□ 勞小芙

一、引言

縱觀藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程，廣告設(shè)計(jì)發(fā)展到今天，已經(jīng)非常充分地融合在快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中。隨著人們經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，生活方式和生活節(jié)奏在不斷地發(fā)生變化，人們的審美意識(shí)在改革開(kāi)放后發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，藝術(shù)不僅在純粹的視覺(jué)審美下不斷地發(fā)展，還慢慢融入廣大人民群眾的生活中，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)的生活化。廣告設(shè)計(jì)中，商業(yè)信息、商品信息通過(guò)圖形語(yǔ)言向廣大人民群眾傳遞，融入前衛(wèi)的設(shè)計(jì)理念能夠引導(dǎo)新一輪消費(fèi)文化活動(dòng)的開(kāi)展，形成一股潮流，從而推動(dòng)了商業(yè)活動(dòng)，更好地塑造了企業(yè)的形象。

二、圖形語(yǔ)言的內(nèi)涵

圖形，顧名思義，是指具有說(shuō)明性的圖畫和形象，它與語(yǔ)言、文字等其他視覺(jué)方式不同，圖形能夠借助先進(jìn)的電子技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等手段實(shí)現(xiàn)大量復(fù)制和傳播，成為信息傳播的主要視覺(jué)載體之一。通過(guò)向受眾傳遞意向和抽象等形象要素來(lái)實(shí)現(xiàn)圖形語(yǔ)言的傳播，使設(shè)計(jì)者的內(nèi)心活動(dòng)和情感更好地、更形象地被表達(dá)出來(lái)。廣告設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言是藝術(shù)再創(chuàng)造的表現(xiàn)，是基于形象要素，對(duì)自然現(xiàn)象或者社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行高度概括、提煉以及再提升，具有極強(qiáng)邏輯性的語(yǔ)言。

三、圖形語(yǔ)言的特性

圖形語(yǔ)言是一種組合關(guān)系，是形象和色彩本身和它們之間的一種組合關(guān)系。廣告設(shè)計(jì)師通常是通過(guò)對(duì)這些要素加以運(yùn)用來(lái)傳達(dá)信息、意念以及抒發(fā)情感的。值得注意的是，圖形語(yǔ)言與繪畫語(yǔ)言有著非常大的不同。繪畫語(yǔ)言在創(chuàng)造過(guò)程中并不強(qiáng)調(diào)必須基于視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，也不是追加的圖形語(yǔ)言，其實(shí)質(zhì)的創(chuàng)造根基是對(duì)話語(yǔ)模式的重新認(rèn)識(shí)，對(duì)藝術(shù)與人之間的關(guān)系進(jìn)行重新解釋。圖形語(yǔ)言在創(chuàng)造過(guò)程中強(qiáng)調(diào)應(yīng)基于人的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)當(dāng)今先進(jìn)的科技手段，或者探索出更新的表現(xiàn)手段來(lái)表現(xiàn)人的思維觀念變化、精神世界變化以及價(jià)值觀的變化。

四、廣告設(shè)計(jì)中圖形語(yǔ)言的作用及其重要性

（一）廣告設(shè)計(jì)中圖形語(yǔ)言的作用

廣告設(shè)計(jì)中圖形語(yǔ)言的作用主要表現(xiàn)為三個(gè)方面：首先，圖形語(yǔ)言能更準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告的信息；其次，能夠利用圖形產(chǎn)生的視覺(jué)效果來(lái)吸引人們的注意力；最后，能夠獵取人們的心理反應(yīng)，吸引人們繼續(xù)把廣告看完。

（二）廣告設(shè)計(jì)中圖形語(yǔ)言的重要性

1.圖形語(yǔ)言是一種使人們能更好地理解廣告內(nèi)涵的更為有效的方式。不論是在商業(yè)的廣告設(shè)計(jì)還是各類勞務(wù)廣告的設(shè)計(jì)或是多樣化的社會(huì)廣告中，圖形語(yǔ)言的重要性是顯而易見(jiàn)的，但想要廣告充滿創(chuàng)意就必須保證其設(shè)計(jì)的圖形具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。廣告設(shè)計(jì)中的圖形不愧為圖形的思維美、色彩的情趣美、廣告語(yǔ)的外延美以及視覺(jué)效果的形式美組成的“四美”之首，究其原因是圖形具備很強(qiáng)的直觀性、生動(dòng)性、活潑性以及有效性。就其具備的直觀性來(lái)說(shuō)，主要通過(guò)視覺(jué)元素識(shí)別來(lái)表現(xiàn)，若采用文字，則無(wú)法準(zhǔn)確地知道圖形傳遞的信息，即使猜到了基本的含義，也不能達(dá)到較高的準(zhǔn)確度。而廣告設(shè)計(jì)中的圖形語(yǔ)言則不同，它不僅能有效、迅速地激發(fā)人們對(duì)熟知事物的聯(lián)想，引導(dǎo)人們進(jìn)入意向和語(yǔ)境，從而了解到設(shè)計(jì)者的表達(dá)意圖，而且能夠在腦海中還原設(shè)計(jì)者想要表現(xiàn)的事件。

