董莉

黃士杰表情有些凝重，與以往周日的作息不同，下午在家沐浴更衣，正裝出發(fā)，開車去浦東金橋的信息中心大樓。16時(shí)就到了地方，此時(shí)距離2012年12月3日零時(shí)開團(tuán)還有一個(gè)工作日的時(shí)長(zhǎng)。

從只負(fù)責(zé)物控部的工作到兼任電子商務(wù)部的副總經(jīng)理，黃士杰帶著一份儀式感面對(duì)這場(chǎng)首戰(zhàn)。同樣做好心理準(zhǔn)備的還有國(guó)華人壽IT和電子商務(wù)總監(jiān)趙巖，“你覺得能做多少”，“首次嘗試心里沒底，希望能做個(gè)3000萬(wàn)元吧”。

12月3日至5日，淘寶與國(guó)華人壽合作，在聚劃算推出了為期3天的萬(wàn)能險(xiǎn)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，三款產(chǎn)品共計(jì)銷售4356份，銷售額1.01億元，其中絕大部分是國(guó)華1號(hào)（原金鑰匙1號(hào)）。12月初的團(tuán)購(gòu)打破了淘寶單團(tuán)銷售額的最高記錄，試水成功后在雙十二又再次追加銷售1天，當(dāng)天1212份產(chǎn)品售罄。國(guó)華人壽成為業(yè)界利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)團(tuán)購(gòu)模式銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的第一家，并創(chuàng)下聚劃算單團(tuán)過億的銷售紀(jì)錄。

劉云平（化名）便是這億元銷售額的受益者之一。平時(shí)他有事沒事愛去團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站找點(diǎn)實(shí)惠，去年12月初的一天，他在聚劃算被“淘寶理財(cái)?shù)谝粓F(tuán)”的標(biāo)題吸引，想著淘寶也能理財(cái)？覺得挺新鮮，就點(diǎn)進(jìn)去看看，國(guó)華人壽三款產(chǎn)品一字排開，“年化保底收益2.5%，三個(gè)月后隨時(shí)可取，不退還可以有超過4%的收益，還有淘寶的集分寶送。只要放三個(gè)月，三個(gè)月后隨時(shí)能拿?！苯榻B讓劉云平開始在心里算筆賬，這可比銀行定期高多了，收益還不錯(cuò)。于是開始研究了活動(dòng)內(nèi)容和時(shí)間。趁著活動(dòng)開始還有兩天時(shí)間，劉云平特地去銀行辦了個(gè)U盾。12月2日晚剛過12點(diǎn)，他就進(jìn)了國(guó)華人壽的參團(tuán)頁(yè)面，選好產(chǎn)品，填寫投保內(nèi)容，插U盾，付款，沒一會(huì)兒確認(rèn)的短信和郵件就來(lái)了。

就在劉云平守在電腦前等著開團(tuán)的同時(shí)，另一批人也沒休息。12月2日晚，守在電腦前面的不只是像劉云平一樣等著團(tuán)購(gòu)的用戶，國(guó)華人壽信息技術(shù)部的工作人員都守在后臺(tái)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)屏旁，3日零點(diǎn)一到，屏幕便活躍起來(lái)，上百條點(diǎn)擊付款的消息瞬間迸發(fā)。開團(tuán)提醒一個(gè)小時(shí)之前的數(shù)據(jù)已經(jīng)非常驚人，開始沒幾分鐘就飆升到500萬(wàn)，這也讓國(guó)華人壽團(tuán)隊(duì)第一次感受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大。

親臨“見證奇跡的時(shí)刻”的電商和信息技術(shù)團(tuán)隊(duì)難掩興奮之情，電商部門一個(gè)工作人員還將微博名字改成了“一億閃人”。

“國(guó)華人壽今年的目標(biāo)是‘雙十，即2013年電子商務(wù)規(guī)模保費(fèi)達(dá)到10億元，電子商務(wù)渠道占公司整體業(yè)務(wù)的10%。”國(guó)華人壽保險(xiǎn)股份有限公司總裁付永進(jìn)說(shuō)。在他看來(lái)這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來(lái)一點(diǎn)不難，“三天一個(gè)億”的銷售神話給了他很大的信心。

