張曉潔

2005年8 月，當(dāng)年最火熱的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》接近總決賽的時(shí)候，百度貼吧也進(jìn)入創(chuàng)建以來(lái)第一個(gè)巔峰時(shí)期，成為百度公司僅次于baidu.com的人氣產(chǎn)品，貼吧占百度總流量比例從兩年前成立時(shí)的不到1%一躍接近15%，僅在超級(jí)女聲吧里面，每天就有超過(guò)350萬(wàn)用戶訪問(wèn)，有超過(guò)200萬(wàn)條的留言。當(dāng)時(shí)的《南方都市報(bào)》等媒體用《百度貼吧，每個(gè)人的時(shí)尚碼頭》這樣大篇幅專題文章，為百度貼吧唱起了沖鋒進(jìn)行曲。

此后，《華爾街日?qǐng)?bào)》的作者Bambi Francisco也贊賞百度以貼吧、知道等社區(qū)產(chǎn)品代表的“百度式的知識(shí)交換”，認(rèn)為這種新的理念幫助百度在中國(guó)與谷歌分庭抗禮，對(duì)百度印象從單純的搜索引擎轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粋€(gè)社區(qū)或社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”。

貼吧興起的機(jī)遇主要有兩個(gè)方面，一是草根互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)有大量的網(wǎng)絡(luò)用戶需要情感的發(fā)泄與溝通，找到關(guān)心同樣問(wèn)題的人進(jìn)行交流，并分享他人的經(jīng)驗(yàn)和看法，大量追星的粉絲們追求集體歸屬；另外，搜索平臺(tái)面臨著擴(kuò)充互聯(lián)網(wǎng)上信息資源的深度、廣度和認(rèn)知度的需要，讓用戶能夠更準(zhǔn)確的找到自己需要的答案。因此在2003年12月百度貼吧上線的時(shí)候，被譽(yù)為“貼吧之父”的百度公司首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師俞軍在貼吧中寫(xiě)下這樣的一段話——“傳統(tǒng)搜索引擎局限于搜尋互聯(lián)網(wǎng)上有限的‘已存在信息……‘貼吧誕生的意義，是讓您可以把頭腦中的知識(shí)、想法和經(jīng)驗(yàn)與大家分享，讓中國(guó)網(wǎng)民不但能搜尋網(wǎng)上‘已存在的有限信息，還能搜尋人類頭腦中那些互聯(lián)網(wǎng)上‘沒(méi)有的無(wú)限信息?！?/p>

這是一個(gè)讓包括李彥宏在內(nèi)的百度高管都感到興奮的想法。事實(shí)證明，貼吧實(shí)現(xiàn)了其最初為搜索引擎服務(wù)的“主題互動(dòng)社區(qū)”的價(jià)值預(yù)期。通過(guò)百度的關(guān)鍵字搜索，導(dǎo)入貼吧的關(guān)鍵字貼吧的用戶，獲得了“人工篩選過(guò)的信息”，并在與同興趣人群的討論中補(bǔ)充了信息。

“在同好者的興趣交互的過(guò)程中，百度貼吧給創(chuàng)建者、管理者的技術(shù)門檻之低，是當(dāng)時(shí)其他所有社區(qū)完全無(wú)法企及的，”百度貼吧的一位參與者這樣總結(jié)說(shuō)，“匿名登錄發(fā)言、‘標(biāo)題+帖子的直觀簡(jiǎn)潔頁(yè)面、容易上手的流程、再加上超女的契機(jī)，2004年到2005年，貼吧與超女一起進(jìn)入了爆發(fā)期?！钡?006年，成立未滿3年的貼吧已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)最大中文社區(qū)之一，國(guó)內(nèi)社區(qū)的幾百萬(wàn)發(fā)帖量中，有超過(guò)1/5的帖子產(chǎn)生于貼吧。

貼吧選擇是一條不同的草根路徑，也必須與這種模式共枯榮。2009年，百度產(chǎn)品總監(jiān)邊江、產(chǎn)品副總裁俞軍等貼吧的初創(chuàng)核心成員先后離職，貼吧進(jìn)入新老管理團(tuán)隊(duì)交替和行業(yè)變革的關(guān)鍵時(shí)期。當(dāng)時(shí)Facebook、Twritter們風(fēng)頭正盛，開(kāi)心網(wǎng)在國(guó)內(nèi)以新奇的社交游戲迅速風(fēng)靡學(xué)生和白領(lǐng)人群，而新浪微博也悄然上線，新的SNS好友關(guān)系和信息傳播方式就像一個(gè)個(gè)問(wèn)號(hào)擺在百度貼吧面前。

2009年8月，百度貼吧事業(yè)部成立，舒迅作為事業(yè)部總經(jīng)理直接向新任CTO李一男匯報(bào)，李認(rèn)為貼吧新的歷史使命是，逐步開(kāi)放引入第三方開(kāi)發(fā)者，嘗試商業(yè)化，最終作為成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司化模式。