2.圖形語(yǔ)言是影響廣告質(zhì)量和理解廣告內(nèi)涵的關(guān)鍵。

一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)來(lái)源于好的創(chuàng)意，一幅富含創(chuàng)意的圖就像窗口那樣，借助其優(yōu)美的形式，體會(huì)廣告的深刻含義。而準(zhǔn)確生動(dòng)的圖形語(yǔ)言在表現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)主題、傳遞廣告信息上是極其重要的，因而圖形設(shè)計(jì)水平和質(zhì)量的高低直接決定了廣告的質(zhì)量和效果。通過(guò)運(yùn)用多種設(shè)計(jì)理念、表現(xiàn)形式來(lái)設(shè)計(jì)更好的圖形，等于直接提升了圖形語(yǔ)言的有效性。由于不同設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)手段設(shè)計(jì)出來(lái)的圖形具有不同的張力，體現(xiàn)出不同的人文精神，從而其圖形語(yǔ)言受到了強(qiáng)化，更便于人們理解其廣告的內(nèi)涵。也就是說(shuō)，一個(gè)好的、富含新意的圖形，就能使廣告設(shè)計(jì)成功了一大半，這并不是夸大其詞的表現(xiàn)，而正是圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的重要性體現(xiàn)。

五、認(rèn)清圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的現(xiàn)狀及提升運(yùn)用效果的討論

（一）認(rèn)清圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的現(xiàn)狀

不少?gòu)V告設(shè)計(jì)者能夠意識(shí)到圖形語(yǔ)言對(duì)廣告設(shè)計(jì)的作用和重要性，但在實(shí)際將圖形語(yǔ)言應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中就暴露出一些不足：

首先，在廣告圖形創(chuàng)意性方面，我國(guó)廣告中的創(chuàng)意性較弱，具有表現(xiàn)為廣告圖形雷同，再具有創(chuàng)意的形象，一旦被大量使用和大范圍應(yīng)用，這個(gè)創(chuàng)意就已經(jīng)不再能成為一個(gè)創(chuàng)意了。其次，廣告圖形過(guò)于直白，缺乏深度和韻味。雖然廣告應(yīng)該簡(jiǎn)潔大方，但并不是所有類型的廣告都使用直白的表現(xiàn)形式，如文化類的廣告在設(shè)計(jì)時(shí)就不能過(guò)于直白，否則將達(dá)不到突出主題的效果。再次，廣告圖形有創(chuàng)意，但創(chuàng)意點(diǎn)生澀，創(chuàng)意點(diǎn)不為人們熟知。創(chuàng)意是大腦瞬間產(chǎn)生的靈感，廣告是面向普通大眾的，因而廣告的創(chuàng)意應(yīng)該從人們熟悉的事物中產(chǎn)生，使創(chuàng)意更為人們理解和接受，否則創(chuàng)意生澀的廣告將不能實(shí)現(xiàn)廣泛宣傳的效果。

（二）圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的文化性

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，促使大眾傳播系統(tǒng)得到進(jìn)一步健全和完善，人們獲取信息的速度以及對(duì)信息的產(chǎn)生和理解得到了大幅度提升。不同的圖形語(yǔ)言表現(xiàn)不同的藝術(shù)語(yǔ)言，蘊(yùn)涵著不同的品牌內(nèi)涵，這些語(yǔ)言和內(nèi)涵代表精神文化，但不代表單純具體事物圖形。更確切地說(shuō)，其是具體物體圖形與精神文化的完美融合。廣告設(shè)計(jì)受到傳播地域環(huán)境因素的影響，出現(xiàn)的圖形語(yǔ)言具有不同的表現(xiàn)形式并擁有不同的文化背景。

如圖1，“蟻和團(tuán)”是一個(gè)蟻?zhàn)宸?wù)機(jī)構(gòu)的標(biāo)志設(shè)計(jì)，其融合了地域文化因素，將廣州“蟻?zhàn)濉薄按髮W(xué)畢業(yè)生低收入聚居群體”的氣息融入。該標(biāo)志上部分為簡(jiǎn)潔的螞蟻形象，體現(xiàn)“蟻?zhàn)濉甭耦^苦干、頑強(qiáng)的精神；下部分抽象的飛碟的形狀，表現(xiàn)“蟻?zhàn)濉睂?duì)美好生活的向往，體現(xiàn)了改善蟻?zhàn)迥壳吧顮顟B(tài)的品牌訴求理念，引起“蟻?zhàn)濉钡墓缠Q，更容易被“蟻?zhàn)濉蹦酥令愃迫后w接受。