去淘寶上班的保險(xiǎn)人

“人家上班上淘寶，我們到淘寶上班?！睂?duì)于做電商之后的改變，黃士杰戲謔地說(shuō)。

一個(gè)星期中，黃士杰可能從上海往返杭州兩、三次，為的是同淘寶商量合作的各種細(xì)節(jié)?！半m然淘寶方面很重視，但以往銷售的主要是簡(jiǎn)單的意外險(xiǎn)，對(duì)保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品存有疑慮?！?/p>

在合規(guī)的框架下，如何提升保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶體驗(yàn)，成為考量保險(xiǎn)企業(yè)創(chuàng)新能力的重要命題。保險(xiǎn)與電子商務(wù)的結(jié)合，勢(shì)必要求保險(xiǎn)公司更加重視客戶體驗(yàn)，以適應(yīng)保險(xiǎn)網(wǎng)銷的需要。反反復(fù)復(fù)的修改工作貫穿了整個(gè)籌備過程，即便是上線前一天，國(guó)華人壽電商團(tuán)隊(duì)、風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)、稽核、精算和品牌宣傳等部門的人還在推敲和修改措辭，怎么能在合規(guī)的情況下達(dá)到較好的宣傳效果。

在“去淘寶上班”的過程中，有一點(diǎn)讓黃士杰感受很深——在產(chǎn)品的銷售推廣上，金融企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司人的思維可謂是天差地別，尤其是在風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)上。淘寶人希望國(guó)華人能迎合淘寶網(wǎng)的方式——制造噱頭，吸引眼球，營(yíng)造轟動(dòng)效應(yīng)以取得大規(guī)模的銷售額。但是保險(xiǎn)公司更重視合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

“保險(xiǎn)行業(yè)有自己的銷售規(guī)定，什么叫銷售誤導(dǎo)，什么叫正常營(yíng)銷都有明確的界定，但這些事他們考慮的較少。”黃士杰無(wú)奈地說(shuō)，“淘寶認(rèn)為我們的產(chǎn)品有賣點(diǎn)，但宣傳不夠勁爆。但宣傳太勁爆又可能會(huì)使客戶沖動(dòng)消費(fèi)引起銷售誤導(dǎo)，我們?cè)诋?dāng)中做了很大的平衡工作。”

在購(gòu)買國(guó)華人壽的產(chǎn)品之前，劉云平不是沒有擔(dān)心，畢竟公司和產(chǎn)品還都不是很了解，于是抓住旺旺客服問了一堆問題：國(guó)華人壽的投資能力如何？主要投資在哪些方面？退保應(yīng)該怎么操作？需不需要去實(shí)體店辦理？由于很快就得到了比較滿意的回復(fù)，劉云平增加了要買的決心。

為了能第一時(shí)間服務(wù)好像劉云平這樣的客戶們，國(guó)華人壽在客服的培訓(xùn)上沒少花心思。在開團(tuán)提醒的時(shí)候國(guó)華人壽就對(duì)自己的客服人員進(jìn)行了一天的集中測(cè)試，把之前討論過可能被問及的問題都梳理一遍，進(jìn)行壓力測(cè)試?！霸谛畔⒘繅虻耐瑫r(shí)還要保證客服人員的話術(shù)符合保監(jiān)會(huì)的規(guī)定，避免誤導(dǎo)銷售?！秉S士杰說(shuō)。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)期間，共有7500人使用開團(tuán)提醒，成交5006件，保費(fèi)11447萬(wàn)元，件均保費(fèi)2.3萬(wàn)元，承保速度平均為1.3秒?！艾F(xiàn)在依然在進(jìn)行銷售，少了促銷力度，產(chǎn)品銷售額每天在100萬(wàn)元左右，依然可觀?！秉S士杰說(shuō)。

破億元的銷售量既在意料之外也在掌控之中。

團(tuán)購(gòu)第一天，7、8個(gè)小時(shí)過后就有了5000多萬(wàn)元的銷售額。那時(shí)候付永進(jìn)正在湖北出差，在得知這個(gè)數(shù)字時(shí)果斷決定要控制增量。雖然這事讓想做大銷售額的淘寶有些意見，但付永進(jìn)有自己的擔(dān)心：前期探路時(shí)候要穩(wěn)扎穩(wěn)打，首次網(wǎng)銷保險(xiǎn)能創(chuàng)造1個(gè)多億元的銷售額，既在市場(chǎng)上產(chǎn)生了影響，對(duì)于監(jiān)管層而言也能夠接受，對(duì)創(chuàng)新的東西會(huì)比較支持。