與豪情萬(wàn)丈的目標(biāo)相比，現(xiàn)實(shí)很無(wú)情，“新對(duì)手”太強(qiáng)大。舒迅決定利用貼吧用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品不斷升級(jí)的同時(shí)，加快運(yùn)營(yíng)速度。一方面，百度推出i貼吧作為個(gè)人主頁(yè)強(qiáng)化社交關(guān)系，推出百度燈塔對(duì)廣告客戶進(jìn)行對(duì)特定用戶群進(jìn)行推廣投放的服務(wù)，另一方面，針對(duì)明星、第三方網(wǎng)站、論壇、資深網(wǎng)友、都市報(bào)紙等合作伙伴，貼吧推出了4個(gè)開(kāi)放計(jì)劃，包括“開(kāi)放媒體平臺(tái)”、“開(kāi)放明星平臺(tái)”、“開(kāi)放網(wǎng)盟平臺(tái)”、“開(kāi)放論壇平臺(tái)”，貼吧甚至為軟件開(kāi)發(fā)者介入做了技術(shù)準(zhǔn)備，以及與開(kāi)發(fā)者共贏分成的商業(yè)計(jì)劃。

即便如此，百度貼吧的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)還是無(wú)疾而終。2011年7月，李彥宏決定取消貼吧事業(yè)部，將貼吧團(tuán)隊(duì)并入到大產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)，由百度副總裁王夢(mèng)秋負(fù)責(zé)?，F(xiàn)在，百度整合了貼吧、知道、百科等產(chǎn)品打造大社區(qū)平臺(tái)，由原來(lái)負(fù)責(zé)百度知道產(chǎn)品的田曉萌直接管理。

“貼吧事業(yè)部撤銷主要是因?yàn)橘N吧商業(yè)化不理想，”知名互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮說(shuō)，“而且，新浪微博對(duì)貼吧用戶分流很明顯?！彼忉屨f(shuō)，以新浪微博為代表的實(shí)名認(rèn)證社區(qū)，明星名人效應(yīng)滿足了主流人群的媒體需求，喜歡零距離追蹤明星的粉絲群體也在向微博轉(zhuǎn)移，確實(shí)對(duì)貼吧造成了明顯的沖擊。

“從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，貼吧抗沖擊能力還是很強(qiáng)的，貼吧的流量沒(méi)有像大量SNS社區(qū)那樣大幅下降，只是增長(zhǎng)趨于平緩。”艾瑞分析師楊雪斌表示，現(xiàn)在平臺(tái)化的大型社區(qū)都面臨轉(zhuǎn)型問(wèn)題，增長(zhǎng)速度都明顯下降，接下來(lái)社區(qū)還將面臨用戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的課題。

與微博產(chǎn)品不同，貼吧未來(lái)依然依靠中國(guó)的草根聯(lián)盟。下一個(gè)階段，“網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)源地”是貼吧的主要陣地。比如你上了貼吧會(huì)發(fā)現(xiàn)最近年輕人竟然流行這樣的話題，某某明星和游戲竟然這么火，“你根本想象不到一些冷知識(shí)、琴棋書(shū)畫(huà)這樣的領(lǐng)域這么多人感興趣，這些不對(duì)外透露的后臺(tái)排行榜數(shù)據(jù)是百度寶貴的財(cái)富”。現(xiàn)在，貼吧依然處在調(diào)整期，田曉萌正在考慮在貼吧中整合微博的一些產(chǎn)品屬性。同樣，當(dāng)老用戶離開(kāi)后，如何打造個(gè)性化吸引90后人群這些新鮮血液也是她面臨的問(wèn)題。

從2012年起，百度貼吧商業(yè)化產(chǎn)品的推進(jìn)是另一個(gè)重要看點(diǎn)。百度副總裁王湛對(duì)記者介紹，現(xiàn)在貼吧的商業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)做完了正在測(cè)試階段，目前，貼吧商業(yè)化落地的產(chǎn)品是，品牌廣告主的營(yíng)銷主陣地“品牌官方吧”和社區(qū)營(yíng)銷的“貼吧軟性植入”的組合營(yíng)銷，百度通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘分析這些吧的特征幫助廣告主傳遞信息，包括寶潔、可口可樂(lè)、凡客這樣的客戶都獲得了投放效果。

王湛相信，商業(yè)化對(duì)貼吧社區(qū)發(fā)展將產(chǎn)生正向的推動(dòng)力。貼吧商業(yè)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都是從增強(qiáng)用戶體驗(yàn)出發(fā)的，比如軟性廣告帖不置頂卻下沉很慢，大多數(shù)廣告讓用戶根本察覺(jué)不到，有的偶像代言的新產(chǎn)品上市在粉絲吧內(nèi)發(fā)起視頻直播的帖子，讓用戶邊看邊討論。

更重要的是，百度貼吧的商業(yè)化將讓吧友全面參與。對(duì)于普通用戶，產(chǎn)品試用等活動(dòng)是一種福利，而對(duì)于吧主等高級(jí)用戶和專家類用戶，就是所謂的大號(hào)，貼吧推廣也正在努力地推進(jìn)激勵(lì)政策的產(chǎn)品化，百度將嘗試采用任務(wù)制進(jìn)行激勵(lì)分成，由吧內(nèi)的高階用戶來(lái)“認(rèn)領(lǐng)”營(yíng)銷活動(dòng)，這比廠商去推動(dòng)要自然有效得多。

與大多數(shù)國(guó)內(nèi)SNS社區(qū)一樣，百度認(rèn)為貼吧商業(yè)化的時(shí)機(jī)正在成熟，而用吧友參與商業(yè)化來(lái)激勵(lì)用戶的積累和活躍性的途徑充滿了誘惑和冒險(xiǎn)。