陳生辦了兩家公司——醋飲料“天地壹號(hào)”，投資者對(duì)其整體估值超過匯源果汁；“壹號(hào)土豬”，早前“北大才子賣豬肉”的新聞，引來巨量圍觀。多年來，這兩個(gè)“壹號(hào)”牢牢盤踞南粵，無人敢破亦無人能破。

天地壹號(hào)醋飲料開品類之先河，連續(xù)多年超飲料行業(yè)平均增速高速增長(zhǎng)；而壹號(hào)土豬作為國(guó)內(nèi)首個(gè)且最大的豬肉品牌，幾乎一夜之間在整個(gè)珠三角地區(qū)開出500多家檔口。一個(gè)更令人吃驚的數(shù)據(jù)是，在壹號(hào)土豬品牌帶動(dòng)下，之前土豬肉只占廣東豬肉市場(chǎng)的份額1%，這兩年已經(jīng)上升到10%。

少數(shù)人的江湖

今天，中國(guó)的4300多萬家民營(yíng)企業(yè)，最后能活下來的會(huì)有多少？連1%都沒有，“這就意味著你普通的隨大流的思想思維都不可能生存，只能不斷創(chuàng)新。”

1984年，陳生從北大經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)，被分配回廣東教育學(xué)院任教。陳生志不在此，于是請(qǐng)老師出具“該生不宜任教”證明，直奔教育學(xué)院院長(zhǎng)辦公室，“老老老老師，我我我有一點(diǎn)點(diǎn)的口吃，不不不太適合當(dāng)老師。”院長(zhǎng)大驚，立馬請(qǐng)另作安排。

后來，陳生偶遇北大一師兄，師兄在廣州市委當(dāng)小領(lǐng)導(dǎo)。聊天時(shí)，師兄問他說，我沒發(fā)現(xiàn)你有口吃的毛病??？陳生回答，見到師兄你就跟見到家人似的，興奮還來不及，哪兒還能有口吃？就這樣，陳生被順利“分配”進(jìn)了廣州市委辦公室。

陳生很快發(fā)現(xiàn)自己不是當(dāng)官的料。

一次，陳生寫了一篇文章，題為《中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革將走向何方》，提到了“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”這個(gè)當(dāng)時(shí)的敏感詞，領(lǐng)導(dǎo)大發(fā)雷霆。又如，他平時(shí)給領(lǐng)導(dǎo)寫材料，明明認(rèn)為某種政策是荒唐的，但又不得不歌功頌德。

經(jīng)濟(jì)上也窮得太過離譜。陳生的月工資是86塊錢，當(dāng)時(shí)他哥哥在廣州火車站的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣雞，一天掙50塊錢。

陳生就有了下海的想法。他問自己：一個(gè)農(nóng)村仔，剛畢業(yè)，跟個(gè)體戶比，有優(yōu)勢(shì)嗎？沒有？沒有就繼續(xù)扛下去，在市委辦公室待了2年，又到湛江市委辦公廳待了4年。陳生的頭腦進(jìn)一步打開了。

1990年，陳生逃離體制。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在醞釀一場(chǎng)大變革。一個(gè)風(fēng)起云涌、英雄漸次嶄露頭角的時(shí)代，馬上就要到來了。

1993年，陳生進(jìn)入湛江房地產(chǎn)業(yè)，短短3年做到業(yè)界老大?？瓷先ィ枷肷虾拓?cái)務(wù)上都自由了。然而，他居然再次逃離。

陳生隨意舉了一個(gè)例子——當(dāng)時(shí)朋友一個(gè)項(xiàng)目，規(guī)劃局規(guī)劃是十層三萬個(gè)平方，報(bào)建時(shí)，規(guī)劃局換領(lǐng)導(dǎo)，最后只給了一萬九千個(gè)平方，平白少了一萬一千個(gè)平方。朋友找市政府協(xié)調(diào)。規(guī)劃局回復(fù)，“原來是批準(zhǔn)三萬個(gè)平方，但我們發(fā)現(xiàn)批錯(cuò)了；你作為企業(yè)，要懂得給政府部門糾錯(cuò)的機(jī)會(huì)！”——一個(gè)足以寫入中國(guó)政商關(guān)系史的“經(jīng)典回答”。

明晃晃的商機(jī)

做什么呢？做酒。當(dāng)夜總會(huì)的招牌第一次光明正大掛上中國(guó)各大城市的街頭巷尾時(shí)，陳生敏銳地察覺到，一個(gè)新的時(shí)代好像在開始了。

