○高建軍 張瞳光

（黑龍江工業(yè)學(xué)院 黑龍江 雞西 158100）

黑龍江省是我國大米生產(chǎn)大省，在全國大米市場中占有舉足輕重的地位。近年來，黑龍江省不斷擴(kuò)大稻米產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、提升稻米產(chǎn)業(yè)效益、拓展市場空間、加快大米產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，為整合各類各級大米產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，增加農(nóng)民收入發(fā)揮了重要的作用。

一、地理標(biāo)志與大米產(chǎn)品區(qū)域品牌整合的內(nèi)涵

地理標(biāo)志除了給予消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量和特定特征的信心，還代表了產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)和其他優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)，使產(chǎn)品因地理因素而得到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。對于大米產(chǎn)品而言，生產(chǎn)需要適宜的土壤、水分、日照、氣溫等自然地理?xiàng)l件，各種大米產(chǎn)品生產(chǎn)受自然地理?xiàng)l件的影響，表現(xiàn)出生產(chǎn)品種、產(chǎn)品規(guī)格和質(zhì)量上的差異性，即使相同品種的產(chǎn)品生長在不同區(qū)域也會表現(xiàn)出產(chǎn)量和品質(zhì)方面的差異。不同的地理區(qū)域因特定的自然環(huán)境因素和地域歷史人文因素而造就了區(qū)域產(chǎn)品所獨(dú)有的品質(zhì)內(nèi)涵。

大米產(chǎn)品區(qū)域品牌是指某一區(qū)域內(nèi)以特定的特色化、規(guī)?；拇竺桩a(chǎn)品的地域集聚為基礎(chǔ)，以擁有特定的自然稟賦、地域歷史人文和加工工藝歷史的大米產(chǎn)品作保障，經(jīng)過區(qū)域地方政府、行業(yè)組織等營銷主體的有效運(yùn)營與管理，形成的具有明顯區(qū)域特征的品牌，它為該區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者所使用。而品牌整合，就是在此基礎(chǔ)上把地域上相近，生產(chǎn)加工性質(zhì)相似，同一種類的不同品牌進(jìn)行融合兼并，形成外在統(tǒng)一、內(nèi)涵一致、知名度較高的品牌，以較強(qiáng)的名牌效應(yīng)，為顧客提供品質(zhì)認(rèn)定標(biāo)志，使顧客在主觀上建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌形象，推動大米產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。

二、基于地理標(biāo)志的黑龍江省大米區(qū)域品牌整合的意義

1、市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求

大米產(chǎn)品品牌的雜亂無章，區(qū)域內(nèi)的不平衡發(fā)展必將會引起企業(yè)間的無序競爭，帶來產(chǎn)品和企業(yè)間的內(nèi)耗，從而影響大米經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。因此，大米產(chǎn)品品牌整合非常重要，其不僅可以提升農(nóng)民的福利，促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展，還可以維護(hù)大米企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，拓展大米產(chǎn)品的市場空間，提高大米產(chǎn)品市場競爭力，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的客觀要求

通過品牌整合，叫響當(dāng)?shù)卮竺灼放?，是提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平的有效途徑。通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的運(yùn)作，可以提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營管理水平，降低生產(chǎn)和品牌化經(jīng)營成本，提高農(nóng)民收入，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與市場化水平，最終有利于農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)。

3、大米企業(yè)發(fā)展的需要

黑龍江省大米品牌多、品牌亂，這樣的品牌現(xiàn)狀使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，給利潤本已微薄的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)帶來了嚴(yán)重?fù)p失。通過品牌整合，整合各個(gè)企業(yè)現(xiàn)有的資源，減少企業(yè)內(nèi)耗、區(qū)域內(nèi)爭，充分發(fā)揮區(qū)域合力作用，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，并以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，能有效提高大米產(chǎn)品品牌的效益，使大米企業(yè)獲得更多的利潤。

