福建省環(huán)境監(jiān)測中心站 李泉寶

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企業(yè)“漂綠”陷阱的識別與防范

福建省環(huán)境監(jiān)測中心站 李泉寶

為了提高環(huán)境績效，綠色企業(yè)必須進(jìn)行有效的環(huán)境溝通，防止掉入“漂綠”陷阱。該文在闡述“漂綠”的概念及其行為表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，識別了可能存在的“漂綠”陷阱，并提出了防范“漂綠”陷阱的策略。

“漂綠”陷阱 綠色企業(yè) 環(huán)境績效

在中國，環(huán)境污染已然成為中國經(jīng)濟(jì)運行中的突出問題之一。隨著人們對環(huán)境污染的日益關(guān)注，很多企業(yè)宣傳自己是“綠色”、“環(huán)保”、“清潔”的企業(yè)，執(zhí)行的是全球最科學(xué)、最先進(jìn)的節(jié)能環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和要求。不可否認(rèn)，不少企業(yè)在某些領(lǐng)域和市場做到了其宣稱的綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，但也有企業(yè)是在采取“漂綠”行為，通過虛假的宣傳和營銷傳播來掩蓋其環(huán)境污染行為。相反，有些真正的綠色企業(yè)，卻因為環(huán)境溝通的不當(dāng)，導(dǎo)致被誤認(rèn)為是“漂綠”企業(yè)，嚴(yán)重影響了環(huán)境績效。因此，對于真正的綠色企業(yè)而言，必須要識別可能存在的“漂綠”陷阱，并進(jìn)行有效防范。

1 “漂綠”與“漂綠”陷阱

“漂綠”（Greenwashing）是“漂白”（Whitewashing）的衍生詞。1991年，David Beers和Cathering Capellaro首次提出“漂綠”一詞，用來說明各類組織通過傳播虛假的綠色信息來獲得綠色形象的行為。當(dāng)前，“漂綠”通常是指企業(yè)使用虛假的營銷傳播來欺騙或誤導(dǎo)消費者認(rèn)為該企業(yè)或其產(chǎn)品、服務(wù)是環(huán)境負(fù)責(zé)的行為。

典型的“漂綠”行為包括：有選擇性的環(huán)境表述（如鼓吹產(chǎn)品可以再循環(huán)，卻回避產(chǎn)品生產(chǎn)中會產(chǎn)生環(huán)境污染）；難以得到證明的環(huán)境說明；模糊（如過于寬廣、錯誤界定）的環(huán)境申明；雖然可能真實但于消費者沒有價值的環(huán)境宣傳（如宣稱殺蟲劑等產(chǎn)品不含氯氟烴，但其實這種物質(zhì)早已被禁止生產(chǎn)和使用）；有選擇性的聲明（如宣傳產(chǎn)品是綠色或有機(jī)的，但整個產(chǎn)品種類的環(huán)境價值卻是值得懷疑的）；虛假宣傳；自制虛假的環(huán)保認(rèn)證等等。

在綠色經(jīng)濟(jì)時代，大多數(shù)企業(yè)都希望被消費者視為“環(huán)境負(fù)責(zé)”、“生態(tài)友好”的公司。為此，越來越多的企業(yè)采取投機(jī)性的“漂綠”行為，將自己喬裝打扮，使之看起來與真正的綠色企業(yè)一樣，成為圖1中位于第II象限的“未被識破的‘漂綠’企業(yè)”，從而以很少的環(huán)境治理成本獲得較高的環(huán)境績效。相反，對真正具有環(huán)境責(zé)任感的綠色企業(yè)來說，越積極地開展?fàn)I銷傳播，宣傳產(chǎn)品的綠色環(huán)保，傳播企業(yè)的綠色形象，越有可能掉入“漂綠”陷阱，成為圖1中位于第I象限的“掉入‘漂綠’陷阱的綠色企業(yè)”。而一旦掉入“漂綠”陷阱，企業(yè)就會面臨公眾信用降低、規(guī)制風(fēng)險增加、品牌價值降低等損失。