1997年4月17日，“龍虎豹”保健酒上市。廣告語：東風(fēng)吹戰(zhàn)鼓擂，喝了龍虎豹——誰怕誰。陳生選擇了春夏而非秋冬的保健酒上市時(shí)機(jī)，這是極端失策。但冥冥中自有天意。5月的一天，他接到了老朋友，時(shí)任湛江開發(fā)區(qū)管委會(huì)主任的電話，還做什么酒啊，現(xiàn)在大家都已經(jīng)不喝酒啦！

“那喝什么？”朋友說，喝“李×壹號(hào)”，就是雪碧兌陳醋。陳生不以為意，誰知半個(gè)小時(shí)后，又接到了廣東電視臺(tái)一位主任從成都打來的電話，對(duì)方興奮地說在成都喝到了一種很好喝的飲料，用雪碧兌陳醋！

掛了電話，陳生立馬跑到海鮮一條街，隨意坐下，點(diǎn)名要“李X壹號(hào)”。不久，服務(wù)員徑直給他端出了一罐雪碧和半碗陳醋。

“這就是‘李×壹號(hào)？”服務(wù)員說是，且“不知怎么，客人最近點(diǎn)名要喝這種飲料，其他酒水幾乎賣不出去”。陳生尋遍了這條街的垃圾桶。果然，桶里盡是陳醋瓶子和雪碧罐。

——這簡(jiǎn)直就是明晃晃的商機(jī)呀！原來當(dāng)年1月，有位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)在湛江停留就餐時(shí)，自己拿醋與雪碧兌著喝，整個(gè)廣東開始風(fēng)靡，到5月，甚至全國(guó)都已開始風(fēng)行。

當(dāng)晚，陳生指令：就干這個(gè)！兌好喝就行！名字就叫“天地壹號(hào)”，讓人一望即知就是“李X壹號(hào)”！

1997年7月1日，天地壹號(hào)正式上市，三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)年銷售額就突破2000萬元！到1998年夏天，天地壹號(hào)幾乎全面脫銷。

據(jù)說，這是當(dāng)年全國(guó)唯一賣得脫銷的飲料。經(jīng)銷商打款后，眼巴巴等上十天才能到貨，申請(qǐng)100件貨往往只到10件。1998一整年，經(jīng)銷商都沒庫存，“供不應(yīng)求啊”。

你愿意怎么痛？

天地壹號(hào)太順了。順得陳生心又野了。

1999年，陳生跑到茅臺(tái)鎮(zhèn)注冊(cè)了一個(gè)白酒品牌，然后開始了一段唐吉訶德的商業(yè)旅途。比如，攻打一個(gè)地級(jí)市。初來乍到，豪氣干云。陳生給當(dāng)?shù)貛缀跛芯茦抢习迤叩绞斓臅r(shí)間，期間賣的酒分文不取。他的算盤是這樣的：一瓶酒成本不過六七塊錢，一家酒樓一天最多賣兩箱，十天最多賣一兩百瓶，也就六七百塊錢。由此推算，一百家酒樓才六七萬塊錢，一千家酒樓才六七十萬塊錢。對(duì)一個(gè)地級(jí)市來說，這點(diǎn)營(yíng)銷費(fèi)用算什么？

此舉帶來的轟動(dòng)效應(yīng)是，這十天里所有酒樓都停掉了其他白酒銷售，專賣陳生的白酒。不僅如此，服務(wù)員賣一瓶酒，憑瓶蓋還能得到他獎(jiǎng)勵(lì)的5塊錢——據(jù)說，今天這種被很多企業(yè)屢試不爽的“開瓶費(fèi)”營(yíng)銷，其始作俑者就是陳生。

如此造勢(shì)，的確是個(gè)強(qiáng)力刺激。市場(chǎng)迅速打開，以武漢為例，進(jìn)入武漢市場(chǎng)第二年，陳生的白酒就攀升為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第三。

然而，恰恰是這種“營(yíng)銷導(dǎo)向”，最終讓這個(gè)品牌走向了全面崩潰。崩潰來自產(chǎn)品。品質(zhì)把控不過關(guān)，喝了極易上頭。繼而整個(gè)市場(chǎng)開始崩塌。

二選一，白酒，還是“天地壹號(hào)”？

放手之痛，痛徹心肺。不僅如此，陳生還得面對(duì)天地壹號(hào)團(tuán)隊(duì)的腐壞。時(shí)任營(yíng)銷總監(jiān)被查出貪污，陳生撤了他的職，好了，沒幾個(gè)月新被提拔的營(yíng)銷總監(jiān)又開始搞小動(dòng)作。不行，通通滅掉！“跟養(yǎng)豬一樣，豬群里母豬有病，你不能只換母豬，否則基因還是會(huì)一代一代傳遞下去，必須更新豬群！”2002年，整個(gè)團(tuán)隊(duì)從100多人銳減到不足10人。這是對(duì)內(nèi)。

