陳化南
二十世紀七十年代,在英國的電影院里經(jīng)常可以看到本地咖喱餐廳的廣告?,F(xiàn)在這類廣告正在卷土重來,不過一次它們將以電視為播出平臺。
英國天空電視臺(BSkyB)將在近幾個月內(nèi)推出自有的“定制化”廣告服務(wù),由此拉開電視業(yè)反擊互聯(lián)網(wǎng)侵蝕的序幕。這項服務(wù)將使英國本國的電視廣告首次面向具有特定收視偏好的用戶甚至沒有郵政編碼的家庭定向播出。
在這種定向播出模式下,三排座家用轎車的電視廣告只會播放給有孩子的家庭,而頂級洗衣粉的廣告則只會顯示給高收入家庭。該項服務(wù)將使廣告主可準確選取特定的地理區(qū)域投放廣告,如精確到某條街道的某棟樓房。此舉有助于拓寬電視廣告市場,吸引新型廣告主。過去,對于本地外賣餐廳而言,投放電視廣告的成本一直過于高昂。而像保時捷(Porsche)這樣的奢侈品牌也始終不愿觸碰電視廣告,因其過于大眾化。
此項新服務(wù)是天空電視臺面對數(shù)字化給出的回答。因為如果采用傳統(tǒng)的“線性”播放廣告模式,營銷經(jīng)費的一半都是白白浪費的。定向電視廣告則使廣告主有機會免卻這種無用功,而是直接面向目標客戶傳遞信息。
定向廣告模式在電視領(lǐng)域已被熱議多年,整個電視業(yè)都希望將互聯(lián)網(wǎng)的個性化特點移植到電視機上來。早在五年前的2008年,包括康卡斯特(Comcast)、時代華納有線(Time Warner Cable)在內(nèi)的多家美國有線電視公司就成立了一家名為“獨木舟計劃”(Project Canoe)的公司,這家合資企業(yè)主要從事定制化電視廣告業(yè)務(wù)。該計劃的主要投放載體是“時移類(time-shifted)”視頻點播,而非實播的電視節(jié)目。但天空電視臺表示,將在幾個月之內(nèi)啟動面向電視直播節(jié)目的AdSmart服務(wù),30~50個不同品牌將參與廣告投放。
AdSmart服務(wù)將以天空電視臺在英國本土擁有的730萬個高清機頂盒為硬件基礎(chǔ)。對于沒有選擇不參與這項服務(wù)的觀眾來說,電視廣告將通過衛(wèi)星下載并儲存到他們的機頂盒。隨后這些廣告將取代線性廣告,向品牌選定的目標群體定向播出,而觀眾完全覺察不到這一無縫銜接的過程。
除了利用自身掌握的有關(guān)用戶家庭以及觀眾收視習(xí)慣的詳細信息以外,天空電視臺還與信用調(diào)查機構(gòu)益百利(Experian)等合作,進一步根據(jù)生活方式和富裕程度細分受眾層次。未來該臺甚至可能涉足觀眾網(wǎng)上行為模式的研究。例如,如果一個用戶上網(wǎng)搜索有關(guān)抵押貸款的信息,他就有可能收看到與抵押貸款相關(guān)的定向廣告。
這家衛(wèi)星電視臺承諾提供的其實是基于觀眾家庭信息的多種定向投放方案,能夠適應(yīng)不同類型廣告主的需要。因為應(yīng)用最廣的定向投放要素將是觀眾的生活方式,如將剛剛搬入新居的家庭選定為受眾目標,或許就會向這類觀眾播出一條電力供應(yīng)商EDF Energy的廣告。對于已擁有智能電視的家庭而言,定向電視廣告甚至能夠具備和網(wǎng)絡(luò)廣告一樣的互動性。例如,觀眾只要按下一個按鈕,就可以申請試駕電視廣告中剛剛宣傳過的車型。
對于天空電視臺此項新業(yè)務(wù)的拓展,英國媒體機構(gòu)普遍看好,如傳立媒體(Mindshare)就表示:“消費趨勢總體而言正趨于本地化,社區(qū)中心商業(yè)街的發(fā)展迅猛,又將推動本地化經(jīng)濟進一步發(fā)展。因此,只要一個廣告模式使你能夠更加精準地定位本地客戶,就必然頗具吸引力”,而“電視廣告提供超本地化服務(wù)的能力,與本地化社區(qū)正在發(fā)生的變化相吻合”,“根據(jù)潛在客戶的特點量身打造廣告方案,為其帶來了一些極具價值的市場機遇,而這需要以對目標客戶的深刻了解為基礎(chǔ)”。