圖1 基于環(huán)境績效和溝通的企業(yè)分類

2 “漂綠”陷阱的識別與防范策略

為了避免花費大量環(huán)境治理成本，卻只能獲得糟糕環(huán)境績效的困境，綠色企業(yè)必須識別可能存在的“漂綠”陷阱。筆者認(rèn)為，綠色企業(yè)應(yīng)綜合價值鏈的各種價值活動、外部利益相關(guān)者、環(huán)境問題三個維度，建立全面審視“漂綠”陷阱來源的檢查體系（如圖2所示）。該圖中，在X軸，可能涉及到“漂綠”陷阱的價值活動主要有：基礎(chǔ)設(shè)施、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、物流和服務(wù)；在Y軸，企業(yè)面臨的主要環(huán)境問題可分為能源使用、水使用、廢棄物處理和碳排放等；在Z軸，與“漂綠”有關(guān)的外部利益相關(guān)者主要有：消費者、政府、媒體和非政府組織等。綜合這三個方面來全面審視外部利益相關(guān)者可能會對企業(yè)營銷傳播產(chǎn)生的誤解，將有助于企業(yè)更全面、準(zhǔn)確地找到可能存在的“漂綠”陷阱。

在找到可能存在的“漂綠”陷阱后，綠色企業(yè)可通過實施以下5種策略來防范“漂綠”陷阱，把自己與那些投機(jī)性的“漂綠”企業(yè)區(qū)分開來。

圖2 企業(yè)“漂綠”陷阱來源的檢查體系

2.1 用有意義的細(xì)節(jié)說話，化抽象的環(huán)境術(shù)語為容易理解的表述

避免使用空洞、抽象的環(huán)境術(shù)語，如“可回收”、“可降解”、“純天然”、“綠色”等等。一方面，市場上有太多企業(yè)的產(chǎn)品都有以上的綠色標(biāo)榜，真正的綠色企業(yè)如果不對其產(chǎn)品的綠色含義進(jìn)行具體的解釋，將難以讓消費者信服，難以讓消費者將其從眾多的“漂綠”產(chǎn)品中區(qū)分開來。另一方面，“可回收”、“可降解”等環(huán)境術(shù)語有其特定的含義，比如：美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）對“可降解”的定義是：必須有可信的證據(jù)證明整個產(chǎn)品或包裝能完全降解，在消費者處置后能在合理的短時間內(nèi)分解成為天然的物質(zhì)。因此，在進(jìn)行營銷傳播時，綠色企業(yè)應(yīng)詳細(xì)地說明其綠色產(chǎn)品、服務(wù)或綠色管理行為的綠色含義，具體解釋其綠色的內(nèi)涵所在，讓消費者很容易感知到企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的差異，從而產(chǎn)生購物沖動和品牌認(rèn)同。

2.2 采用權(quán)威第三方的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，讓營銷傳播更有說服力

綠色企業(yè)在進(jìn)行營銷傳播時，應(yīng)確保各種環(huán)境聲明有可信的證據(jù)支持。綠色企業(yè)要盡可能采用權(quán)威第三方的標(biāo)準(zhǔn)來說話，輔以企業(yè)自身的技術(shù)數(shù)據(jù)，增加營銷傳播的說服力。目前，不少國際組織制定了環(huán)境廣告的標(biāo)準(zhǔn)和導(dǎo)則，如國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）發(fā)布了環(huán)境標(biāo)簽的“全球綠色標(biāo)準(zhǔn)”。美國、澳大利亞、法國、加拿大、英國都發(fā)布了消費品的環(huán)境營銷標(biāo)準(zhǔn)或?qū)t。綠色企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營地域、產(chǎn)品范圍參考權(quán)威第三方發(fā)布的相應(yīng)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，通過對比環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，指出企業(yè)的環(huán)境利益所在，讓營銷傳播更有說服力。