事后，付永進(jìn)就這次活動(dòng)特別給監(jiān)管部門寫了匯報(bào)材料，得到上級(jí)部門肯定的同時(shí)也促使監(jiān)管部門加快了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管細(xì)則制定的調(diào)研。

另一個(gè)讓國(guó)華人壽意外的是，參加活動(dòng)的客戶年齡普遍較輕，其中在20歲至40歲之間的客戶占比達(dá)到了88%。而傳統(tǒng)渠道銷售的客戶年齡占比則是40歲以上占70%多，50歲以上的超過50%，進(jìn)一步說(shuō)明70、80、90后的客戶群已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，對(duì)于這個(gè)群體保險(xiǎn)需求的分析勢(shì)在必行。

在淘寶的“逼迫”下，“手機(jī)的驗(yàn)真險(xiǎn)”、“網(wǎng)購(gòu)?fù)素涬U(xiǎn)”等一批以前保險(xiǎn)行業(yè)從來(lái)沒有的產(chǎn)品相繼誕生，而這些以前想都沒想過的產(chǎn)品都來(lái)自于市場(chǎng)的真實(shí)需求，顛覆了傳統(tǒng)先開發(fā)，再銷售，然后去創(chuàng)造需求的保險(xiǎn)模式。

對(duì)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)帶來(lái)的好處不僅有保費(fèi)收入和巨大的現(xiàn)金流，還能積累龐大真實(shí)的客戶資料。通過淘寶旺旺的咨詢服務(wù)，保險(xiǎn)公司也可以進(jìn)一步分析客戶的潛在需求，為下一步開發(fā)針對(duì)性較強(qiáng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品和精準(zhǔn)營(yíng)銷做支撐。比如，如果客戶購(gòu)買滅火器，是不是可以通過淘寶向客戶推薦火災(zāi)保險(xiǎn)產(chǎn)品，或者向購(gòu)買戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的客戶推薦旅游意外險(xiǎn)等等。

自我顛覆的改變

成本低、容易上規(guī)模、價(jià)格及投保過程透明，令多數(shù)保險(xiǎn)公司開始對(duì)網(wǎng)銷趨之若鶩。事實(shí)上，各保險(xiǎn)公司都在自家的官網(wǎng)上賣保險(xiǎn)，也有不少公司進(jìn)駐淘寶等電商平臺(tái)。平安保險(xiǎn)、陽(yáng)光人壽等已在淘寶上開設(shè)了旗艦店。但從業(yè)績(jī)來(lái)看，暢銷產(chǎn)品主要以車險(xiǎn)和短期意外險(xiǎn)為主。按目前的市場(chǎng)操作，網(wǎng)絡(luò)賣不了復(fù)雜的金融保險(xiǎn)產(chǎn)品，尤其是長(zhǎng)期壽險(xiǎn)產(chǎn)品。而國(guó)華人壽想要打破這個(gè)界限，從戰(zhàn)略決策，產(chǎn)品的創(chuàng)新再到IT架構(gòu)的整體升級(jí)等一系列的變革勢(shì)在必行。

從壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，其面臨的瓶頸主要是產(chǎn)品和渠道同質(zhì)化、惡性競(jìng)爭(zhēng)、保險(xiǎn)公司利潤(rùn)差甚至虧損。這幾年來(lái)，銀行占據(jù)著保險(xiǎn)產(chǎn)品代銷的近乎壟斷地位。銀行從代銷銀保產(chǎn)品中收取的手續(xù)費(fèi)，視產(chǎn)品性質(zhì)及期限而定，其中，躉繳類銀保產(chǎn)品的手續(xù)費(fèi)普遍高達(dá)3%以上。為爭(zhēng)取到更多合作銀行，保險(xiǎn)公司不得不打碎牙齒往肚里吞，承擔(dān)高昂的銷售傭金費(fèi)率，逐漸地失去議價(jià)能力和話語(yǔ)權(quán)，隨之帶來(lái)的就是利潤(rùn)越來(lái)越稀薄，甚至是賠本賺吆喝。