4、促進(jìn)農(nóng)民收入增長的客觀要求

通過品牌整合，能切實(shí)提升大米產(chǎn)品品牌競爭力，促進(jìn)農(nóng)村二、三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)展，有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

三、黑龍江省大米區(qū)域品牌整合問題分析

1、政府缺乏區(qū)域整體布局規(guī)劃和長遠(yuǎn)建設(shè)整合意識

品牌整合需要政府的強(qiáng)力介入。黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)整合起步還比較晚，雖然各地都推出了一系列措施來進(jìn)行品牌整合，但各地政府對品牌整合更多的是根治于眼前和本轄區(qū)之內(nèi)，缺乏基于地理因素的整體布局規(guī)劃和長遠(yuǎn)的整合建設(shè)意識，從而制約了品牌整合。

2、企業(yè)的品牌認(rèn)知和品牌整合意識不足

企業(yè)對品牌內(nèi)涵認(rèn)識上存在偏差，過于注重品牌的評定，忽視品質(zhì)的提升，對品牌整合缺乏積極性。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為整合品牌就是企業(yè)兼并，就是打廣告，把企業(yè)合在一起，起一個(gè)共同的名字，只要企業(yè)大，名字好，廣告投入多，品牌的影響就會大，往往忽視了品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品質(zhì)量。此外由于品牌整合后的外溢性，使得企業(yè)對品牌整合的積極性不足。

3、分散的小農(nóng)戶種植現(xiàn)象普遍

雖然黑龍江省在一定區(qū)域內(nèi)的土地自然稟賦一致，有很強(qiáng)的品牌整合的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，但黑龍江省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以分散的小農(nóng)戶為主，缺乏政府的傾力指導(dǎo)，而各自經(jīng)營的種銷模式導(dǎo)致種植品種的差異性、田間管理的非標(biāo)準(zhǔn)化和銷售的隨意性，加重了大米品牌整合的難度。

四、基于地理標(biāo)志的黑龍江省大米區(qū)域品牌整合的經(jīng)濟(jì)效益分析

1、從消費(fèi)者角度看

由于信息不對稱，消費(fèi)者在市場上難以充分了解同一產(chǎn)地的多個(gè)品牌商品，因而消費(fèi)者需要花費(fèi)大量時(shí)間收集信息，從而耗費(fèi)更多的精力和時(shí)間，造成消費(fèi)者勞累和對產(chǎn)品消費(fèi)的減少。而通過品牌整合，只要消費(fèi)者認(rèn)同，消費(fèi)者就不必費(fèi)盡心思比較，從而增加對產(chǎn)品的需求。

2、從企業(yè)的角度看

通過品牌整合，可以改變多個(gè)企業(yè)之間相互競爭的局面，有效地避免企業(yè)間的內(nèi)部消耗，降低成本，增強(qiáng)企業(yè)在市場中的話語權(quán)。通過品牌整合可使企業(yè)得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同，給企業(yè)帶來更多的收益。

3、從政府的角度看

知名產(chǎn)品和地方發(fā)展有著相互促進(jìn)的作用，品牌整合帶來當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)知名度的提升，產(chǎn)品和企業(yè)知名度的提升又會帶來當(dāng)?shù)刂群兔雷u(yù)度的提升，由此會給當(dāng)?shù)卣畮砀蟮纳鐣绊懥透嗟纳鐣⑴c機(jī)會。