2.3 更全面的披露信息，避免“夸大”利益或誤導(dǎo)消費者嫌疑

綠色企業(yè)應(yīng)全面地披露信息，避免使用傾向性或選擇性的語言來試圖掩蓋事實，盡可能明確營銷傳播中的環(huán)境利益究竟指的是企業(yè)、企業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)品的包裝、某一服務(wù)，還是企業(yè)、產(chǎn)品、包裝或服務(wù)的某一部分。全面地披露信息使得競爭對手更難以通過“漂綠”借口來攻擊自己，有利于得到消費者的認(rèn)同。此外，由于大多數(shù)消費者更愿意選擇具有額外利益的綠色產(chǎn)品，如對身體健康有益、維修成本較低等等。綠色企業(yè)應(yīng)披露產(chǎn)品或服務(wù)給消費者帶來的綠色利益之外的其他利益，增強(qiáng)企業(yè)對“漂綠”指責(zé)的抵抗力。

2.4 謹(jǐn)慎揭示競爭對手的環(huán)境危害，防止“逆向漂綠”

“逆向漂綠（Reverse Greenwashing）”是指企業(yè)對競爭對手或其產(chǎn)品環(huán)境危害的虛假或錯誤進(jìn)行披露。有些企業(yè)采取“逆向漂綠”行為是為了揭發(fā)競爭對手產(chǎn)品的環(huán)境危害，從而宣傳自己產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)境友好性，樹立企業(yè)的環(huán)境負(fù)責(zé)形象。還有些企業(yè)則是因為對競爭對手產(chǎn)品環(huán)境影響的不嚴(yán)謹(jǐn)評論或報道而無意中產(chǎn)生了“逆向漂綠”，從而招致法律訴訟。盡管從消費者利益保護(hù)的角度來看，我們應(yīng)鼓勵綠色企業(yè)揭發(fā)其他企業(yè)產(chǎn)品的環(huán)境危害。然而，如果綠色企業(yè)沒有足夠的證據(jù)來證實競爭對手產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)境危害，將主要精力用于宣傳自己的產(chǎn)品可能更加明智。為了避免陷入“逆向漂綠”困境，綠色企業(yè)在披露競爭對手產(chǎn)品的環(huán)境危害時，應(yīng)力求報道或評論的準(zhǔn)確性，盡量采用具有信服力的第三方數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行定期的審核，確保其時效性。此外，應(yīng)該無保留地給出全部數(shù)據(jù)的來源，并讓消費者自己做出購買決策。

2.5 建立一個真實、盈利性、為利益相關(guān)者認(rèn)可的溝通平臺

如果說以上4種策略都屬于一種防御性策略的話，第五種策略則是一種進(jìn)行性策略，它不僅可以幫助綠色企業(yè)有效避免“漂綠”陷阱，而且能為企業(yè)帶來財務(wù)收益。我們可以看看美國太陽微系統(tǒng)（Sun Microsystems）公司和美國應(yīng)用材料（Applied Materials）公司的例子。作為一家IT硬件和開放式軟件供應(yīng)商，太陽微系統(tǒng)公司開發(fā)了一個旨在提高產(chǎn)品能效的SunEco系統(tǒng)，并建立了一個商業(yè)性的開放式平臺（OpenEco.org）來分享公司通過能效改進(jìn)降低生產(chǎn)經(jīng)營成本的重要經(jīng)驗。應(yīng)用材料公司曾是美國半導(dǎo)體行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，目前它正在成為太陽能光電生產(chǎn)技術(shù)和半導(dǎo)體生產(chǎn)效率改進(jìn)的領(lǐng)先者。應(yīng)用材料公司在使用其環(huán)境技術(shù)來回收銅的同時降低了90%的液體污染。不僅如此，應(yīng)用材料公司還商業(yè)化這些環(huán)境技術(shù)，通過出售技術(shù)來獲利。美國太陽微系統(tǒng)公司和應(yīng)用材料公司的案例告訴我們：綠色企業(yè)可以建立一個真實、盈利性并且得到利益相關(guān)者認(rèn)可的溝通平臺，宣傳、出售自己的環(huán)境技術(shù)、環(huán)境設(shè)備和環(huán)境管理經(jīng)驗，從而既能樹立公司的綠色形象，避免了“漂綠”陷阱，還能獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

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