如果一個(gè)產(chǎn)品需要這么大的成本去推銷，那么客戶得到的利益也越來(lái)越少。其核心的問題在于產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。“保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展面臨突破和轉(zhuǎn)型，亟待提高產(chǎn)品投資收益率和降低中間成本，保險(xiǎn)的電子商務(wù)化，在降低保險(xiǎn)產(chǎn)品中間成本方面有著天然優(yōu)勢(shì)。”在付永進(jìn)看來(lái)，這是拉近保險(xiǎn)行業(yè)與消費(fèi)者距離，提高效率，提升服務(wù)的重要途徑。以國(guó)華人壽熱銷的國(guó)華1號(hào)產(chǎn)品為例，國(guó)華僅需要付2‰～3‰的技術(shù)服務(wù)費(fèi)給電商平臺(tái)，即使再加上公司自己的管理和經(jīng)營(yíng)成本，總費(fèi)用也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道。

客戶的需求和消費(fèi)方式已經(jīng)發(fā)生了改變，我們是否做好了準(zhǔn)備？是否愿意接受改變？付永進(jìn)經(jīng)常問自己，他覺得國(guó)華人壽作為一家新公司，愿意嘗試不同于傳統(tǒng)保險(xiǎn)的銷售渠道。未來(lái)要保持網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品和模式創(chuàng)新。

退保一直是保險(xiǎn)業(yè)較為敏感的話題，也是購(gòu)買保險(xiǎn)的客戶“猶豫”的主要原因。傳統(tǒng)的退保處理要3天，且流程長(zhǎng)。國(guó)華人壽的突破契合了互聯(lián)網(wǎng)要求的及時(shí)性——所有萬(wàn)能險(xiǎn)產(chǎn)品均可做到下一個(gè)工作日到賬，也即“T+1”，這是在傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法完成的。

人們普遍認(rèn)為，縮短退保時(shí)間會(huì)增加退保率。但付永進(jìn)想自我顛覆地賭一把，摒棄了傳統(tǒng)負(fù)向限制而是改為正向激勵(lì)的機(jī)制。三個(gè)月后退劃算，不退的話也可以繼續(xù)放在賬戶中升值。在保障保險(xiǎn)公司基礎(chǔ)利益基礎(chǔ)上還最大化了客戶的收益。而事實(shí)也證明，付永進(jìn)這把注押對(duì)了?；顒?dòng)期間的猶豫期退保率僅為3.6%，遠(yuǎn)低于銀保個(gè)險(xiǎn)傳統(tǒng)渠道。

“一個(gè)行業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展一定要為客戶創(chuàng)造價(jià)值，如果不這樣會(huì)被客戶拋棄。核心問題就是產(chǎn)品問題，這也是我們比別人起步晚但是發(fā)展快的原因之一?！备队肋M(jìn)說(shuō)自己是“目前第一個(gè)敢把退保限制期縮短到3個(gè)月的總裁”，3個(gè)月也不是空想出來(lái)的，首先，時(shí)間跟銀行的理財(cái)產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)錯(cuò)位，跟銀保渠道不沖突；另外，退保也不會(huì)給公司造成大損失?；谶@個(gè)設(shè)想之上，國(guó)華人壽還做了很多精密計(jì)算。

當(dāng)標(biāo)桿不做標(biāo)本

對(duì)于發(fā)展路線上，國(guó)華人壽有著清晰的三步走戰(zhàn)略：第一步，線上平臺(tái)要為傳統(tǒng)渠道服務(wù)。為銷售渠道提供出單系統(tǒng)彌補(bǔ)了流程的短板，讓用戶體會(huì)方便性的同時(shí)也讓新建的IT系統(tǒng)可以走通。第二步是要跟第三方合作。同淘寶合作之后帶來(lái)了轟動(dòng)的效應(yīng)，最開始也同合作最密切的銀行接觸，希望能從銀行開始進(jìn)入。但是由于銀行多屬于保守派，希望盡可能零風(fēng)險(xiǎn)，因此在談合作時(shí)遇到很多困難，于是想到了同其他第三方合作。在與淘寶持續(xù)合作的同時(shí)，國(guó)華人壽也在嘗試同其他平臺(tái)合作，最近就在同中國(guó)電信天翼合作手機(jī)客戶端的開發(fā)與推廣。第三步戰(zhàn)略則放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，希望能將前期的積累導(dǎo)入官網(wǎng)，逐漸做大自己的電商平臺(tái)。