五、基于地理標(biāo)志的黑龍江省大米區(qū)域品牌整合的思路

1、搞好基于地理標(biāo)志的特色大米產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃

基于地理標(biāo)志的區(qū)域規(guī)劃是指在大米產(chǎn)品布局上，應(yīng)結(jié)合黑龍江省的農(nóng)業(yè)資源狀況，按相似氣候化、地質(zhì)化原理劃分水稻生產(chǎn)類型區(qū)，有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行大米產(chǎn)品區(qū)域布局，區(qū)域內(nèi)選擇生產(chǎn)集中、商品量大的地區(qū)作為支撐的重點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，建立以購銷企業(yè)為核心的產(chǎn)儲加銷新體系。劃分中要做好區(qū)域品牌發(fā)展政策、基礎(chǔ)等方面的保障工作，應(yīng)根據(jù)特色產(chǎn)品生產(chǎn)強(qiáng)烈依賴于獨(dú)特的區(qū)域資源的特點(diǎn)，充分突出區(qū)域特色和地方特色，將各具特色的大米產(chǎn)品生產(chǎn)集中布局在最適宜區(qū)內(nèi)。

2、完善地理標(biāo)志保護(hù)制度

政府要盡快完善對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的立法工作，整合現(xiàn)有管理部門，禁止任何單位或個(gè)人偽造冒用，積極開展地理標(biāo)志的認(rèn)證注冊，加強(qiáng)對大米產(chǎn)品地理標(biāo)志的注冊保護(hù)，利用原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)這一法律武器，使大米產(chǎn)品區(qū)域品牌形象合法化。禁止任何原產(chǎn)地域范圍以外的生產(chǎn)者使用地理標(biāo)志標(biāo)識，對于不屬于原產(chǎn)地品牌范圍內(nèi)的企業(yè)用自己生產(chǎn)的產(chǎn)品冒充原產(chǎn)地品牌產(chǎn)品的以及原產(chǎn)地品牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以外地的產(chǎn)品冒充本企業(yè)的原產(chǎn)地品牌產(chǎn)品的，應(yīng)當(dāng)予以嚴(yán)懲。

3、嚴(yán)控地理標(biāo)志大米產(chǎn)品的質(zhì)量

一個(gè)地理標(biāo)志大米產(chǎn)品之所以能夠聞名，原因在于該地理標(biāo)志大米產(chǎn)品的品質(zhì)在消費(fèi)者長期消費(fèi)過程中形成了消費(fèi)信譽(yù)，這種信譽(yù)與原產(chǎn)地和產(chǎn)品質(zhì)量自然地聯(lián)系在一起。因此大米產(chǎn)品地理標(biāo)志的管理核心應(yīng)放在產(chǎn)品的質(zhì)量控制和管理上，而產(chǎn)品質(zhì)量的保持和提高取決大米農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的特定生產(chǎn)技術(shù)和工藝，為此要對原產(chǎn)地品牌大米品種、生產(chǎn)技術(shù)工藝，大米的質(zhì)量、產(chǎn)品數(shù)量以及原產(chǎn)地品牌產(chǎn)品包裝、大米成品的流通領(lǐng)域等進(jìn)行監(jiān)控，以進(jìn)一步保證產(chǎn)品質(zhì)量。

4、推進(jìn)稻米產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，保證大米內(nèi)在品質(zhì)

建立水稻生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)行統(tǒng)一管理；建立投入品管理體系，在區(qū)域內(nèi)成立監(jiān)管隊(duì)伍，保證投入品種科學(xué)使用；建立環(huán)境監(jiān)測體系，對基地內(nèi)的水源、土壤、大氣進(jìn)行布點(diǎn)，定期取樣監(jiān)測；建立產(chǎn)品檢測體系，成立大米檢測中心，隨時(shí)抽檢產(chǎn)品質(zhì)量；建立產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，在水稻生產(chǎn)全過程中，對基地每個(gè)農(nóng)戶、每個(gè)地塊都建立規(guī)范化檔案，從生產(chǎn)、地塊、企業(yè)、加工到銷售全部實(shí)行數(shù)字化管理；搞好新品種的培育和開發(fā)推廣，提純技術(shù)體系建設(shè)，禁止其他特征不明顯的品種使用地理標(biāo)志。