對(duì)外，1997年到2001年，天地壹號(hào)都是通過經(jīng)銷商鋪貨。但通過做白酒練手，陳生決定自己打市場(chǎng)。首先收縮戰(zhàn)線，聚焦珠三角；其次，選取番禺、東莞、中山、肇慶作試點(diǎn)，大量招聘營(yíng)銷員，深入終端，直面消費(fèi)者，推廣天地壹號(hào)。

人海戰(zhàn)術(shù)奏效了。試探性轉(zhuǎn)型之后，相對(duì)其他市場(chǎng)的業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，這四個(gè)試點(diǎn)城市業(yè)績(jī)不降反升。此間還有一個(gè)段子：當(dāng)年因貪污被逐出門的營(yíng)銷副總，另起爐灶，還把天地壹號(hào)的生產(chǎn)總監(jiān)挖走了。江湖再見，刀劍無情。陳生對(duì)這位曾經(jīng)的副手說，你要是能干過我，我脫帽向你致敬！

陳生告訴營(yíng)銷員，沒關(guān)系，貼身服務(wù)就行，我們是名牌，他是雜牌，他們進(jìn)到房間里推銷，我們也進(jìn)，我們賣五瓶他都賣不了一瓶，他花五六十塊錢賣三四十塊錢的東西，能撐多久？

2012年，天地壹號(hào)銷售額創(chuàng)歷史新高。而這位當(dāng)年的對(duì)手，卻早已出局于江湖。

“笑、叫、跳”

邁過2001年這道坎，天地壹號(hào)不用考慮生存問題了。飯碗捧牢了，2004年，陳生嗅到了土雞的流行，又嘗試性地賣起了土雞。賣來賣去卻發(fā)現(xiàn)太難了，養(yǎng)殖沒問題，可進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)只能賣給雞販子——缺少銷售終端，沒有直面消費(fèi)者的窗口。與之相對(duì)，陳生發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)里豬肉的銷售額至少是雞的十倍，并且沒有任何品牌——近萬億的生豬產(chǎn)業(yè)鏈上竟沒幾個(gè)像樣的終端品牌——這是什么情況？

2007年，“壹號(hào)土豬”品牌橫空出世。

土豬肉上市時(shí)，陳生讓員工們牽著一頭頭戴大紅花、渾身漆黑、重達(dá)270斤的大土豬在菜市場(chǎng)里“游街”，讓城里人見識(shí)見識(shí)“土生土長(zhǎng)的豬是什么模樣”。所謂員工，就是賣肉的，是他的“營(yíng)銷人員”。

一法通，萬法通。對(duì)陳生來說，賣雞賣豬和賣飲料沒什么不一樣，除了質(zhì)量，就是掌控終端打市場(chǎng)。譬如定價(jià)，壹號(hào)土豬上市時(shí)，最貴的排骨市價(jià)18元/500g，陳生賣28元；瘦肉16元/500g，陳生賣25.8元……一方面彰顯高端定位，另一方面，為抵御漲價(jià)留下足夠空間——“普通肉漲價(jià)倒好了，我們價(jià)格不變，貴也貴不了多少，更容易引導(dǎo)消費(fèi)者選擇”；又如造勢(shì)，每個(gè)檔口開業(yè)前，陳生會(huì)派人牽土豬繞菜市場(chǎng)轉(zhuǎn)兩圈，并送兩頭豬，此舉讓聞風(fēng)前來的顧客排起長(zhǎng)龍；陳生打造了一套“笑、叫、跳”服務(wù)體系，即員工見到顧客要笑起來，這是態(tài)度；見到顧客要叫起來，這是宣傳；然后還要?jiǎng)悠饋?，多使用肢體語言，讓顧客感受熱情……

不僅如此，在終端除了營(yíng)銷，賣肉更是技術(shù)活?！笆萑狻⒎嗜夂团殴莾r(jià)格不同，但一頭豬一天賣下來，有些刀手賣的平均價(jià)格是15元一斤，有些則是10元一斤。刀手手藝決定利潤(rùn)。肥瘦肉比例如何搭配、較貴的排骨上黏多少肉最好、為彌補(bǔ)斤兩時(shí)零碎肉搭贈(zèng)等等，這些都是控制成本、提高肉價(jià)值的關(guān)鍵?！?010年5月，陳生創(chuàng)辦了全國(guó)首家屠夫?qū)W校?！皬娜珖?guó)來說，每年6億多頭豬出欄，需要兩三百萬名的屠夫。現(xiàn)在任何一個(gè)職業(yè)，假如從業(yè)者超過100萬人都應(yīng)該有學(xué)校，但我們這個(gè)行業(yè)，幾百萬的從業(yè)人員，卻沒有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)?！?/p>