天空電視臺的高層也表示:“我們將提供多種投放方案,以增強品牌廣告的效果。例如,一個汽車廣告的最后五秒鐘時間既可用于展示在當?shù)氐慕?jīng)銷商信息,也可以在同一時段里采用其他的處理辦法”。
天空電視臺未來還將探索基于用戶的收視習(xí)慣定制廣告。因此,該臺在設(shè)計廣告投放方案時除了參考用戶的家庭信息,還將把用戶的收視偏好也納入考慮范圍。譬如當“一款新車推出時,經(jīng)銷商對于某類客戶,會著重突出車型的經(jīng)濟適用性;但對其他類客戶則會重點介紹安全系數(shù)評級;而對另一類客戶則會把引擎所采用的技術(shù)作為推介重點。不過在把老年婦女作為目標客戶時,向其介紹保險公司就毫無意義”
天空電視臺此舉被認為或許是從大洋彼岸的美國蘋果公司(Apple)那里得到的啟發(fā),后者通過分析用戶在iTunes中的歌曲下載行為,向廣告主提供關(guān)于不同用戶群體偏好特點的分析。對于很多廣告主來說,受眾的文化消費偏好——例如他們欣賞的是法國藝術(shù)電影還是熱門電視劇——具有很高價值。假如你推銷的是食鹽或抵押貸款,你可能不會對客戶在聽什么音樂或者看什么電影感興趣。但如果你銷售的是牛仔褲、手表或汽車,客戶的文化消費偏好就將變得非常重要。
投放成本是廣告主所關(guān)注的另一大焦點。雖然一些廣告主對于提高廣告投放精度以減少營銷資金浪費的前景頗感興趣,但定向廣告的價位設(shè)定也應(yīng)合理。目前與此相關(guān)的敏感討論正在進行當中。
天空電視臺目前寄望于通過更精準的廣告投放提高廣告主的投資回報率,并使其進一步轉(zhuǎn)化為品牌銷售收入的增長。相對于未經(jīng)定向優(yōu)化的傳統(tǒng)廣告投放模式而言,高精度廣告投放能使廣告主們節(jié)約整體投放費用。但廣告主所支付的每千人印象成本將有所上漲。
天空電視臺還希望向英國獨立電視臺(ITV)、Channel 4等頻道出售這項服務(wù),以使天空電視自有用戶在收看那些頻道的節(jié)目時,也能接收到定向廣告。作為回報,該臺希望能從這些頻道的廣告收入中抽取一部分提成。
但天空電視臺的競爭對手也有推出定向廣告服務(wù)的計劃。如YouView互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的提供商正在考慮推出一款軟件,將能夠通過機頂盒在電視上投放定向廣告,投放范圍甚至包括實時電視節(jié)目。YouView的用戶能在英國本土收看到包括英國廣播公司(BBC)、英國獨立電視臺、Channel 4在內(nèi)的電視節(jié)目。
目前這些提供商將主要精力放在了視頻點播流媒體服務(wù)上,此類時移節(jié)目的收視量正在持續(xù)增長。如Channel 4推出的視頻點播服務(wù)4OD是網(wǎng)上領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊之一,其在英國本土現(xiàn)已擁有近700萬名注冊用戶。Channel 4目前正在與廣告公司商議一系列基于精度更高的地理數(shù)據(jù)的廣告投放試驗。據(jù)估計,目前網(wǎng)上頻道的廣告收入在Channel 4的廣告總收入中所占比重已經(jīng)達到了5%左右,并且正在以每年大約30%的速度增長。
但是電視直播仍是收視主流。來自英國媒體監(jiān)管機構(gòu)英國通信辦公室(Ofcom)的數(shù)據(jù)顯示,直播節(jié)目在收視總量中所占比重高達85%。由此不難看出,擴大來自直播、而非時移電視節(jié)目的廣告收入,仍能最為顯著地影響電視臺的經(jīng)營情況。