5、明確區(qū)域品牌的建設(shè)主體

大米產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)過程是多方主體聯(lián)合建設(shè)的過程，而不是某個(gè)單一主體的行為。農(nóng)民是弱勢群體，而企業(yè)、市場營銷公司雖然處于相對強(qiáng)勢，但不能挑起打造大米第一品牌的大梁，如果只靠自然競爭或扶持幾個(gè)大的龍頭企業(yè)，勢必產(chǎn)生內(nèi)斗、資源損耗等，從而影響大米品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，政府應(yīng)承擔(dān)起主導(dǎo)重任，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)提供環(huán)境保障，對大米進(jìn)行自上而下的整體策劃運(yùn)作；龍頭企業(yè)作為主體主要在整合產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的眾多企業(yè)等方面，通過業(yè)務(wù)分包、培訓(xùn)、管理指導(dǎo)、信息共享、制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)共享等形式發(fā)揮作用；行業(yè)協(xié)會或合作組織建設(shè)重點(diǎn)主要在區(qū)域品牌運(yùn)營、向外爭取環(huán)境政策和發(fā)展市場空間等方面。

6、強(qiáng)化基地建設(shè)，保障持續(xù)發(fā)展

基地是品牌生存之本，否則品牌就成為無源之水、無本之木。因此需要從現(xiàn)有具有一定知名度的稻米產(chǎn)品出發(fā)，盡快制定一定區(qū)域內(nèi)稻米基地發(fā)展規(guī)劃，按照產(chǎn)品的發(fā)展前景、實(shí)際銷售情況以及市場占有率等做好稻米標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)化基地建設(shè)，一方面便于對基地實(shí)行管理和技術(shù)控制，確保稻米質(zhì)量，另一方面有利于引導(dǎo)基地農(nóng)戶進(jìn)行科學(xué)栽培或養(yǎng)殖，提高大米產(chǎn)品的內(nèi)涵，保證大米產(chǎn)品的銷路。

7、強(qiáng)化稻農(nóng)合作意識，大力扶持發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社

目前，黑龍江省分散的小農(nóng)戶稻米種植和銷售模式已經(jīng)不能有效解決種植戶向市場要話語權(quán)的利益訴求，唯有通過合作才能共贏。因此，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)要進(jìn)一步引導(dǎo)和組織種植戶加入合作社，通過統(tǒng)一規(guī)?；少?、生產(chǎn)、管理、銷售來降低生產(chǎn)運(yùn)營成本，有效減少雜亂小作坊的數(shù)量，從根源上杜絕假冒產(chǎn)品，提高市場話語權(quán)，提高種植戶的經(jīng)濟(jì)效益。

8、發(fā)揮綠色生態(tài)糧倉和地域傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，加大品牌性因素的建設(shè)

區(qū)域品牌的建設(shè)應(yīng)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)睾睾谕?，綠色生態(tài)糧倉的地域自然稟賦優(yōu)勢和歷史文化底蘊(yùn)，根據(jù)消費(fèi)者需求趨勢，在稻米產(chǎn)品區(qū)域品牌的設(shè)計(jì)和培育中，堅(jiān)持特色性、發(fā)展創(chuàng)造性的原則，體現(xiàn)黑龍江省濃厚的歷史文化、自然特質(zhì)，塑造黑龍江省稻米產(chǎn)品區(qū)域品牌的特色個(gè)性，從而使該地區(qū)的稻米產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品，以豐富稻米品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌價(jià)值，為區(qū)域品牌的營銷打下良好的基礎(chǔ)。

9、推進(jìn)企業(yè)自主創(chuàng)新，提高品牌效應(yīng)

企業(yè)要加大科技投入和技術(shù)改造，勇于創(chuàng)新，勇于突破；注重科研開發(fā)，加大與省內(nèi)外企業(yè)集團(tuán)和科研機(jī)構(gòu)合作，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)新新技術(shù)、新工藝；積極提升產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，強(qiáng)化品牌意識。

[1] 戴美湘：看湘米如何整合品牌[J].農(nóng)村工作通訊，2011（3）.