)量的方式增加品牌的溢價價值。著名企業(yè)家張瑞敏表示過：購買一款2000元產(chǎn)品的顧客，肯定想要得到不止2000元的服務(wù)，因此只有不斷完善品牌的售中咨詢和售后服務(wù)，改善服務(wù)的態(tài)度和技巧，才更有利于品牌資產(chǎn)的建立。

（三）聯(lián)想品牌的成功溢價

聯(lián)想控股成立于1984年，在柳傳志的帶領(lǐng)下，從小企業(yè)成長為現(xiàn)在的著名企業(yè)，它不斷追求更高的目標，從單一的IT領(lǐng)域，到多元化，再到大型綜合企業(yè)，它的成功離不開它對品牌溢價價值的追求，也就是通過這種追求，建立了其強大的品牌資產(chǎn)。

就聯(lián)想的知名度和依賴度而言，聯(lián)想通過一系列的手段對其品牌進行推廣，提高聯(lián)想在消費者中的知名度，通過其過硬的質(zhì)量贏得了消費者的青睞，從而提升了消費者的依賴度，這也就直接增加了聯(lián)想的溢價價值，消費者愿意在同質(zhì)化產(chǎn)品中花更多的錢選擇聯(lián)想品牌產(chǎn)品。

就聯(lián)想的售中服務(wù)和售后服務(wù)而言，聯(lián)想在世界各地建立了服務(wù)維修站點，消費者能通過網(wǎng)絡(luò)、專賣店等多種渠道了解其品牌或進行售后維修。聯(lián)想嚴格要求其工作人員做到微笑服務(wù)，耐心細致地為消費者講解產(chǎn)品性能，同時完善其售后服務(wù)，更快更好地為消費者提供專業(yè)服務(wù)，以此提升其溢價價值，建立品牌資產(chǎn)。

結(jié)束語

隨著我國經(jīng)濟建設(shè)的飛速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，顧客對品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等要求不斷提高。面對企業(yè)和消費者將越來越多的目光集中到品牌溢價上，我國企業(yè)應(yīng)該盡快找準其品牌溢價價值，從而更好地建立品牌資產(chǎn)。而找準品牌的溢價價值，就必須從影響其溢價價值的因素出發(fā)，從提高品牌的知名度和依賴度著手，完善品牌的各項配套服務(wù)，以更好地建立其品牌資產(chǎn)。

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