1.圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的大眾化、國(guó)際化。圖形語(yǔ)言畢竟不像文字那樣有國(guó)別語(yǔ)種之分，其是為更多人理解和接受的，但這并不意味著所有的圖形都能被理解和接受。廣告作為一種傳播方式，運(yùn)用圖形語(yǔ)言就是為了實(shí)現(xiàn)對(duì)特定信息的形象化，以視覺(jué)的形式反映出來(lái)，因而其面對(duì)的受眾是非常廣泛，并且多層次的。為了讓更多人理解廣告，達(dá)到一目了然的程度，就必須積極使用和探索大眾化的、國(guó)際化的圖形語(yǔ)言表現(xiàn)方式。圖形并不受國(guó)界的限制，也不被語(yǔ)言障礙影響，借助這兩大優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新圖形形象，使廣告更為大眾化和國(guó)際化。

如圖2，對(duì)于“蟻?zhàn)濉本衩婷驳脑忈專黄屏苏Z(yǔ)言限制，以螞蟻象征“蟻?zhàn)濉本瘢ㄟ^(guò)圖形的抽象組合，配以色彩將喜怒哀樂(lè)等情緒狀態(tài)形象化，以視覺(jué)的形式反映出來(lái)，這樣的卡通圖形更大眾化，易理解。

2.圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的簡(jiǎn)潔性。試想，一個(gè)非常復(fù)雜的廣告能有多少人愿意花時(shí)間進(jìn)行閱讀？答案是非常少的。從而我們不難得知一個(gè)廣告的訴求應(yīng)該是單一且非常明確的，過(guò)于復(fù)雜的內(nèi)容只會(huì)引起內(nèi)容間的相互干擾，影響廣告的可讀性。況且人們通常是對(duì)廣告進(jìn)行動(dòng)態(tài)觀察，對(duì)廣告注意的時(shí)間也非常短暫，對(duì)于雜志廣告一般會(huì)注意5—10秒，而對(duì)路牌廣告注意的時(shí)間僅為2—3秒，因此必須注意圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的簡(jiǎn)潔性。廣告設(shè)計(jì)中使用的圖形來(lái)源于日常生活中的真實(shí)事物形象，并不強(qiáng)調(diào)必須準(zhǔn)確反映具體事物的原貌，但也不能過(guò)于簡(jiǎn)單，否則就只能達(dá)到對(duì)生活元素進(jìn)行簡(jiǎn)單描摹的平庸水平。在廣告設(shè)計(jì)中，可對(duì)事物形象進(jìn)行高度概括、抽象化、夸張化處理，以抓住和突出事物的本質(zhì)特性，使圖形形象本身的信息簡(jiǎn)單化。

如圖3，其背景是多種素描圖案構(gòu)成，看似復(fù)雜，其實(shí)非常簡(jiǎn)潔，配合突出了螞蟻的形象。對(duì)“蟻?zhàn)濉鄙顝?fù)雜艱辛生活元素并沒(méi)有如實(shí)描繪原貌，而是抓住復(fù)雜、多樣化的關(guān)鍵要素，進(jìn)行夸張和抽象化處理形成下圖中的背景。接著在中間突出一個(gè)開(kāi)心的螞蟻形象，引人注目，進(jìn)而閱讀簡(jiǎn)短的話語(yǔ)，就能很好地幫助人們?cè)?—5秒內(nèi)快速了解廣告宣傳的內(nèi)容。

3.圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)性。我國(guó)是一個(gè)具有五千年悠久歷史文化的國(guó)家，有中國(guó)特色的中國(guó)圖案并不少見(jiàn)。在實(shí)際廣告設(shè)計(jì)中，將中國(guó)圖案與圖形語(yǔ)言結(jié)合起來(lái)設(shè)計(jì)，不僅有很強(qiáng)的可行性，還能在相互的結(jié)合中對(duì)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化進(jìn)行詮釋。因此圖形語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)準(zhǔn)確地把握?qǐng)D形語(yǔ)言以及中國(guó)圖案各自的差異和獨(dú)特的表達(dá)方式，尋找契合點(diǎn)，并準(zhǔn)確地在廣告中表現(xiàn)出來(lái)。另外，設(shè)計(jì)性并不局限于體現(xiàn)歷史文化圖形的應(yīng)用，還可以更為廣泛地與歷史文化精髓結(jié)合，兼顧廣告形和神的設(shè)計(jì)性。

六、結(jié)束語(yǔ)

廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)目的是實(shí)現(xiàn)溝通，促使群眾準(zhǔn)確有效地理解廣告所要傳達(dá)的信息。出色的廣告必定發(fā)揮其強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，能迅速吸引人們眼球，關(guān)注廣告的內(nèi)涵，引發(fā)人們的思考，甚至引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)。這就要求圖形語(yǔ)言具備更多的新意，畫面更具感染力和可讀性高。作為一位廣告設(shè)計(jì)人，應(yīng)善于應(yīng)用各種符號(hào)工具，理解不同的圖形語(yǔ)言，提高靈活運(yùn)用不同的圖形語(yǔ)言表現(xiàn)形式來(lái)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。

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