一邊建豬欄，一邊打市場(chǎng)，2008年，當(dāng)其他養(yǎng)豬企業(yè)受困于農(nóng)業(yè)周期、瘦肉精和甲型流感時(shí)，壹號(hào)土豬卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，供不應(yīng)求；2009年，整個(gè)市場(chǎng)不景氣，壹號(hào)土豬仍增長(zhǎng)120%；2012年，豬肉價(jià)格猛跌，全行業(yè)虧損，陳生卻掙錢……“我們每天有2000多名員工賣肉，為直面消費(fèi)者?！?/p>

至今為止，壹號(hào)土豬已在廣州開出200多家檔口，在珠三角擁有500多家檔口，年銷售額超5億元，預(yù)計(jì)2013年出欄生豬30萬頭。

見了兔子再撒鷹

2012年初，陳生還是沒扛住電子商務(wù)的誘惑，小小地觸了一回“電”：網(wǎng)上賣豬肉。

新辦公室裝好了，人也招齊了，正準(zhǔn)備揚(yáng)帆出發(fā)了，陳生卻突然決定撤退了。

“時(shí)機(jī)未到。配送問題無法解決，保鮮和時(shí)間要求太高?！标惿f，“還是先把線下做好?！?/p>

他指的線下不僅僅是豬肉，而是家庭餐桌上所需的所有東西。2013年初，土雞業(yè)務(wù)卷土重來，土牛也將上市。這些“土”食品，都可能裝進(jìn)未來的“壹號(hào)廚房”。在規(guī)劃中，未來的廣東壹號(hào)食品股份有限公司將涵蓋豬肉連鎖、雞肉連鎖、牛肉連鎖、蔬菜連鎖、海鮮連鎖，一個(gè)龐大的農(nóng)產(chǎn)品連鎖帝國(guó)。

——壹號(hào)土豬的想象空間已經(jīng)打開了。那么，天地壹號(hào)呢？

據(jù)說若干年前，山西一家知名陳醋廠找上娃哈哈，想合作開發(fā)醋飲料，宗慶后聞之大手一揮，你找陳生，他專做醋飲料！

十年過去，天地壹號(hào)已成為全國(guó)最大的醋飲料生產(chǎn)企業(yè)，穩(wěn)占醋飲料近四成市場(chǎng)份額。但，這畢竟是個(gè)小眾產(chǎn)品，行業(yè)天花板也顯而易見，如何騰挪？

2013年3月，飲料版圖陡然增加了百草壹號(hào)、沖鋒壹號(hào)以及巴馬壹號(hào)，分別針對(duì)植物性飲料、功能性飲料和山泉水三大領(lǐng)域。陳生試圖通過定位、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、組織架構(gòu)、激勵(lì)制度等等各個(gè)子系統(tǒng)的微創(chuàng)新，構(gòu)建一個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)飲料市場(chǎng)虎口搶食。

百草壹號(hào)甫一試點(diǎn)上市，就跟當(dāng)年天地壹號(hào)初上市時(shí)的火爆情景極其類似。但，跟壹號(hào)土豬上京下海不同，天地壹號(hào)系列飲料還沒打算開拓全國(guó)市場(chǎng)。

——陳生是保守的。事實(shí)上，這種保守貫穿了他整個(gè)創(chuàng)業(yè)歷程。

1998年剛開始做天地壹號(hào)，他只花10幾萬元貼牌生產(chǎn)。2002年，他有能力建廠，仍租江門一家廠房。2005年，他有自己的土地、廠房和設(shè)備——即便是這樣，在地價(jià)相對(duì)便宜的當(dāng)時(shí)，也只拿了一點(diǎn)地，天地壹號(hào)發(fā)展到一年就可以收回建設(shè)成本時(shí)，他又只要了一點(diǎn)地來建二期。在冒險(xiǎn)與喪失機(jī)會(huì)的平衡中，陳生寧愿喪失機(jī)會(huì)。所有產(chǎn)品，在他沒能確定它百分百成功之前，絕不建廠。

又如壹號(hào)土豬，發(fā)展至盈利1000多萬元后，陳生才開始大規(guī)模投入。

見了兔子再撒鷹——這是粵派商人的精明。