國(guó)華人壽2008年初推出第一張電子保單，2010年投入建立電子商務(wù)平臺(tái)，同全球領(lǐng)先的咨詢、技術(shù)和外包服務(wù)供應(yīng)商凱捷合作，做了一個(gè)新的IT戰(zhàn)略規(guī)劃。別人還在論證的時(shí)候，國(guó)華人壽已經(jīng)開始一次性大筆投入建設(shè)。國(guó)華人壽信息技術(shù)總監(jiān)趙巖說(shuō)：“我們?cè)诖蠹邢逻M(jìn)行前中后臺(tái)的三層分離，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)保險(xiǎn)公司還只做到兩層分離，另外，我們對(duì)安全性和監(jiān)控性也進(jìn)行了具體規(guī)劃?！?/p>

做電商讓趙巖的工作風(fēng)格發(fā)生了變化，以前在跟后援團(tuán)隊(duì)商量時(shí)可能不會(huì)爭(zhēng)，現(xiàn)在的趙巖跟人家吵架的次數(shù)多了?！巴ヂ?lián)網(wǎng)公司合作的收獲是十分注重客戶體驗(yàn)，為此我也拉得下臉去跟人家吵啊?！壁w巖笑著說(shuō)。

就在祭出第一張漂亮的成績(jī)單后，一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)金融保險(xiǎn)發(fā)展交流研討會(huì)的召開讓人們看到國(guó)華人壽迅速回歸到理性。來(lái)自淘寶支付寶、聚劃算、天平保險(xiǎn)、中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行、中國(guó)聯(lián)通、麥肯錫咨詢和一號(hào)店等電子商務(wù)平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，都參與了研討會(huì)并探討未來(lái)的發(fā)展情況。

在會(huì)上，付永進(jìn)開玩笑說(shuō)：“如果馬云和萬(wàn)達(dá)老總王健林的1億元賭局是真的，我一定跟莊馬云?！彪娮由虅?wù)趨勢(shì)不可阻擋，國(guó)華人壽的電子商務(wù)業(yè)務(wù)剛剛起步，今年目標(biāo)雙十，還無(wú)法替代傳統(tǒng)渠道。他希望未來(lái)電子商務(wù)占比的份額能達(dá)到30%，部分傳統(tǒng)的渠道可能面臨收縮。

據(jù)了解，通過淘寶平臺(tái)銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售額，每年都在以10倍的速度增長(zhǎng)。去年12月，淘寶網(wǎng)理財(cái)頻道正式上線，上個(gè)月的日均交易額相比上線之初已增長(zhǎng)了近8倍，而每月的8日也被作為理財(cái)日重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。除了保險(xiǎn)理財(cái)之外，基金、信托產(chǎn)品也開始將渠道重心逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，未來(lái)的線上渠道競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈。

國(guó)華人壽在占據(jù)先機(jī)的同時(shí)也在研究如何差異化，豐富線上產(chǎn)品品類，加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全，甚至是呼吁降低網(wǎng)銀交易手續(xù)費(fèi)，這些都成為工作議題。

如何線上線下結(jié)合，提供銷售保障程度高的復(fù)雜產(chǎn)品是大挑戰(zhàn)。再一個(gè)讓付永進(jìn)擔(dān)心的問題是人民幣幣值能否穩(wěn)定。“目前通脹水平較高，幣值尚不穩(wěn)定，引發(fā)很多問題”，付永進(jìn)說(shuō)，他希望的是幣值能早日穩(wěn)定，這樣人們的財(cái)富積累就會(huì)得到保障，無(wú)需為跑贏通脹而焦慮，有錢買保險(xiǎn)，剩下的可以去投資，提前養(yǎng)老的日子不會(huì)遠(yuǎn)。而這也正是像劉云平這樣的客戶們最大的期望。